本刊記者 左志新

全國地鐵報聯(lián)盟是由北京娛樂信報社、上海I時代報社、廣州羊城地鐵報社、南京東方衛(wèi)報社四家報社共同發(fā)起，并于2008年成立的。截至目前，全國地鐵報聯(lián)盟成員已達(dá)20家（含觀察員1家），自成立以來每年舉辦一屆聯(lián)盟峰會。10月16日－18日，記者應(yīng)邀參加了在成都舉辦的第五屆全國地鐵報聯(lián)盟峰會，就中國地鐵報的發(fā)展歷程、發(fā)展模式、未來的發(fā)展方向等問題，對全國地鐵報聯(lián)盟主席楊黎光進(jìn)行了專訪。

歷程：地鐵報十年的發(fā)展

《傳媒》：您好！感謝您在百忙之中接受我們的采訪。請您簡單介紹一下中國地鐵報的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀。

楊黎光：中國內(nèi)地第一份地鐵報是上?！禝時代報》，2003年8月29日創(chuàng)刊，由原上海解放日報報業(yè)集團(tuán)主辦，在上海地鐵內(nèi)免費發(fā)行，這是國內(nèi)第一份免費發(fā)行有正式刊號的報紙，與上海地鐵公司簽訂了10年獨家發(fā)行協(xié)議，該報目前已在上海軌道交通12條地鐵線，超過200多個站點內(nèi)設(shè)立發(fā)行網(wǎng)點。同時，報紙還覆蓋上海磁懸浮列車以及中心商務(wù)區(qū)的200幢甲級寫字樓，供讀者免費閱讀，主要的公交汽車站點也有免費派送。第二份地鐵報是南京《東方衛(wèi)報》，2006年5月15日創(chuàng)刊，由南京日報報業(yè)集團(tuán)和南京地鐵總公司聯(lián)合打造，短短幾個月的時間，《東方衛(wèi)報》的日發(fā)行量已超過28萬份，并保持高速增長。每天清晨7點至9點在地鐵沿線各站免費派送8萬份左右，早晨乘地鐵的人群90%以上人手一份。第三份地鐵報是廣州《羊城地鐵報》，第四份地鐵報是《北京娛樂信報》，第五份地鐵報是成都《新城快報》，第六份地鐵報是《深圳都市報》。截至目前，中國地鐵報已經(jīng)發(fā)展到了18家，還有幾家正在籌辦中。未來的基本趨勢就是每一個開通地鐵的城市，都會有一份地鐵報，也可能會出現(xiàn)兩份，上海就有兩份地鐵報。

《傳媒》：您認(rèn)為哪幾家地鐵報在創(chuàng)新發(fā)展上具有代表性？都有哪些特色？

楊黎光：以上講到的前6家都有代表性，在創(chuàng)新發(fā)展上最具有代表性的是上海地鐵報《I時代報》，該報是中國內(nèi)地創(chuàng)刊最早的地鐵報，在辦刊宗旨和經(jīng)營模式上，為國內(nèi)后來的地鐵報提供了經(jīng)驗，也是國內(nèi)第一份營收過億的地鐵報。《北京娛樂信報》前身是一份影響很大的娛樂性報紙，原來是在地面上發(fā)行的，后轉(zhuǎn)變?yōu)榈罔F里的免費報紙?！侗本蕵沸艌蟆烦蔀榈罔F免費報紙以后，一開始發(fā)展勢頭很好，后受制于渠道費和發(fā)行費過高，使《北京娛樂信報》經(jīng)營負(fù)擔(dān)太重。目前新總編上任后，正在努力解決這些問題。成都地鐵報《新城快報》是移動電視、移動廣播和報紙一起辦，以獨特的渠道優(yōu)勢，鎖定城市上班白領(lǐng)；同時直投機關(guān)企事業(yè)單位、地面甲級寫字樓和中心場所?！缎鲁强靾蟆吩诩ち业氖袌龈偁幹校揽康罔F報的渠道優(yōu)勢，確立整合營銷的觀念，形成一系列行之有效的綜合競爭優(yōu)勢，目前發(fā)展勢頭很好。

廣州《羊城地鐵報》是中國第一份紙媒和數(shù)字報紙同步推出的城市新銳媒體，它的面世，填補了廣州報業(yè)市場競爭的空白點?！堆虺堑罔F報》的創(chuàng)刊，是廣州日報報業(yè)集團(tuán)順應(yīng)全球報業(yè)發(fā)展趨勢和城市軌道交通發(fā)展的需要，而做的一次大膽嘗試，同時也是對報紙品類進(jìn)行創(chuàng)新的一次有益探索。《羊城地鐵報》也是地面地下同時發(fā)行，目前發(fā)展?fàn)顩r不錯。南京地鐵報《東方衛(wèi)報》是地鐵報在經(jīng)營策略上探索最多的報社之一，無論是報紙還是經(jīng)營都搞得很活，為兄弟報紙?zhí)峁┝撕芏嘟?jīng)驗。深圳地鐵報《深圳都市報》2011年2月14日創(chuàng)刊，在5條地鐵線170多個站點免費發(fā)行，以前衛(wèi)、時尚及全面的新聞覆蓋為特色，加上經(jīng)營手法的創(chuàng)新，實現(xiàn)了當(dāng)年創(chuàng)辦當(dāng)年贏利。目前上升勢頭很猛。

發(fā)展：地鐵報的機遇與挑戰(zhàn)

《傳媒》：在新興媒體強勢崛起之后，報業(yè)廣告收入持續(xù)下滑，給全行業(yè)帶來了巨大沖擊。這給以廣告為主要盈利模式的地鐵報帶來了怎樣的影響？

楊黎光：新媒體的興起一定會影響紙媒的廣告刊登量。新媒體對于紙媒的沖擊究竟體現(xiàn)在哪里呢？就是改變了讀者的閱讀習(xí)慣。原來讀者習(xí)慣在紙媒上閱讀，現(xiàn)在讀者基本都是在電腦或手機上閱讀。但是地鐵報本來就沒有按照傳統(tǒng)紙媒的思路辦報。傳統(tǒng)紙媒是要求讀者花錢去訂閱，而地鐵報是免費送到讀者手中。最重要的是，地鐵報是在讀者等候和乘坐地鐵的時間內(nèi)排他性地閱讀。沒有地鐵報之前，車廂里的讀者是在看手機，現(xiàn)在都是在看報紙，把被動閱讀變成了主動閱讀，這樣就慢慢培養(yǎng)了讀者新的閱讀習(xí)慣。還有一點，地鐵報擁有精準(zhǔn)的讀者群——青年白領(lǐng)。地鐵報把青年白領(lǐng)需要的新聞精編，使他們可以以最短的時間閱讀，這就是地鐵報的優(yōu)勢。我們不能把地鐵報僅僅當(dāng)成一種傳統(tǒng)紙媒，因為地鐵報的渠道和受眾已經(jīng)發(fā)生改變。過去的報紙沒有辦法選擇讀者，只有讀者選擇報紙，現(xiàn)在地鐵報瞄準(zhǔn)的這個特定人群基本上是上班族，而且大部分是在寫字樓里上班的白領(lǐng)，白領(lǐng)雖然不是最富裕的但消費能力卻是最強的，廣告客戶認(rèn)可這個特定人群。

《傳媒》：在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的傳統(tǒng)紙媒都在發(fā)展新媒體，那么地鐵報在新媒體發(fā)展方面做了哪些新嘗試？

楊黎光：我認(rèn)為千萬不要用傳統(tǒng)紙媒的思維方式來辦地鐵報，我們是傳統(tǒng)紙媒的“新興模式”。地鐵報雖然仍然是紙質(zhì)載體，但由于地鐵報是在一個封閉的渠道里面對目標(biāo)人群，封閉的渠道不僅僅是地鐵還有時段，因為面對是上班族，所以地鐵報發(fā)行的時間是7點到9點，9點以后就不派送了，這就是目標(biāo)人群的精準(zhǔn)。那么在這個精準(zhǔn)的模式下就不能把地鐵報當(dāng)成傳統(tǒng)紙媒，只為讀者提供新聞，而不管讀者愛不愛看，讀者慢慢地就會沒有閱讀興趣了?，F(xiàn)在幾乎所有的地鐵報都有網(wǎng)絡(luò)版，但我們沒有把這個網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)作是一個新媒體的標(biāo)志。此外，地鐵報還舉辦很多活動，利用微信、微博與粉絲進(jìn)行互動，搞觀影俱樂部；觀影俱樂部在有新電影上映時就會有搶票環(huán)節(jié)，還有明星見面會，等等。

《傳媒》：地鐵報發(fā)展很快，隨著更多地鐵報成員的加入，是不是預(yù)示著報刊免費時代即將到來？會不會對傳統(tǒng)紙媒造成沖擊？

楊黎光：這個問題是未來各界媒體最大的擔(dān)心。為什么說報刊免費時代早已到來，免費報紙在國外發(fā)展已經(jīng)有十幾年的歷史。世界上第一份地鐵報是瑞典的《都市日報》(Metro)，該報在全世界投資，香港的《都市日報》也是瑞典投資的。那么，免費報紙會不會沖擊傳統(tǒng)紙媒呢？從總體上來看，它是有沖擊的，但對傳統(tǒng)紙媒的沖擊很小很小。為什么？因為地鐵報瞄準(zhǔn)的是上班的青年白領(lǐng)，這個人群早已不讀報了。我們做了一個市場調(diào)研，大概只有5%左右的青年白領(lǐng)偶爾看報。

此外，大部分地鐵報都不追求新聞的全面，不是看了地鐵報以后就不需要看其他報紙了，可能還需要看，比如會買日報、財經(jīng)類報紙。也就是說，該買報紙還是得買，或者該上網(wǎng)還是得上網(wǎng)。

實際上，地鐵報還有一個很正面的功能，那就是又培養(yǎng)了一批年輕的讀報人，讓那些不讀報的人養(yǎng)成了讀報的習(xí)慣。在成都地鐵里我們也會看到這種現(xiàn)象，有的人還會專門繞道到發(fā)行點拿一份報紙再走?，F(xiàn)在有的人，免費報紙送到他們的手里都不要，繞過來拿報紙的人肯定就是地鐵報的忠實讀者，他們已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣。

創(chuàng)新：打造地鐵報核心競爭力

《傳媒》：第五屆全國地鐵報聯(lián)盟峰會以“困境與突破”為主題，積極探討在當(dāng)前異常激烈的媒體競爭環(huán)境下地鐵報的生存發(fā)展之道。目前，地鐵報在內(nèi)容探索方面有哪些創(chuàng)新？

楊黎光：地鐵報最大的特點是快速閱讀，它有效的閱讀時間是在20分鐘左右。在快速閱讀當(dāng)中，不同的地鐵報走了不同的路，一般來說有兩種類型：一種類型是以引導(dǎo)讀者消費為主，如上海《I時代報》《羊城地鐵報》《北京娛樂信報》等；另一種類型是以新聞為主，如《深圳都市報》等?！渡钲诙际袌蟆窂娬{(diào)了三點：權(quán)威、主流、時尚，強調(diào)當(dāng)天的新聞，希望讀者看完地鐵報，今天發(fā)生的新聞都知道了，這樣讀者才會覺得有用；考慮到讀者的閱讀時間也追求精編新聞，但是也會提供深度閱讀，以期讀者可以把報紙帶回去閱讀?！渡钲诙际袌蟆繁绕渌麍蠹埌l(fā)展得快，也和這樣的定位不無關(guān)系。至于讀者群，因為深圳是一個移民城市，讀者群相對比較年輕，知識化水平相對比較高?！渡钲诙际袌蟆芬话阍?6到24個版，有時候廣告多，也會有32個版，甚至48個版。地鐵報不適合做大版的報紙，也不能厚，這是由地鐵特殊的環(huán)境所決定的。在這種封閉的空間里，閱讀是帶有強迫性的，但是廣告又太多，這是一個矛盾的綜合體。對報紙的經(jīng)營者來說，當(dāng)然是廣告越多越好，而對于讀者來說，廣告太多會影響閱讀體驗。因此，這樣就需要找到一個平衡點，廣告多到一定量的時候要擴(kuò)版，但是也不能太厚，我覺得地鐵報32版是最合適的，到48個版就太厚了，現(xiàn)在一般都是24個版。

《傳媒》：地鐵報的營銷創(chuàng)新模式有哪些？

楊黎光：第一是有精準(zhǔn)的讀者群。地鐵報的特征是面向地鐵上班族，以年輕群體為主，年齡在25歲到35歲的白領(lǐng)群體。第二是精準(zhǔn)的成本控制。地鐵報和傳統(tǒng)紙媒不同，不同在哪里呢？地鐵報可以根據(jù)地鐵的客流量決定發(fā)行量，而且每天的發(fā)行量都是不一樣的；傳統(tǒng)紙媒就不行，每天的發(fā)行量基本都是一樣的。如《深圳都市報》做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，深圳的每個周二，地鐵的客流量是一周中最少的，而周五的客流量最多。所以，周二的報紙發(fā)行量就會少于周五，這就是精準(zhǔn)的成本控制。第三是精準(zhǔn)的營銷方式。營銷方式主要是廣告推廣，精準(zhǔn)的營銷方式也就是廣告推廣的精準(zhǔn)度。我們現(xiàn)在實際在做的是在爭取“眼球效應(yīng)”，這也是所有媒體都在做的事情。廣告主要把自己的產(chǎn)品推薦給目標(biāo)人群，而傳統(tǒng)紙媒想做到這一點就存在一定的困難，因為傳統(tǒng)紙媒很難精準(zhǔn)挑選受眾人群。因此，不是所有的廣告主都會選擇地鐵報，而選擇地鐵報的廣告主看中的一定是地鐵報有精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。從另一個方面來說，在營銷當(dāng)中，什么叫精準(zhǔn)呢？就是要做到廣告營銷效益好，能讓讀者滿意，也能讓廣告主滿意。地鐵報廣告推廣的形式也在不斷地創(chuàng)新，營銷模式也有很多種。比如我們會在一些地鐵站口擴(kuò)大發(fā)行量或搞策劃活動，當(dāng)然也可以針對不同廣告客戶的需求去做不同的營銷活動。

未來：積聚智慧共創(chuàng)地鐵報新未來

《傳媒》：地鐵報已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，地鐵報的未來發(fā)展需要政府提供怎樣的政策支持？

楊黎光：到目前為止，其實國家對地鐵報在政策和法規(guī)上都還沒有放開。幾年前，我在權(quán)威部門的一份材料當(dāng)中看到過這樣一句話：中國現(xiàn)階段不適宜辦免費報。而實際上，免費的地鐵報已經(jīng)遍地開花了?，F(xiàn)在媒體的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但國家的政策和相關(guān)法律法規(guī)還沒跟上，還沒有正視地鐵報的發(fā)展和興旺。

還有就是一個最切實的問題——稅收問題，現(xiàn)在全國的地鐵報都是免費的，可在稅務(wù)部門是不認(rèn)的，那么這就帶來了一個問題，我們在地鐵里是免費服務(wù)的，稅務(wù)局把地鐵報視同銷售，意味著地鐵報一分錢收不回來還要交稅。這是所有地鐵報一直都很關(guān)心的問題。這個問題，希望國家新聞出版廣電總局來協(xié)調(diào)。

《傳媒》：為了緩解地面交通的擁堵問題，國家大力支持地鐵建設(shè)，那么在這種大背景下，您如何看待中國地鐵報的未來發(fā)展方向？

楊黎光：首先，隨著中國地鐵時代的到來，地鐵報方興未艾，我預(yù)計未來中國地鐵報會有50家以上。國家現(xiàn)在鼓勵地鐵建設(shè)，一方面是為了緩解地面交通的擁堵，此外還有環(huán)保的因素。據(jù)不準(zhǔn)確地統(tǒng)計，未來可能有50多個城市要建設(shè)地鐵，不但要修城市地鐵，還要修城際鐵路，而且地鐵是軌道交通，不一定都在地下，也可以從地下出來。

我們要正視地鐵報時代的到來。傳統(tǒng)紙媒的消退，在未來20年里不再是聳人聽聞的觀點，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)紙媒難以為繼，辦不下去了，隨后一定會出現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的合并、兼并，甚至?？?，這個時代肯定會到來的。

其次，地鐵報盡管預(yù)示著一個新時代的到來，但是地鐵報的發(fā)展還是很艱難。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)紙媒一定會從大眾媒體變成小眾媒體。但是地鐵報是免費報，一定還會是一個大眾媒體。地鐵報隨著各地的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和地鐵建設(shè)進(jìn)度的不同，面臨著不同的問題。一般來說，一份地鐵報經(jīng)營得比較好的話，要有5條地鐵線，每天200萬的地鐵乘客；而要基本保持收支平衡至少要有2條地鐵線、50個站點以上，且一定要在商業(yè)中心區(qū)域。所以，地鐵報的未來發(fā)展可能還需要克服很多困難。