姜 參，趙宏霞

(渤海大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 錦州 121013)

一、引 言

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為比實(shí)體購(gòu)物行為更加復(fù)雜，因此研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素非常必要，這無論對(duì)于消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)實(shí)體商店的形象會(huì)影響消費(fèi)者的心情、停留時(shí)間和購(gòu)物態(tài)度，甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。實(shí)際上擁有一個(gè)清晰的、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家也非常重要，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象會(huì)使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中受到更多的營(yíng)銷刺激。那么網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有無影響，影響的路徑如何，或者說網(wǎng)絡(luò)商店形象的哪些方面會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如何影響，這一系列問題都值得去深入研究。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網(wǎng)站 (如京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)和卓越等)為研究對(duì)象，探索B2C類型的網(wǎng)絡(luò)商店形象如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

本文基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng) (S-O-R)模型”和“沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合模型”研究范式，將“網(wǎng)絡(luò)商店形象”作為前因變量，將代表消費(fèi)者心理因素的“感知價(jià)值”和“虛擬體驗(yàn)”作為中間變量，將“目的性購(gòu)買”和“沖動(dòng)性購(gòu)買”兩者購(gòu)買行為作為后果變量，來探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響路徑。

二、文獻(xiàn)回顧與理論框架

1.文獻(xiàn)回顧

(1)網(wǎng)絡(luò)商店形象

借鑒Martineau［1］提出的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的概念，網(wǎng)絡(luò)商店形象可以定義為:在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店一切行為與表現(xiàn)的總體的、抽象的、概括的印象和評(píng)價(jià)。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的研究尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店形象包括網(wǎng)站和系統(tǒng)設(shè)施、產(chǎn)品和促銷信息、交易服務(wù)和滿足感、便利性、外觀和同質(zhì)性和制度要素六個(gè)方面［2］，Jungmi和Susan則指出網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂性［3］;關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象所具有的營(yíng)銷功能，高博實(shí)證得到網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)感知價(jià)值、顧客信任和顧客購(gòu)買意向產(chǎn)生顯著正相關(guān)影響［4］;袁曉媛實(shí)證分析得出較好的網(wǎng)絡(luò)商店形象有助于增加網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽量，有助于增加消費(fèi)者正向情緒［5］。

(2)感知價(jià)值

在過去的二十多年中，消費(fèi)者感知價(jià)值在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)受到長(zhǎng)期的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)全新的消費(fèi)環(huán)境，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)值感知上的變化。盡管在傳統(tǒng)交易中，顧客感知價(jià)值的重要性得到了大家認(rèn)同，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客感知價(jià)值的定義和維度構(gòu)成卻很少被研究。我國(guó)學(xué)者董大海和楊毅認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者感知使用網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)成其消費(fèi)目的和意圖的程度的偏好和評(píng)價(jià)，并將網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的感知價(jià)值劃分為結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值三個(gè)維度［6］。

(3)虛擬體驗(yàn)

虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中與商品進(jìn)行互動(dòng)的心理狀態(tài)，Koufaris研究證明虛擬體驗(yàn)是決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素并對(duì)再購(gòu)買意愿有顯著影響［7］。在虛擬體驗(yàn)中，“心流體驗(yàn)”被認(rèn)為是最高形式的體驗(yàn)，但是心流體驗(yàn)究竟在哪種導(dǎo)向型消費(fèi)行為中更容易發(fā)生，學(xué)者們的研究一直存在分歧。

Novak等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的目標(biāo)導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向行為中均可能產(chǎn)生心流體驗(yàn)［8］，而Senecal等則認(rèn)為心流體驗(yàn)更多地產(chǎn)生于享樂性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，而不是功利性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中［9］。

(4)消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者的購(gòu)買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據(jù)同類產(chǎn)品不同品牌的差異程度以及消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的介入程度，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型:習(xí)慣性購(gòu)買、多樣化購(gòu)買、復(fù)雜性購(gòu)買和減少失調(diào)的購(gòu)買［10］;Novak等基于消費(fèi)者體驗(yàn)的視角將購(gòu)買行為分為目的性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買［8］;賴偉宣和張鵬將消費(fèi)者購(gòu)買分為計(jì)劃購(gòu)買和非計(jì)劃購(gòu)買［11］;本文借鑒這些理論將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分為目的性購(gòu)買行為和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

2.理論框架

著名的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論經(jīng)常被應(yīng)用于商店環(huán)境與消費(fèi)者認(rèn)知、情感及商店惠顧意向關(guān)系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網(wǎng)絡(luò)商店的形象與消費(fèi)者購(gòu)買之間的關(guān)系，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性，使得體驗(yàn)性的購(gòu)買、沖動(dòng)性的購(gòu)買行為比實(shí)體商店更加突出，因此在研究時(shí)充分考慮了沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。

圖1 基本模型框架

在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網(wǎng)店形象”對(duì)應(yīng)于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)于機(jī)體因素，“感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為”對(duì)應(yīng)于反應(yīng)因素;從沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合理論的角度看，“網(wǎng)店形象”對(duì)應(yīng)營(yíng)銷刺激因素、“虛擬體驗(yàn)”可對(duì)應(yīng)于情感和欲望因素，“感知價(jià)值”對(duì)應(yīng)于規(guī)范性評(píng)估因素，“沖動(dòng)性購(gòu)買”為最終結(jié)果。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)商店形象是一個(gè)多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過實(shí)證分析探究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店不同維度的認(rèn)知，利用感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)為中間變量，探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者目的性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。

三、研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)商店形象與虛擬體驗(yàn)

不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，不同的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格會(huì)給消費(fèi)者留下不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬體驗(yàn)，網(wǎng)站形象功能設(shè)計(jì)已成為影響在線消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，Hans和Tiber認(rèn)為消費(fèi)者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產(chǎn)品的容易性是影響消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)因素［12］;Koufaris指出網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)程度積極地影響著消費(fèi)者的購(gòu)物樂趣以及注意力的集中程度［7］;Page和Elzbieta認(rèn)為網(wǎng)站對(duì)人們的響應(yīng)程度會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)［13］;Yong在對(duì)一個(gè)旅游網(wǎng)站心流體驗(yàn)的實(shí)證模型中，認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站外觀和瀏覽者個(gè)體差異是心流體驗(yàn)的前因變量［14］?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)商店的形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

考慮我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實(shí)際情況，將網(wǎng)絡(luò)商店形象維度劃分為網(wǎng)站形象、商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象五個(gè)維度?；诖颂岢鋈缦挛鍌€(gè)分假設(shè):

H1a:網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1b:網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1c:網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1d:網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1e:網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)商店形象與感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是指給予或來自顧客的價(jià)值，價(jià)值將由產(chǎn)品或非產(chǎn)品的相關(guān)印象或經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生;對(duì)于實(shí)體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發(fā)現(xiàn)，商店氣氛，例如音樂、燈光和布置，可以增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增加購(gòu)物價(jià)值［15］。陳彥芳以臺(tái)灣家電連鎖商場(chǎng)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值會(huì)受到商店形象的正向影響［16］。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店形象能否對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響的研究較少，為了研究網(wǎng)絡(luò)商店能否對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響，提出如下的假設(shè):

H2:網(wǎng)絡(luò)商店的形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2a:網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2b:網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2c:網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2d:網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2e:網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

3.虛擬體驗(yàn)和感知價(jià)值

關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價(jià)值間相關(guān)關(guān)系的理論與實(shí)證研究，崔嘉琛采用上海地區(qū)四所重點(diǎn)高校學(xué)生在實(shí)體商店購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)實(shí)證分析證明了消費(fèi)者的體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值具有正向影響［17］，Meyer和 Schwager認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)代表了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的主觀態(tài)度，是消費(fèi)者與企業(yè)間交互的及時(shí)反應(yīng)，而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的態(tài)度與反應(yīng)最終會(huì)影響消費(fèi)者交易活動(dòng)中的總體感知［18］，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強(qiáng)烈的情感和態(tài)度，可能會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值?；谏鲜隼碚摽蚣埽岢鋈缦录僭O(shè):

H3:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。

4.虛擬體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

陳潔等用“時(shí)間感”和“購(gòu)物愉悅感”來表示心流體驗(yàn)，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物和重返購(gòu)物均有顯著影響［19］;盧艷峰的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心流體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)，提高其購(gòu)買意愿［20］;李志飛研究認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，喚起的情感反應(yīng)促使消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買的決定［21］。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物最大的缺點(diǎn)就是產(chǎn)品或服務(wù)的無形化和難以標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致消費(fèi)者具有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的虛擬體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗(yàn)當(dāng)中，忽略了其購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿。

H4:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)目的性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

H5:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

5.感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

Bowman和Farshid認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響更突出［22］，一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，消費(fèi)者更加關(guān)心產(chǎn)品的感知利益;另一方面由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者購(gòu)物付出的感知代價(jià)更大，消費(fèi)者只有經(jīng)過感知利益和感知代價(jià)權(quán)衡后，感知價(jià)值滿足心理預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)物。在購(gòu)物情境中，如果說感知價(jià)值能夠影響目的性購(gòu)買行為，那么通常當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望被激發(fā)后，他就會(huì)開始感覺快樂，進(jìn)而產(chǎn)生了沖動(dòng)性購(gòu)買。但是總體來說在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客通過權(quán)衡之后的感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有無影響或者影響是否顯著，還沒有明確的模型和結(jié)論，因此提出如下假設(shè):

H6:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)目的性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

H7:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

1.調(diào)查問卷

網(wǎng)絡(luò)商店形象各個(gè)維度的測(cè)量主要參考了Pairin 和 Keng［2］、Hans 和 Tiber［12］等學(xué)者的研究，并進(jìn)行了適當(dāng)修改，消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量主要借鑒了陳彥芳［16］的測(cè)量問卷，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)進(jìn)行了措辭上的修改;虛擬體驗(yàn)的測(cè)量參考了Yong［14］的研究。對(duì)在線購(gòu)買中目的性購(gòu)買的測(cè)量借鑒了Novak等［8］的量表設(shè)計(jì)，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量則采用了 Vijayasarathy［23］的研究成果。

按照上述測(cè)量問項(xiàng)編制調(diào)查問卷初稿，采用李克特七點(diǎn)量表，請(qǐng)五名電子商務(wù)領(lǐng)域的專家和兩名公司銷售經(jīng)理審核問卷草稿，根據(jù)他們的建議再次修改，形成了調(diào)查問卷初稿，通過50份問卷小范圍的測(cè)試，刪除了部分問項(xiàng)，最終得到9個(gè)潛變量35個(gè)問項(xiàng)。①潛變量及問項(xiàng)表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯(lián)系。且相關(guān)變量的α值在0.790—0.892之間。判定問卷具有較好的信度，遂將用于正式調(diào)查。

2.樣本數(shù)據(jù)

本文的調(diào)查對(duì)象為曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，包含在校的大學(xué)生，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請(qǐng)他們填寫，同時(shí)在一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司 (eDataPowe公司)的會(huì)員中選擇調(diào)研樣本。調(diào)查中向全體會(huì)員發(fā)送郵件，邀請(qǐng)那些有B2C網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物經(jīng)歷的會(huì)員參加調(diào)研，一旦會(huì)員接受邀請(qǐng)，他們就可以點(diǎn)擊指定鏈接，在網(wǎng)頁(yè)上填寫調(diào)查問卷。本研究共發(fā)放問卷1 400份(由于QQ問卷無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)發(fā)放份數(shù))，問卷回收823份，有效問卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測(cè)量題項(xiàng)5倍的要求。

3.信度和效度分析

為了確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，對(duì)最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。在進(jìn)行信度分析時(shí)，采用Cronbach'a系數(shù)對(duì)整份問卷以及由多個(gè)測(cè)項(xiàng)形成的各個(gè)潛變量做信度檢驗(yàn)。如表1所示本項(xiàng)研究包含的所有潛變量的Cronbach'a均高于0.800，整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的信度達(dá)到了0.927，因此變量的測(cè)量具有較好的信度。在進(jìn)行效度分析時(shí)，首先需用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett樣本測(cè)度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，采用本量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算得到KMO值為0.958，大于0.500;Barlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平 (p＜0.001)，說明適合進(jìn)行因子分析，然后通過因子分析計(jì)算所有測(cè)量指標(biāo)在其潛變量上的因子載荷，如表1所示的因子載荷都大于0.700，表明變量的測(cè)量具有較好的收斂效度。

五、模型檢驗(yàn)及分析

1.模型檢驗(yàn)

應(yīng)用Amos軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合，檢查結(jié)果輸出未發(fā)現(xiàn)負(fù)擬合的異常情況，說明參數(shù)沒有違反估計(jì)。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。

表1 信度和效度分析結(jié)果

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表2可以看出，假設(shè)H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個(gè)關(guān)系刪除后，再用Amos軟件進(jìn)行分析，得到如圖2所示的結(jié)果。

擬合檢驗(yàn)結(jié)果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標(biāo)準(zhǔn)。

2.結(jié)果分析

如表2所示，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象能增加消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)甚至心流體驗(yàn)，而H1d和H1e沒有被證實(shí)，容易發(fā)現(xiàn)通過驗(yàn)證的這三個(gè)維度均為網(wǎng)絡(luò)商店形象中的外在或者互動(dòng)的形象，這些形象對(duì)消費(fèi)者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺，從而達(dá)到消費(fèi)者心流體驗(yàn)的狀態(tài)。

假設(shè)H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象能增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，而H2a沒有被證實(shí)，即網(wǎng)站形象對(duì)感知價(jià)值的作用不明顯。這說明消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感知價(jià)值是一個(gè)比較理性的認(rèn)知，其重視了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心價(jià)值:商品、服務(wù)和便利，并確保了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。感知價(jià)值的相關(guān)理論指出感知價(jià)值是感知利益和感知代價(jià)的平衡，在本文的實(shí)證中服務(wù)形象和便利形象對(duì)感知價(jià)值的作用最大，其次是安全形象，其中服務(wù)形象和便利形象正好是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)者的感知利益，而安全性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)者的感知代價(jià)，這正好驗(yàn)證了這一理論的正確性。

假設(shè)H3得到了證實(shí)，說明在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響，說明了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強(qiáng)烈的情感和態(tài)度，會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值。

圖2 修正后的網(wǎng)店形象與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為模型

假設(shè)H5得到了證實(shí)而H4沒有得到證實(shí)，說明在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者形成的虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響比較大，而對(duì)目的性購(gòu)買行為的影響不明顯，特別相對(duì)于感知價(jià)值對(duì)目的性購(gòu)買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。當(dāng)然對(duì)于商家來說，無論目的性還是沖動(dòng)性最終表現(xiàn)的都是購(gòu)買結(jié)果，這說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種特殊的氛圍和互動(dòng)情景所激發(fā)的消費(fèi)者信任感、購(gòu)物愉悅感和控制感能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

同時(shí)H6和H7也得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象增加了感知價(jià)值，而消費(fèi)者的感知價(jià)值促使了消費(fèi)者的目的性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。其中感知價(jià)值能夠促進(jìn)一般意義下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿已被很多學(xué)者得到了證實(shí)，而本次實(shí)證發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值同樣可以促使消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，這說明感知價(jià)值除了包含有經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，還有體驗(yàn)性價(jià)值和情感性價(jià)值。

六、研究結(jié)論

1.研究結(jié)論

通過實(shí)證分析研究了網(wǎng)絡(luò)商店形象的不同維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響路徑，結(jié)論如下:

第一，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者的感知價(jià)值可以增加消費(fèi)者目的性和沖動(dòng)性的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)可以大大增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

第二，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象各個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)的影響不盡相同，網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象這三個(gè)外在型或互動(dòng)型的維度對(duì)虛擬體驗(yàn)的影響最為明顯，而商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象這四個(gè)更加內(nèi)在型的維度對(duì)感知價(jià)值的影響最為明顯。

第三，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)體現(xiàn)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中對(duì)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種內(nèi)在的心理反應(yīng)，代表了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過程的一種反饋，它會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。

總體來說B2C網(wǎng)絡(luò)商店的形象的好壞與消費(fèi)者在線購(gòu)物的愿望和動(dòng)機(jī)息息相關(guān)。

2.研究結(jié)論的管理意義

B2C網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)商店的形象是非常重要的，良好的網(wǎng)站形象可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。因此B2C網(wǎng)絡(luò)商家如果能在以下幾方面加強(qiáng)投入，勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來購(gòu)物:(1)設(shè)計(jì)功能齊全的網(wǎng)站，提供良好的產(chǎn)品分類和詳細(xì)的產(chǎn)品信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品搜索和互動(dòng)及時(shí)的服務(wù)。(2)提供琳瑯滿目的商品以便不同消費(fèi)者挑選，提供更多品質(zhì)良好的產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品。(3)增強(qiáng)客服人員的服務(wù)意識(shí)，及時(shí)回答消費(fèi)者提出的問題，并能為消費(fèi)者提供體貼入微的購(gòu)物建議。(4)提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續(xù)熱情的服務(wù)。(5)提供可信的交易付款機(jī)制、產(chǎn)品誠(chéng)信機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息等，并不斷提高商店的聲譽(yù)。雖然網(wǎng)絡(luò)商店的形象只是一個(gè)外在環(huán)境要素，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種虛擬環(huán)境中，一方面，由于消費(fèi)者無法確切了解商家的具體情況，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)商店的形象便給了消費(fèi)者一個(gè)放心、安全的信號(hào);另一方面，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)物體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

特別值得指出的是，有研究表明，沖動(dòng)性購(gòu)買在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中往往占到80%左右的比例，因此應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的重點(diǎn)，結(jié)合文章的研究，設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站，包括建立顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容;展示豐富的產(chǎn)品信息，包括細(xì)致的商品圖片，產(chǎn)品品牌信息;提高客服人員的質(zhì)量，讓消費(fèi)者感知到對(duì)其反饋和關(guān)注等這些外在的因素對(duì)提高商品購(gòu)買率非常重要，因?yàn)檫@些形象設(shè)計(jì)都會(huì)大大提高消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)而直接導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。

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