對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買現(xiàn)象的再探究

王梓鍵

沖動(dòng)性購買是在日常生活中常見的現(xiàn)象，消費(fèi)者所購買的商品并不全是經(jīng)過深思熟慮的，在消費(fèi)者的商品支出中有相當(dāng)份額的商品是在即興的情況下購買的。 對(duì)于這類商品，消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之前并沒有明確購買的想法，這樣的消費(fèi)行為稱之為沖動(dòng)性購買。 沖動(dòng)性購買很早就是營銷學(xué)討論的話題，本文將對(duì)這個(gè)現(xiàn)象再做系統(tǒng)性的探討和梳理。

一、 沖動(dòng)性購買的界定

有關(guān)沖動(dòng)性購買的研究最早可追溯到1950 年DuPont 公司開展的消費(fèi)者購物習(xí)慣研究，從此之后，沖動(dòng)性購買引起了研究者的廣泛關(guān)注。 早期的學(xué)者將沖動(dòng)性購買行為界定為消費(fèi)者計(jì)劃之外的購買。 例如國外的學(xué)者Cobb 和Hoyer(1986)認(rèn)為沖動(dòng)性購買是立即的、突發(fā)的、沒有購買目的的行為。 Cobb 和Hoyer 認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)入商店前仍未決定購買哪一種產(chǎn)品以及品牌，其購買行為是出于對(duì)產(chǎn)品的渴望，是一種自發(fā)性的購買活動(dòng)。 國內(nèi)學(xué)者方面閻巧麗(2008)認(rèn)為沖動(dòng)性購買是一種無計(jì)劃的、瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的持續(xù)的立即購買的渴望所驅(qū)使的購買行為，這一行為產(chǎn)生的條件是外界刺激足夠大，消費(fèi)者的欲求能被激發(fā)。

從以上論述可以看出早期關(guān)于沖動(dòng)性購買的研究，無論是國外還是國內(nèi)的學(xué)者界定消費(fèi)者消費(fèi)行為是否是沖動(dòng)性消費(fèi)的依據(jù)就是其消費(fèi)行為是否在更早的消費(fèi)計(jì)劃當(dāng)中。隨著時(shí)間的推進(jìn)也有學(xué)者從另外的角度界定沖動(dòng)性購買行為，例如Rook 和Hoch(1985)將研究的重點(diǎn)放在消費(fèi)者認(rèn)知及情感上。

二、 沖動(dòng)性購買的類型

Bayleya 和Nanearrow(1998)在以往文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者自我價(jià)值需求的額角度出發(fā)，將其分為四類。

(一)自我實(shí)現(xiàn)式?jīng)_動(dòng)性購買

消費(fèi)者在偶然中想起來未來的某個(gè)時(shí)候可能會(huì)有某種需求，為了滿足未來的該需求而在現(xiàn)時(shí)做出購買決定。

(二)自我補(bǔ)償式?jīng)_動(dòng)性購買

在消費(fèi)者為某個(gè)事項(xiàng)而付出很多的精力和體力后，出于對(duì)自己的犒賞而隨意買些能夠使自己愉悅的商品。

(三)自我新定義式?jīng)_動(dòng)性購買

消費(fèi)者為了彰顯自己新的一面或新角色需要而購買商品，以此來表達(dá)心理需要。 這種沖動(dòng)性購買行為利用了商品的社會(huì)價(jià)值屬性，即商品不僅有使用價(jià)值，還有展現(xiàn)與其相關(guān)的社會(huì)認(rèn)知的價(jià)值，例如奢侈品。

(四)上癮式?jīng)_動(dòng)性購買

這種購買行為被認(rèn)為是病態(tài)的消費(fèi)行為，可能是由于消費(fèi)者沉溺于某種商品的消費(fèi)過程或者為了緩解某種焦慮，是醫(yī)學(xué)范疇。

三、 沖動(dòng)性購買的影響因素

很多學(xué)者對(duì)于沖動(dòng)性購買的原因做了研究，回顧以前學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)促使消費(fèi)者出現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為的因素有很多，但大多數(shù)的研究將沖動(dòng)性購買行為的影響因素分為營銷刺激、個(gè)人特質(zhì)以及情境因素三類。

(一)營銷刺激對(duì)沖動(dòng)性購買行為的作用

能夠促使消費(fèi)者沖動(dòng)性購買商品的營銷刺激包括價(jià)格折扣、店內(nèi)氛圍、營銷人員素質(zhì)等。 Zhou 和Wong(2004)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格是影響沖動(dòng)性購買的重要因素。 價(jià)格折扣是消費(fèi)者能夠以較少的支出獲得商品，從而帶給消費(fèi)者獲得感，這樣的獲得感能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。 Lin 等(2005)研究發(fā)現(xiàn)將限量購買與價(jià)格折扣相結(jié)合更能夠激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買。

除了價(jià)格折扣，學(xué)者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)氣氛也能夠影響消費(fèi)者從而促使他們做出沖動(dòng)性購買行為，例如店內(nèi)的人潮涌動(dòng)等。Beatty 和Ferrel(1998)認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店內(nèi)的商品陳列和展示、店內(nèi)顏色搭配和氣味，甚至店鋪播放的背景音樂都是誘發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的因素。 Crawford 和Melewar(2003)認(rèn)為銷售人員的良好素質(zhì)能夠在消費(fèi)者的購買過程中提供幫助并加引導(dǎo)，從而促進(jìn)沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生。

(二)人特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購買行為的作用

不同個(gè)體特征的個(gè)體表現(xiàn)出不同的沖動(dòng)性購買傾向。消費(fèi)者的個(gè)人特征包括消費(fèi)者的年齡、性別、態(tài)度、購買習(xí)慣、教育程度、物質(zhì)主義、購物享樂主義、情緒、自我差異、面子傾向等。

Dittmar(1995)等研究表明相比于男性，女性更容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為。 Rook(1987)認(rèn)為沖動(dòng)性購買行為與消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買傾向有關(guān)，高傾向的個(gè)體容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。 情緒是誘發(fā)沖動(dòng)性購買的一個(gè)重要因素，Beatty 和Ferrel(1998)的研究指出消費(fèi)者的情緒與沖動(dòng)性購買行為有關(guān)。 在消費(fèi)者的心情很好的時(shí)候，他們通常會(huì)對(duì)自己很慷慨，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。 Hoch 等(1991)指出消費(fèi)者的自我控制能力會(huì)影響他的沖動(dòng)性購買行為。 當(dāng)消費(fèi)者的自我控制能力較高，即能夠較強(qiáng)地克制欲望，就會(huì)減少?zèng)_動(dòng)性購買行為的發(fā)生。

(三)情境因素對(duì)沖動(dòng)性購買行為的作用

情境因素主要包括消費(fèi)者可支配的時(shí)間、預(yù)算限制、參照群體等。 國內(nèi)學(xué)者林建煌(2005)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的時(shí)間壓力越大，思考時(shí)間就會(huì)越緊張，就越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。 Luo(2004)研究提出消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)如果有他人的陪同，這將會(huì)大大增加其產(chǎn)生沖動(dòng)的可能性。

四、 沖動(dòng)性購買的產(chǎn)生機(jī)制

沖動(dòng)性購買行為是如何形成的呢? 不同的學(xué)者從上面所討論的不同的影響因素出發(fā)給出了不同的影響機(jī)制。 這里以學(xué)者Dittmar(1996)構(gòu)建的模型為例說明。

圖1 Dittmar 模型

Dittmar 指出在消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)受到社會(huì)環(huán)境因素的影響，這些影響會(huì)使得消費(fèi)者在其觀念中形成一個(gè)理想自我的示樣，并且這個(gè)示樣和消費(fèi)者的實(shí)際存在不同，這種不同會(huì)促使消費(fèi)者尋找某種補(bǔ)償機(jī)制，以此來消除這種不同。如果消費(fèi)者個(gè)人是物質(zhì)主義的消費(fèi)者，就會(huì)做出沖動(dòng)性購買，旨在實(shí)現(xiàn)理想的式樣，如果消費(fèi)者不是物質(zhì)主義的，則會(huì)尋求其他方式。

五、 沖動(dòng)性購買行為的研究意義

在理論意義上對(duì)沖動(dòng)性購買行為的研究能夠完善對(duì)消費(fèi)者購買行為的理解。 在實(shí)踐中人們往往認(rèn)為沖動(dòng)性消費(fèi)是無規(guī)律的即興行為，是簡單的激情行為。 通過對(duì)其系統(tǒng)性研究和梳理，人們能夠?qū)οM(fèi)者行為的影響因素、機(jī)制等有更加深刻全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)理論是很好的完善。

在實(shí)踐意義上通過研究沖動(dòng)性購買的研究，了解其影響因素，可以為營銷實(shí)踐做出指導(dǎo)，為消費(fèi)者計(jì)劃之外消費(fèi)需求的產(chǎn)生營造條件，從而創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，提供更好的服務(wù)。