高威

數(shù)據(jù)分析一直被認(rèn)為是一門(mén)技術(shù)科學(xué)存在，因?yàn)槠浒l(fā)展是需要依靠技術(shù)來(lái)推動(dòng)的，但是從數(shù)據(jù)分析軟件的革新軌跡來(lái)看，更強(qiáng)大的解決能力、更簡(jiǎn)單的操作、更形象化的展示越來(lái)越讓數(shù)據(jù)分析變成一門(mén)大眾可以操作并且理解的工作。不論更強(qiáng)大的解決能力還是更簡(jiǎn)單的操作方法，都一步步將數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)展現(xiàn)在人們面前。

數(shù)據(jù)分析歸根到底需要分析思維的引導(dǎo)，重點(diǎn)在于分析人員擬定的目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)形成的分析規(guī)劃，同樣的數(shù)據(jù)在不同的分析思維之下能夠產(chǎn)生很大的價(jià)值區(qū)別。

客戶行為分析，顧名思義是企業(yè)對(duì)客戶固定屬性以及行為數(shù)據(jù)的分析。例如客戶使用IVR來(lái)解決問(wèn)題，這是一項(xiàng)任何客服中心都會(huì)予以關(guān)注的數(shù)據(jù)來(lái)源。隨著呼叫中心日益向自動(dòng)化發(fā)展，IVR產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將越來(lái)越龐大。區(qū)別于人工，IVR用戶通過(guò)點(diǎn)擊按鍵選擇能夠解決自己?jiǎn)栴}的層級(jí)。我們能通過(guò)客戶的指尖得到什么樣對(duì)企業(yè)有用的信息呢？

常規(guī)分析思路

1、各層業(yè)務(wù)點(diǎn)擊量的分析?？梢酝ㄟ^(guò)這部分?jǐn)?shù)據(jù)我們能夠清楚地知道客戶對(duì)我們的哪些業(yè)務(wù)更感興趣，這樣有利于我們?yōu)樗麄兲峁└焖俚慕鉀Q路徑。

2、轉(zhuǎn)人工量的分析。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們能夠了解我們的自助語(yǔ)音服務(wù)到底是不是幫助客戶解決了問(wèn)題。

3、客戶按鍵的層級(jí)深度。我們致力于讓客戶在IVR中盡可能快速地找到他們想要解決的問(wèn)題和想要了解的信息，我們始終希望層級(jí)越深的按鍵是客戶越不需要去了解的內(nèi)容。

以上三個(gè)方面當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠挖掘出IVR數(shù)據(jù)的全部?jī)r(jià)值，那我們還應(yīng)該有什么樣的分析呢？在這里先看看客戶小李的一次撥打經(jīng)歷。

案例1

目標(biāo)：在某運(yùn)營(yíng)商客服熱線自助辦理一個(gè)劃算的3G上網(wǎng)套餐

1、撥打IVR，進(jìn)入時(shí)聽(tīng)到廣告后并不感興趣。

2、聽(tīng)到首層按鍵播報(bào)，其中按鍵3是上網(wǎng)套餐、按鍵5是3G業(yè)務(wù)，不太確定到底是哪個(gè)，猶豫之下決定先按5看一下。

3、聽(tīng)完層級(jí)按鍵介紹發(fā)現(xiàn)5不能夠辦理套餐，按下返回鍵#。

4、回到上層沒(méi)有耐心聽(tīng)完播報(bào)，直接按下3鍵。

5、進(jìn)入以后發(fā)現(xiàn)運(yùn)氣不錯(cuò)就是辦理3G上網(wǎng)的，IVR播報(bào)每個(gè)按鍵分別代表一個(gè)套餐類型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)播報(bào)完四類套餐卻只記住了最后兩類，決定重聽(tīng)，按下*鍵。

6、重聽(tīng)之后決定選擇第三類套餐，按下3鍵，辦理成功，提示該套餐類型是即刻生效。

7、覺(jué)得有點(diǎn)不放心，決定去查一下套餐是不是已經(jīng)開(kāi)通，按下兩次#號(hào)返回首層。

8、按下2鍵查詢當(dāng)前套餐狀態(tài)。

9、確認(rèn)無(wú)誤，掛斷電話。

經(jīng)過(guò)進(jìn)入IVR—5鍵--#鍵—3鍵--*鍵—3鍵--##鍵—2鍵—掛斷這樣幾個(gè)階段，成功辦理了自己想要的3G套餐。

案例2

小張是某客服中心數(shù)據(jù)分析員，某日進(jìn)行常規(guī)的IVR分析時(shí)發(fā)現(xiàn)了一客戶群體按鍵軌跡的規(guī)律出奇的相似，在對(duì)客戶屬性以及群體特征進(jìn)行分析并未發(fā)現(xiàn)異常，猜測(cè)可能是IVR的業(yè)務(wù)特性導(dǎo)致，作為優(yōu)秀的分析人員，他開(kāi)始了縝密的分析。

提取某類相似數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)IVR按鍵軌跡幾乎相似：進(jìn)入IVR—5鍵--#鍵—3鍵--*鍵—3鍵--##鍵—2鍵—掛斷。小張采集了所有此類客戶的層級(jí)按鍵軌跡、各按鍵停留時(shí)間、客戶的基本屬性以及一天內(nèi)的重復(fù)來(lái)電等數(shù)據(jù)。

第一步，小張從返回鍵開(kāi)始進(jìn)行分析，返回鍵出現(xiàn)在第一層菜單選擇之后，客戶群發(fā)生的比較多的情況均為5#3或者3#5，開(kāi)始猜測(cè)是不是這兩個(gè)按鍵存在某種相似而導(dǎo)致混淆，但這個(gè)猜測(cè)該怎么得到證明呢，調(diào)取客戶在首層播報(bào)的停留時(shí)長(zhǎng)以及返回鍵后的停留時(shí)長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)客戶聽(tīng)到完整的首層播報(bào)后并未即刻做出按鍵動(dòng)作而是停留一定時(shí)長(zhǎng)，再按下返回鍵后停留時(shí)長(zhǎng)很短便按下另一個(gè)按鍵。這證實(shí)了小張的猜想，客戶在首層很猶豫按下兩者中的哪個(gè)按鍵，在按下錯(cuò)誤按鍵后迅速地返回并按下另一個(gè)。

第二步，小張從*鍵入手，發(fā)現(xiàn)*號(hào)鍵之前的按鍵總是3鍵，而*鍵后面的按鍵則不固定，結(jié)合層級(jí)業(yè)務(wù)以及客戶停留時(shí)長(zhǎng)知道3鍵內(nèi)容可能較多。

第三步，在選擇完套餐之后，客戶都會(huì)返回首層的菜單并按下2鍵。這是為什么呢？結(jié)合業(yè)務(wù)，小張知道2鍵就是查詢套餐狀態(tài)的內(nèi)容，明顯客戶在辦理完后由于不放心即刻進(jìn)行查詢。

客戶小李和數(shù)據(jù)分析人員小張可能未曾謀面，但通過(guò)指尖的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析人員對(duì)客戶的心理變化掌握的十分準(zhǔn)確。

客戶由于心理因素與企業(yè)產(chǎn)生交互行為，這種行為在企業(yè)后臺(tái)形成數(shù)據(jù)，企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)看到客戶行為，透過(guò)客戶行為了解客戶心理，這是多么奇妙的一種溝通方式。

企業(yè)通過(guò)這種特殊的心靈溝通能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的價(jià)值呢？

提升客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)是基于客戶心理的滿足，好的體驗(yàn)在于給客戶直擊心底的感受。我們通過(guò)數(shù)據(jù)能夠了解到客戶的困惑與疑慮，這種困惑和疑慮可能來(lái)自企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理、界面設(shè)計(jì)，也有可能來(lái)自客戶本身。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

客戶永遠(yuǎn)是我們的財(cái)富，在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，挖掘隱性需求越來(lái)越被提及。個(gè)人認(rèn)為隱性需求首先是隱性的，用我們前面的流程來(lái)理解：一旦客戶提出了需求，這就是心理轉(zhuǎn)化為行為的過(guò)程。我們需要做的不是讓客戶把心理變成行為，而是主動(dòng)出擊，通過(guò)部分行為看到客戶心理。這種隱性需求可能客戶自己很難用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，但一旦被挖掘并且送到眼前，客戶一定會(huì)驚喜地說(shuō)道：“我要的就是這個(gè)！”

客戶行為預(yù)測(cè)

心理是行為的直接支配因素，能夠?qū)蛻粜睦硖骄客笍鼐湍軐?duì)客戶的行為發(fā)展模式進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)客戶的訪問(wèn)、來(lái)話、重復(fù)撥打等形成的數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的心理變化，從而進(jìn)行預(yù)防與解決。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)分析尤其是客戶行為分析是透過(guò)數(shù)據(jù)與客戶心靈進(jìn)行交流的過(guò)程，更深層次的來(lái)說(shuō)甚至是在與客戶潛意識(shí)進(jìn)行交流，客戶的隱性需求就隱藏在這些數(shù)據(jù)當(dāng)中。數(shù)據(jù)分析始終只是工具，分析人員需要通過(guò)客戶心理不斷探究才能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值，讓我們的運(yùn)營(yíng)行為總是能夠“直擊客戶心底”。