簡雨軒 王佳 鄔丹

我們說，社會責(zé)任感，提供了一個(gè)積極而富有創(chuàng)想的大環(huán)境

黨的十八大以來，貫徹落實(shí)社會主義先進(jìn)文化建設(shè)，并且通過大力發(fā)展公益性文化事業(yè)讓人民群眾共享中國夢的發(fā)展成果。由此，廉政公益廣告進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告宣傳終端從固定轉(zhuǎn)到移動，從單薄的紙質(zhì)到多彩的銀屏，科技的創(chuàng)新豐富了人們的視覺生活。在公交、地鐵、機(jī)場、郵輪、碼頭甚至手機(jī)，都成為了廉政公益廣告現(xiàn)有的傳播渠道。

廉政公益廣告，像是一陣暖暖春風(fēng)，所到之處，花開遍地。隨著公益和廉政的春風(fēng)飄往祖國大地，吹過華夏兒女的心田，公益文化事業(yè)迎來了“春天的故事”。那在這春天里，公益廣告發(fā)展是否真的可以星火燎原？

中央文件精神使得全社會的公益力量眾志成城，社會公益活動也如火如荼。自黨的十七大以來，中央文件精神就不斷提出要振興文化產(chǎn)業(yè)、大力發(fā)展社會公益性文化事業(yè)。十八大召開后更是提出要“推進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮”，這無疑給全國各地致力于公益文化事業(yè)的媒體人提供了更廣闊的發(fā)展空間。

作為反腐倡廉主力的檢察系統(tǒng)層面，最高人民檢察院也對廉政公益廣告的推廣予以肯定與支持。

曹建明檢察長曾在講話中指出，利用大眾傳媒播放廉政宣傳短片和公益廣告，是加強(qiáng)和改進(jìn)廉政宣傳的有效形式和重要途徑。在大眾傳媒上加強(qiáng)廉政宣傳，受眾面更廣，能使更多的人在潛移默化中樹立廉潔意識，自覺抵制貪腐行為，不斷提高思想道德素質(zhì)和法治意識。要共同探討尋求增強(qiáng)預(yù)防腐敗公共宣傳的吸引力、感染力、滲透力和影響力的途徑和方法，使廉政宣傳真正深入人心。這無疑為廉政公益廣告提供了新的發(fā)展動力。

國家官方媒體的身體力行，也使得更多媒體人愿意加入進(jìn)來。中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心已制作播出一批公益廣告，大力弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值，彰顯國家電視臺的媒體責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)，成為推動中國公益?zhèn)鞑サ闹髁?。在中央電視臺舉行的“十大優(yōu)秀廣告公司”頒獎典禮上，更是新增加了兩個(gè)特別為公益廣告而設(shè)的獎項(xiàng)，旨在共同倡議公益廣告，以身作則，帶動社會各方投身公益廣告事業(yè)。這生動體現(xiàn)了央視對商業(yè)廣告與公益廣告并重的發(fā)展思路。正如優(yōu)秀公益廣告獲獎人有感而發(fā)，“公益廣告所傳承的是人們對文明社會的一種美好希冀與憧憬，體現(xiàn)的是一份社會責(zé)任與人文關(guān)懷。它需要的是制作者與傳承者之間的一種默契配合與良性互動：口口相傳，手手相傳，心心相傳?！?/p>

顯然，廣告媒體人和國家電視臺的社會責(zé)任感，為廉政廣告的制作推廣提供了一個(gè)積極而富有創(chuàng)想的輿論環(huán)境。官方輿論和社會媒體對公益廣告的日趨重視，也為廉政廣告提供了更多的可能性。

我們說，廉政公益廣告是社會大眾的廣告

有人覺得廉政公益跟老百姓有距離感，這是極其片面的看法。事實(shí)上，任何公益廣告的主角都是大眾。雖然反腐倡廉的主題往往難以取悅?cè)?，也不同于環(huán)保廣告那樣平易近人，但廉政廣告的特殊性就在于它貼近政治、法律，會對社會各個(gè)層面、各個(gè)群體產(chǎn)生積極影響。

對于廉政公益廣告來說，要從“政府機(jī)關(guān)與百姓之間的關(guān)系”逐漸延伸到“百姓與百姓、陌生人與陌生人之間的關(guān)系”，要使“國家希望大眾了解社會問題并給予反饋”逐步過渡到“社會大眾自愿探討并共同影響、共同監(jiān)督”。突破點(diǎn)可以小到廣告主體內(nèi)容，也可以大到整個(gè)宣傳環(huán)境。

每個(gè)人的生活中每天充斥著數(shù)以萬計(jì)的信息，廉政公益廣告要想排除萬難，見縫插針地植入到人們的普遍意識中實(shí)屬不易。盡管政府開始加大管理力度和監(jiān)督力度，可是真正能為國家廉政公益事業(yè)努力奮斗的人并不多。因而，要想保留積極分子的同時(shí)繼續(xù)挖掘并呼喚更多的有志之士加入這支隊(duì)伍，就必須依靠國家力量，“軟硬兼施”——比如規(guī)定廉政公益廣告的投放比例；對不執(zhí)行或不作為的個(gè)人或組織予以公開處罰；對于那些堅(jiān)守反腐倡廉思想并有突出貢獻(xiàn)的個(gè)人與組織加大褒獎力度等等。

吸引群眾加入到黨風(fēng)廉政建設(shè)中來正是廉政公益廣告的重要出發(fā)點(diǎn)。令人可喜的是，和本次“全國檢察機(jī)關(guān)公益廉政海報(bào)大賽”的火熱狀況如出一轍，自去年起，全國各省市政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體以及高等院校，便大力開展各式各樣有關(guān)廉政公益廣告的設(shè)計(jì)大賽及作品征集活動。征集形式涉及海報(bào)、廣告、小說，甚至是劇本、微電影作品。全社會范圍內(nèi)都掀起了廉政公益創(chuàng)作的熱潮。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“群眾路線是我們黨的生命線和根本工作路線。實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，必須緊緊依靠人民，充分調(diào)動最廣大人民的積極性、主動性、創(chuàng)造性?！币磺袨榱巳罕姡磺幸揽咳罕?，從群眾中來，到群眾中去。

政府的大力支持和社會的火熱反響都證實(shí)了廉政公益文化的獨(dú)特魅力，以及新時(shí)期人民群眾建設(shè)“廉潔社會”的高昂斗志。不難發(fā)現(xiàn)，在新的生存空間下，廉政公益廣告的發(fā)展有了其獨(dú)特的“群眾路線”實(shí)踐，也開辟了真正意義上的人民防線。

我們說，廉政公益廣告也需取人之長，補(bǔ)己之短

如今，公益廣告的傳播意向并不僅僅是完成從主動者的“張貼”到被動者的“瀏覽”這一單向的規(guī)定動作而已，也不僅僅單純地是為了讓觀者意識到公益廣告上所提及的社會問題，更多的是要在紛繁社會中尋找并建立一座溝通彼此的橋梁，從而解放話題，引發(fā)熱點(diǎn)。但是，國內(nèi)的公益宣傳機(jī)制仍不夠成熟，往往難以達(dá)到預(yù)期效果。面對諸多問題，我們不能“閉門造車”，要聽聽國外的聲音。

在英國，當(dāng)?shù)厝藢⒐鎻V告當(dāng)做一種“社會營銷”。政府、企業(yè)、非政府組織、學(xué)院派和商業(yè)表演機(jī)構(gòu)各司其職，甚至絕大多數(shù)的當(dāng)?shù)貜V告公司都有意為公益廣告做貢獻(xiàn)。

在法國，各種社會公益主題由國家最高權(quán)力機(jī)構(gòu)來決定，合作伙伴的選擇直接影響著公益廣告的宣傳效果和將來的發(fā)展趨勢。各種慈善協(xié)會往往把慈善和教育作為其主要使命，日趨職業(yè)化的廣告公司給公益廣告宣傳提供了豐富的創(chuàng)意和策劃。

而日本早在1971年就成立了日本公共廣告機(jī)構(gòu)，并以登記社團(tuán)法人的方式，依靠會員力量在大眾媒體中開展有關(guān)“公共心”的宣傳教育活動。

國外政府對于公益廣告的重視程度已經(jīng)落實(shí)到具體設(shè)置和操作層面，甚至專門為其開辟新的創(chuàng)作團(tuán)體。所謂“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，如果讓創(chuàng)意團(tuán)體作為主體，由政府輔佐，一定能在大環(huán)境下營造起廉政公益氛圍，形成反腐倡廉的社會熱點(diǎn)。

自改革開放以來，中國的社會主義國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)飛速發(fā)展，商業(yè)市場化規(guī)模越來越大，人口流動性日趨增強(qiáng)。但與之相比，公益文化事業(yè)的發(fā)展卻相對滯緩。特別是中國特色社會主義市場化經(jīng)濟(jì)體制的確立，使得新時(shí)代下的人民大眾有了疑惑：中國公益事業(yè)的價(jià)值在哪里？

誠然，公益廣告原本就是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。因而，廉政公益廣告也面臨投放手段較少，投放頻點(diǎn)低等問題，并且投放的出發(fā)點(diǎn)和歸宿也往往不是企業(yè)本身的內(nèi)心驅(qū)動力。

于是，如何取舍“爭取經(jīng)濟(jì)效益”與“為民謀福利”，成為了一道沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的主觀題。答案見仁見智，而由此帶來的負(fù)面效應(yīng)，便是造成廉政公益廣告規(guī)?；闹谱骱屯斗湃匀徊欢啵虼私o予社會的正能量信號仍然不夠強(qiáng)大，半公益性質(zhì)的商業(yè)廣告也無孔不入，這些“金本位”的思想都影響了廉政公益廣告的健康發(fā)展。習(xí)近平總書記指出，反腐敗是實(shí)現(xiàn)中國夢的前提。因此，我們要切實(shí)抓牢新時(shí)期的機(jī)遇，推進(jìn)廉政公益廣告的專業(yè)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，從而為更好更快推進(jìn)建設(shè)廉潔社會夯實(shí)基礎(chǔ)。

我們說，讓企業(yè)和學(xué)校成為公益廣告的兄弟

隨著中國入世，與國際經(jīng)濟(jì)接軌，國內(nèi)許多企業(yè)意識到商業(yè)競爭不僅僅是資源、人才的競爭，更是企業(yè)形象的競爭?！叭≈诿?，用之于民”是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然。企業(yè)在發(fā)展自己的同時(shí)，同樣要造福于社會，才能在市場競爭中贏得社會和消費(fèi)者的好感。

許多企業(yè)自身也有反腐反貪的預(yù)防需求，如果使這些企業(yè)投入到公益廣告的傳播中，廉政公益廣告的“資金”瓶頸將得以解決。同時(shí)也可借鑒國外公益廣告推行的成功經(jīng)驗(yàn)，成立專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理制作，把關(guān)公益廣告的計(jì)劃、創(chuàng)意等，對受眾進(jìn)行專業(yè)研究，完善公益廣告的需求與供給關(guān)系，以保證公益廣告與受眾之間的和諧，做到有規(guī)劃性、針對性地開展公益廣告宣傳，形成產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)模式。

在專業(yè)化發(fā)展的同時(shí)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，企業(yè)介入廉政公益廣告，必然使之多少帶有一定的商業(yè)色彩，降低公信力。因此，應(yīng)明確監(jiān)管機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)好運(yùn)作程序，建立更健全的法制體系，才能為我國廉政公益事業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

今年有699萬大學(xué)生畢業(yè)，面臨嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，但其中依然難有專門人才從事廉政公益廣告創(chuàng)作。根本問題就是沒有相關(guān)專業(yè)的建設(shè)?！懊襟w從業(yè)人員的考試中為什么不能有相關(guān)內(nèi)容？”“大學(xué)為什么可以有社會工作專業(yè)卻不能有社會公益?zhèn)鞑I(yè)？”這是時(shí)代之問。

未來，在允許的條件下，考慮開設(shè)一門相關(guān)專業(yè)，形成廉政公益廣告“專業(yè)→就業(yè)”的系統(tǒng)培養(yǎng)，從職業(yè)學(xué)校甚至大學(xué)院校入手，培養(yǎng)真正的專業(yè)化人才，建立一支有能力、高效率的公益媒體團(tuán)隊(duì)，才能真正切實(shí)提高廉政公益廣告的制作水準(zhǔn)。

廉政公益廣告在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益方面也“先天不足”。一直以來，廉政公益廣告大多是個(gè)人為參與比賽而進(jìn)行的創(chuàng)作。這樣一來，即使有了廣泛的群眾參與度，廣告質(zhì)量仍難以上層次、上檔次、上規(guī)模。因此，如何確立一個(gè)從研發(fā)、制作到推廣、流通的商品化生產(chǎn)機(jī)制，進(jìn)行相關(guān)人才的培養(yǎng)是當(dāng)前廉政公益廣告專業(yè)化建設(shè)的首要課題，也是提升產(chǎn)品質(zhì)量，引起更強(qiáng)烈社會反響的重要前提。

公益廣告，特別是廉政公益廣告的發(fā)展建設(shè)，一定可以切實(shí)提高社會主義文化軟實(shí)力，落實(shí)黨風(fēng)廉政建設(shè)，為人民謀福祉，為社會主義文化的大繁榮、大發(fā)展出一份力，也是共同實(shí)現(xiàn)中國夢的重要前提。