楊曼

(上海體育學(xué)院 上海 200438)

法國首都巴黎(Paris),是歐洲大陸上最大的城市,也是世界上最繁華的都市之一,被公認(rèn)為是世界文化藝術(shù)之都,到過巴黎的人無不為之感嘆。其深厚的文化底蘊(yùn)折射出良好的城市形象。巴黎政府不僅重視城市文化建設(shè),也熱衷于開展大型的體育賽事。根據(jù)位于倫敦的國際體育咨詢機(jī)構(gòu)ArkSports的一項(xiàng)最新研究結(jié)果表明,2007年世界都市舉辦大型體育賽事指數(shù)評選排名中,墨爾本第一,巴黎和悉尼并列第二。由此可見,巴黎的體育賽事也成為其城市名片之一。

1 體育賽事與城市品牌形象

城市形象就是一個(gè)城市的內(nèi)外公眾對這個(gè)城市抽象的、總體的、理性的評價(jià)與概括,也是城市與城市之間、城市與公眾之間思想和信息傳遞的外在形式。城市形象是無可估量的無形資產(chǎn),是一個(gè)地方品牌。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要良好的城市品牌形象的推動(dòng)和督促,吸引八方來客前來觀光、旅游、置業(yè)、購物、投資發(fā)展。良好的城市形象能增加公眾對政府的信任,顯著提高城市的知名度。

為了尋求城市的可持續(xù)發(fā)展,城市管理者開始有目的的對城市進(jìn)行建設(shè)、規(guī)劃、營銷。而近年來城市營銷者對城市進(jìn)行營銷的一個(gè)有力工具是事件,借助事件打造品牌形象、塑造城市特色,從而實(shí)現(xiàn)營銷城市的目的。體育賽事作為城市的一類特殊事件,很容易受到媒體社會(huì)的關(guān)注,其具有資源的稀缺性、價(jià)值的多元性、影響的廣泛性,能夠成為城市營銷的一個(gè)有力工具。

2 巴黎的城市品牌形象

時(shí)尚之都、浪漫之都成為巴黎這座城市的代名詞,巴黎的人們熱衷于挑戰(zhàn)與刺激,崇尚一切新鮮的元素,正是這種追求激情的性格與體育產(chǎn)生了良好的共鳴,才使得體育在巴黎擁有廣泛的群眾基礎(chǔ),體育賽事在巴黎才能如火如荼地開展。當(dāng)然,巴黎市政當(dāng)局也沒有忽視利用一切機(jī)會(huì)去推廣傳播城市新形象,其主要手段就是爭取主辦大型體育賽事。作為“現(xiàn)代奧運(yùn)之父”顧拜旦的故鄉(xiāng),巴黎分別在1900年和1924年兩次舉辦了夏季奧運(yùn)會(huì)。此后,巴黎接連承辦了好幾項(xiàng)重大的國際賽事,例如1998年的世界杯足球賽、2003年的世界田徑錦標(biāo)賽和2007年的橄欖球世界杯賽。這些大型國際體育賽事活動(dòng)使巴黎成為全球的焦點(diǎn)。除了承辦大型國際體育賽事外,巴黎政府每年還會(huì)舉辦一些能良好體現(xiàn)城市特點(diǎn)的體育賽事,如達(dá)喀爾汽車?yán)?、環(huán)法自行車賽等。這些無疑都使巴黎體育在世界城市體育中脫穎而出。

3 標(biāo)志性賽事的定義

蓋茨將標(biāo)志性事件定義為指每年于一定時(shí)間內(nèi)固定舉辦活動(dòng),以提高觀光地區(qū)知名度、吸引力及增加收入。

Ritchie對于標(biāo)志性賽事的定義:一個(gè)大型的、具有一定期限的事件,這一事件可以是一次性的,也可以是重復(fù)舉辦的。它的舉辦可以在短期或更長一個(gè)時(shí)期內(nèi)擴(kuò)大舉辦地的知名度,并對舉辦地的旅游業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

Hall基本接受了Ritchie的上述定義,同時(shí)指出標(biāo)志性體育賽事應(yīng)該對舉辦地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大的影響。

本文認(rèn)為標(biāo)志性賽事應(yīng)是與某一特定地點(diǎn)緊密相連,舉辦頻率較低,且已成為舉辦地的重要標(biāo)志的大型體育賽事。

4 巴黎的標(biāo)志性賽事

結(jié)合標(biāo)志性賽事的定義以及巴黎的城市品牌形象,本文選取了巴黎的四大體育賽事作為該城市的標(biāo)志性賽事,分別是環(huán)法自行車賽、法國網(wǎng)球公開賽、巴黎達(dá)喀爾汽車?yán)?、法國足球甲?jí)聯(lián)賽。

4.1 環(huán)法自行車賽

環(huán)法賽是世界影響最廣、規(guī)模最大,比賽水平最高的自行車比賽。環(huán)法自行車賽為多日賽,即進(jìn)行多天的比賽,一般是每年7月初開始,7月底結(jié)束,每天進(jìn)行一個(gè)賽段,共進(jìn)行21個(gè)賽段,中間有一天或兩天休息,總賽程為3200公里左右。賽段中按比賽形式分個(gè)人計(jì)時(shí)賽和大組賽,按比賽道路分平地賽段和山地賽段,海拔最高可達(dá)2200m。起點(diǎn)每年不同,大多在北方的城市,有時(shí)也在鄰近的國家,圍繞法國一圈后,到達(dá)終點(diǎn)巴黎。

經(jīng)過百年錘煉和培育,環(huán)法自行車賽這一發(fā)源和植根于法蘭西土地上的民族賽事正不斷面向世界開放,有越來越多的歐美選手躋身于比賽和奪冠,也有越來越多的外國媒體加入它的報(bào)道行列。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年全球有412家媒體的3000多名記者參加了報(bào)道,大約170個(gè)國家的電視臺(tái)每天對賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播,收看的人次高達(dá)15億。國際影響的擴(kuò)大給組織者帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。僅僅3周的比賽,就使握有專營權(quán)的阿莫里體育公司實(shí)現(xiàn)了1.1億歐元的營業(yè)額,占其全年總營業(yè)額的80%。

在法國,環(huán)法自行車賽有“活文物”之稱,發(fā)展至今,它在法國已成為受關(guān)注程度僅次于奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽的第三大體育盛事。每年7月,這一扣動(dòng)法國人心弦的比賽,都會(huì)讓舉國上下共同沉浸在競賽的緊張和夏日的歡樂中。凡是有賽車經(jīng)過的地方,人們都會(huì)早早地等候在道路兩旁,有的村莊或城鎮(zhèn)甚至出現(xiàn)萬人空巷的盛況。根據(jù)公報(bào),今年環(huán)法賽事期間,到現(xiàn)場觀看比賽的觀眾人數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了3600萬,這意味著法國一半多的人都到了現(xiàn)場。法國電視2臺(tái)每天下午對各賽段比賽進(jìn)行了現(xiàn)場直播,平均吸引觀眾近360萬人次,平均收視率達(dá)36.4%,成為該時(shí)段的收視冠軍。

4.2 法國網(wǎng)球公開賽

法國網(wǎng)球公開賽通常在每年的5～6月舉行,是每年繼澳大利亞網(wǎng)球公開賽之后,排在第二個(gè)進(jìn)行的大滿貫賽事。創(chuàng)于1891年,比溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽晚14年,法國網(wǎng)球公開賽開始只限于本國人參加,1925年以后對外開放,成為公開賽。法網(wǎng)獎(jiǎng)金總額為1223.485萬歐元,門票價(jià)格根據(jù)不同場地和場次為8～53歐元,觀眾人數(shù)達(dá)45萬人。

每一年法網(wǎng)給巴黎帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益就多達(dá)2.5億歐元。除了票房之外,法網(wǎng)的另外兩大塊收入分別是電視轉(zhuǎn)播權(quán)和市場招商。電視轉(zhuǎn)播權(quán)一直被法國電視公司買斷,他們開出的價(jià)格是每年4200萬歐元。CANAL+很快就要加入到這個(gè)競爭當(dāng)中,價(jià)格水漲船高幾乎是必然的。法網(wǎng)2009年的營業(yè)額為1.2億歐元,盈利6000萬歐元,比去年增加了2%。這個(gè)數(shù)字,使得法網(wǎng)和環(huán)法自行車大賽一道成為最盈利的法國體育賽事。

4.3 巴黎達(dá)喀爾汽車?yán)?/h3>

作為世界頂級(jí)賽事和規(guī)模最大的洲際拉力賽——達(dá)喀爾拉力賽,由法國車手澤利·薩賓創(chuàng)辦。自1979年起,每年一屆,至今已連續(xù)舉辦了24屆。比賽從法國巴黎出發(fā),橫越歐洲和非洲最后到達(dá)達(dá)喀爾,整個(gè)賽程超過1萬公里。因?yàn)槎喟胧窃谝煌麩o際的撒哈拉沙漠中進(jìn)行,也被稱為挑戰(zhàn)“撒哈拉死亡地帶”的拉力賽。車手們要經(jīng)過礫石、泥濘、公路、沙漠等各種路段,更要經(jīng)受地理跨度、溫差驟變的“折磨”,最后能夠賽完全程的賽車常常不足參賽車輛的二分之一。因此,達(dá)喀爾拉力賽堪稱挑戰(zhàn)賽車性能以及人類體能和意志極限的運(yùn)動(dòng)。

2010年的巴黎達(dá)喀爾拉力賽被全球189個(gè)國家和地區(qū)的電視,廣播、報(bào)紙以及雜志廣泛報(bào)道所報(bào)道,總共直播時(shí)間達(dá)1130小時(shí),觀眾量達(dá)2.2億人次。兩星期的比賽所產(chǎn)生的交通、食宿、旅游費(fèi)用達(dá)5750萬美元,極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.4 法國足球甲級(jí)聯(lián)賽

法國足球甲級(jí)聯(lián)賽(Championnat de France de football Ligue 1,法語通常簡寫為Ligue1或者是L1,中文通常簡稱“法甲”)是法國最高級(jí)別的職業(yè)足球聯(lián)賽,由法國足球協(xié)會(huì)所組織。法國足協(xié)組織的職業(yè)聯(lián)賽稱為法國職業(yè)足球聯(lián)賽,分為兩個(gè)級(jí)別:分別是甲級(jí)聯(lián)賽和乙級(jí)聯(lián)賽。

在法國,法甲的電視轉(zhuǎn)播權(quán)已給予Canal+和Orange,根據(jù)2008年2月達(dá)成的協(xié)議,Canal+每年給予LFP的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用達(dá)6.68億美元。在其他國家,人們也可以通過廣播或當(dāng)?shù)氐捏w育頻道收看到法甲的轉(zhuǎn)播比賽節(jié)目。觀看法甲的觀眾平均達(dá)到482萬,在總決賽時(shí)可達(dá)到700萬。

5 巴黎標(biāo)志性賽事的特征分析

基于對以上標(biāo)志性賽事的分析,本文對巴黎標(biāo)志性賽事的特點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)。

5.1 很好地向社會(huì)主流人群宣傳與展示城市形象

如2010年達(dá)喀爾汽車?yán)愔辈ジ采w美洲、歐洲、大洋洲、亞洲、非洲和中東國家等地區(qū),直播的累計(jì)時(shí)間為1130小時(shí),觀眾達(dá)到2.2億人次,從而極大地提高了巴黎的城市知名度;2010年的巴黎國際馬拉松賽,它吸引了全球51個(gè)國家和地區(qū)的2萬余人參賽,并沿途向世界展示了巴黎的歷史古跡和風(fēng)景名勝,將巴黎的城市形象很好地展現(xiàn)在世界各地人們眼前。

體育賽事的觀眾絕大多數(shù)有正式的職業(yè)和穩(wěn)定的收入,且以中青年為主,他們正是社會(huì)的主流人群。他們引領(lǐng)著社會(huì)的主流文化,倡導(dǎo)著社會(huì)的主流價(jià)值,他們對賽事的關(guān)注,能夠推動(dòng)賽事的傳播,提高賽事的知名度,同時(shí)還可以為城市帶來客觀的額經(jīng)濟(jì)收入?？梢?賽事能夠吸引了國內(nèi)外社會(huì)主流人群的關(guān)注。

5.2 比賽時(shí)間固定,比賽形式穩(wěn)中有變,籌備時(shí)間長

除非特殊原因,一般各大標(biāo)志性賽事每年的舉辦時(shí)間都固定不變,并且比賽形式跟往年的相差不大,形成一種固定的品牌模式。次年的籌備時(shí)間一般從當(dāng)年比賽結(jié)束后開始,直到次年比賽開始之前,這么長的籌備時(shí)間大大提高了賽事的宣傳推廣力度,提高了賽事的知名度。

5.3 媒體曝光率高,賽事知名度高,賽事與城市聯(lián)系密切

賽事期間,國內(nèi)外媒體競相報(bào)道,媒體曝光率極高。例如環(huán)法今年全球有412家媒體的3000多名記者參加了報(bào)道,大約170個(gè)國家的電視臺(tái)每天對賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播,收看的人次高達(dá)15億,這種極高的曝光率,大大提高了賽事的知名度,使得人們很容易地就將環(huán)法與巴黎這個(gè)城市聯(lián)系起來,形成一種心理聯(lián)想效應(yīng)。

5.4 賽事給城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益

體育賽事能夠拉動(dòng)舉辦地及周邊區(qū)域的消費(fèi)已成為社會(huì)各界的共識(shí),同時(shí)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出售也給城市帶來巨大收益。例如,每一年法網(wǎng)給巴黎帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益就多達(dá)2.5億歐元。另外,住宿和餐飲業(yè)是吸納從業(yè)能力最強(qiáng)的兩個(gè)行業(yè),體育賽事的舉辦能夠積極促進(jìn)舉辦地解決就業(yè)問題。

此外,賽事也促進(jìn)了高效運(yùn)作的專業(yè)化分工,形成圍繞體育賽事的廣告、咨詢、公關(guān)、評估、創(chuàng)意、傳媒、場館搭建等專業(yè)公司,設(shè)備租賃,體育器材、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、健身等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也得到發(fā)展,促使了以體育賽事為核心的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的形成和發(fā)展。

5.5 賽事歷史悠久,承載著城市文化,隨著城市的發(fā)展而發(fā)展

大多標(biāo)志性賽事都具有悠久的歷史,隨著城市的發(fā)展而不斷完善壯大起來,其發(fā)展歷史往往沉淀著城市文化發(fā)展的深厚底蘊(yùn),是城市發(fā)展的見證者。環(huán)法自行車賽始于1903年,其創(chuàng)辦與法國歷史上有名的德雷福斯事件有關(guān),該比賽見證了法國反猶太主義斗爭的歷史事件。巴黎達(dá)喀爾拉力賽始于1979年,由法國的一些崇尚冒險(xiǎn)精神的自行車愛好者發(fā)起,至今已過去了將近1/4個(gè)世紀(jì)。從由一群冒險(xiǎn)者發(fā)起的業(yè)余賽會(huì),隨著參賽者每年不斷增加,現(xiàn)已成為世界上最有名的越野賽。它體現(xiàn)了法國人的勇敢、堅(jiān)毅、不怕困難的性格特征。

6 結(jié)語

根據(jù)對巴黎標(biāo)志性賽事的分析可以看出,一個(gè)城市的標(biāo)志性體育賽事可以充當(dāng)一個(gè)城市名片的角色,人們很容易通過賽事聯(lián)想到城市名稱、該城市的品牌形象、文化內(nèi)涵,同時(shí)發(fā)展也是城市發(fā)展歷史的一部分,它給城市的發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益,提高城市的知名度,吸引國內(nèi)外游客來該城市旅游,使城市的國際地位、綜合競爭力上一個(gè)臺(tái)階。反過來,城市也支撐它的標(biāo)志性體育賽事升級(jí),提高賽事的影響力。

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