王 彬 王超玲

（1.重慶文理學院 四川 重慶 402160；2.武漢輕工大學 湖北 武漢 430023）

根據(jù)2010-2011年中國服裝行業(yè)的發(fā)展報告，入選服裝行業(yè)“利潤總額”百強企業(yè)的名單里，重慶企業(yè)只有“金考拉”服飾公司一家。在重慶幾千家服裝企業(yè)中，擁有全國馳名商標的也僅有一家。實際上，重慶的服裝行業(yè)已經(jīng)發(fā)展出一些優(yōu)秀的本土服裝品牌，無論從款式設計還是工藝質量方面，與國內的知名品牌都不相上下，但是由于品牌的認識度和含金量低造成了企業(yè)“量多價低”的尷尬境地。所以要想提升重慶服裝品牌的檔次，推動服裝產(chǎn)業(yè)鏈的配套建設，促進“渝派”服裝的崛起就要進行合理的服裝品牌營銷策略與創(chuàng)新。

一、品牌與品牌營銷

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是“一種名稱、術語、標記或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

品牌營銷屬于市場營銷的范疇，是指在動態(tài)地了解市場營銷環(huán)境的基礎上，借助特定的產(chǎn)品與服務功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象影響和培養(yǎng)特定的消費者心理從而形成具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權和明顯的市場吸引力及競爭優(yōu)勢的品牌。

1.準確的市場定位是服裝品牌營銷的基礎。現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為SPT營銷，即細分(segmenting)、定位（positioning）、和目標(targeting）。服裝市場作為典型的異質市場，即顧客對產(chǎn)品的質量、款式、價格等有不同要求，而且對企業(yè)的同一營銷策略會做出不同反應，這種特點決定服裝企業(yè)要想取得成功就必須采用在市場細分的基礎上，選擇一個或若干個子市場作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

2.品牌形象是服裝品牌營銷的關鍵。當今世界已進入品牌時代，創(chuàng)建一流的品牌形象是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要內容之一，國內外大量成功的案例和研究表明，知名品牌有著良好的品牌形象是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，可以使企業(yè)在競爭中獲得更大的優(yōu)勢，因為只有良好的品牌和品牌形象才具有最長遠的競爭力，是最主要的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略。

3.品牌營銷渠道要適應目標消費群需求。隨著消費者個性化需求的不斷提高，以及現(xiàn)代科學技術和信息技術的發(fā)展，新型的營銷渠道正在發(fā)揮著越來越重要的作用。當今的市場已由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，這要求企業(yè)要一改過去在產(chǎn)品形成后才導入營銷觀念的思路，從產(chǎn)品尚未形成就導入營銷觀念并貫穿于整個過程。

二、“渝派”服裝品牌營銷現(xiàn)狀及存在的問題

邁入了后配額時代，大量國際知名服裝品牌涌人國內市場,對國內服裝品牌形成嚴峻的考驗。面臨著國內外品牌雙重競爭和壓力，處在夾縫中的重慶服裝企業(yè)必須提高營銷創(chuàng)新能力來提高自身品牌的市場競爭力。服裝品牌已經(jīng)進入了以顧客為導向的買方市場競爭。隨著國際貿易的一體化，國內服裝市場的多元化，服裝品牌的營銷變得日益復雜化。目前重慶服裝品牌營銷中主要存在以下幾個問題：

1.服裝品牌缺少文化內涵。這不僅是重慶也是整個國內服裝行業(yè)缺少國際知名品牌的關鍵原因所在。一個成功的服裝品牌必然是具有自己獨特的品牌文化和理念，正是有了文化的支撐，品牌才可以歷久彌新、煥發(fā)生機，品牌所倡導的文化和生活方式才可獲得消費者的認可。重慶地處西南重地，有著良好的服裝產(chǎn)業(yè)基礎，也有豐富深厚的文化底蘊，重慶人又以愛美、敢穿聞名。所以重慶的服裝企業(yè)一定要樹立屬于自己品牌專有的特質與個性。

2.缺乏有效的品牌傳播。目前，重慶有2000多家服裝企業(yè)有自主品牌，但馳名商標只有一個“金考拉”，著名商標也只有段記、樹王、A&S安秀等10多個。重慶服裝企業(yè)目前的情況是批發(fā)受寵、名聲不響。好的產(chǎn)品如果沒有得到適當?shù)男麄骱蛡鞑?，只能固步自封，無法進入市場，嚴重影響企業(yè)發(fā)展。但是選擇適合的傳播媒體和平臺，也十分重要，忽視企業(yè)規(guī)模和需要，盲目舉辦發(fā)布會或投放巨額廣告也會令企業(yè)背負沉重的負擔。

3.集群化程度低，難以形成品牌效應。重慶現(xiàn)有很多服裝企業(yè)分散于主城各個區(qū)，甚至在周邊區(qū)縣也有很多服裝加工廠，集群化程度不夠高，阻礙了企業(yè)間的合作與交流，不利于行業(yè)內信息咨訊的交換和產(chǎn)業(yè)鏈的完善建設，因此也一定程度上影響了重慶服裝品牌的發(fā)展壯大，難以形成顯著的品牌效應。

三、國內品牌成功案例為“渝派”服裝品牌營銷策略創(chuàng)新提供了參考

1.倡導品牌文化創(chuàng)新——七匹狼服裝講述“狼文化”。服裝品牌中的文化創(chuàng)新區(qū)別與一般行業(yè)靠技術型創(chuàng)新直接帶來經(jīng)濟效益的概念，它是為服裝產(chǎn)品和服裝品牌注入某種文化內涵和賦予特定的象征意義。例如作為福建男裝的代表品牌，七匹狼倡導的“狼文化”給消費者十分深刻的印象?！袄亲逦幕眴⑹灸腥藨撚赂颐鎸θ松⑵犯駡远?、奮斗進取。同時狼具有機靈敏捷、勇往直前的個性，而這些都是企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功不可缺少的。按照閩南風俗，“七”代表“眾多”，是寓意生命、活力和勝利的吉祥數(shù)字，既象征著一個由奮斗者組成的團體，又體現(xiàn)了年輕人同心協(xié)力、矢志不渝的創(chuàng)業(yè)精神。而‘狼’與閩南語中的“人”是諧音，所以說七匹狼的誕生就涵蓋了該品牌的文化理念。重慶目前也發(fā)展出一些優(yōu)秀的本土男裝品牌，段記西服、爵卡·尼杰亞在2012年都參加了“渝派”服裝十大品牌評選活動，如能借鑒成功的服裝品牌經(jīng)驗，立足重慶文化，深挖企業(yè)特色，也定能打造出一流的“渝派”男裝。

2.基于電子商務的“低碳營銷”——VANCL的異軍突起。服裝電子商務近幾年正如火如荼的發(fā)展起來，相比傳統(tǒng)的服裝營銷模式它具有很多的優(yōu)點。傳統(tǒng)營銷需要鋪設很多的商業(yè)分銷渠道，投入大量的人力物力和廣告宣傳等，這種“高碳營銷模式”容易造成本過高和庫存積壓。而基于電子商務的服裝“低碳營銷”可以壓縮成本，并可以通過服裝客戶預定來降低庫存風險。近年在服裝電子商務營銷成功的品牌當屬VANCL·凡客誠品，作為最早開創(chuàng)網(wǎng)絡營銷模式的服裝品牌，VANCL的品牌理念是讓用戶以中等價位享受奢侈品質，目標人群主要是男性中青年上班族，此類消費群體的共同特征是對服裝產(chǎn)品消耗大，講究品質，而又不愿意逛街購買，因此選擇網(wǎng)絡作為服裝銷售渠道正好滿足了目標顧客的需求和喜好。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)這個新興渠道實現(xiàn)了真正的低成本運作，使得服裝銷售價格具有了很大的競爭優(yōu)勢，令消費者得到了實惠的購物體驗。重慶服裝企業(yè)的電子商務尚處于起步階段，雖然有部分企業(yè)已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡營銷模式，但是系統(tǒng)的將倉庫、專賣店和分銷、財務、生產(chǎn)進貨和辦公自動化融為一體的較為成熟的品牌電子商務模式還沒有發(fā)展起來，所以還需要進一步得到加強和相關技術的支持。

3.另辟奇徑的宣傳策略——森馬的娛樂營銷。隨著國內服裝品牌的發(fā)展壯大,服裝企業(yè)的宣傳手段和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，各種新的宣傳策略層出不窮,對服裝品牌的推廣發(fā)揮了良好的促進作用。以生產(chǎn)、銷售系列休閑服飾為主導產(chǎn)業(yè)的中國服飾行業(yè)龍頭企業(yè)森馬，旗下?lián)碛小吧R”休閑服和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，在2008年金融危機肆虐全球的大背景下，仍保持了快速健康的發(fā)展。森馬推進品牌戰(zhàn)略，除了推進產(chǎn)品創(chuàng)新，在品牌傳播方面更是每年投入巨資，不僅對終端形象進行優(yōu)化、調整、提升；同時通過電視網(wǎng)絡載體，鞏固年輕消費者群體，提升品牌認同度。例如2009年森馬牽手PPS網(wǎng)絡電視，獨家冠名并買斷了PPS平臺“快樂女聲”的所有廣告資源，開啟了當時網(wǎng)絡視頻娛樂營銷的新紀元。抓住當前年輕消費者對娛樂節(jié)目和明星獵奇、模仿心理，一系列大眾娛樂節(jié)目的火熱收視之下，森馬通過此類冠名活動，進一步提升品牌影響力，舉辦同一首歌大型演唱會，與央視共推青春勵志劇《青春舞臺》，與浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”等欄目合作等。作為獨家服裝贊助商，森馬為欄目組相關選手量身定制休閑服裝，不但為節(jié)目增添了時尚節(jié)拍，同時也因娛樂節(jié)目低門檻，面向平民，而為大眾津津樂道，再一次起到了宣傳提高品牌知名度的作用。對于“渝派”服裝，品牌營銷推廣是一個系統(tǒng)工程。一要立足于企業(yè)自身特點設定營銷手段，二也需要進行有效的媒體宣傳，同時更要找出獨樹一幟的宣傳策略。所以，品牌企業(yè)依靠政府的支持，與相關機構、媒體聯(lián)合舉辦更多的時尚盛典和行業(yè)活動，探索更多的有助于“渝派”服裝品牌宣傳的渠道也是一個有效的方法。

總結

總之，無論是國內還是“渝派”本土服裝品牌，它的發(fā)展始終都離不開合理的品牌營銷。從品牌文化，品牌設計，銷售渠道，到銷售策略都應根據(jù)其自身特點采取差異化經(jīng)營，隨著不久之后重慶幾個主要輕紡服裝工業(yè)園的建立，服裝產(chǎn)業(yè)向著集約化方向的發(fā)展，可以使得更多的重慶服裝企業(yè)吸收豐富的行業(yè)資源及訊息，也希望借此良機重慶能夠打造出更多的知名“渝派”服裝品牌。