文 / 黃 強

在乳品同質(zhì)化嚴重的今天，乳品企業(yè)的競爭越來越白熱化。大部分中小型乳品企業(yè)因為缺少清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略而盲目跟風，今天市場老酸奶好賣，全國一夜間仿佛來了一場產(chǎn)品的時空穿越，遍地都是老酸奶，明天紅棗酸奶好賣，頓時全國江山一片紅，接下來就是降價打折，你死我活，直到產(chǎn)品無利可圖而退出市場，企業(yè)自身也元氣大傷。如何贏得消費者的青睞，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章，更重要的是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，培養(yǎng)消費者的忠誠度。這些，單純依靠傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)難以做到，必須進行創(chuàng)新，重視體驗營銷的運用。

體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

體驗營銷是指產(chǎn)品或者服務(wù)還沒有賣給顧客之前，就提供給顧客一些感官的，比如，聽的、聞的、嘗的，或者是觸覺的東西，然后通過這些環(huán)節(jié)，讓顧客在還沒有買東西或者消費產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺，或者感受到產(chǎn)品的不同之處。 體驗營銷以消費者的體驗為中心，你所告訴消費者的每一個產(chǎn)品的訴求點，通過消費者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)去設(shè)計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處。這種體驗營銷非常時尚，也真正需要營銷人動腦筋去思考，這種營銷方式的銷售速度會越來越快，而且和產(chǎn)品的聯(lián)系也越來越緊密。

某乳品企業(yè)在拓展南方xx市場的前期，在某居民小區(qū)，每晚都派一批人擺放牛奶，讓人品嘗。在牛奶邊上還有個牌子，寫著：“我們來自內(nèi)蒙古大草原”、“不嘗是你的過錯，嘗了不買是我們的過錯?！笨吹絻?nèi)蒙古，我們自然就會想到非常天然的牧場，想到非常天然的牛奶，這個時候我們會很容易走上去試喝，喝完之后你會發(fā)現(xiàn)，這個牛奶和其它牛奶真的不一樣，它濃濃的、香香的、純純的，口感很舒服。這就是我們今天所知道的蒙牛牛奶進入深圳的情形。

假如蒙牛的產(chǎn)品只是擺在大賣場，每天放著廣告，“我們來自天然牧場，我們的牛奶和別的不一樣”，這兩種方式哪種更容易讓別人接受呢？蒙牛講其產(chǎn)品如何的純，如何的香，如何的濃，講得再多你也感受不到；而當你自己去體驗，去品嘗的時候，你會感覺到它真的非常地香，非常地濃，這就是純牛奶的感覺。

傳統(tǒng)營銷和體驗營銷帶來的結(jié)果也不同，當你試喝完了蒙牛的產(chǎn)品，你會馬上有沖動去買一箱回家。而如果產(chǎn)品放在商場里面，那么多品牌的牛奶在一起，你可能會無從選擇。

體驗營銷對企業(yè)的價值

能解決可信度的問題

產(chǎn)品可信度是指顧客在購買你產(chǎn)品的時候，相信你的產(chǎn)品能給他帶來的好處。事實上，顧客不購買我們的產(chǎn)品，不是他不需要，而是他不了解，關(guān)鍵是他不相信。我們可能講了很多的好處，但如果顧客不相信，永遠也產(chǎn)生不了購買的行為。通過體驗式的設(shè)計，讓顧客能夠感知并相信你告訴他的每個產(chǎn)品的訴求點，這是銷售的第一步。

能使顧客對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系

在品牌塑造的時候，當顧客和你的產(chǎn)品有了一個親密的接觸之后，他們之間就產(chǎn)生了聯(lián)系，這種聯(lián)系不是通過廣告，或是一般消費能解決的。體驗營銷的好處，就是能使顧客對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系。

體驗營銷能提高產(chǎn)品的附加值

假如你以前也喝牛奶，但是不清楚奶源情況和生產(chǎn)工藝，但是在你親自參觀了奶牛飼養(yǎng)和產(chǎn)品加工過程之后，你會不會更信任參觀過牧場的牛奶品牌呢？因為你體驗了，知道它與其它品牌的不同，所以你愿意花更多的錢去購買該品牌的產(chǎn)品。好的體驗營銷，可以讓你的產(chǎn)品增值，并帶來更多的附加值。

某乳品企業(yè)的體驗營銷實例分享

西南地區(qū)的一家城市型乳品企業(yè)N，進入乳品市場短短數(shù)年，取得了年增長率超過50%的發(fā)展成就。它是如何成功地將一個默默無聞的品牌，塑造成一個深受目標群體喜歡的個性品牌的呢？ N企業(yè)并沒有走常規(guī)的明星代言，或大規(guī)模廣告投放的策略，甚至都沒有投放過電視媒體，而是另辟蹊徑，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度制定了體驗營銷的核心策略。首先，它創(chuàng)新地將牧場建成立體生態(tài)牧場，集奶牛飼養(yǎng)、生態(tài)種植、旅游參觀于一體，牧場建筑均采用歐式建筑風格，并配套有果樹種植、牧草種植，還在國內(nèi)率先建設(shè)了奶?？萍拣^，采用電子音控及視頻技術(shù)宣傳全球奶牛發(fā)展史、奶牛品種、牛奶產(chǎn)品等方面的知識，蘊教于樂。在觀光牧場建造完成后，N企業(yè)便開始了體驗營銷塑造品牌之路，成立了專業(yè)旅游接待公司，重點從主城區(qū)開始，每月組織消費者免費牧場游的活動。從成立之初至今共接待了數(shù)萬名參觀者，有政府公務(wù)人員，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體記者，各企事業(yè)單位團體及普通消費者。消費者可親眼目睹奶牛的飼養(yǎng)、產(chǎn)奶、乳品生產(chǎn)加工全過程，并參觀果園、奶牛科技館，有興趣的還可親身體驗飼喂奶牛和模擬擠奶。參觀體驗者還可將自己的親身經(jīng)歷和體驗在企業(yè)的微博上進行分享和討論，企業(yè)定期進行圖片和帖子的有獎評選活動，將線上傳播和線下的活動聯(lián)合起來，賺足了消費者的眼球和口碑，快速引爆了品牌的市場滲透率。

體驗營銷小結(jié)

目前，在乳業(yè)營銷創(chuàng)新嚴重匱乏的大環(huán)境下，大部分企業(yè)還沉陷在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)的泥潭不能自拔，企業(yè)利潤低下，整個行業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的動力。如何整合企業(yè)自身的資源，另辟蹊徑，實現(xiàn)同質(zhì)化營銷的突破，是擺在中小型乳品企業(yè)面前一個現(xiàn)實的問題。N乳品企業(yè)的營銷推廣，為我們提供了一個體驗營銷成功的實例。

用美國營銷專家菲利普科特勒的一句話來說，營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維的認同，抓住顧客的注意力，為人們制造出值得回憶的感受，并且為產(chǎn)品找到新的存在價值和空間。

綜上所述，體驗營銷能夠為企業(yè)帶來核心競爭力，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程，使消費者體驗從物質(zhì)的功能和利益的滿足層面轉(zhuǎn)移到情感滿足的層面。通過體驗營銷，企業(yè)可以讓顧客通過設(shè)定的體驗，理解產(chǎn)品的獨特賣點，為品牌塑造忠誠的顧客，確立品牌在行業(yè)中獨特的領(lǐng)導(dǎo)地位。如何進行體驗營銷，并使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，值得中小型乳品企業(yè)深思。