Effects 與 Influence：傳播效果研究的范式之爭

文 景世來

正如丹尼斯·麥奎爾所言，傳播學(xué)研究歸根到底是媒介效果的研究。從傳播學(xué)的經(jīng)典理論來看，的確如此。作為西方大眾傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容，媒介效果研究不僅僅在該領(lǐng)域有著舉足輕重的研究價值，同時它也是涉及政治、經(jīng)濟、社會以及文化等多個領(lǐng)域研究的重要內(nèi)容。對于媒介效果的研究，不但是傳播學(xué)研究的重要起點，更是新聞和傳播實踐領(lǐng)域努力觸及的彼岸和“燈塔”，因此，從最初開始，研究媒介效果就在拉斯維爾所謂的“5W”模式中占有支配地位。

窺一斑以見全豹，這一點可以從不同學(xué)派的用詞上得到或多或少的暗示。關(guān)于傳播效果研究的經(jīng)典文獻也經(jīng)常使用到effect，influence和 impact等字眼和詞匯。雖然在中文中 effect，influence和impact都可以被翻譯成“效果”，但這三個詞在英文論述中，尤其是當(dāng)具體到媒介效果研究時，其意義和內(nèi)涵是有所不同的，甚至是有著嚴格的界定和指向。一般情況下，如果是強調(diào)媒介內(nèi)容所造成的瞬間或短期的結(jié)果，包括對主體行為和態(tài)度的變化，這就是Effect，它是一個相對微觀的概念，其所指向的因果關(guān)系也比較直接和線性；而Influence和Impact在概念上則相對比較宏觀，它強調(diào)非直接的、長期的影響，而且是在一定的社會和歷史文化環(huán)境下，多種因素之間的關(guān)聯(lián)與相互作用產(chǎn)生的結(jié)果。通常批判學(xué)派和文化研究學(xué)者在論述媒介效果問題時，更多地使用 influence和impact，更有學(xué)者認為應(yīng)該用 influence取代 effect。這種語詞使用環(huán)境的差異，在一定程度上也表明了不同學(xué)派對傳播效果概念的理解與界定、研究范式以及學(xué)術(shù)取向的重大區(qū)別。

在傳播學(xué)術(shù)史上，我們一般將傳播學(xué)研究分為經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派。而在我國傳播學(xué)研究中，有關(guān)范式的討論也并不在少數(shù)。對范式的分類可大致歸納為“二分法”和“三分法”，前者推崇“二選一”的思維方式，而后者則主張“二進一”的思維方式，兩者各有優(yōu)長，而后者思路更靈活、方法更多樣，特別是20世紀以來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進，人們的思維方式從絕對走向相對、從精確走向模糊、從分析方法走向系統(tǒng)方法、從可逆性走向不可逆性。大致而言，實證主義傾向的研究模式多可納入經(jīng)驗學(xué)派，而以歷史文化研究和批判研究為特點和傾向的學(xué)術(shù)群體則可劃入批判學(xué)派。

因此，針對媒介效果研究中的“范式之爭”，大都體現(xiàn)在經(jīng)驗學(xué)派與批判學(xué)派之間的界限和差異，而其中，對于“范式”的爭論，卻從來沒有停歇過，因為它不僅成為爭論的起點，而且逐漸演變成爭論的焦點。參照西方傳播學(xué)理論，特別是美國的傳播學(xué)術(shù)史可以發(fā)現(xiàn)，實證主義傾向在媒介效果研究中有著獨特的話語權(quán)，經(jīng)過相當(dāng)長的一段的時期，批判學(xué)派與歷史文化研究成為傳播學(xué)領(lǐng)域的后起之秀，批判話語的力量逐漸得到了強化。

而在當(dāng)時，美國的歷史情境需要解決的兩個重要問題是戰(zhàn)爭和總統(tǒng)選舉，以及后來的大眾消費和商業(yè)廣告宣傳，所以，實用主義的效果研究首先產(chǎn)生于美國，這一點可以從美國大量的傳播學(xué)專著中看到，也可以從傳播學(xué)的奠基人所研究的主要問題中得到證明。傳播學(xué)產(chǎn)生的這種背景，決定了傳播效果研究大多采用實證的、經(jīng)驗的和定量的研究范式。實證主義的微觀效果（effects）研究與實用主義的價值觀密不可分。實用主義者甚至規(guī)定出了研究的實證過程：即假定——事實陳述——概括的結(jié)論這樣三個部分，主要采用實驗法，抽樣調(diào)查法等量化研究方法。

眾所周知，在1998年發(fā)表的論文《媒介“效果”模式的十大錯誤》中，英國學(xué)者大衛(wèi)·崗特里特（David Gauntlett）表述了文化研究學(xué)者和批判學(xué)派對媒介效果研究（effects）的質(zhì)疑，把爭論的矛頭指向了媒介暴力研究，同時也再一次把經(jīng)驗研究與批判研究的“范式之爭”推向了新的高度。與此同時，崗特里特也把這種媒介與人類行為之間有著直接效果或可預(yù)測性效果的研究方法稱之為“效果模式”（effects model）。引起他質(zhì)疑的是，使用媒介與隨后人們的行為之間的關(guān)系依然不夠清晰，盡管許多研究者對于媒介效果的研究付出了極大的熱情和耐心，但對于這個論題依然沒有形成共識。這也說明兩個問題：第一，媒介對于行為的直接效果，兩者之間的關(guān)系并不是那么簡單；第二，運用“效果模式”（effect model）來研究大眾傳媒、受眾和社會，或許從一開始就是一種誤導(dǎo)，因為“效果模式”（effects model） 使社會問題退居其次，它不僅不去理解媒介的意義，而且也缺乏理論基礎(chǔ)。

在崗特里特看來，“媒介效果”（media effect）的話語權(quán)傾向于來自政客和通俗報刊，不值得鼓勵和倡導(dǎo)，但“大眾傳媒的影響”（impact of the mass media）依然是一個“充滿魅力”的論題，應(yīng)該除去一些成見，為其尋找一個替代性的研究方法和模式。

“效果”這個詞在傳統(tǒng)思維或觀念中，指的是假設(shè)的媒介信息對行為主體產(chǎn)生直接的后果和影響。雖然對媒介效果的研究備受爭論，假如效果研究已經(jīng)瀕臨終點，但并不意味著傳媒不再對人們的思想觀念、生活態(tài)度、世界觀等產(chǎn)生或多或少的影響。我們或許也承認，報刊、電視在潛移默化地影響受眾的思想，但“媒介對行為有直接效果”之類的研究許多都設(shè)計簡陋且?guī)в刑囟ǖ哪康幕蛘蝿訖C。正如我們常說的“動機與效果”，二者的統(tǒng)一是一個復(fù)雜曲折的過程，有時客觀效果并不能完全反映動機，好的動機不一定收到好的效果。

追溯媒介效果研究的歷史過程，其研究的對象、視角、領(lǐng)域以及目的等多個層面均發(fā)生過或多或少、或明或晦的偏轉(zhuǎn)。這些變化的最直接的原因可以歸結(jié)為媒介效果研究范式的轉(zhuǎn)變。

毋庸置疑，經(jīng)驗學(xué)派與批判學(xué)派對媒介效果的爭論從來就沒有停息，但經(jīng)過了多年的深入交鋒與辯駁，我們也不難發(fā)現(xiàn)，雙方已經(jīng)從最初的矛頭所向，走向了更為深刻的反省和融合?？死烷_創(chuàng)性的將二者整合進同一張傳播效果知識地圖，使之看起來既互相交織又各成一體，蔚為大觀?？梢?，關(guān)于傳播效果概念的理解，可以跳出二者原有的學(xué)派和門第界線，傳播活動所產(chǎn)生的一切結(jié)果都可以視為傳播效果或影響，不論長期的短期的，經(jīng)驗的還是形而上的。從這一角度來看，關(guān)于“效果”（effect）與“影響 ”（influence）的研究就不應(yīng)是不同學(xué)派警衛(wèi)森嚴的界線，而是學(xué)術(shù)共同體共同致力開發(fā)的公共領(lǐng)域。