文 王鴻雁

市場(chǎng)環(huán)境分析是進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位之前必須了解的重要因素，是制定營銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)。高校校報(bào)這一特殊媒體也不例外地受到環(huán)境影響，為給高校校報(bào)進(jìn)行確切的市場(chǎng)定位，進(jìn)而進(jìn)行有效的營銷，需要對(duì)高校校報(bào)的生存環(huán)境做準(zhǔn)確的分析。研究高校校報(bào)媒體經(jīng)營管理所處的生存環(huán)境，需要探討對(duì)高校校報(bào)存在和發(fā)展起作用的各種外在因素，從中發(fā)現(xiàn)、明確校報(bào)經(jīng)營管理的機(jī)會(huì)，適應(yīng)并改造它，形成對(duì)自己發(fā)展有利的環(huán)境。

一般環(huán)境分析常用的是SWOT分析模型。該分析法對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，目的在于尋找環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，明確自己的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，規(guī)避環(huán)境變化帶來的市場(chǎng)威脅。具體分析方法是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（本文中的“市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”意即此。）等四個(gè)方面，對(duì)組織的經(jīng)營實(shí)力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，幫助組織把資源和行動(dòng)集中在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有更大成功可能的地方。

高校校報(bào)優(yōu)勢(shì)分析

中國高校校報(bào)具有悠久的歷史和光榮的傳統(tǒng)，至今已走過100多年的歲月，自1998年獲得國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)納入國家新聞出版系統(tǒng)以來，進(jìn)入了不斷發(fā)展的新時(shí)期。

1.行業(yè)優(yōu)勢(shì)

我國高校校報(bào)是由大學(xué)校園報(bào)刊逐步發(fā)展演變而來的，最初的校園報(bào)刊發(fā)端于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歷經(jīng)民國與抗戰(zhàn)時(shí)期校報(bào)的發(fā)展、新中國前30年高校校報(bào)的演變與壯大、改革開放新時(shí)期校報(bào)的快速發(fā)展與繁榮，全國高校校報(bào)現(xiàn)在已發(fā)展到1000多家。高校校報(bào)在高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下組建，長期以來，校報(bào)作為高校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，在宣傳黨的路線方針政策，推進(jìn)高校改革、塑造高校形象等方面發(fā)揮了積極作用；在宣傳、貫徹學(xué)校重大決策，緊密配合學(xué)校中心工作中發(fā)揮了不可替代的作用，為學(xué)校的改革發(fā)展穩(wěn)定，提供了強(qiáng)有力的精神動(dòng)力、思想保證和輿論支持。全國高校校報(bào)協(xié)會(huì)和各省市校報(bào)協(xié)會(huì)、研究會(huì)等行業(yè)機(jī)構(gòu)相繼成立，在組織校報(bào)同仁進(jìn)行工作交流、業(yè)務(wù)研討、學(xué)術(shù)研究、好新聞評(píng)獎(jiǎng)，推動(dòng)行業(yè)自律等方面發(fā)揮著積極作用，校報(bào)事業(yè)的機(jī)制和力量不斷增強(qiáng)。

2.信息、資金資源優(yōu)勢(shì)

高校校報(bào)是在高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下組辦的報(bào)紙，是高校的主流媒體，特殊的政治背景決定了校報(bào)信息的來源渠道比較多且權(quán)威。相比其他高校媒體，校報(bào)記者在高校中進(jìn)行新聞采訪能得到更多的支持和便利，報(bào)道經(jīng)校報(bào)刊發(fā)后也能得到更多重視。體制因素對(duì)高校校報(bào)的支持、重視和保護(hù)至少在現(xiàn)階段高校媒體中有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

高校黨委定期給校報(bào)劃撥一定經(jīng)費(fèi)，對(duì)校報(bào)的生存發(fā)展提供了有力的資金保障。

3.人力資源優(yōu)勢(shì)

高校校報(bào)有歷時(shí)一個(gè)世紀(jì)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，已有一定行業(yè)規(guī)模。各省市及全國高校校報(bào)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的成員蔚為大觀。校報(bào)擁有比較完整的采編校人員及攝影、排版、印刷等相關(guān)方面的隊(duì)伍。各高校校報(bào)編輯部人員精簡，規(guī)章約束少，個(gè)人施展才能的空間大，容易吸引一些德才兼?zhèn)涞娜瞬拧?/p>

高校師生員工及學(xué)生家長等，希望能讀到一份反映本高校建設(shè)發(fā)展、學(xué)習(xí)生活的特色報(bào)紙，高校校報(bào)不僅有自己特定的讀者群，而且這些讀者中，尤其是年齡偏大的教工讀者，長期以來習(xí)慣了通過校報(bào)獲取校園信息的傳統(tǒng)閱讀方式，是校報(bào)的忠實(shí)讀者。校報(bào)一直以來免費(fèi)發(fā)行，讀者樂于接受免費(fèi)的校報(bào)進(jìn)而獲取校報(bào)刊載的信息。

高校擁有大批思想活躍、既有專業(yè)素養(yǎng)又有滿腔熱情的師生，校報(bào)有建立高素質(zhì)作者群的資源基礎(chǔ)。

高校校報(bào)劣勢(shì)分析

高校校報(bào)多年來在高校黨委保護(hù)下生存，如果沒有高校黨委遮蔽，面對(duì)辦報(bào)體制落后、經(jīng)費(fèi)不足、隊(duì)伍薄弱、質(zhì)量不高等諸多問題，進(jìn)入市場(chǎng)生存能力將很弱。

1.體制存在弊端，激勵(lì)機(jī)制缺乏

體制改革滯后。很多高校沒有按照教育部下發(fā)的《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見（教社政[2005]13號(hào)）》文件規(guī)定執(zhí)行：校報(bào)編輯部應(yīng)是校黨委直接領(lǐng)導(dǎo)下的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制；也沒有按照新聞傳媒自身發(fā)展的要求理順校報(bào)工作體制。大多數(shù)校報(bào)編輯部沒有獨(dú)立建制，一般是宣傳部的下屬科室，有的都不是科室，級(jí)別低使編輯人員不方便學(xué)習(xí)相關(guān)文件、參加學(xué)校有關(guān)會(huì)議等，不利于編輯業(yè)務(wù)的開展和校報(bào)質(zhì)量的提高。

辦報(bào)體制僵化。校報(bào)多是在高校黨委的保護(hù)下，實(shí)行事業(yè)單位的行政化管理，按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)營。辦報(bào)經(jīng)費(fèi)和人員工資由各高校和上級(jí)財(cái)政全額投入，辦報(bào)質(zhì)量的優(yōu)劣、發(fā)行數(shù)量的多少?zèng)]有量化的考核依據(jù)，不會(huì)對(duì)校報(bào)編輯部集體及個(gè)人的收入和職務(wù)（職稱）的升遷帶來直接影響，依托高校黨委這棵大樹，使得有些工作人員產(chǎn)生惰性心理，給校報(bào)的發(fā)展帶來阻力。

激勵(lì)機(jī)制缺乏。校報(bào)工作人員待遇低，沒有發(fā)行、廣告收入及其他創(chuàng)收；校報(bào)編輯沒有記者證，不能參評(píng)新聞系列職稱，即便走出版系列職稱，通道也不完善。激勵(lì)機(jī)制缺乏，影響編輯的工作積極性、主動(dòng)性，制約著校報(bào)編輯隊(duì)伍的建設(shè)和發(fā)展，進(jìn)而影響校報(bào)質(zhì)量。

2.辦報(bào)理念陳舊，讀者意識(shí)不強(qiáng)

傳統(tǒng)辦報(bào)理念阻礙校報(bào)發(fā)展。高校校報(bào)一直強(qiáng)調(diào)當(dāng)好學(xué)校黨委的喉舌，在辦報(bào)過程中更多是向領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，內(nèi)容較單調(diào)枯燥，會(huì)議消息多、工作動(dòng)態(tài)多，與讀者的溝通互動(dòng)欠缺，缺乏了解、滿足讀者需求的服務(wù)意識(shí)，違背了新聞報(bào)道為廣大受眾服務(wù)的原則，使得校報(bào)成為“官樣報(bào)刊”，無法提高受眾的閱讀興趣。

經(jīng)費(fèi)、人員緊張，校報(bào)質(zhì)量低失去讀者。高校校報(bào)大多數(shù)是靠學(xué)校行政撥款生存，經(jīng)費(fèi)有限，校報(bào)出版周期只得延長，新聞變舊聞，傳播效果弱化。校報(bào)隊(duì)伍建設(shè)薄弱，專職人員普遍偏少，編采人員有限，致使校報(bào)新聞策劃不強(qiáng)，信息量貧乏，報(bào)道范圍狹窄，內(nèi)容程式化，報(bào)道形式單一，版式固定，創(chuàng)新意識(shí)缺乏，可讀性不強(qiáng)。校報(bào)不按新聞規(guī)律寫稿，不按辦報(bào)規(guī)律辦報(bào)，逐漸失去了讀者的支持。

3.經(jīng)營能力品牌意識(shí)弱，市場(chǎng)化運(yùn)作水平低

不參與市場(chǎng)化運(yùn)作活力不足。高校校報(bào)近年來發(fā)展雖然迅速，但基本不參與市場(chǎng)化運(yùn)作，依靠學(xué)校行政撥款，完全服務(wù)學(xué)校工作，只講宣傳效益，不講經(jīng)濟(jì)效益，整體來說活力、影響力不足。

經(jīng)營能力薄弱制約校報(bào)發(fā)展。校報(bào)主要面向校內(nèi)師生員工及學(xué)生家長和兄弟院校等免費(fèi)發(fā)放，不向社會(huì)公開征訂發(fā)行，發(fā)行越多成本越大，編輯部普遍存在“重編輯，輕發(fā)行”現(xiàn)象。廣告是現(xiàn)代報(bào)紙經(jīng)費(fèi)的主要來源，但現(xiàn)有高校校報(bào)原則上不刊登廣告，廣告收入微薄。品牌形象推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，長久以來，校報(bào)幾乎把全部精力都放在了單純的報(bào)紙發(fā)展上，沒有成功開掘高校校報(bào)這一品牌蘊(yùn)藏在報(bào)紙背后的價(jià)值。

高校校報(bào)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1.改革發(fā)展宏觀、微觀政策環(huán)境良好

高校校報(bào)的宏觀政策喜人。校報(bào)近年來得到空前發(fā)展，被賦予了新的歷史使命。1998年3月，國家新聞出版署下發(fā)《新聞出版署關(guān)于設(shè)立高校校報(bào)類報(bào)紙刊號(hào)系列的通知》，指出，經(jīng)商國家教委，決定設(shè)立高校校報(bào)刊號(hào)系列，高校校報(bào)被納入到國家新聞報(bào)紙發(fā)展的總體軌道中。2005年6月，《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見》指出，高校校報(bào)要上下聯(lián)動(dòng)，內(nèi)外結(jié)合，走開放辦報(bào)的路子，實(shí)現(xiàn)高校校報(bào)的新發(fā)展，為高校校報(bào)的發(fā)展指明了新方向。2011年10月，黨的十七屆六中全會(huì)做出了《關(guān)于深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，文化大發(fā)展大繁榮首先是校園文化的大發(fā)展大繁榮，高校校報(bào)是高校宣傳思想工作的堅(jiān)固陣地和校園文化的傳播地，為此，校報(bào)在改革發(fā)展中必須重視文化價(jià)值，在新聞中注入文化內(nèi)涵，注重人文精神的培育和社會(huì)良心的養(yǎng)成。國家關(guān)于高校校報(bào)的這些政策為校報(bào)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

高校校報(bào)的微觀政策良好。各高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)校內(nèi)宣傳工作越來越重視，充分認(rèn)識(shí)到校報(bào)在校園文化建設(shè)、輿論引導(dǎo)中的重要作用，全國高校校報(bào)數(shù)量近年來大幅增多。各高校黨委從政策層面給予校報(bào)發(fā)展必要的支持，如適當(dāng)增加經(jīng)費(fèi)，進(jìn)而增加版面、擴(kuò)大發(fā)行量，重視校報(bào)隊(duì)伍建設(shè)，新聞采寫支持等，從而提升校報(bào)影響力。

2.遵循新聞規(guī)律，提高可讀性，打造精品

縮短周期，增強(qiáng)時(shí)效?？捎稍聢?bào)、半月報(bào)、旬報(bào)改為周報(bào)甚至周二報(bào)，及時(shí)報(bào)道新聞，滿足讀者求新、求鮮的閱讀興趣。

注重策劃，做好深度。校報(bào)采編人員應(yīng)深入到師生中，精采細(xì)編出有深度、有高度的稿件，組織好典型報(bào)道，發(fā)掘新聞背后的故事，彌補(bǔ)時(shí)效性差的弱點(diǎn)，激發(fā)師生閱讀熱情，在影響師生思想上發(fā)揮重要作用。

鮮活內(nèi)容，重視言論。減少會(huì)議新聞、動(dòng)態(tài)新聞的篇幅數(shù)量，弱化宣教，以學(xué)術(shù)、師生、基層、校園生活等內(nèi)容為主，注重信息的新聞價(jià)值和可讀性。提高輿論引導(dǎo)能力，圍繞學(xué)校中心工作、社會(huì)熱點(diǎn)問題和校園師生普遍關(guān)注的焦點(diǎn)話題，及時(shí)發(fā)表言論、述評(píng)，樹立正確的輿論導(dǎo)向，把引導(dǎo)性寓于可讀性中。

多樣報(bào)道，亮麗版面。忌報(bào)道的一般化、公式化、概念化，要消息、通訊、評(píng)論、訪談、圖片報(bào)道等多種形式并舉。注重欄目內(nèi)容的導(dǎo)向性、思想性、可讀性、深廣性、互動(dòng)性、連續(xù)性。突出版面重點(diǎn)，增強(qiáng)標(biāo)題和圖片亮點(diǎn)，提高報(bào)紙的視覺導(dǎo)向作用和沖擊力，打造嚴(yán)肅活潑、莊重靈活的新型校報(bào)版式。

創(chuàng)新理念，開放視野。跳出“校同報(bào)”的圈子，既要最大化地為師生提供教學(xué)、科研、后勤、管理等方面的信息，將校內(nèi)新聞推向社會(huì)，也要針對(duì)受眾需求，關(guān)注、提供與高校有關(guān)的社會(huì)信息、高教信息、學(xué)科信息、服務(wù)信息、生活新聞等，豐富報(bào)道內(nèi)容。在反映校內(nèi)外新聞的同時(shí)，努力傳遞思想與文化動(dòng)態(tài)。從面向校內(nèi)的辦報(bào)方式轉(zhuǎn)向面向社會(huì)辦報(bào)的新視野，全面貼近師生，提高信息內(nèi)容對(duì)于讀者的價(jià)值報(bào)償。

3.加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，重視校報(bào)網(wǎng)絡(luò)化，優(yōu)化資源配置

強(qiáng)化內(nèi)部管理，注重行業(yè)交流。引進(jìn)激勵(lì)機(jī)制，挖掘潛力，提升校報(bào)采編人員的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高專業(yè)化運(yùn)作水平；著力引進(jìn)優(yōu)秀人才；加強(qiáng)校報(bào)通訊員和學(xué)生記者隊(duì)伍建設(shè)；增強(qiáng)與各省市及全國高校校報(bào)協(xié)會(huì)間的橫向聯(lián)系，注重相關(guān)專業(yè)類院校校報(bào)同行間的交流。

運(yùn)行電子版，走向網(wǎng)絡(luò)化。校報(bào)可開設(shè)自己的電子版或制作專門網(wǎng)站。以網(wǎng)絡(luò)的大容量、快時(shí)效、圖文聲并茂、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，彌補(bǔ)校報(bào)的信息少、速度慢、溝通難等不足。使讀者能方便及時(shí)地閱讀校報(bào)。

建立新聞中心，優(yōu)化校園媒體資源配置。高校除了校報(bào)，廣播、電視臺(tái)、校園網(wǎng)等都是在高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的重要宣傳思想陣地，只有優(yōu)化資源配置，才能打好主動(dòng)仗。為優(yōu)化校園媒體資源配置，可成立新聞中心，下設(shè)校報(bào)、廣播、電視、校園網(wǎng)等部門。由新聞中心統(tǒng)一管理新聞通訊員隊(duì)伍，統(tǒng)籌匯總校園信息和新聞，新聞中心要重視校報(bào)，給予校報(bào)足夠的發(fā)展空間，營造有利于校報(bào)生存的良好環(huán)境，讓深度報(bào)道、熱點(diǎn)聚焦等時(shí)效性相對(duì)不強(qiáng)的稿件以校報(bào)發(fā)布為主。

4.改革管理體制，引入市場(chǎng)機(jī)制

更新辦報(bào)理念，改革管理體制。校報(bào)編輯部要成為相對(duì)獨(dú)立的、真正的新聞業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在辦報(bào)過程中引入競(jìng)爭機(jī)制，走自我發(fā)展的辦報(bào)之路。

引入市場(chǎng)機(jī)制，增加校報(bào)經(jīng)費(fèi)。校報(bào)市場(chǎng)化程度很低，新聞出版部門應(yīng)對(duì)有公開刊號(hào)的高校校報(bào)，在校報(bào)主管、主辦部門切實(shí)加強(qiáng)對(duì)其指導(dǎo)與監(jiān)督的基礎(chǔ)上，按市場(chǎng)發(fā)展模式實(shí)行定價(jià)發(fā)行，價(jià)格定位要在回收成本與讀者可接受的度之間求得平衡，注重優(yōu)化發(fā)行渠道；允許刊載一定的廣告。校報(bào)在擁有部分發(fā)行和廣告收入后，可改變長期以來靠主管單位撥款生存活力不足的局面。

高校校報(bào)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析

1.校報(bào)直面相關(guān)媒體的威脅

校報(bào)面臨其它報(bào)紙及期刊等紙質(zhì)媒體的競(jìng)爭。如果校報(bào)質(zhì)量不高，尤其是大學(xué)生活、文藝副刊等版面質(zhì)量不高的話，受眾就會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到其它報(bào)紙刊物，這類競(jìng)爭者在功能上、滿足受眾需求方面可以部分代替高校校報(bào)，它們的強(qiáng)化和增效，客觀擠壓著校報(bào)原有的受眾市場(chǎng)份額。

校園網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等新型校內(nèi)媒體侵占著校報(bào)的生存空間。這些媒體與校報(bào)展開了信息爭奪，高校新聞資源有限，新聞、事件、動(dòng)態(tài)，甚至通知文件、領(lǐng)導(dǎo)講話等在第一時(shí)間出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，校內(nèi)媒介內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，校報(bào)所刊發(fā)的新聞變“舊聞”。手機(jī)報(bào)尤其是校園網(wǎng)超越了校報(bào)依靠文字和圖片為主要載體的模式，滿足了師生求新求快求便捷的閱讀心理，奪走了校報(bào)受眾年輕一代中的大多數(shù)。

2.校報(bào)面臨受眾的挑戰(zhàn)

高校校報(bào)的受眾主要是高校師生員工，這個(gè)群體受教育程度高，思維活躍，審美層次高，關(guān)心校園的現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)等，“對(duì)信息量需求更大，對(duì)新聞的規(guī)范要求更嚴(yán)，對(duì)報(bào)紙的作用期望更高”，對(duì)校報(bào)不止停留在被動(dòng)接受的層面。校報(bào)只有辦得有內(nèi)容，高雅、有品位才能滿足他們的需求。質(zhì)量欠佳的高校校報(bào)不能贏得讀者青睞，生存價(jià)值受到高校師生的質(zhì)疑。

3.校報(bào)受采編隊(duì)伍的牽制

校報(bào)編輯任務(wù)重，業(yè)務(wù)水平難提高。校報(bào)工作者接受過正規(guī)的新聞專業(yè)、編輯專業(yè)教育的人員少，業(yè)務(wù)能力欠缺。編輯部人員通常少，編輯經(jīng)常集采訪、編輯、校對(duì)、發(fā)行等工作于一身，很少有時(shí)間和精力學(xué)習(xí)研究新聞工作規(guī)律和編輯業(yè)務(wù)知識(shí)；高校工作有周期性和重復(fù)性，同時(shí)大部分學(xué)校專業(yè)性較強(qiáng)，如何使校報(bào)常出常新，擴(kuò)大報(bào)道范圍、鮮活報(bào)道內(nèi)容，對(duì)校報(bào)編輯是一個(gè)挑戰(zhàn)；而遵循新聞規(guī)律、提高可讀性、打造精品校報(bào)的目標(biāo)對(duì)校報(bào)編輯來說也任重道遠(yuǎn)。

加強(qiáng)管理激勵(lì)難、更新觀念改革慢。校報(bào)編輯部內(nèi)部管理激勵(lì)機(jī)制差，不利于編輯充分發(fā)揮工作積極性。校報(bào)經(jīng)費(fèi)少、稿酬有限，對(duì)教工通訊員和學(xué)生記者難以進(jìn)行有效的激勵(lì)和約束，二者作為校報(bào)稿源的主要?jiǎng)?chuàng)作者投稿積極性不高，一定程度影響了校報(bào)的質(zhì)量。建立一支懂管理、有科學(xué)合理的內(nèi)部管理體制、具備良好的激勵(lì)機(jī)制的校報(bào)工作者團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)過程。校報(bào)要試行市場(chǎng)化經(jīng)營，定價(jià)發(fā)行、刊登廣告等工作對(duì)于傳統(tǒng)校報(bào)編輯都是新鮮事物。編輯人員改變思維，去除黨委庇護(hù)，具備危機(jī)意識(shí)、改革意識(shí)、競(jìng)爭意識(shí)，學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)等有一個(gè)鳳凰涅跲的艱辛過程。