□張 勇

（駐馬店日報社，河南 駐馬店 463000）

淺析地市級報紙的發(fā)展趨勢

□張 勇

（駐馬店日報社，河南 駐馬店 463000）

地市級報紙是我國社會主義新聞事業(yè)的重要組成部分。改革開放后，地市級報紙的改革和發(fā)展一直是我國報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中的生力軍，許多體制性突破，像全國第一家自辦發(fā)行的報社和全國地市報第一家報業(yè)集團等，均誕生在地市級報紙的新聞改革與報業(yè)體制的創(chuàng)新之中。因此，國內(nèi)報業(yè)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)型，首先給地市級報紙帶來了深刻的影響。

地市級報紙發(fā)展歷程

改革開放以來，地市級報紙發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。

第一階段：在改革開放初期地市報以突出辦報為主，不搞市場經(jīng)營（80年代初期）。

第二階段：辦報與經(jīng)營并舉，嘗試市場經(jīng)營（80年代末期）。一些預見到市場經(jīng)濟條件下的地市級報紙發(fā)展趨向，思想解放早的報社，該出手時已出手，先挖了第一桶金為后期報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎。

第三階段：辦報與經(jīng)營并重，市場經(jīng)營放開（90年代中期）。預見性較早的地市報，把報業(yè)經(jīng)濟視為報社生存之本，全面啟動以辦好報紙為前提，走多業(yè)并重、多元化發(fā)展的新型報業(yè)之路，既激活了報業(yè)經(jīng)濟，也為辦好報紙壯大了實力、增強了后勁。

第四階段：辦報與經(jīng)營兩分離，拓寬經(jīng)營領域（2006年之前）。這一時期地市報形成了在地方黨委、政府的領導下，一方面做好經(jīng)營業(yè)務，一方面做好新聞宣傳業(yè)務，在不損害黨報基本功能的前提下，采編與經(jīng)營相互支持、協(xié)調(diào)發(fā)展，以求得社會效益和經(jīng)濟效益的最佳統(tǒng)一。

第五階段：報業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期（2006年至今）。2006年中央出臺《關于深化文化體制改革的若干意見》之后，各家地市報在辦好報紙的同時，紛紛圍繞文化產(chǎn)業(yè)做延伸經(jīng)營文章，呈現(xiàn)出以“大打文化產(chǎn)業(yè)招牌，大立文化產(chǎn)業(yè)陣地，大辦文化產(chǎn)業(yè)實體”之勢。各報社除對廣告、印刷、發(fā)行經(jīng)營外，都在另辟途徑尋商機，跨行跨業(yè)做經(jīng)營，以壯大實力做強報業(yè)經(jīng)濟。報業(yè)發(fā)展與地市級報紙經(jīng)營轉(zhuǎn)型

市場經(jīng)濟條件下的報業(yè)發(fā)展。1990年后，我國報業(yè)發(fā)展迅速，報紙達到創(chuàng)紀錄的2163種，其中日報數(shù)為658種。1997年報紙種數(shù)微調(diào)至2149種，日報種數(shù)304種，報紙的總印張已接近300億張，廣告總收入達到96億元。到1994年時，全國絕大部分省以上黨委和政府機關報以及一半左右的地市黨委和政府機關報斷掉“皇糧”，開始“獨立核算，盈余留用”，而大部分新創(chuàng)立的非機關報，則干脆是自籌資金，自負盈虧，走的是純企業(yè)化的辦報道路。在這種情況下，各家報紙的競爭日趨激烈，為了爭奪讀者，增加發(fā)行量以及更多的廣告收入和其他經(jīng)營收入，各家報紙使出了渾身解數(shù)，擴版、彩印、自辦發(fā)行、兼并報紙等。

地市級報紙經(jīng)營轉(zhuǎn)型。隨著報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，特別是市場競爭的日趨激烈和利潤的回落，全國性報紙及以省報為代表的區(qū)域報紙勢必將報業(yè)發(fā)展突破點逐漸聚集到地市級報紙所在的中小城市。此外，以網(wǎng)絡、手機等為代表的新興媒體將繼續(xù)崛起，并不斷分食原有的報業(yè)市場，對地市級報紙構成新聞傳播和市場經(jīng)營的雙重壓力。一些地市級報紙圍繞報業(yè)結(jié)構調(diào)整，通過資源整合、調(diào)整結(jié)構，主動融合新媒體、新技術等途徑，不斷提高了報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的能力和市場競爭力，也為地市級報紙發(fā)展拓展了新的發(fā)展空間。

調(diào)整報業(yè)結(jié)構——報紙版面同質(zhì)化是困擾地市級報紙發(fā)展的一大難題，地市級報紙需要進一步精準定位、細分市場、改革創(chuàng)新，鎖定特定讀者群體，這樣才能贏得讀者，贏得市場，滿足讀者需求。

調(diào)整經(jīng)營結(jié)構——目前，一些地市級報紙經(jīng)營結(jié)構還比較單一，抵御市場風險的能力不強。如經(jīng)營創(chuàng)收方面，過分倚重報紙平面廣告。地市級報紙要調(diào)整經(jīng)營結(jié)構，積極拓展戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、策劃重大活動等潛力大、收入來源穩(wěn)健的廣告；報紙印刷方面，可以投入資金更新機器設備，增加創(chuàng)收領域，使印刷業(yè)務從單純的報紙印刷向商業(yè)印刷發(fā)展；發(fā)行網(wǎng)絡也要進一步拓展延伸與細化，使其從功能單一的投遞報紙向物流配送方面發(fā)展。

調(diào)整組織結(jié)構——由于各種原因，目前地市級報紙普遍存在人員臃腫、管理成本過高、辦事效率不高等現(xiàn)象。要根據(jù)集約化管理原則，對組織結(jié)構進行進一步調(diào)整，明確管理職責，體現(xiàn)清晰的管理層次、優(yōu)化的管理流程，增強活力，提高執(zhí)行力。

地市級報紙的發(fā)展趨勢

隨著文化體制改革的不斷深入和報業(yè)市場化程度的日趨提高，地市級報紙的競爭逐漸從區(qū)域性競爭，進入由中央、省級報紙和電視、網(wǎng)絡、手機等多種競爭對手下完全競爭的狀態(tài)。因此，地市級報紙進一步確立報業(yè)市場的主體意識，加強內(nèi)部資源的深度整合；積極主動融合網(wǎng)絡、手機等新媒體、新技術，做強做大報業(yè)品牌；進一步加強報業(yè)多邊戰(zhàn)略合作，不失為目前地市級報紙的發(fā)展趨勢。

利用讀者資源開展商業(yè)服務，利用網(wǎng)絡資源開展各種商業(yè)服務。作為地市報業(yè)的發(fā)行，由于多年的網(wǎng)絡建設，使自己的服務觸角延伸到了所在城市的各個角落。目前，報業(yè)發(fā)行已從“單點式”的經(jīng)營進入到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，在發(fā)行產(chǎn)業(yè)化方面進行深度開發(fā)和合作的空間是十分廣闊的。

堅持以創(chuàng)新機制為動力，積極轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展方式，做大做強主業(yè)，開發(fā)多元產(chǎn)業(yè)。地市報在辦好報紙的同時，融合新興傳媒載體，與平面媒體形成雙向互動、資源共享，實現(xiàn)了報業(yè)運營從傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)變，媒體產(chǎn)業(yè)從單一形態(tài)向多領域的轉(zhuǎn)變，有力提升報紙的新聞傳播力、輿論引導力和市場競爭力。

合理利用地域媒體公信力，實行報業(yè)品牌的合作與開發(fā)。地市級報紙辦報時間長，這種由于制度和歷史因素形成的天然的權威性和公信力，使地市報成為地域內(nèi)其他媒體難以比擬、無法復制的品牌優(yōu)勢，如何充分開發(fā)這種無形資產(chǎn)，擴大報紙的品牌，也是地市報面臨的戰(zhàn)略課題之一。目前地市報可以實行跨地域合作，利用報業(yè)品牌的公信力和影響力進行資本運作，使報業(yè)品牌的社會影響優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資源聚合優(yōu)勢，使報業(yè)品牌的影響力延伸、注入到報業(yè)經(jīng)營的其他相關項目，實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)移，促使報業(yè)向產(chǎn)業(yè)化縱深發(fā)展，實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)的多元化發(fā)展。如報社辦經(jīng)濟實體，從事經(jīng)營活動，經(jīng)營房地產(chǎn)，開展金融貿(mào)易等。

充分利用黨報主流媒體的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，舉辦重大活動增加新的經(jīng)濟增長點。利用品牌優(yōu)勢，增強經(jīng)營策劃意識，實施品牌帶動戰(zhàn)略，舉辦大型活動打造傳媒影響力和市場號召力，吸引受眾，贏得讀者，取得良好的社會效益和經(jīng)濟收益。

多元化經(jīng)營，走集團化發(fā)展之路，開創(chuàng)地市級報業(yè)發(fā)展新局面。在傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)濟中，廣告、發(fā)行和印刷是報業(yè)三大支柱性資源要素，地市級報紙經(jīng)過長期的發(fā)展，在這些資源領域都擁有廣泛的地域影響，因此科學發(fā)揮這些資源優(yōu)勢，構建多種平臺，依托圖書編輯、文化傳播和戶外廣告、文化旅游等相關產(chǎn)業(yè)，拉長報業(yè)經(jīng)濟鏈條，走多元化經(jīng)營之路，前景是十分廣闊的。圖書出版方面，可以通過與出版社聯(lián)合，出版有影響力、服務性強的優(yōu)秀圖書。報社還可以開發(fā)閱報欄、戶外廣告、文化傳播等其他項目。

較好的平臺和載體是報業(yè)發(fā)展的重要支撐。因此，只要拓寬發(fā)展視野，挖掘品牌優(yōu)勢，地市級報紙的發(fā)展前景還是十分廣闊的。