文丨爨宜李

（鄭州大學西亞斯國際學院，鄭州450000）

戶外廣告，作為城市景觀的重要組成部分，與城市形象密切相關(guān)。城市戶外廣告的表現(xiàn)形式一般為路牌廣告、電子屏幕廣告、櫥窗廣告等。這些廣告除了其本身所具有的商業(yè)價值外，還體現(xiàn)著城市政治文明、經(jīng)濟繁榮以及人文關(guān)懷，同時兼具個性化的特征，能準確折射出城市的地域特色。因此，城市戶外廣告對于城市美化建設(shè)起著不可忽視的作用。然而，我國目前對戶外廣告的發(fā)展研究和實證研究較少，往往視其為簡單的“廣告”，低估了戶外廣告對于城市景觀、城市形象的重要性。

據(jù)統(tǒng)計，72%的受訪者都認為鄭州市的城市戶外廣告總體給人印象比較深刻，另外19%的受訪者卻認為戶外廣告影響了城市形象的塑造，還有9%的受訪者認為鄭州的戶外廣告建設(shè)無關(guān)緊要。調(diào)查報告顯示，對鄭州地區(qū)城市形象建設(shè)有著重要影響的區(qū)域主要有德化商業(yè)步行街、花園路、金水路、文化路、鄭東新區(qū)、二七廣場、人民路、隴海路、航海路、火車站廣場等 (受調(diào)查地點和調(diào)查人數(shù)限制，結(jié)論可能存在誤差)。

總的來說，鄭州地區(qū)的城市戶外廣告主要存在以下問題：

（1）戶外廣告信息密度過大

鄭州德化商業(yè)步行街、二七廣場、碧沙崗商圈以及花園路農(nóng)業(yè)路商圈都是繁華的商業(yè)區(qū)。在經(jīng)濟利益的趨動下，各個部門積極爭取戶外廣告的投放位置，這些競爭直接導(dǎo)致戶外廣告數(shù)量的激增。盡管這些商業(yè)聚集區(qū)的人流量較大，戶外廣告?zhèn)鞑バЧ^好，但由于市區(qū)繁華地段戶外廣告的低高度特性，甚至一些建筑外立面全部被戶外廣告牌所覆蓋，這樣過小的間隔，不僅影響了建筑物的美觀程度，更影響了城市建筑的形態(tài)美，同時也對受眾產(chǎn)生視覺干擾，不利于商業(yè)信息的傳達。

（2）戶外廣告缺乏整體觀念

總體上說，鄭州繁華商圈的大部分城市戶外廣告設(shè)施缺乏連續(xù)性和整體性的設(shè)計，單個商戶為了追求個體利益，盡可能過大的占用廣告幅面或者過度使用色彩，這樣缺乏整體性的設(shè)計與城市的建筑和道路以及文化風格極不搭調(diào)，很難真正吸引受眾眼球。

（3）戶外廣告缺乏區(qū)域特色

鄭州的鄭東新區(qū)、農(nóng)業(yè)路經(jīng)三路商務(wù)區(qū)、二七商圈、紫荊山商圈等商業(yè)繁華區(qū)、農(nóng)科路生活休閑區(qū)、黃河以北歷史文化區(qū)、風景游覽區(qū)本應(yīng)是非常有價值的廣告媒體展示區(qū)域，但是這些區(qū)域的戶外廣告并沒有按照各區(qū)域的特點來進行規(guī)劃，而在很多國際化城市，戶外廣告己經(jīng)形成了特定的地區(qū)差異。如北京近兩年西邊海淀中關(guān)村是全國IT中心，還有北京國貿(mào)中心、在賽特、在萬達，隨處可見符合該區(qū)特點的產(chǎn)品廣告，而且設(shè)計感時尚感強，色彩搭配多樣，內(nèi)容也大多詼諧幽默，較為吸引眼球。

面向未來，中國將進一步加快城市建設(shè)的步伐，鄭州市也將會對城市規(guī)劃、文化特征等有更深層次的理解和更高層次的要求，改善城市形象，未來城市中戶外廣告的發(fā)展也將在以下幾個方面進行更加科學的探索。

1 政府指導(dǎo) 科學引路

政府對于戶外廣告的經(jīng)營一向較為重視，05年鄭州市新修訂的《戶外廣告管理規(guī)定》中也對戶外廣告設(shè)置位的管理進行了明晰的說明，修改后的《條例》還明確規(guī)定，嚴格控制利用城市立交橋、人行天橋和高架路設(shè)置廣告，嚴格控制在城市主次干道的臨街建筑物、構(gòu)筑物、公共設(shè)施以及樹木上懸掛商業(yè)性軟體戶外廣告。在城市環(huán)境建設(shè)方面，雖然戶外廣告的管理者和經(jīng)營者還有一定分歧，但是今后政府相關(guān)部門對戶外廣告的管理會趨向于科學的理論指導(dǎo)和高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從而使得城市的廣告經(jīng)營與城市規(guī)劃良性發(fā)展。同時也要借鑒北京、上海、廣州等城市的成功經(jīng)驗，對今后鄭州地區(qū)的戶外廣告發(fā)展建立更加科學完善的服務(wù)管理理念。

具體來說，應(yīng)做到以下幾個方面：

（1）科學建立戶外廣告發(fā)展的服務(wù)管理理念，有序制定發(fā)展規(guī)劃，避免重復(fù)治理、重復(fù)勞動。切實提高政府管理部門服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)。切實貫徹落實各項法律法規(guī)。

（2）堅決提高服務(wù)效率，減少審批環(huán)節(jié)，正確處理好法治與權(quán)治的關(guān)系，延長審批年限，營造有序競爭的空間。

（3）以有序的市場化競爭手段減少戶外廣告的經(jīng)營者數(shù)量，開展規(guī)模化經(jīng)營，鼓勵先進媒體使用新科技新材料，并配合媒體引進專業(yè)人才，真正提升廣告的表現(xiàn)品質(zhì)。

（4）合理借鑒國外的設(shè)計理念，一方面營造類似美國紐約時代廣場的環(huán)境氛圍，使得消費者聚集地感受到強烈的消費需求，另外一方面在廣告產(chǎn)品設(shè)計的源頭，加強專業(yè)化投入，多元化組合，以更富有想象力和創(chuàng)造力的作品吸引更多的消費者。

2 提升城市形象引領(lǐng)戶外廣告發(fā)展

城市形象與城市規(guī)劃分不開，而城市規(guī)劃則是綜合城市的地理環(huán)境、人文民俗、經(jīng)濟發(fā)展狀況等條件制定的適宜城市發(fā)展的總體計劃。在落實城市規(guī)劃發(fā)展的過程中，城市道路、建筑的空間布局和土地利用都是非常具有戰(zhàn)略性和綜合性的一項工作。戶外廣告作為一種商業(yè)活動，它還是城市形象的裝飾物，對提高城市形象，催化經(jīng)濟繁榮起著重要的作用，也是構(gòu)筑城市形象的重要組成部分。

根據(jù)《鄭州市城市總體規(guī)劃（2008-2020年）》，鄭州市的城市總體規(guī)劃包括市域和中心城區(qū)。中心城區(qū)則作為戶外廣告發(fā)展研究的重心。中心城區(qū)規(guī)劃范圍為市區(qū)行政轄區(qū)的中原、金水、二七、管城、惠濟五區(qū)的城區(qū)范圍。

（1）金水區(qū)：綜合服務(wù)商圈

金水區(qū)以文化路、經(jīng)三路和南陽路為軸線，重點發(fā)展商貿(mào)業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化娛樂業(yè)、教育科研業(yè)和都市型產(chǎn)業(yè)。

（2）中原區(qū)：退二進三規(guī)劃

強化碧沙崗商業(yè)中心為城市級綜合服務(wù)中心，充分利用西流湖良好的生態(tài)環(huán)境，大力發(fā)展以動漫為特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。

（3）鄭東新區(qū)：省級區(qū)域服務(wù)中心

鄭東新區(qū)將利用地形條件，大力發(fā)展綜合服務(wù)功能，立足成為中原城市群與河南省的區(qū)域服務(wù)中心；北部地區(qū)近期建設(shè)區(qū)級商業(yè)服務(wù)中心，遠期形成城市級旅游休閑中心；建設(shè)如意路，向北連通區(qū)域服務(wù)中心和城市旅游休閑中心，形成一條凸顯鄭州現(xiàn)代城市形象的景觀大道。

（4）管城區(qū)：城市級體育文化中心

管城區(qū)在南三環(huán)路以北、商崗東路以東建設(shè)片級商業(yè)服務(wù)中心，遠期進一步發(fā)展體育設(shè)施，形成城市級體育文化中心。

（5）惠濟區(qū)：生態(tài)居住區(qū)

惠濟區(qū)近期保留三全、思念等優(yōu)勢食品企業(yè)，遠期逐步向連霍高速公路以南的工業(yè)園區(qū)集中，現(xiàn)有廠址將改建為生態(tài)型居住區(qū)；在中州大道以西和連霍高速公路以北建設(shè)大型現(xiàn)代化商貿(mào)市場。

3 以人為本樹立城市戶外廣告新形象

城市視覺環(huán)境是創(chuàng)造“人性化”城市居住環(huán)境的基礎(chǔ)，城市戶外廣告是城市形象的重要組成部分，是城市景觀、城市文化、城市特色的有機構(gòu)成。樹立以人為本的戶外廣告新形象，不僅能給人們帶來溫馨和諧的生存空間，而且也符合國家的整體發(fā)展方向。確立“以人為本”的思想，把消費者，即“人”的需求放在第一位，在廣告創(chuàng)意方面更多體現(xiàn)社會群體的夢想，引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀和精神追求。提高人們的世界觀人生觀價值，尤其是社會倫理和道德規(guī)范方面。

另一方面，戶外廣告以“人”為本的設(shè)計理念，也給予設(shè)計師充分發(fā)揮自身創(chuàng)造力的空間。多樣化的藝術(shù)手段，繽紛的色彩調(diào)和，以藝術(shù)的形式融合日常生活狀態(tài)，情景化的展現(xiàn)“人”的喜怒哀樂。夢想、追逐、不凡。。。趨向于“人”的關(guān)注，也體現(xiàn)了社會對普通人行為生活的關(guān)注，容易引起消費者共鳴。

未來的日子里，鄭州地區(qū)的戶外廣告發(fā)展一定會迎來一個新的時代，會看到一個五彩斑斕的壯闊畫面、會相遇一個個充滿繽紛創(chuàng)意的景觀。作為城市廣告?zhèn)涫懿毮康囊环葑?，戶外廣告應(yīng)使我們的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)功底融合于民族沃土，為城市形象的塑造增添輝煌亮麗的一筆。

[1]李硯祖.視覺傳達設(shè)計的歷史與美學[M].北京：中國人民大學出版社，2000

[2]鄭州市城市總體規(guī)劃（2008-2020年）

[3]鄭州市戶外廣告管理條例，2005年修正本

[4]張金花.戶外廣告與城市形象建設(shè)[J].陜西財經(jīng)大學學報，2002.6