論企業(yè)市場營銷活動的項目化管理

安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊利艷

1 市場營銷活動中實施項目化管理的重要性

項目化管理指的是在現(xiàn)有的條件下，通過系統(tǒng)的方法和手段，對企業(yè)所運(yùn)營的所有項目進(jìn)行高效合理的管理，并對管理的所有項目進(jìn)行全方面優(yōu)化的過程。具體來說就是對項目的全過程進(jìn)行管理，從而實現(xiàn)項目目標(biāo)。我們從這個概念上可以看出項目管理實際上就是管理者基于被接受的管理原則而進(jìn)行的管理方法，是對具體項目的運(yùn)作活動進(jìn)行管理的技術(shù)和方法。它突破了傳統(tǒng)管理方式帶給企業(yè)的限制。將項目化管理運(yùn)用到市場營銷過程中會有以下優(yōu)勢：

第一，在市場營銷活動中實施項目化管理，可以有效地轉(zhuǎn)變企業(yè)的傳統(tǒng)營銷觀念。企業(yè)在實施項目化管理時要使企業(yè)內(nèi)部全體部門都參與進(jìn)項目和管理活動中來，從而有效地改變傳統(tǒng)營銷管理模式，使企業(yè)內(nèi)部的全部職能部門都參與進(jìn)市場營銷活動中來，從而培養(yǎng)和提高了企業(yè)全體員工的“全員營銷”意識。第二，運(yùn)用項目化管理模式，可以有效地將企業(yè)內(nèi)部的員工整合到一個流程中來。有利于培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊精神，從而形成良好的企業(yè)內(nèi)部文化。實施整個項目化管理的過程中，可以使企業(yè)員工，不論是管理層還是普通員工，都會參與進(jìn)來，從而在項目的進(jìn)行中加強(qiáng)彼此間的溝通，使員工更好地融入到集體當(dāng)中，從而得到歸屬感。這樣可以將員工組織到一起，有效地改善企業(yè)的管理水平。第三，企業(yè)通過實施項目化的營銷管理，可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理能力，可以優(yōu)化工程項目流程，減少相關(guān)部門之間矛盾的作用，從而實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，有效降低企業(yè)成本，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的目的，幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)更多的目標(biāo)市場。

2 實施項目化管理的具體方法與步驟

高效率的組織營銷手段，可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地位。市場營銷活動的項目化管理就是要將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的市場營銷目標(biāo)視為一個整體，用項目化管理的思想將營銷目標(biāo)分解為多個相互關(guān)聯(lián)的工作階段，并使用專業(yè)的管理方式對整個營銷活動進(jìn)行管理。下面是具體的項目化管理步驟。

2.1 項目組織

為什么企業(yè)會將市場營銷視為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵呢？這是因為，正確的營銷戰(zhàn)略能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的資源配置，使企業(yè)通過營銷活動順利地將產(chǎn)品賣給市場中潛在的客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場營銷是實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和盈利的重要戰(zhàn)術(shù)手段。但由于有的企業(yè)只注重營銷活動中的營銷要素，而忽略了分析整個營銷流程的重要性，沒有對營銷流程進(jìn)行全面的分析，從而導(dǎo)致了企業(yè)無法長期實現(xiàn)銷售目標(biāo)。因此在對營銷流程進(jìn)行管理時，要用項目化的管理手段進(jìn)行市場營銷。這樣可以使企業(yè)更好地適應(yīng)激烈的競爭，從而達(dá)到規(guī)避風(fēng)險的目的。在這一階段要做以下幾點準(zhǔn)備：

第一，在項目組織階段，企業(yè)要將市場營銷活動所要達(dá)到的具體目標(biāo)和市場營銷活動的工作流程確定下來。為此，市場部門不僅要根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略意圖來確定市場營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場，還要根據(jù)所確定目標(biāo)市場的具體情況制定各階段的營銷目標(biāo)。第二，在進(jìn)行市場營銷活動之前，要對市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查。企業(yè)在確定了營銷目標(biāo)以后，要對目標(biāo)市場的現(xiàn)狀進(jìn)行全面的調(diào)查。調(diào)查過程中需要搜集的數(shù)據(jù)有以下幾點：目標(biāo)市場的容量；消費(fèi)者的偏好；影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素；目標(biāo)市場的價格結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者對價格的敏感度；消費(fèi)者的支付慣例以及信用額、信用期調(diào)查等。此外，企業(yè)還要對目標(biāo)市場中的競爭對手進(jìn)行調(diào)查。要調(diào)查清楚競爭對手的優(yōu)勢、弱點以及他們所采取的主要競爭策略。并要查清楚他們之中誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，誰是市場跟隨者，誰是市場挑戰(zhàn)者。如果目標(biāo)市場在海外，就要對海外市場的宏觀形勢和商業(yè)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素有：所在國市場的政治、經(jīng)濟(jì)以及社會文化環(huán)境；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售策略；產(chǎn)品進(jìn)入市場的安全標(biāo)準(zhǔn)等。

2.2 對營銷項目的組織與計劃

第一，在進(jìn)行市場營銷活動之前制定好相關(guān)的營銷戰(zhàn)略。在調(diào)查完目標(biāo)市場之后，要對調(diào)查所取得的各種數(shù)據(jù)和材料進(jìn)行歸納統(tǒng)計及量化，得出相應(yīng)的分析結(jié)果，并根據(jù)分析結(jié)果做出正式的書面報告。在此之后要確定目標(biāo)市場，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)目標(biāo)市場中的具體情況建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的深度、寬度和相互關(guān)聯(lián)性。除此之外公司還要綜合考慮市場營銷活動需求和實際競爭狀況，制定合理的價格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊，根據(jù)實際需要，作出合理的推廣預(yù)算，選擇最適合的營銷方式。第二，給營銷人員合理的分配任務(wù)。進(jìn)行營銷活動時，要將具體工作細(xì)分到每一個工作單元。精確地核算出營銷活動所需費(fèi)用，并將營銷任務(wù)合理地分配給每一名員工。在制定分配計劃時，為了確保所制定計劃的準(zhǔn)確性和合理性，負(fù)責(zé)人員要采用Gantt Chart等分析工具對分配計劃進(jìn)行分析。此外，這一階段的工作需要企業(yè)不同職能部門之間進(jìn)行合作，所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要對全體部門做好協(xié)調(diào)工作，以保證營銷計劃可以順利實施。

2.3 市場營銷活動的具體實施

在展開市場營銷活動之前，營銷部門要根據(jù)之前所做的市場調(diào)查報告，配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門重新定位現(xiàn)有的產(chǎn)品組，并結(jié)合產(chǎn)品自身的生命周期合理地調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品。如果企業(yè)認(rèn)為有必要，則應(yīng)該及時建立新的市場營銷戰(zhàn)略，并根據(jù)實際情況開發(fā)出符合市場要求的新產(chǎn)品。此外，市場營銷部門還要根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)水平，對產(chǎn)品價格進(jìn)行合理的定位。此外，市場部門還要向會計部門提供準(zhǔn)確的營銷成本和主要競爭對手的產(chǎn)品價格，以便會計部門根據(jù)實際情況建立科學(xué)合理的產(chǎn)品價格體系。

2.4 對市場營銷活動進(jìn)行必要的風(fēng)險管理

由于市場營銷活動中存在的不可控制因素比較多，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場的實際情況，在遵循不破壞項目的周期和質(zhì)量原則的前提下，及時對營銷項目的進(jìn)度作出合理的調(diào)整。現(xiàn)階段的市場行情瞬息萬變，營銷人員在進(jìn)行市場營銷活動時很容易碰到預(yù)想不到的情況，所以企業(yè)必須要對市場中潛在的風(fēng)險進(jìn)行風(fēng)險管理。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中，要經(jīng)?；仡櫰髽I(yè)在之前營銷活動中的表現(xiàn)，要將企業(yè)的營銷業(yè)績與之前訂立的目標(biāo)業(yè)績進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)營銷業(yè)績與目標(biāo)業(yè)績有偏差，就要及時采取應(yīng)對措施對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。一旦在營銷活動中出現(xiàn)了風(fēng)險，就立即執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險管理計劃，盡最大的努力將企業(yè)的損失降到最低。

2.5 市場營銷活動的項目收尾工作

項目收尾工作是項目管理工作的最終環(huán)節(jié)，項目收尾的順利與否對項目的結(jié)束有著重大意義。項目收尾具體包括管理收尾和合同收尾兩部分。管理收尾主要包括總結(jié)文檔的制定，項目記錄的整理，對項目所取得的成功及項目中出現(xiàn)的失誤教訓(xùn)進(jìn)行分析和存檔；合同收尾相當(dāng)于管理工作收尾，主要是對整個營銷過程的核實，即查看所有的工作的進(jìn)行是否正確，任務(wù)目標(biāo)有沒有完成。

3 結(jié)語

由于市場營銷所面對的市場環(huán)境是復(fù)雜多變的，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動前必須尋找到合理的營銷管理策略，而項目化管理正滿足了企業(yè)的這一訴求。由此可以看出，市場營銷活動中項目化管理的實施，是企業(yè)在未來營銷管理活動中實施的重點。在市場營銷活動中如果能有效地將項目管理理念和營銷技術(shù)相結(jié)合，會使企業(yè)的營銷管理過程更具有科學(xué)性和系統(tǒng)性，為企業(yè)的市場營銷活動帶來新的動力。

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