構建我國大型流通企業(yè)集團品牌體系的思考

安徽省徽商集團有限公司 汪嬋

1 我國流通企業(yè)品牌扶持政策簡介

品牌作為一個國家經(jīng)濟實力的象征和一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達的重要標志，是一個產(chǎn)業(yè)整體素質的體現(xiàn)和科技進步的結晶。流通業(yè)是國民經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè)，在促進生產(chǎn)、引導消費、推動經(jīng)濟結構調整和經(jīng)濟增長方式轉變等方面發(fā)揮著重要作用。然而流通業(yè)的做大做強，離不開流通業(yè)品牌的做大做強，唯有提升流通業(yè)品牌價值，才能提升流通業(yè)整個產(chǎn)業(yè)的整體素質。

近年來，我國在促進流通業(yè)的改革和開放中，出臺了一系列鼓勵支持流通業(yè)發(fā)展的政策措施，其中也多次提到品牌建設的有關內容。在2004年商務部會同多個部門聯(lián)合下發(fā)的 《關于培育流通領域大公司大企業(yè)集團的意見》和2005年國務院專門下發(fā)的《關于促進流通業(yè)發(fā)展的若干意見》中，均提出要培育一批有著名品牌和自主知識產(chǎn)權、主業(yè)突出、核心競爭力強、具有國際競爭力的大型流通企業(yè)。2007年國務院《關于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》中指出，依托有競爭力的企業(yè)，通過兼并、聯(lián)合、重組、上市等方式，促進規(guī)?；?、品牌化、網(wǎng)絡化經(jīng)營，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌、具有較強競爭力的大型服務企業(yè)或企業(yè)集團。隨后，2008年國務院辦公廳又下發(fā)了《關于加快發(fā)展服務業(yè)若干政策措施的實施意見》，指出要大力培育服務領域領軍企業(yè)和知名品牌。尤其鼓勵流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，實現(xiàn)服務品牌帶動產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)品品牌帶動服務品牌提升的良性互動發(fā)展。2011年3月發(fā)布的《我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》指出，把推動服務業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點，推進服務業(yè)規(guī)?；?、品牌化、網(wǎng)絡化經(jīng)營，不斷提高服務業(yè)比重和水平，支持發(fā)展具有國際競爭力的大型商貿(mào)流通企業(yè)。

可見，在政策層面，我國非常鼓勵流通業(yè)能發(fā)展出一批擁有知名品牌，具有較強競爭力的大型流通企業(yè)集團。高素質流通經(jīng)濟和高素質流通企業(yè)群體必須擁有高價值的品牌，這是流通企業(yè)做大做強的必然選擇，更是流通企業(yè)經(jīng)濟實力的綜合體現(xiàn)。

2 做強我國流通企業(yè)品牌的迫切性和目前面臨的挑戰(zhàn)

在國家的大力支持和培育下，我國流通業(yè)發(fā)展取得了顯著成就，流通規(guī)模、企業(yè)實力、流通業(yè)態(tài)、人才隊伍、對外開放等多個領域都有長足的進步，形成一批規(guī)模龐大、實力雄厚的大型流通企業(yè)集團，如浙江物產(chǎn)集團、上海百聯(lián)集團和天津物資集團等，銷售規(guī)模均已邁上“千億”臺階，并且浙江物產(chǎn)集團2011年邁入了世界500強行列。但是大型流通企業(yè)集團在品牌發(fā)展方面卻顯滯后，品牌意識急需提升。從近幾年大型流通企業(yè)集團品牌發(fā)展情況來看，也呈現(xiàn)出以下幾個方面不足。

2.1 品牌影響力與經(jīng)營規(guī)模不相稱

流通企業(yè)有品無牌，有牌不響還是一個普遍性的問題，品牌影響力并沒有伴隨規(guī)模的增長而相應的擴大。目前我國還沒有一家流通企業(yè)的品牌成為世界名牌，在英國品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的2011全球品牌價值TOP100中，沃爾瑪排在第15位，TESCO和家樂福分別排在第31和59位[2]，而我國上榜企業(yè)則集中在通信業(yè)和金融業(yè)，流通企業(yè)則無一家企業(yè)上榜。此外，目前我國流通企業(yè)除了少數(shù)幾家企業(yè)如蘇寧電器實現(xiàn)全國布局外，大部分流通企業(yè)仍然是區(qū)域性的地方企業(yè)，品牌知名度有明顯的地域限制，全國性品牌較少，國際上有影響力的品牌更少。

2.2 品牌建設處于初級階段

品牌的發(fā)展主要包括商標、品牌和名牌三個階段，三者價值內涵逐漸增大。品牌注冊的部分稱為商標，名牌是著名的品牌。商標和品牌的本質區(qū)別在于：商標掌握在企業(yè)手中，是法律概念；品牌存在于消費者心中，是市場概念。而名牌是品牌中的優(yōu)秀部分、精華部分，體現(xiàn)豐富價值內涵，其意念、設計等可以使消費者產(chǎn)生追隨效應，引領消費。如勞力士、法拉利、蘋果、海爾等等。

而長期以來，受多種因素影響，流通企業(yè)將發(fā)展的重點主要放在規(guī)模的擴張和效益的提升上，在品牌建設和品牌價值內涵的深入挖掘方面沒有投入足夠的精力，行業(yè)內普遍存在著品牌意識不強、定位不準、重營銷輕品牌、缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等問題。大多數(shù)企業(yè)還停留在商標的注冊和用品牌促進產(chǎn)品銷售的層面，認為創(chuàng)建品牌就是做業(yè)務[1]，物產(chǎn)集團也是“被品牌”，是因進入世界500強而“現(xiàn)身”于公眾視野[4]。

2.3 品牌資源掌控力度不足

一方面，品牌資源較分散，缺乏統(tǒng)一管理。由于我國大型流通企業(yè)集團業(yè)務涵蓋生產(chǎn)資料和生活資料多個方面，產(chǎn)品品類眾多，品牌資源涵蓋公司品牌、業(yè)態(tài)品牌、自有商品品牌、服務品牌等，沒有將眾多分散的品牌資源納入統(tǒng)一管理的品牌體系。另一方面品牌宣傳各自為戰(zhàn)，聯(lián)動營銷不夠?；旧喜捎秒娕_廣告、平面媒體等方式獨立進行，缺乏大市場的營銷觀念，沒有形成集團整體的品牌宣傳規(guī)劃和策略，母子品牌的協(xié)同效應未能充分發(fā)揮出來。

做強流通企業(yè)品牌是時代的要求，競爭的需要。在當今國內外流通領域競爭中，價格競爭、質量競爭和服務競爭等初級競爭手段已明顯淡化，代之而起的是以品牌為代表的更高層次的競爭手段。微笑曲線理論也告訴我們，微笑曲線的兩端體現(xiàn)出較高的產(chǎn)業(yè)附加值，其中一端是指設計和研發(fā)，而另一端就是指品牌和銷售。流通業(yè)日益激烈的競爭迫使流通企業(yè)加大力度走高附加值的路子，走創(chuàng)造品牌的路子。通過品牌，流通企業(yè)打破地域局限、是實現(xiàn)跨地域經(jīng)營的重要手段。借助品牌的影響力，可以使產(chǎn)品快速進占當?shù)厥袌?，以較低成本實現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營；可以將供應商、客戶牢牢吸引在周圍，建立穩(wěn)固合作關系；可以通過入股、兼并、收購等方式控制其他流通企業(yè)；可以開展特許加盟經(jīng)營、授權品牌使用、進行品牌延伸等多種連鎖擴張方式，實現(xiàn)大連鎖格局，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、日本的伊藤洋華堂，我國的蘇寧電器、北京王府井、上海聯(lián)華等都以品牌為鏈，迅速拓展布點，實現(xiàn)規(guī)模擴張。與此同時，品牌力是一種無法復制的競爭力。創(chuàng)立一個品牌所經(jīng)歷的時間和事件是無法復制的；印象與情感的關聯(lián)也是無法復制的；尤其是品牌在客戶心目中的地位更是無法復制。品牌生命周期越長，核心競爭力就越大。尤其對于流通企業(yè)來說，處于完全競爭行業(yè)，企業(yè)無法形成壟斷地位，但是優(yōu)秀的品牌卻可以使其形成壟斷優(yōu)勢。流通企業(yè)憑借著品牌力可以跨越產(chǎn)品的生命與長久的光陰。

3 構建我國大型流通企業(yè)集團品牌體系的思考

3.1 我國大型流通企業(yè)集團的主要特點

當前我國大型流通企業(yè)，基本上都是從原來計劃經(jīng)濟體制下的物資局、商業(yè)局承建制轉制而成。比如浙江物產(chǎn)、天津物資、廣東物資、徽商集團等，其經(jīng)營的品種覆蓋廣泛，包括生產(chǎn)資料和生活資料各大品類，從我國重點培育的15家大型流通企業(yè)集團來看，其特點主要表現(xiàn)為以下四個方面。

(1)業(yè)態(tài)多。面向民生提供生活服務和面向生產(chǎn)提供生產(chǎn)性服務，比如浙江物產(chǎn)經(jīng)營范圍涉及國內外貿(mào)易、實業(yè)加工、物流地產(chǎn)、金融投資等四大領域，百聯(lián)集團經(jīng)營范圍涵蓋國內貿(mào)易、生產(chǎn)資料、現(xiàn)代物流、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)等。

(2)產(chǎn)品多。產(chǎn)品品類包括鋼材、煤炭、石油等大宗商品，同時也包括服裝、家電、食品等日用百貨，品類豐富，涉及民生方方面面。

(3)層次多。大型流通企業(yè)集團的組織架構大，包括母公司、分公司、子公司、孫公司等等。由于業(yè)態(tài)豐富和產(chǎn)品多樣，每個公司通常都涉及不同業(yè)態(tài)的不同品類產(chǎn)品，這就會出現(xiàn)集團母品牌、分子孫公司品牌、主打產(chǎn)品品牌、系列產(chǎn)品品牌、直系產(chǎn)品品牌、旁系產(chǎn)品品牌、服務品牌、收購產(chǎn)品品牌、企業(yè)家員工品牌等多種品牌共存的局面。據(jù)初步統(tǒng)計，百聯(lián)旗下就擁有60多個品牌，涉及企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、收購品牌等眾多門類。

(4)主要通過服務開展業(yè)務活動。集成服務是現(xiàn)代流通企業(yè)轉型的方向，流通業(yè)是完全競爭性行業(yè)，與占據(jù)市場99%份額的中小流通企業(yè)相比，要取得競爭優(yōu)勢，僅靠賣產(chǎn)品是不夠的，而提供集成服務正是大型流通企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵所在。如浙江物產(chǎn)在貿(mào)易與加工、物流、金融、信息等不同層級開展集成服務，徽商集團金屬公司在行業(yè)內率先開創(chuàng)了“統(tǒng)購分銷、連鎖經(jīng)營”的商業(yè)模式，也是通過集成服務迅速建立起分銷網(wǎng)絡。

3.2 構建多維品牌體系

品牌體系的構建必須在充分考慮大型流通企業(yè)集團特點的基礎上，系統(tǒng)地整合品牌資源，對各種品牌進行專業(yè)化歸類并規(guī)范管理，避免品牌內耗性競爭，使各品牌之間形成良性的共生效應，充分發(fā)揮各品牌的市場和社會效益。為此，提出構建多維品牌體系?！捌放企w系”指的是涵蓋集團旗下眾多品牌門類，主要包括集團品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌、企業(yè)家品牌和員工品牌等?！岸嗑S”指的是該品牌體系擁有不同層次，集團品牌是母品牌，是總領和保證，其他品牌是子品牌，是母品牌的有效支撐，眾多子品牌有機聯(lián)系在一起，相互促進，其中產(chǎn)品和服務品牌又是該品牌體系的核心。整個圓所覆蓋的面積代表該體系的品牌價值。如圖1所示。

圖1 多維品牌體系構成圖

構建多維品牌體系，要把握好以下4個關鍵點。

3.2.1 以提升品牌價值為核心

品牌價值實際上是品牌在消費者心理價值的體現(xiàn)，表現(xiàn)為消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格。它一般由三個層次構成：基本層，指企業(yè)產(chǎn)品和服務能夠滿足使用者的基本要求，表現(xiàn)為“能解決問題”，屬于實用價值；功能層，強調滿足特定顧客的特定需求,表現(xiàn)為“適合我”、“功能強大”，屬于功能價值；擴展層，包含情感或人文東西，體現(xiàn)為獨特、品位、身份象征等，屬于心理價值，也是品牌的附加價值。這恰恰與人的消費行為相對應，菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質量，而是與自己關系密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求商品與理想自我概念的吻合，如圖2所示。

圖2 品牌價值層次與人的消費行為對應圖

目前，我國大型流通企業(yè)集團的品牌價值層次大部分還處于基本層和功能層，品牌知名度和美譽度普遍較低，對應消費者的忠誠度也不高。而一個企業(yè)經(jīng)營好壞，重要的不在于它有多少產(chǎn)品，而在于是否擁有經(jīng)得起市場競爭無情沖擊的國際化品牌[4]。因此，首先，在思想上改變過去“重經(jīng)營，輕品牌”的觀念，在企業(yè)總體戰(zhàn)略構架中，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段特點制定相應的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將眾多的品牌資源納入統(tǒng)一管理體系，并穩(wěn)步推進實施。其次，進行準確的品牌定位，主要包括企業(yè)產(chǎn)品和服務方向定位，形象定位，品牌技術、專業(yè)、服務、責任等文化定位，品牌個性、使命、品牌價值定位等。結合企業(yè)優(yōu)勢，在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎上，進一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力。第三，統(tǒng)一企業(yè)CI設計，包括企業(yè)名稱、標志、標準字體、色彩、象征圖案等方面的設計。對內獲得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，對外樹立企業(yè)整體形象，有效推廣企業(yè)及其產(chǎn)品品牌。第四，持續(xù)進行有效的品牌傳播。集團側重企業(yè)整體形象宣傳，提供廣告管理與審查、法律事務等各方面的支持，各分子公司側重突出各自的產(chǎn)品品牌定位與特色。同時爭取企業(yè)內外部力量、外界媒體和公共策劃機構的支持，通過體驗式營銷、網(wǎng)絡營銷等新方式，建立起宣傳服務平臺，提高消費者的關注度。第五，以為消費者創(chuàng)造價值為首要，融入企業(yè)文化誠信、勤勉、創(chuàng)新等精神內涵，提煉高度差異化、清晰明確的、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。第六，將品牌維護貫穿品牌管理的全過程，在外部環(huán)境變化對品牌帶來影響時，進行品牌經(jīng)營維護和法律維護，保持集團品牌市場地位，維護集團品牌形象。最終，將品牌價值提升到擴展層，滿足消費者更深層次的心理需求，構建起消費者對品牌的忠誠度。

3.2.2 深入拓展集團母子品牌共建體系

母子品牌是市場競爭向品牌化、個性化發(fā)展的必然結果。母品牌是涵蓋企業(yè)行為、形象和精神的總范疇，子品牌是母品牌的細分和強化，有效支撐著母品牌。目前，我國大型流通企業(yè)集團通過多年的發(fā)展，規(guī)模和實力都有了顯著提升，為發(fā)展母品牌打下了堅實基礎。在母品牌的塑造上要定位高端，充分體現(xiàn)集團整體形象、規(guī)模實力和精神文化。子品牌重點在于塑造產(chǎn)品特點和形象，代表一定的業(yè)態(tài)和市場區(qū)分。借助于母品牌的影響力，有效推廣子品牌，使子品牌形象在人們心目中不斷得到統(tǒng)一和強化，增強子品牌的說服力。在母子品牌的戰(zhàn)略選擇上，比較適合選擇背書品牌戰(zhàn)略，即“母貴子榮”型品牌戰(zhàn)略。比如美國的寶潔公司和我國的中糧集團，寶潔公司為每個子品牌打上“P&G優(yōu)質產(chǎn)品”，中糧集團在每個產(chǎn)品上都打上“中糧”標志，他們均以母品牌的品質和誠信對其子品牌進行背書保證，提升了子品牌的形象。另外，可以通過資本運作的手段，如收購老字號、高端品牌及行業(yè)內知名品牌等，快速提升整體品牌檔次，豐富品牌資源。最終，通過母品牌的帶動，各個子品牌并肩作戰(zhàn)、齊頭并進，打造出實力雄厚品牌家族。

3.2.3 大力發(fā)展自有產(chǎn)品和服務品牌

首先，加速發(fā)展產(chǎn)品品牌。開發(fā)自有品牌商品，形成新的競爭優(yōu)勢，是流通企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內容。西方許多商業(yè)企業(yè)都使用自己的品牌。如美國西爾斯百貨公司，90%的商品有自有品牌。國內北京、上海、江蘇等地一些商貿(mào)企業(yè)也開發(fā)了自有品牌。如百聯(lián)集團自有產(chǎn)品品牌涵蓋日用品類、生鮮類、糕點類、黃金珠寶類、服飾類等多個大類商品品牌?；丈碳瘓F自有品牌也有10大類100多個品種，涉及服飾、日用品、食品、農(nóng)資等，得到市場的廣泛認可，具有較高的市場占有率。

其次，積極塑造服務品牌。在買方市場條件下，各企業(yè)銷售的商品品種、質量、功能基本相同，企業(yè)經(jīng)營進入微利時代，降價空間很小，競爭的焦點便是服務。而隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，基礎工業(yè)發(fā)展到一定成熟階段之后，服務將是各行各業(yè)(包括工業(yè))發(fā)展的未來需求。以美國GE為例，在20世紀80年代傳統(tǒng)制造占到企業(yè)總產(chǎn)值的80%以上，到了2004年，這一比例已經(jīng)銳減到30%，其余份額都由服務構成。IBM公司在2005年將PC業(yè)務賣給聯(lián)想后，徹底完成了從硬件制造公司向系統(tǒng)服務公司的轉型[3]。近年來，越來越多的輕資產(chǎn)公司產(chǎn)生，將自己的業(yè)務定位于提供平臺與服務，并且通過強大的獨一無二的服務能力，扼住了實體公司的關鍵環(huán)節(jié)，獲取了超額利潤。流通業(yè)的業(yè)態(tài)特點和業(yè)務模式?jīng)Q定了流通企業(yè)之間的競爭以提供服務為主。因此，要下功夫深挖服務領域的品牌潛力，在開展供應鏈集成服務、物流配送服務、一站式購物服務等方面塑造富有特色的品牌。要善于調查客戶的潛在心理，提供切合客戶心理期望的產(chǎn)品和服務，將服務品牌建設和管理的重點落在客戶體驗的持續(xù)優(yōu)化上。要在服務品牌、服務功能、支付方式等方面持續(xù)改進和提升，有效而直接地向客戶傳遞特色服務。

3.2.4 打造企業(yè)形象的真正代言人

企業(yè)家品牌和員工品牌是品牌體系的承載者。鐵人王進喜與大慶油田緊密聯(lián)系在一起，李素麗成為北京公交公司的象征。近年來，更多的企業(yè)家如王石、馬云、劉永好等都成為企業(yè)品牌的標志人物。企業(yè)里的每位員工都是企業(yè)品牌塑造最直接的參與者和執(zhí)行者，唯有他們諳熟品牌內涵和價值，為企業(yè)品牌注入自己的心血，用熱情拉動業(yè)務成長，用奉獻和敬業(yè)激勵品牌，才能形成一股強大的凝聚力、向心力，將品牌概念推向市場，使廣大消費者所認知和接受。因此，大型流通企業(yè)集團要積極打造和培養(yǎng)一批優(yōu)秀的企業(yè)家隊伍和高素質的員工隊伍，讓這些訓練有素、技術精湛，歷經(jīng)市場風浪洗禮的精英們成為品牌精神的繼承者，品牌核心價值觀忠誠的傳播者，品牌形象不二的代言人。

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