陳雅莉

一、全球媒介事件中運用民族符號應(yīng)注意文化差異

奧運會不僅是各國運動員競技角力的超級賽場，也成為各國演繹民族風(fēng)的最炫舞臺。當(dāng)全球媒體鏡頭與最炫民族風(fēng)相會于倫敦奧運會，民族符號與國家形象傳播，便成為傳播學(xué)、文化研究、國際關(guān)系學(xué)以及軟實力研究等不可回避的議題。

中國奧運代表團(tuán)向來非常重視將民族符號運用于代表團(tuán)服飾:2008年北京奧運會中，中國代表團(tuán)隊服上采用了象征吉慶祥和的祥云圖紋，體現(xiàn)了設(shè)計者和使用者向世界觀眾傳播民族文化和形象的心思和期望。2012年倫敦奧運會前，中國奧運代表團(tuán)設(shè)計了一款帶有中國龍圖案的運動服作為領(lǐng)獎服，稱之為“冠軍龍服”。當(dāng)“冠軍龍服”亮相于大眾，中外媒體表現(xiàn)出迥然不同的反應(yīng)。

中國大陸和香港各大媒體表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等各主流媒體的官方網(wǎng)站通過撰文或轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行了相關(guān)報道，標(biāo)題包括:《體壇無處不“龍”情:中國體育代表團(tuán)服上的“中國龍”》、《奧運會與中國龍》、《“龍服”成為經(jīng)典》、《奧運領(lǐng)獎服融入中國龍》等等。各媒體對事件進(jìn)展保持了持續(xù)性關(guān)注，絕大部分報道呈積極認(rèn)可的傾向，認(rèn)為“龍”是中國的傳統(tǒng)圖騰，象征力量、吉祥和騰飛，“冠軍龍服”“向全世界展示龍的傳人的風(fēng)采”?！肮谲婟埛钡脑O(shè)計者和使用者對龍服的期望較高，認(rèn)為“龍服”可以起到民族形象展示的作用，“龍”圖案采用中國草書來表現(xiàn)，具有高辨識度和代表性。

筆者對 CNN、NPR、The Times、Washington Post等英美主流媒體的網(wǎng)站進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)西方主要媒體雖然對中國及中國代表團(tuán)表示了較高的關(guān)注(如英國的BBC和《泰晤士報》兩家主流媒體的官方網(wǎng)站對中國的平均關(guān)注度［9.42%］均高于其對美國和俄羅斯的關(guān)注度［分別為7.48%和5.32%］;美國的NPR、CNN和《華盛頓郵報》的官方網(wǎng)站對中國的平均關(guān)注度［18.64%］明顯高于對俄羅斯的關(guān)注度［14.65%］)，但是卻對“冠軍龍服”視而不見，見而不報。為什么被各主流媒體爭相報道，并被國內(nèi)高度評價的“冠軍龍服”(民族符號)，無法進(jìn)入國外主流媒體的報道議程?筆者認(rèn)為應(yīng)從三方面對此進(jìn)行分析:其一，民族符號的表現(xiàn)形式是否符合現(xiàn)代審美的標(biāo)準(zhǔn);其二，民族符號與傳播情境是否具有正向的關(guān)系;第三，民族符號在跨文化傳播中是否產(chǎn)生了“文化折扣”。

二、民族符號的現(xiàn)代感設(shè)計和恰情景使用能有效提升國家形象

按照符號學(xué)的觀點，服飾屬于靜態(tài)的、視覺的、實義的非語言符號;服飾上的民族符號屬于靜態(tài)的、視覺的、抽象的非語言符號?！皥D騰”(totem)類的民族符號，是一個民族或國家標(biāo)志的一種，具有對內(nèi)強(qiáng)化身份認(rèn)同、對外區(qū)別彰顯的作用。某一個國家所認(rèn)定和維護(hù)的民族圖騰，正是對其國家形象和民族精神的符號化。民族符號是視覺性的，要在全球媒介盛宴中發(fā)揮國家形象傳播的作用，關(guān)鍵在于他國受眾依據(jù)自己的經(jīng)驗和認(rèn)知對抽象的民族符號賦予積極正面的意義。

服裝作為一種非語言符號，一直是許多國家在國際性重大場合進(jìn)行對外展示、自我傳播的重要載體。最為成功的案例要數(shù)中國影人范冰冰在戛納電影節(jié)的紅毯上連續(xù)三年的成功演繹中國風(fēng):從2010年第63屆戛納國際電影節(jié)上的黃金龍袍，2011年第64屆戛納國際電影節(jié)上的大紅“仙鶴裝”，到2012年第65屆戛納國際電影節(jié)上的“CHINA瓷”，范冰冰以“Chinese girl”的身份，被國際權(quán)威 RED CARPET評價為一整幅充滿了東方風(fēng)情的畫;登上了法國戛納影展官方酒店雜志《Majestic》和法國版費加羅《Madame Figaro》紀(jì)念刊的封面，獲得世界主流媒體和時尚界的一片叫好。

范冰冰通過極具民族符號的著裝成功吸引世界媒體的眼球，原因有三方面:首先，中國元素走紅西方紅毯是因為這些帶有東方元素和中國符號的禮服與西方服飾風(fēng)格和現(xiàn)代審美觀念的暗合:范冰冰的“龍袍裝”是西方流行的魚尾裙造型，其斜肩低胸設(shè)計也是西式禮服的設(shè)計主流;“仙鶴裝”在凸顯唐風(fēng)漢韻的同時，采用了西式禮服的成衣理念;“CHINA瓷”魚尾式禮服也是將西式的簡約抹胸式設(shè)計與中國青花圖紋相結(jié)合。民族符號、中國面料、精良剪裁、現(xiàn)代審美，四者平衡整合的設(shè)計理念使得東方美獲得了全球鏡頭的關(guān)注和媒體的好評。這一設(shè)計理念也與倫敦奧運會西方媒體對奧運代表團(tuán)入場式著裝的評判標(biāo)準(zhǔn)基本吻合:簡約時尚的設(shè)計，明快現(xiàn)代感的色彩，精良的剪裁。其次，根據(jù)符號學(xué)的觀點，符號的意義的生成依賴于其所屬的系統(tǒng)，服飾效果和符號情境密切相關(guān)。中國傳統(tǒng)華服中的華美的刺繡、絢爛的色彩和大氣華貴的整體風(fēng)格，與國際電影節(jié)盛大的開幕式紅毯儀式這一特殊場合相得益彰，優(yōu)化了中國風(fēng)服飾符號的傳播效果，提升了國際關(guān)注度和形象好感度。最后，國際電影節(jié)的明星紅毯儀式與明星服裝秀兩者高度契合，使得明星著裝成為媒體報道議程中的重要章節(jié)。

三、減少文化折扣，巧妙運用民族符號傳播國家形象

在《如何通過全球性媒介事件塑造國家形象》一文中，C.Anthony Giffard和Nancy K.Rivenburgh把那些具有全球影響而非僅僅在某一國具有影響的媒介事件，如奧運會、世界杯足球賽、全球各國關(guān)于某個議題的大會等，稱為“全球性媒介事件”(參見袁玥:《全球性媒介事件的中西輿論互動與國家形象塑造——基于中西方主流網(wǎng)站的個案比較》，《媒體時代》2011年第10期)。一方面，按照梅羅維茨的媒介情景論的觀點，電子媒介能夠促進(jìn)情境的合并。全球性媒介事件使人們突破了地理限制和物質(zhì)場所的界限，在世界各個角落都可以“目睹”全球重大事件的始末。另一方面，按照詹姆斯·凱瑞的媒介儀式觀，全球性媒介事件也可以被看做是一種全球性的媒介儀式，參與其中的各個國家通過儀式表演和符號運用，向全球受眾呈現(xiàn)其優(yōu)質(zhì)的國家形象和民族特色。受眾對他國國家形象的建構(gòu)，建立在本國媒體所傳達(dá)的與目標(biāo)國相關(guān)的符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。這個龐大的符號系統(tǒng)，既包括語言符號，也包括非語言符號?；谏鲜龇治?，筆者就如何運用民族符號在全球媒介事件中提升國家形象，提出以下幾方面的建議。

第一，必須找好形象定位，選擇具有高區(qū)別度、代表性和積極內(nèi)涵的民族符號。在表現(xiàn)方式上，民族符號的設(shè)計和呈現(xiàn)要基于現(xiàn)代性和普世性，將中西審美沖突帶來的“誤讀”降至最低。幾千年以來，中國都將“龍”作為中華民族的象征，并自喻為龍的傳人，認(rèn)為龍的躍躍騰空、吉慶祥和、大氣磅礴、威嚴(yán)和悅的形象也正是當(dāng)代中國意欲向世界展示的大國形象。但是由于中國龍英譯為Chinese Dragon，容易和西方宗教典故中的Dragon(象征邪惡)發(fā)生混淆。為考察當(dāng)前國外受眾對中國龍的認(rèn)知和態(tài)度，筆者就此問題對八位外籍人士進(jìn)行了深度訪談。訪談發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的西方民眾對中國的民族符號和文化已經(jīng)開始以開放和寬容的心態(tài)來接受和理解:外國受眾對中國的龍形象有了一定的認(rèn)知，沒有反感的態(tài)度。受訪者表示出對中國龍的興趣和喜愛(beautiful/interesting/pretty)，認(rèn)為龍是許多動物力量的結(jié)合，對中國龍的各種神力表示驚奇(amazing skills—fly with no wings);認(rèn)為以龍形象作為中國的象征符號，代表力量、守護(hù)和驕傲(power/protection/pride)，具有代表性和區(qū)別度(great identifier/part of Chinese culture/an appropriate and good symbol)。訪談證明，從文化隔閡的層面，選擇中國龍作為民族符號來傳播國家形象是不存在“誤讀”問題的，而且中國“龍”形象的代表性和區(qū)別度也獲得了異文化受眾的肯定。問題在于，中國龍大部分是以威嚴(yán)的形象出現(xiàn)以突出皇權(quán)的氣勢，這使受訪者感覺中國龍看上去危險兇惡(threatening)。威嚴(yán)的龍形象具有威懾性，有強(qiáng)化西方對中國刻板印象的風(fēng)險，對中國建構(gòu)和平、和諧、負(fù)責(zé)任的大國形象產(chǎn)生消極影響。這提醒了“中國龍”形象的設(shè)計者和傳播者在呈現(xiàn)方式上應(yīng)注意東西方審美和認(rèn)知的差異。

第二，民族符號傳播要與特定的語境和情境結(jié)合，使符號的意義在和諧、恰當(dāng)?shù)膫鞑キh(huán)境中得到積極、明確、有效地傳遞。奧運會中，民族符號的傳播應(yīng)注意在全球受眾普遍熱衷的體育項目或儀式活動中突出使用?！叭蚴鼙姛嶂缘捏w育項目或儀式活動”意味著更高的收視率和更廣泛的媒體報道，更容易引發(fā)社會熱議，擴(kuò)大國家影響?！肮谲婟埛钡哪康脑谟?，中國運動員站上領(lǐng)獎臺的特殊時刻，身著帶有“中國龍”符號的服裝，向世界展示中國的體育實力和國家形象。但是，中國的傳統(tǒng)強(qiáng)勢項目除體操、游泳和跳水外，大都只是國內(nèi)或亞洲范圍內(nèi)的熱門賽事;西方主流媒體的賽事焦點并不在于此，而是集中于西方受眾喜愛的田徑類、團(tuán)體大球類、帆船類、拳擊類等賽事。因此，應(yīng)注意在凸顯國家體育實力和民族精神的賽事場合使用民族符號。民族符號與民族精神、體育精神的巧妙結(jié)合，可以極大程度地豐富民族符號的內(nèi)涵，真正意義上地詮釋民族文化，立體全面的展現(xiàn)國家形象。

第三，選擇民族符號作為國家形象傳播的載體，既要考慮民族符號的代表性和標(biāo)志性，又要考慮國外受眾對民族符號的接受度和認(rèn)可度，減少文化折扣。按照跨文化傳播學(xué)的相關(guān)理論，由于地理分布、社會結(jié)構(gòu)、歷史背景、文化積淀和社會輿論等因素形成的認(rèn)知差異和文化隔閡，跨文化傳播活動往往會產(chǎn)生文化折扣(cultural discount)(參見考林·霍斯金斯、斯徒亞特·邁克法蒂耶、亞當(dāng)·費恩:《全球電視和電影——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，劉豐海等譯，新華出版社，2004年，第6頁)。一個國家國家形象的“他塑”，是他國受眾在自己的符號系統(tǒng)和經(jīng)驗系統(tǒng)基礎(chǔ)上，在主流媒體的框架和議程下，依據(jù)自身的文化背景和社會心理，基于所獲得的關(guān)于他國的相對有限的、碎片化的信息和符號所建構(gòu)的。因此，一國國家形象的“自塑”行為往往會被他國受眾“誤讀”。明確“我者”與“他者”的語言文化隔閡、社會心理距離、主流價值觀差異、認(rèn)知方式的不同以及主流媒體的價值取向和報道風(fēng)格差異等，是國家形象傳播的理論研究和現(xiàn)行實踐不可忽視的環(huán)節(jié)。

總之，在全球媒介事件中，運用民族符號，凸顯民族文化的特色，提高民族文化的被辨識度，是國家形象傳播的重要手段。只有選擇具有高區(qū)別度和代表性的民族符號，并使民族性符號傳播與西方現(xiàn)代審美以及特定媒介情境高度的契合，減少民族符號跨文化傳播中的“文折折扣”現(xiàn)象，才能達(dá)到助推國家形象提升的效果。