美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)研究

劉紅霞 （濱州職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館 山東 濱州 256603）

公共關(guān)系（public relations）一般是組織為了獲得公眾認(rèn)知、理解并支持該組織活動(dòng)而與公眾、外部環(huán)境展開(kāi)的系列溝通活動(dòng)。公共關(guān)系早已廣泛存在于社會(huì)的不同組織、部門(mén)或群體中，良好的公共關(guān)系能給組織帶來(lái)的顯著效益已無(wú)需贅言，但其與圖書(shū)館結(jié)合并形成圖書(shū)館公共關(guān)系（library public relations）一詞卻不過(guò)是20世紀(jì)中期的事情。在《圖書(shū)館文獻(xiàn)》的1943—1945年卷中，有對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系的具體文獻(xiàn)報(bào)道[1]。1975年版的《圖書(shū)館學(xué)情報(bào)學(xué)百科全書(shū)》（Encyclopedia of Library and Information Science）第15卷中出現(xiàn)了“圖書(shū)館公共關(guān)系”[2]條目。1980年由美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)（American Library Association，簡(jiǎn)稱(chēng)ALA）出版的《美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)世界圖書(shū)情報(bào)服務(wù)百科全書(shū)》[3]（ALA World Encyclopedia of Library and Information Services）中單獨(dú)列出了圖書(shū)館公共關(guān)系這一條目，并對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系的含義、發(fā)展歷史及其在圖書(shū)館中的應(yīng)用等做了詳細(xì)介紹，美國(guó)圖書(shū)館公共關(guān)系活動(dòng)則成了重點(diǎn)介紹對(duì)象。需要特別指出的是，《美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)圖書(shū)館和情報(bào)服務(wù)年鑒》 （The ALA Yearbook of Library and Information Services）中每年都出現(xiàn)了圖書(shū)館公共關(guān)系欄目，主要介紹美國(guó)圖書(shū)館行政管理協(xié)會(huì)公共關(guān)系部門(mén)（Library Administration and Management Association，簡(jiǎn)稱(chēng)LAMA）、ALA的公眾信息辦公室（Public Information Office，簡(jiǎn)稱(chēng)PIO）等圖書(shū)館公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展情況及其成效，其中更是花了大篇幅對(duì)達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)?、頒發(fā)情況等進(jìn)行了詳實(shí)記錄[1]。以上種種，可見(jiàn)圖書(shū)館公共關(guān)系的重要性，而作為圖書(shū)館公共關(guān)系的至高榮譽(yù)——達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)（John Cotton Dana Library Public Relations Award，簡(jiǎn)稱(chēng)JCD Award）更應(yīng)備受關(guān)注。

1 約翰·科登·達(dá)納簡(jiǎn)介

約翰·科登·達(dá)納（John Cotton Dana，1856—1929）是美國(guó)著名的圖書(shū)館學(xué)家，1856年8月19日出生于佛蒙特州伍德斯托克（Woodstock），1878年畢業(yè)于達(dá)特茅斯學(xué)院（Dartmouth College）法學(xué)專(zhuān)業(yè)，先后從事土地測(cè)量員、律師、報(bào)社編輯、土木工程師、教師等不同工作，1889—1897年期間擔(dān)任丹佛公共圖書(shū)館（Denver Public Library）館長(zhǎng)，1898—1902年擔(dān)任馬薩諸塞州斯普林菲爾德公共圖書(shū)館（Springfield Public Library）館長(zhǎng)，1902—1929 年擔(dān)任新澤西州紐瓦克公共圖書(shū)館（Newark Public Library）館長(zhǎng)[4]。達(dá)納是一位圖書(shū)館學(xué)實(shí)干家，是美國(guó)圖書(shū)館開(kāi)架借閱的先驅(qū)，并在改善圖書(shū)館與外部關(guān)系的努力中做出了突出的貢獻(xiàn)，成為美國(guó)公共圖書(shū)館運(yùn)動(dòng)的重要領(lǐng)袖。他于1895—1896年擔(dān)任美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)主席，1909年創(chuàng)辦了美國(guó)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館協(xié)會(huì)（Special Library Association，簡(jiǎn)稱(chēng)SLA）并當(dāng)選為該協(xié)會(huì)主席，1925年當(dāng)選為中華圖書(shū)館協(xié)會(huì)（Library Association of China，簡(jiǎn)稱(chēng)LAC）榮譽(yù)會(huì)員[4]。達(dá)納去世之后，紐瓦克市政府專(zhuān)門(mén)把每年的10月6日定為“約翰·科登·達(dá)納日”（John Cotton Dana Day），以紀(jì)念這位偉大的人物對(duì)紐瓦克人民所做出的貢獻(xiàn)；新澤西法律學(xué)校的達(dá)納圖書(shū)館成為重要的館藏之地（該圖書(shū)館共有60萬(wàn)種圖書(shū)、期刊雜志及政府出版物，幾千種電子書(shū)刊和25 000多種電子期刊）；ALA成立75周年之際，達(dá)納入選“圖書(shū)館名人堂”，成為40位影響美國(guó)圖書(shū)館史的重要館員之一[5]。達(dá)納杰出的圖書(shū)館學(xué)思想與豐富的圖書(shū)館實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為他在世界范圍內(nèi)贏得了聲譽(yù)。

2 ALA公共關(guān)系活動(dòng)與達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)

ALA擁有獨(dú)立的公共關(guān)系部門(mén)，其與威爾遜公司（H.W. Wilson Co.）共同合作創(chuàng)立了“達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)”。以下筆者對(duì)ALA開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的歷史進(jìn)行簡(jiǎn)要追溯，以清晰展示其創(chuàng)建該獎(jiǎng)項(xiàng)的緣由。

2.1 ALA開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的歷史

公共關(guān)系管理是行業(yè)學(xué)會(huì)的重要職能。ALA公共關(guān)系意識(shí)的形成和實(shí)踐不是突發(fā)奇想，其所取得的成就也不是一蹴而就的。ALA公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展始于1876年其在費(fèi)城召開(kāi)的第一次會(huì)議。當(dāng)時(shí)，ALA就意識(shí)到自身與海內(nèi)外同仁之間具有相互依賴(lài)性和相同的利益，因此ALA開(kāi)始關(guān)注圖書(shū)館公共關(guān)系活動(dòng)，并將其擴(kuò)大到包括對(duì)IFLA（International Federation of Library Associations and Institutions，國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)）給予支持、在全球范圍內(nèi)提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)和信息服務(wù)、贊助在其他國(guó)家展示美國(guó)的圖書(shū)和圖書(shū)館技術(shù)、制定引進(jìn)國(guó)外圖書(shū)館員到美國(guó)學(xué)習(xí)的計(jì)劃等各個(gè)領(lǐng)域[6]。特別是在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)時(shí)期艱苦的外部環(huán)境中，ALA充分發(fā)揮了其協(xié)調(diào)公共關(guān)系的作用，使戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)美國(guó)圖書(shū)館事業(yè)的破壞減到最低并提升了ALA在政府中的形象。例如，在一戰(zhàn)期間，1917年，ALA執(zhí)行委員會(huì)成立了動(dòng)員和戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)計(jì)劃委員會(huì)，該委員會(huì)后來(lái)成為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)委員會(huì)）。接下來(lái)，ALA承擔(dān)了史上最大的項(xiàng)目——為在國(guó)內(nèi)外訓(xùn)練營(yíng)、船舶、醫(yī)院或其他軍事中心的美國(guó)士兵提供圖書(shū)和期刊。第一次活動(dòng)便成功地為戰(zhàn)地圖書(shū)館募集到了100萬(wàn)美元，并在委員會(huì)的指導(dǎo)下規(guī)劃戰(zhàn)地圖書(shū)館建筑、編譯現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)人員名冊(cè)、在紐約碼頭和各大城市建立分揀和航運(yùn)中心等，同時(shí)開(kāi)展著數(shù)百樣其他細(xì)節(jié)工作。1918年6月，戰(zhàn)營(yíng)中建立了36所標(biāo)準(zhǔn)的圖書(shū)館建筑，同年8月，ALA為在巴黎的美國(guó)士兵和水手以及戰(zhàn)爭(zhēng)工作人員開(kāi)放了一個(gè)圖書(shū)館，該館在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，成為美國(guó)圖書(shū)館對(duì)外工作的范例。1919年春天，委員會(huì)把部分圖書(shū)選作禮物贈(zèng)給歐洲和近東國(guó)家的多所院校，并送返美國(guó)100萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。除此之外，ALA還與國(guó)內(nèi)、國(guó)際的圖書(shū)館和非圖書(shū)館組織展開(kāi)聯(lián)絡(luò)和合作，而且得到了包括聯(lián)合國(guó)教科文組織在內(nèi)的很多組織的支持，如在圖書(shū)館立法方面的支持[7]87。

雖然ALA通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)為圖書(shū)館樹(shù)立了良好的外部形象，但它并沒(méi)有在戰(zhàn)后迅速成立公共關(guān)系部門(mén)以組織系統(tǒng)、全面的公共關(guān)系活動(dòng)。曾任美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)主席的James Fox在一次“公共關(guān)系全景圖”的演講中講道：“圖書(shū)館員因?yàn)闆](méi)有向公眾成功地解釋他們自己，應(yīng)該對(duì)圖書(shū)館資金的不足和不好的發(fā)展前景負(fù)責(zé)。”[8]260他提醒圖書(shū)館員應(yīng)意識(shí)到公共關(guān)系是一個(gè)合法的管理手段并且應(yīng)更加重視政治組織技巧。紐約州議員 Major Owens在此次會(huì)議的最后演講中呼吁同樣的問(wèn)題。之后，ALA在各方的努力下，成立了公共關(guān)系部（Public Relations Section，簡(jiǎn)稱(chēng)PRS）。PRS隸屬于ALA公共管理部，職責(zé)是把關(guān)心公共關(guān)系技巧和共享資源的人聚集在一起。PRS建立了工作室以培訓(xùn)人們更好地使用公共關(guān)系材料的方法[8]261。PRS舉辦了諸多的活動(dòng)以為推動(dòng)圖書(shū)館成為公眾聚焦的重點(diǎn)提供平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，代表不同類(lèi)型圖書(shū)館的管理者能夠交流不同的思想，通過(guò)交流增強(qiáng)自身的公共關(guān)系活動(dòng)技巧[6]。正是由于ALA一直致力于不同層面的公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，才為達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)的設(shè)立奠定了基礎(chǔ)。

2.2 達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)的設(shè)立

1910年，達(dá)納在組建丹佛公共圖書(shū)館的過(guò)程中，一方面，利用廣告牌為圖書(shū)館做廣告，向社會(huì)宣傳圖書(shū)館、報(bào)道圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容，他的做法使丹佛公共圖書(shū)館的流通量猛增，每天到館讀者可達(dá)1 000人次左右。另一方面，達(dá)納主張注重圖書(shū)館內(nèi)外部的雙向信息交流，既了解公眾的需求，也要把圖書(shū)館的一切資源和活動(dòng)向公眾公開(kāi)。達(dá)納的做法獲得了成功，被譽(yù)為世界圖書(shū)館公共關(guān)系的典范[9]。除了實(shí)踐之外，達(dá)納還在他的著作《現(xiàn)代美國(guó)圖書(shū)館之經(jīng)營(yíng)》中，用較多的篇幅論述了圖書(shū)館廣告宣傳以及圖書(shū)館與社會(huì)建立良好關(guān)系的技巧和方法。鑒于ALA良好的公共關(guān)系傳統(tǒng)，1946年，ALA的圖書(shū)館行政與管理協(xié)會(huì)、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)部（Public Relations and Marketing Section，簡(jiǎn)稱(chēng)PRMS）以及威爾遜公司為紀(jì)念達(dá)納在圖書(shū)館公共關(guān)系方面所做的貢獻(xiàn)，達(dá)成協(xié)議，共同設(shè)立了“達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)”，由ALA的圖書(shū)館領(lǐng)導(dǎo)與管理協(xié)會(huì)（Library Leadership and Management Association，簡(jiǎn)稱(chēng)LLAMA）對(duì)其進(jìn)行管理，一年一度地表彰在公共關(guān)系方面做出優(yōu)異成績(jī)的各類(lèi)圖書(shū)館和有關(guān)組織，這實(shí)際上是對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系工作進(jìn)行總結(jié)和研究[3]。

ALA設(shè)立達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)的目的可以用其2006年“面向2010計(jì)劃”中提出的“ALA未來(lái)設(shè)想”來(lái)概括，即如何向社會(huì)證明圖書(shū)館的價(jià)值和影響力；如何讓更多公眾知曉各種類(lèi)型圖書(shū)館的價(jià)值和影響力；如何讓更多公眾知曉圖書(shū)館員和所有圖書(shū)館工作者的價(jià)值和影響力[10]。ALA的執(zhí)行秘書(shū)Carl Milam曾于1936年5月發(fā)布報(bào)告指出：“在執(zhí)行委員會(huì)的鼓勵(lì)下，工作人員、委員會(huì)和員工在近幾年期間和許多組織都建立了密切的關(guān)系。這些關(guān)系是愉快和暫時(shí)獲利的，但有時(shí)我們能在永恒的基礎(chǔ)上得到更多的了解。在很多部門(mén)，我們不再需要解釋圖書(shū)館是什么及美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)在做些什么?！盵7]286-293可見(jiàn)，能讓公眾自主地認(rèn)識(shí)到圖書(shū)館以及圖書(shū)館的工作價(jià)值，是該獎(jiǎng)項(xiàng)的最大設(shè)立目的。

3 達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)的特點(diǎn)

達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)開(kāi)宗明義，提出該獎(jiǎng)項(xiàng)向所有的圖書(shū)館開(kāi)放，無(wú)論該圖書(shū)館的規(guī)模、類(lèi)型如何，只要立志于推動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)的機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)都具備入選的條件。唯一排除的是在上一年已經(jīng)獲得了該獎(jiǎng)項(xiàng)，或是參選機(jī)構(gòu)代表的是達(dá)納獎(jiǎng)勵(lì)委員會(huì)成員，或是ALA成員以及現(xiàn)在的贊助商EBSCO（E.B.Stephens COmpany）的組織單位。

3.1 持續(xù)頒布

從1946年設(shè)定該獎(jiǎng)項(xiàng)開(kāi)始，ALA就一直持續(xù)頒布JCD Award，并且在1978年（第33屆）把與JCD Award相關(guān)的管理和委員會(huì)對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的一些制定規(guī)則及評(píng)獎(jiǎng)程序等都制成了法典，以規(guī)范評(píng)選的要求、獲獎(jiǎng)的規(guī)定等。該獎(jiǎng)項(xiàng)的持續(xù)性使我們能夠更好地了解圖書(shū)館在發(fā)展過(guò)程中的一系列創(chuàng)新活動(dòng)。例如，通過(guò)Kent等人早期（主要是20世紀(jì)70—90年代）在1968年版的《圖書(shū)館學(xué)和情報(bào)學(xué)百科全書(shū)》[7]287中記錄的圖書(shū)館公共關(guān)系條目?jī)?nèi)容，能夠詳細(xì)了解該獎(jiǎng)項(xiàng)每年的獲獎(jiǎng)情況；還能通過(guò)ALA官方網(wǎng)站查找到最近10年（主要是2000—2012年）JCD Award的獲獎(jiǎng)情況。獎(jiǎng)項(xiàng)的持續(xù)頒布鼓勵(lì)了圖書(shū)館不間斷地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，也預(yù)示了ALA對(duì)公共關(guān)系的重視和關(guān)注。

3.2 評(píng)選要求規(guī)范、明確

達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)評(píng)選的要求包括：鑒定和計(jì)劃（assessment & planning）（占35%）、實(shí)施和創(chuàng)造力（implementation& creativity）（占35%）、評(píng)估（evaluation）（占30%）。申請(qǐng)時(shí)，需要做到：描述溝通挑戰(zhàn)——為什么需要一項(xiàng)溝通計(jì)劃，并且需要做什么；設(shè)計(jì)和強(qiáng)化戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略信息（在評(píng)估和計(jì)劃陳述中展示）；細(xì)化實(shí)施的戰(zhàn)略溝通計(jì)劃，展示技巧的案例創(chuàng)造力和所使用的材料（在實(shí)施和創(chuàng)造性陳述中） ；總結(jié)結(jié)果然后告訴評(píng)選方在這個(gè)過(guò)程中圖書(shū)館學(xué)到的是什么；用電子形式（pdf、ppt、word等）展示戰(zhàn)略溝通計(jì)劃，溝通計(jì)劃需要用清晰案例的方式從頭至尾地描述，還要展示支撐申請(qǐng)者所做出的突出行為的材料與案例[11]。

可以看出，該獎(jiǎng)項(xiàng)重點(diǎn)考核申請(qǐng)者是否有縝密的發(fā)展計(jì)劃以及在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中是否有詳盡的應(yīng)對(duì)措施和可變方案。

3.3 提供多種評(píng)獎(jiǎng)申請(qǐng)渠道

由于該獎(jiǎng)項(xiàng)是由ALA、Wilson公司等聯(lián)合負(fù)責(zé)，申請(qǐng)者可以分別從ALA的公共關(guān)系部或市場(chǎng)部中獲得完整的獎(jiǎng)項(xiàng)申請(qǐng)表，也可以從Wilson公司的主頁(yè)上下載表格。從2012年開(kāi)始，申請(qǐng)者的電子文件只要包括1份3頁(yè)紙的陳述以及能夠提供展示其公共關(guān)系工作的支撐材料即可。雖然擁有多種評(píng)獎(jiǎng)申請(qǐng)渠道，JCD Award卻一直競(jìng)爭(zhēng)激烈：1978年（第33屆），從180個(gè)參選者中選出28個(gè)獲獎(jiǎng)圖書(shū)館；1979年（第34屆），從139個(gè)參選者中選出19個(gè)獲獎(jiǎng)圖書(shū)館；1984年（第39屆），從144個(gè)參選者中選出6個(gè)獲獎(jiǎng)圖書(shū)館和16個(gè)特殊獎(jiǎng)項(xiàng)。JCD Award鑒定委員會(huì)曾在報(bào)道中指出，由于公共關(guān)系技巧反映在具體項(xiàng)目中越來(lái)越復(fù)雜、層次越來(lái)越高，選擇獲獎(jiǎng)?wù)咭呀?jīng)越來(lái)越困難[12]。為了解決這些問(wèn)題，1986年，JCD Award鑒定委員會(huì)花了大量精力制定出版規(guī)劃以使更多的參選者可以摘獲殊榮，同時(shí)開(kāi)展繼續(xù)教育項(xiàng)目并組織專(zhuān)家撰寫(xiě)相關(guān)文章對(duì)圖書(shū)館員如何在參選中勝出進(jìn)行指導(dǎo)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)許多州和地方圖書(shū)館協(xié)會(huì)主席鼓勵(lì)員工參選，許多知名的圖書(shū)館學(xué)期刊對(duì)該獎(jiǎng)項(xiàng)也進(jìn)行了大量的報(bào)道，這使得JCD Award獲得了諸多的輿論關(guān)注，越來(lái)越多的圖書(shū)館知曉這一獎(jiǎng)項(xiàng)，越來(lái)越多的圖書(shū)館重新關(guān)注自身公共關(guān)系的開(kāi)展。

3.4 公布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊?/h3>

一般從開(kāi)始申請(qǐng)獎(jiǎng)項(xiàng)之日起半年左右的時(shí)間，ALA就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等形式公布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊?，在ALA的LLAMA部門(mén)中可以查見(jiàn)“達(dá)納圖書(shū)館公共關(guān)系獎(jiǎng)獲得者”名單，名單涵蓋1956—2012年的獲獎(jiǎng)?wù)?，獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目、該項(xiàng)目帶來(lái)的影響等也包含在內(nèi)，如在最新一屆的獲獎(jiǎng)?wù)咧?，阿靈頓（德克薩斯）公共圖書(shū)館（Arlington（Texas）Public Library）為“志愿者：我們生活的一部分”項(xiàng)目制定了清晰、智慧、有創(chuàng)造力的工作描述，把每一個(gè)崗位都轉(zhuǎn)換為具體角色，如“書(shū)的醫(yī)生”、“遺產(chǎn)偵探”、“圖書(shū)館秘密顧客”等。這項(xiàng)活動(dòng)使得志愿者的數(shù)量增加了365個(gè)，也使得志愿的時(shí)間增加了112%[13]。

通過(guò)獲獎(jiǎng)?wù)呙麊蔚墓?，圖書(shū)館能夠更好地展示自己開(kāi)展的特色活動(dòng)，也能為其他需要申請(qǐng)?jiān)摢?jiǎng)項(xiàng)的圖書(shū)館提供啟示，修正現(xiàn)有的活動(dòng)項(xiàng)目，創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容，開(kāi)拓活動(dòng)范圍等。

3.5 資金預(yù)算不足

現(xiàn)在JCD Award的資金預(yù)算一共是999 999美元，對(duì)不同等級(jí)的獲獎(jiǎng)?wù)呓o予不同的獎(jiǎng)勵(lì)金額：第一等級(jí)是100～500美元；第二等級(jí)是501～1 510美元，第三等級(jí)是1 510～3 000美元，第四等級(jí)是3 000美元以上[14]。雖然預(yù)算并不是特別豐厚，每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)咦罱K能均得的份額也不多，但ALA堅(jiān)持用其他的方式對(duì)這些獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如對(duì)這些獲獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)出參加ALA年會(huì)的鄭重邀請(qǐng)并頒發(fā)相關(guān)證書(shū)，這些獲獎(jiǎng)?wù)呖梢栽谀陼?huì)上對(duì)自己的公共關(guān)系成果進(jìn)行介紹，這在一方面能宣傳該圖書(shū)館策劃的項(xiàng)目，使其獲得更多公眾認(rèn)知，另一方面也能鼓勵(lì)其他圖書(shū)館積極參與圖書(shū)館公共活動(dòng)，提升圖書(shū)館的公共形象。

3.6 獲獎(jiǎng)內(nèi)容豐富

JCD Award的獲獎(jiǎng)內(nèi)容主要分為：（1）技術(shù)使用類(lèi)。例如，2012年獲獎(jiǎng)的加利福尼亞州普萊森特希爾的康特拉克斯塔縣圖書(shū)館（Contra Costa County Library）通過(guò)在“Snap& Go”活動(dòng)中使用快速反應(yīng)代碼（Quick Response Code，簡(jiǎn)稱(chēng)QR Code），用手機(jī)向用戶(hù)輸送圖書(shū)館資料和服務(wù)。這使得圖書(shū)館移動(dòng)網(wǎng)站的使用在活動(dòng)的第1個(gè)月內(nèi)上升了11%，同時(shí)也使得持續(xù)使用圖書(shū)館的讀者數(shù)量獲得了16%的增長(zhǎng)。（2）兒童閱讀類(lèi)。例如，2011年中有一項(xiàng)獲獎(jiǎng)內(nèi)容是，聯(lián)邦賓夕法尼亞州哈里斯堡辦公室（The office of commonwealth libraries in Harrisburg，Penn.）為“賓夕法尼亞：一本書(shū)，每個(gè)兒童”（Pennsylvania：one book，every young child）舉辦一個(gè)全州性的綜合活動(dòng)，以覆蓋560 000個(gè)學(xué)前兒童，為他們提供激勵(lì)性的素養(yǎng)經(jīng)歷并鼓勵(lì)其終生學(xué)習(xí)。這個(gè)項(xiàng)目給641個(gè)公共圖書(shū)館和15 000個(gè)早期教育項(xiàng)目捐贈(zèng)“Inside Mouse，Outside Mouse”圖書(shū)，由于普遍重視兒童閱讀與教育，這類(lèi)的獲獎(jiǎng)?wù)哒剂撕艽蟊壤＃?）拓展服務(wù)類(lèi)。例如，2007年圣保羅——明尼蘇達(dá)州圖書(shū)館服務(wù)處（Metropolitan Library Service Agency of St.Paul，Minnesota）通過(guò)博物館套票（Museum Adventure Pass）項(xiàng)目把圖書(shū)館卡轉(zhuǎn)變成4張免費(fèi)的票，能在任意社區(qū)參與文化組織，以擴(kuò)充公眾參與當(dāng)?shù)馗鞣N文化組織的需求[15]。

4 結(jié) 語(yǔ)

事實(shí)上，有關(guān)圖書(shū)館開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的報(bào)道已司空見(jiàn)慣。早在20世紀(jì)，圖書(shū)館公共關(guān)系的重要性就已經(jīng)在不同的專(zhuān)業(yè)期刊上被多次討論。公共關(guān)系被廣泛運(yùn)用于圖書(shū)館集資、組織社區(qū)活動(dòng)、參與學(xué)?；顒?dòng)、媒體報(bào)道等諸多方面，對(duì)圖書(shū)館的發(fā)展起到了重要的作用。加之，現(xiàn)代社會(huì)充滿(mǎn)著無(wú)數(shù)不確定性，JCD Award的作用就在于，當(dāng)圖書(shū)館在面對(duì)外在危機(jī)時(shí)，其公益性的屬性決定著其發(fā)展更多要依靠包括政府在內(nèi)的外界支持；而當(dāng)內(nèi)在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，圖書(shū)館可以運(yùn)用公共關(guān)系首先向社會(huì)展示自己存在的價(jià)值。事實(shí)上，圖書(shū)館可以通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系、拓展服務(wù)能力等活動(dòng)來(lái)影響政府和社會(huì)對(duì)公共圖書(shū)館的支持，維持圖書(shū)館的發(fā)展。JCD Award的期待正是如此：一是利用有限經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生最大社會(huì)影響；二是利用自身產(chǎn)生的價(jià)值贏得最大的社會(huì)支持[16]。

[1]思 萌.圖書(shū)館公共關(guān)系研究概況[J].圖書(shū)館論壇, 1993(5):63-64.

[2]Allen K, Harold L, Wulliam Z, et al. Encyclopedia of Library and Information Science[M]. New York: Marcel Dekker Inc, 1975.

[3]Robert W. ALA World Encyclopedia of Library and Information Services[M].Chicago: American Library Association, 1980.

[4]鄭永田.美國(guó)圖書(shū)館學(xué)家達(dá)納思想初探[J].圖書(shū)館建設(shè), 2010(11):110-113.

[5]影響美國(guó)圖書(shū)館歷史的十大人物[EB/OL]. [2012-10-18].http://blog.sina.com.cn/s/blog_50d484850100gau4.html.

[6]黃紅華.1976—1990年美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)研究[J]. 圖書(shū)館建設(shè), 2012(2):81-83.

[7]Allen K, Harold L, Wulliam Z, et al. Encyclopedia of Library and Information Science[M]. New York: Marcel Dekker Inc, 1968.

[8]American Library Association. The ALA Yearbook [M].Chicago:American Library Associaton, 1977.

[9]張 苓.圖書(shū)館的公共關(guān)系初探[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào):教育科學(xué)版,2008(11):80-82.

[10]喬 歡.美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)“面向2010”計(jì)劃[J].國(guó)家圖書(shū)館學(xué)刊,2007(3):92-94.

[11]2013 JCD Applications[EB/OL].[2012-10-18].http://www.ebscohost.com/resources/john-cotton-dana/overview.pdf.

[12]About John Cotton Dana[EB/OL].[2012-10-08].http://www.ebscohost.com/academic/john-cotton-dana.

[13]Winners of the John Cotton Dana Library Public Relations Award[EB/OL].[2012-10-11].http://www.ala.org/llama/awards/johncottondanalibrarypublic.

[14]John Cotton Dana Library Public Relations Grant Increased to$10,000: Applications Available[EB/OL]. [2012-10-17].http://www.llama.ala.org/llamaleads/?p=1099.

[15]John Cotton Dana Library Public Relations Award:He Most Prestigious Award of the American Library Association [EB/OL].[2012-10-16].http://www.ebscohost.com/academic/john-cottondana.

[16]劉茲恒, 黃紅華.公共圖書(shū)館的生存之道:英國(guó)拯救圖書(shū)館運(yùn)動(dòng)引發(fā)的思考[J].圖書(shū)館工作與研究, 2011(7):4-7.