李四蘭 景奉杰

（1.武漢科技大學(xué) 國際學(xué)院，湖北 武漢 430081；2.華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

一、問題的提出

在日常生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)身邊大量充斥著非理性的購買行為，人們的購買決策在很多情況下是不理性的。但關(guān)于非理性購買決策，目前并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，新古典經(jīng)濟(jì)大師帕累托將邏輯購買決策看成是理性的，而將非邏輯購買決策看成是非理性的。西蒙認(rèn)為非理性購買決策是違反效用滿意感的購買決策行為［1］?？崧J(rèn)為，非理性購買決策是指違反個(gè)體效用最大化、個(gè)體偏好不一致［2］。西夫曼認(rèn)為，有時(shí)候在別人看來不理性的事情或許在消費(fèi)者自己的心理活動(dòng)范圍里卻是完全理智的，因此，對(duì)滿意感的評(píng)估是一個(gè)十分個(gè)人化的過程，它建立在個(gè)人的需要結(jié)構(gòu)及其過去的行為與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)上［3］。黃守坤認(rèn)為非理性購買決策是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理購買決策［4］。

對(duì)非理性購買可以說是仁者見仁、智者見智，有些觀點(diǎn)是重合的，而有些觀點(diǎn)甚至將非理性與不理智混淆。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)是消費(fèi)者行為理論最為重要的基石，學(xué)者們借鑒這兩個(gè)領(lǐng)域的大量理論來建立營銷學(xué)的理論體系和模型，使得營銷學(xué)這門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科能夠揭示消費(fèi)者在市場中的真實(shí)表現(xiàn)［5］。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正是一種整合經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)有關(guān)理論而形成的新學(xué)科，從誕生之日起就受到營銷學(xué)者的重視。規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論均有關(guān)于“人性”的假說，因此本文試圖通過對(duì)二者關(guān)于“人性”假說的對(duì)比研究來厘清消費(fèi)者非理性購買決策行為的概念。

二、規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)理性“經(jīng)濟(jì)人”假說對(duì)非理性經(jīng)濟(jì)行為的解釋乏力

在規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者以收入函數(shù)為約束，選擇效用函數(shù)和收入函數(shù)的切點(diǎn)作為購買產(chǎn)品的最佳組合。顯然，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究，其理論基礎(chǔ)是規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。理性“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基石。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物亞當(dāng)·斯密認(rèn)為：人是有理性的，只想以最小的犧牲來獲取最大的滿足，人們追求的是個(gè)人利益的最大化，對(duì)消費(fèi)者而言，就是獲得最大的效用。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表馮·諾依曼和摩根斯坦的期望效用理論認(rèn)為人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)時(shí)是追求期望效用最大化的。多年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)為人們?cè)诿媾R經(jīng)濟(jì)決策時(shí)表現(xiàn)出完全理性，他們不僅具備理性意識(shí)同時(shí)還具備理性能力。他們給“經(jīng)濟(jì)人”賦予了一種全智全能的荒謬?yán)硇?。這種“經(jīng)濟(jì)人”有一個(gè)完整的內(nèi)在一致的偏好體系，使其總是能夠在他所面臨的備選方案中做出決擇；他總是完全了解有哪些備選的替代方案；他為擇善而進(jìn)行的計(jì)算，不受任何復(fù)雜性的限制；對(duì)他來說，概率計(jì)算既不可畏也不神秘?？偨Y(jié)來說在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性即意味著自利、具有穩(wěn)定的偏好和追求效用最大化。

在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和“最大化”原則的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們利用一系列數(shù)學(xué)工具建立起精致恢弘的理論體系。經(jīng)濟(jì)學(xué)成了精密的分析科學(xué)，具有“完美”的表達(dá)，得出確定的結(jié)論和規(guī)律。由于古典經(jīng)濟(jì)理論對(duì)人的智力做了極其苛刻的假定，雖然這種理論“具有很大的智慧和美學(xué)魅力，但同具有血肉之軀的人的真實(shí)行為，看不出有多大關(guān)系”［1］。更為重要的是理性“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象如“囚徒困境”、“股利之謎”、“阿萊斯悖論”、“最后通牒”、“夸張貼現(xiàn)”、“羊群效應(yīng)”等缺乏足夠的解釋。在這樣的情景下，急需有新的理論取代傳統(tǒng)理論或?qū)χM(jìn)行有效補(bǔ)充。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)非理性“現(xiàn)實(shí)人”的本質(zhì)回歸

（一）西蒙的有限理性

1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙在1956年提出替代期望效用理論的“有限理性”模型［6］，剖析了人們的實(shí)際決策行為不可能完全理性的現(xiàn)實(shí)，并指出有限理性由兩方面的原因造成：一是人類頭腦的局限性，二是頭腦在其中發(fā)揮作用的環(huán)境結(jié)構(gòu)。由于人腦生理結(jié)構(gòu)的限制，“經(jīng)濟(jì)人”處理信息的能力是有限的，表現(xiàn)在：（1）“經(jīng)濟(jì)人”在決策時(shí)，由于信息不全，而只能找到備選方案的一部分進(jìn)行決策；（2）無法確定各備選方案所產(chǎn)生的結(jié)果及其出現(xiàn)的概率。因此人類頭腦的局限性使得決策的結(jié)果不是絕對(duì)可靠的。西蒙認(rèn)為有限理性好比一把雙刃的剪刀，一片刀刃是認(rèn)知偏差，另一片刀刃就是環(huán)境結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的決策偏差。西蒙還在其研究中第一次提出人的決策與判斷是人的思維活動(dòng)，它不是建立在數(shù)學(xué)和邏輯思維基礎(chǔ)之上的，而是建立在人的情感、認(rèn)知、理念和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上。他提出人類的決策原則應(yīng)該是“第一滿意原則”，而不是標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性假設(shè)的“最佳選擇”，他用“草垛尋針”來形象地解釋這一原則。在扎滿針的草垛邊，人們實(shí)際上并不會(huì)費(fèi)事地通過比較去尋找出最優(yōu)的那根針，而是最快地找到那根能用的針就行了。西蒙在其著作中寫道：“不管有機(jī)體在學(xué)習(xí)和選擇情境中的行為多么具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)性都無法達(dá)到經(jīng)濟(jì)理論中理性的最大化狀態(tài)。”［6］西蒙的“有限理性”理論無疑為人類探索決策行為開啟了另一扇窗戶。在西蒙之后，越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開始意識(shí)到完全理性的假設(shè)有問題，至少在某些情況下個(gè)體并不能表現(xiàn)出完全的理性。隨著應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，特別是認(rèn)知心理學(xué)的突飛猛進(jìn)，使得另一門介于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的邊緣學(xué)科——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展成為可能。

（二）人類非理性產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)

認(rèn)知過程是人類決策的基礎(chǔ)，而人腦是認(rèn)知過程和信息處理的物質(zhì)基礎(chǔ)。大腦的兩個(gè)特點(diǎn)決定人們行為與決策的范圍［7］。一個(gè)特點(diǎn)是有限的信息處理能力。人類行為富于目的性，但這種目的性具有一定的限度。通常人們的行為不是無理性的或任意的，他們的行為過程具有理性，并利用了各種推理能力，但需要了解的是，從樣樣考慮俱全的角度來說，它們實(shí)質(zhì)上是不可能理性的。另一個(gè)特點(diǎn)是大腦的各個(gè)模塊，即大腦的不同組成部分具有某種獨(dú)立影響人類行為的能力。也就是說，大腦并不是一個(gè)單一的整體，且不一定是內(nèi)部一致的［8］。經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)新興分支——神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)闡述了非理性行為產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)［9］。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人的經(jīng)濟(jì)行為源于大腦活動(dòng)，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)行為中的非理性決策與人腦的神經(jīng)生理結(jié)構(gòu)相關(guān)。主要的技術(shù)手段是通過功能性磁共振成像來檢查不同的生理感受和活動(dòng)產(chǎn)生時(shí)，人的大腦有哪些區(qū)域被激活。該技術(shù)可以通過一種特殊方式顯示大腦激活區(qū)域所增加的血流量，從而獲得功能性的“腦圖譜”。研究發(fā)現(xiàn)參與長期決策的主要是大腦額葉前區(qū)部分，理性思維主要是在這一部分進(jìn)行。而在進(jìn)行短期決策時(shí)，大腦邊緣皮層的作用則會(huì)超過額葉前區(qū)，這時(shí)產(chǎn)生的決策更傾向于立即滿足需要的原始狀態(tài)。這就是說，當(dāng)人們對(duì)長期行為進(jìn)行決策時(shí)，他們的決策行為的確符合經(jīng)濟(jì)學(xué)假定的“理性決策”過程；而面對(duì)短期決策，比如是否立刻進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，非理性沖動(dòng)因素在人腦決策中有巨大的作用。心理學(xué)中的認(rèn)知資源理論認(rèn)為人類的認(rèn)知資源跟實(shí)體的物理資源一樣，具有量的有限特點(diǎn)。人的每一認(rèn)知加工過程都需消耗資源，任務(wù)越復(fù)雜需要的資源越多，甚至可能耗盡。當(dāng)認(rèn)知資源耗盡時(shí)，個(gè)體對(duì)新呈現(xiàn)的刺激將不做加工或加工不足。認(rèn)知負(fù)荷理論提出，若活動(dòng)需要的資源超過了個(gè)體擁有的資源總量，就會(huì)引起資源分配不足，從而影響決策的效果，這種現(xiàn)象被稱為認(rèn)知超載，認(rèn)知超載是形成認(rèn)知異像的重要原因?，斘骺材凡己筒匪固氐难芯繌奈镔|(zhì)層面證實(shí)了該結(jié)論［10］，他們讓一組被試喝加糖的檸檬水、另一組被試喝不加糖的，在完成消耗腦力的任務(wù)和填寫問卷之后，給被試吸引效應(yīng)任務(wù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，加糖的被試比不加糖的被試較少出現(xiàn)吸引效應(yīng)決策異像。該實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明，腦力消耗和腦力能量的不足是導(dǎo)致直覺、啟發(fā)式加工的重要原因，此時(shí)更容易出現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的“非理性行為”和決策異像。

（三）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的非理性“現(xiàn)實(shí)人”

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人的經(jīng)濟(jì)行為的科學(xué)，正如阿爾弗雷德·馬歇爾所說，“經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究財(cái)富的學(xué)問，同時(shí)也是一門研究人的學(xué)問”［11］。但是，長期以來經(jīng)濟(jì)學(xué)的重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)增長和經(jīng)濟(jì)制度方面，對(duì)人本身的行為研究并未深入進(jìn)行，很少涉及人的思維和心理。摩根斯坦的期望效用理論的出現(xiàn)使得理性決策發(fā)展到極致，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們紛紛利用各種經(jīng)濟(jì)模型來描述他們理性中的決策狀態(tài)，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究一度脫離了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人類行為進(jìn)行研究的本質(zhì)。加之經(jīng)濟(jì)學(xué)不像自然科學(xué)那樣，可以通過實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)來證明，也一直阻礙了經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的行為的研究。

現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)展，特別是認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展，基本打開了人類心理活動(dòng)如何處理與加工信息之謎。其研究表明，人的認(rèn)知是一個(gè)過程，是受人的性格、知識(shí)、文化背景、所處環(huán)境與情境等狀況影響的，而人的認(rèn)知水平又會(huì)影響到人的決策。正因?yàn)槿说呐袛唷⑿袨楹蜐M足感的差異性，也就決定了人們的經(jīng)濟(jì)行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)有很大不同。經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展激發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家去思考心理學(xué)研究中的一些前沿問題。反過來，隨著心理學(xué)科的逐步成熟，心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)滲透的力度也在增強(qiáng)，而心理學(xué)家的好奇心正在驅(qū)使他們的研究更趨近于經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)領(lǐng)域的主題［12］。這種狀況很自然地使經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家坐在了一起，試圖探討消費(fèi)者購買決策的真實(shí)圖景。隨著經(jīng)濟(jì)理論的研究應(yīng)考慮加入心理變量的呼聲一浪高過一浪，出現(xiàn)了大量的有關(guān)行為決策領(lǐng)域的研究。以喬治·卡托納與西蒙有關(guān)行為決策的研究為基礎(chǔ)，20世紀(jì)70年代，心理學(xué)家卡尼曼和特維爾斯基取得了一系列震撼人心的研究成果，并激發(fā)了其他行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把相關(guān)研究領(lǐng)域的成果拓展到經(jīng)濟(jì)學(xué)的各主要分支，從而形成了真正意義上的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”流派。在特維爾斯基和卡尼曼等人的基礎(chǔ)上，經(jīng)過馬修·拉賓、理查德·塞勒、大衛(wèi)·萊布森等人在20世紀(jì)80年代和90年代初的努力，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的陣容在美國逐漸強(qiáng)大起來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已逐漸被經(jīng)濟(jì)學(xué)界所接受。其中以卡尼曼關(guān)于不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策及前景理論和薩勒的心理賬戶理論所產(chǎn)生的影響力最大。

卡尼曼等人基于現(xiàn)代心理學(xué)的啟示，分別對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)“經(jīng)濟(jì)人”的無限理性、無限控制力和無限自私自利等假定進(jìn)行了修正，并進(jìn)一步提出了既非完全理性，又不是凡事都自私的“現(xiàn)實(shí)人”假定?？崧鸵压实男袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)家特維爾斯基認(rèn)為，決策理論充其量也只是近似和不完全的。每個(gè)人在面臨復(fù)雜的情景與問題時(shí)，都會(huì)采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，因此，人們的決策出現(xiàn)非理性、偏好逆轉(zhuǎn)等情況就十分正常了。卡尼曼對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的理論貢獻(xiàn)為：（1）不確定條件下的判斷：直覺判斷與系統(tǒng)偏差；（2）不確定條件下的決策——前景理論［2］。1985年，芝加哥大學(xué)的行為科學(xué)教授理查德·薩勒提出了一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的概念——心理賬戶。心理帳戶是一種消費(fèi)者選擇模型，它表明人們使用一種認(rèn)知記賬或“心理帳戶”的形式對(duì)交易進(jìn)行跟蹤與評(píng)價(jià)［13］，心理帳戶理論提出人們會(huì)對(duì)某一特定交易設(shè)置心理帳戶進(jìn)行成本（失）和收益（得）評(píng)價(jià)。通過某一交易得與失的評(píng)價(jià)來決定整個(gè)交易所帶來的是收益還是損失［14］。它類似于企業(yè)的財(cái)務(wù)帳戶，記錄金錢來源并將支出控制在合理范圍內(nèi)。心理帳戶的概念已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了廣泛的使用，許多研究已經(jīng)證實(shí)個(gè)體會(huì)對(duì)消費(fèi)中的交易進(jìn)行得與失的心理評(píng)價(jià)。研究表明人們將收入、支出和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)計(jì)入某一具體心理帳戶進(jìn)行管理［15］。

四、結(jié)語

綜上所述，非理性購買決策是指人們?cè)谫徺I過程中依靠直覺或情感、違反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判斷與選擇行為。非理性購買行為具體表現(xiàn)在：（1）經(jīng)濟(jì)個(gè)體不具備充分的思考和推理能力；（2）同一個(gè)體對(duì)同一事物的偏好會(huì)出現(xiàn)時(shí)間的不一致或環(huán)境的不一致情形，甚至?xí)霈F(xiàn)偏好的反轉(zhuǎn)；（3）經(jīng)濟(jì)個(gè)體的行為不僅受物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)，還受他人利益影響，因而不同個(gè)體對(duì)他人利益的不同考慮會(huì)導(dǎo)致對(duì)同一經(jīng)濟(jì)結(jié)果出現(xiàn)不同效用判斷；（4）經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)物品的偏好不僅取決于物品本身的價(jià)值，還取決于獲得該物品的過程，因而不同個(gè)體獲取物品的不同過程將導(dǎo)致對(duì)物品的不同偏好。

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