□ 夏倩芳 管成云

節(jié)目品質(zhì)是衡量媒體公共服務(wù)表現(xiàn)的基本標(biāo)準(zhǔn)，也是廣電媒體內(nèi)容規(guī)制的核心。從世界范圍來看，隨著市場制度的推進(jìn)和公共領(lǐng)域的去規(guī)制化以及新技術(shù)的發(fā)展，節(jié)目品質(zhì)普遍受到?jīng)_擊，品質(zhì)問題已成為當(dāng)下很多國家面臨的難題。我國廣播電視媒體進(jìn)入市場環(huán)境以來，也愈來愈受制于收視率的杠桿作用，經(jīng)濟(jì)效益被置于社會效益之上，節(jié)目的品質(zhì)問題也凸顯出來。許多調(diào)查表明，一些媒體和某些廣電節(jié)目不僅已經(jīng)喪失了其作為文化產(chǎn)品的價值，甚至成為新的社會公害之一。

本文立足于全球范圍內(nèi)廣電節(jié)目品質(zhì)下降的現(xiàn)實，探討媒體市場化進(jìn)程中節(jié)目品質(zhì)議題的流變與實踐困境。本文主要采取文獻(xiàn)分析的方法，先爬梳節(jié)目品質(zhì)議題的起源與流變，再分析節(jié)目品質(zhì)的內(nèi)涵，接著探討節(jié)目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)在實踐中難以落實的困境。最后，本文轉(zhuǎn)而對本國的節(jié)目品質(zhì)問題進(jìn)行分析并提出改良建議。

一、節(jié)目品質(zhì)議題的源起與變遷

節(jié)目品質(zhì)議題的源起，是為了解決廣電公共服務(wù)的問題。自廣電科技問世到20世紀(jì)80年代，廣電媒體占用了稀缺的頻道資源，其社會使用關(guān)系到公眾的文化福祉。為此，廣電媒體肩負(fù)著重要的公共服務(wù)責(zé)任。而“公共服務(wù)該如何做”具體轉(zhuǎn)化為節(jié)目品質(zhì)的議題，因為廣電媒體只有提供高品質(zhì)的節(jié)目，才能將“公共服務(wù)”落到實處。為了維護(hù)節(jié)目的品質(zhì)，很多國家對廣電媒體進(jìn)行了管制。特別是歐洲國家，廣電媒體之間的競爭也是節(jié)目品質(zhì)競爭而不是收視率競爭。

節(jié)目品質(zhì)議題隨著社會思潮、公共服務(wù)理念、廣電規(guī)制及其科技的發(fā)展，也在發(fā)生著變遷。臺灣學(xué)者鐘起惠將其變遷軌跡劃分為“指標(biāo)期”(20世紀(jì)80年代以前)、“品管期”(80年代)、“頻道期”(90年代)、“制度期”(21世紀(jì)至今)四個階段。自20世紀(jì)80年代開始，受新自由主義思潮和多頻道技術(shù)發(fā)展的影響，很多國家紛紛著手解除媒體管制，放松對廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目內(nèi)容的限制。例如美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)在20世紀(jì)80年代取消了原有保障節(jié)目品質(zhì)的大部分法規(guī)。1981年和1984年，F(xiàn)CC分別取消了對廣電媒體在廣告時間的限制和關(guān)于必須提供新聞時事性節(jié)目以及地方性節(jié)目的規(guī)定;1983年，F(xiàn)CC取消了對兒童節(jié)目的各種指導(dǎo)性意見，包括必須提供教育性節(jié)目，每天都應(yīng)安排兒童節(jié)目，且應(yīng)根據(jù)不同年齡段的兒童收視習(xí)慣來安排節(jié)目等;1987年廢除了著名的“公平原則”①。因此，筆者認(rèn)為將“80年代”劃分為“品管期”欠妥當(dāng)，而對“四階段”劃分作了調(diào)整，將品質(zhì)議題按照指涉對象的變遷劃分為三個階段，即80年代以前、80年代至90年代、21世紀(jì)至今。

(一)20世紀(jì)80年代以前:以節(jié)目為對象的品質(zhì)管理。80年代以前的媒體環(huán)境是公共廣播占據(jù)主導(dǎo)地位，而商業(yè)電視發(fā)展處于弱勢的階段。鑒于廣電媒體在社會政治文化中的重要地位以及頻道資源的稀缺性，世界上大部分國家都選擇了公共廣播模式。公共廣播在制度保護(hù)的空間里，基于公共服務(wù)的理念，執(zhí)著于節(jié)目品質(zhì)的追求，從而形成了以制作者主權(quán)為中心的品質(zhì)論述。這一時期由于頻道資源非常有限且受到嚴(yán)格管制，個體節(jié)目成了節(jié)目品質(zhì)最初的指涉對象。“品質(zhì)”的原意是指“卓越的質(zhì)性”②。如何去實踐這種“卓越的質(zhì)性”，是這一階段節(jié)目制作者關(guān)心的核心問題。圍繞這一核心問題，制作者致力于從節(jié)目特征中尋找固有的指標(biāo)，以作為檢視節(jié)目成效的途徑和評價節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)③。由于文化傳統(tǒng)、社會價值觀念、公眾需求等存在差異，各國廣電媒體并沒有形成評價節(jié)目品質(zhì)的統(tǒng)一具體指標(biāo)，但是逐步建構(gòu)起來的“公平”、“創(chuàng)新”、“多元”等指標(biāo)概念已得到廣泛認(rèn)同，并成為節(jié)目品質(zhì)的傳統(tǒng)內(nèi)涵。這將在下一部分展開詳細(xì)討論。

(二)80年代至90年代:以頻道為對象的品質(zhì)管理。在這一階段有線電視、衛(wèi)星電視等媒介新技術(shù)的發(fā)展，打破了頻道資源稀缺的限制，使得頻道數(shù)量大幅增加，廣電媒體由此進(jìn)入了多頻道時代。與此同時，原有的傳媒管制政策已不適應(yīng)廣電科技的發(fā)展，在新自由主義思潮的沖擊下，世界上一些國家和地區(qū)紛紛解除對傳媒管制而進(jìn)行市場化改革，形成了“資本密集”、“科技國際化”與“市場商業(yè)化”的鐵三角的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。經(jīng)濟(jì)機(jī)制在收視率的市場調(diào)控下改變了原有的傳媒環(huán)境，公共廣播逐漸衰弱，而商業(yè)電視獲得了充分自由的發(fā)展。在市場化的媒介環(huán)境里，過去以制作者主權(quán)為中心的品質(zhì)論述轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者主權(quán)。廣電媒體針對節(jié)目品質(zhì)的想象，似乎被縮小與弱化到僅有商業(yè)成就的范疇，導(dǎo)致大幅增加的廣電頻道出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的局面。這表現(xiàn)在三個方面:一是大量的電視節(jié)目按照相對固定的模式被批量生產(chǎn)，以填充成倍增長的廣電頻道，標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化與個性化節(jié)目制作之間的矛盾突出;二是本土制作的節(jié)目逐漸減少，進(jìn)口節(jié)目的比例不斷增加;三是娛樂節(jié)目占比大量增加，而公共服務(wù)類節(jié)目被排擠出黃金時段或被大量減少。盡管頻道數(shù)量的成倍增長拓寬了公眾選擇的廣度，但是頻道之間愈演愈烈的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重威脅到了節(jié)目的多元品質(zhì)，這使得節(jié)目品質(zhì)的指涉對象由“個體節(jié)目”擴(kuò)展到了“頻道”的層面，“頻道”隨之成為品質(zhì)管理的對象。世界上許多國家著手對廣電媒體進(jìn)行再管制，并從“多元”的角度制定品質(zhì)管理政策或另設(shè)公共頻道，以保證頻道和節(jié)目類型層次的多元化。但是，在市場化改革的世界潮流中，其結(jié)果并不樂觀。

(三)21世紀(jì)至今:重建公共廣播以維護(hù)公共服務(wù)的品質(zhì)。進(jìn)入新世紀(jì)，節(jié)目品質(zhì)的問題進(jìn)一步拓展到了廣電制度層面的根本討論上。在傳播全球化和數(shù)字化的發(fā)展趨勢下，世界各國的政策天平已由公共利益向市場整體傾斜，公共廣播由于失去了原有的政策保護(hù)，在財政緊縮、觀眾數(shù)量下降、影響力減弱等壓力之下，出現(xiàn)了合法性危機(jī)從而導(dǎo)向商業(yè)化運(yùn)營，形成了商業(yè)電視制度占居絕對主導(dǎo)地位的傳媒格局。由于節(jié)目品質(zhì)從來都不是商業(yè)電視對節(jié)目生產(chǎn)的根本需求及結(jié)果④，為此在品質(zhì)實踐上公共廣播占有相當(dāng)?shù)姆至浚渲贫鹊暮戏ㄐ晕C(jī)造成了節(jié)目品質(zhì)的整體下降，傳統(tǒng)上基于公共利益對商業(yè)電視的批判也指向了公共廣播。尤其是在商業(yè)電視被要求肩負(fù)一定品質(zhì)責(zé)任的情況下，有學(xué)者開始質(zhì)疑公共廣播是否還有存在的必要。然而，由于公共廣播經(jīng)由節(jié)目品質(zhì)所彰顯的特定文化社群意義，不僅關(guān)系到公眾福祉、國家民主政治的發(fā)展。特別是在全球節(jié)目流通的競爭環(huán)境下，更關(guān)乎國家認(rèn)同和文化安全。這使得公共廣播能夠區(qū)別于商業(yè)電視而有其自身存在的價值和空間。因此，目前世界上很多國家正著手重建公共廣播制度，發(fā)展媒體問責(zé)制，使廣電媒體踐行節(jié)目品質(zhì)的使命，以實現(xiàn)“負(fù)責(zé)任”媒體的真義。

梳理節(jié)目品質(zhì)議題的源起與變遷軌跡可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目品質(zhì)問題不僅是廣電媒體的問題，更不僅是節(jié)目制作群體的問題，而且是市場化和新技術(shù)所帶來的“公共性危機(jī)”的一部分。雖然對于這個危機(jī)在世界范圍內(nèi)有著持續(xù)的爭議，但是它對公眾文化福祉的損害已是不爭的事實。為此，當(dāng)重商主義的廣電節(jié)目在各國被抨擊的力道持續(xù)加大時，節(jié)目品質(zhì)的議題得以從被廣電媒體建構(gòu)的地位逸出，成為世界各國普遍關(guān)注的問題。

二、節(jié)目品質(zhì)的內(nèi)涵演進(jìn)

目前，世界各地都在努力探索節(jié)目品質(zhì)問題的解決之道。然而“何謂節(jié)目品質(zhì)”?迄今仍然缺少明確的界定，原因在于節(jié)目品質(zhì)并不是一個“是什么”或“不是什么”的二分問題，而是其內(nèi)涵涉及面甚廣，且與諸多次概念衍生交錯，以至于人們對節(jié)目品質(zhì)的認(rèn)知還相當(dāng)模糊，更多的是依據(jù)感官經(jīng)驗。由于節(jié)目品質(zhì)的基本內(nèi)涵是尋求節(jié)目品質(zhì)改善的邏輯起點(diǎn)，它關(guān)系到節(jié)目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的確立。所以，厘清廣電節(jié)目品質(zhì)的基本內(nèi)涵就尤為重要。通過上一部分的梳理可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目品質(zhì)涉及“節(jié)目”、“頻道”和“制度”三個層面。而“節(jié)目”又是討論品質(zhì)問題的最基本的單位，“廣電媒體的一切實體也均需回到節(jié)目的界面來檢視才會有實際意義?！雹轂榇吮疚膶⒐?jié)目品質(zhì)議題的探討集中在“節(jié)目”這個層面。傳統(tǒng)的節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵在20世紀(jì)80年代以前以節(jié)目為對象的品管階段已被建構(gòu)起來，即“公平”、“創(chuàng)新”與“多元”，這已形成了廣泛的共識⑥。但是，節(jié)目品質(zhì)并不是一個靜態(tài)概念，其內(nèi)涵是隨著公共服務(wù)需求的變化而處于不斷發(fā)展、變化和調(diào)整的過程中。近年來鑒于廣電節(jié)目低俗化的趨勢，“品位，不低俗”的內(nèi)涵概念又被適時提出。由于節(jié)目品質(zhì)的每一項內(nèi)涵都非常抽象，難以把握，且隨著時代的發(fā)展，又被賦予了許多新的含義。為此，本部分的意圖并不在于逐一梳理每項概念的內(nèi)涵譜系，而是將其置于所要解決的品質(zhì)問題的歷史情境之中，厘清其原始成分。因為只有把握住了這些內(nèi)涵的原始成分，也才能真正把握節(jié)目品質(zhì)的本質(zhì)。

(一)公平。這一概念植根于西方國家的民主政治、法律和文化制度之中，是政治哲學(xué)和道德哲學(xué)所探討的重要問題，其根本目的是為了解決公共資源分配不均的問題，它要求在資源分配過程中“不偏不倚，保護(hù)雙方利益”⑦。由于廣電媒體占用了頻道這一公共資源，其社會使用也必須講究“公平”。尤其是在處理有爭議性的問題時，它要求立場中立，不偏不倚，給予爭論雙方以均等的機(jī)會，平衡報道各方觀點(diǎn)，以滿足公眾全面知情的需要。同時，“公平”也是廣電媒體避免糾紛、保障公共利益及自身權(quán)益的有效方式。英國BBC對節(jié)目“公平”品質(zhì)的倡導(dǎo)和追求，起源于1926年大罷工。在建臺之初，BBC不準(zhǔn)報道有爭議性的問題，而1926年爆發(fā)的大罷工，使得BBC能夠沖破這一限制，非常清楚對全體公眾所肩負(fù)的責(zé)任的重要性，要竭盡全力在環(huán)境允許的情況下，最大程度地保證公平和公正的精神。此外，BBC又補(bǔ)充道:“我們應(yīng)該身體力行地維護(hù)我們公平的傳統(tǒng)，同樣我們也希望能夠得到公平的參與。”⑧盡管由于政府的強(qiáng)硬干涉，使得工會的代表以及工黨領(lǐng)袖拉姆齊·麥克唐納沒有出場的機(jī)會，但是BBC盡力保持中立，不偏不倚，讓不同的聲音都可以體現(xiàn)出來，以實踐自己所倡導(dǎo)的“公平”的節(jié)目品質(zhì)。在美國，商業(yè)電視也非常重視“公平”的節(jié)目品質(zhì)。FCC專門確立了公平原則以規(guī)約節(jié)目生產(chǎn)，允許甚至是鼓勵電視媒體報道有爭議性的公共問題，但同時要求報道意見相反的觀點(diǎn)。在加拿大，“公平”是規(guī)約廣電媒體的一個重要原則。1968年的《廣播法案》，要求廣播業(yè)者提供合理的、平衡的機(jī)會，以便在公眾關(guān)心的事情上各抒己見⑨。作為一種至關(guān)重要的職業(yè)傳統(tǒng)和品質(zhì)理念，“公平”對英美等西方國家的民主政治產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

(二)創(chuàng)新。在20世紀(jì)80年代以前，公共廣播被視為公共文化事業(yè)，在世界范圍內(nèi)居于主導(dǎo)地位。它由公共財政資助并最終對公民負(fù)責(zé)，它的目標(biāo)是為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，公共廣播獨(dú)立于政治與商業(yè)之外，享有相當(dāng)高的自主權(quán)，非常注重節(jié)目的創(chuàng)新品質(zhì)。即要求節(jié)目的內(nèi)容與形式新鮮、有創(chuàng)意，為公眾提供原創(chuàng)性的節(jié)目，以實現(xiàn)高品質(zhì)的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，保持節(jié)目持久的生命力。BBC作為世界公廣的典范，其成立的初衷也是“為英國公民提供文化上創(chuàng)意和創(chuàng)新的內(nèi)容”⑩。在加拿大，70%的人居住在與美國臨近的地理位置上，面對美國商業(yè)電視節(jié)目的大量涌入，加拿大政府特別賦予其公共廣播，以保護(hù)和傳承民族文化的責(zé)任，將節(jié)目品質(zhì)視為實踐社會和文化價值的手段。加拿大CBC也自始即在“去美國化”和“加拿大化”的思潮脈絡(luò)中構(gòu)筑自身的節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵，特別重視節(jié)目的“創(chuàng)新”，鼓勵創(chuàng)作反映加拿大本民族文化的原創(chuàng)節(jié)目，提供與美國不同的另類選擇，以減少美國文化的沖擊。為了追求節(jié)目的創(chuàng)新品質(zhì)，各國公共廣播還積極吸納眾多文化精英如藝術(shù)家、音樂家、戲劇家、作家、知識分子等進(jìn)行節(jié)目制作，為公眾提供原創(chuàng)性的、富有文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并贏得了廣泛的社會認(rèn)同和良好聲譽(yù)。

(三)多元。由于傳統(tǒng)公共廣播在追求節(jié)目品質(zhì)的過程中體現(xiàn)出明顯的精英傾向，而忽視了普通民眾的生活及其關(guān)心的問題，未能滿足公眾的多元需求，因此引起了社會的不滿，“多元”的品質(zhì)便被挖掘出來。節(jié)目的多元品質(zhì)涉及“產(chǎn)品多元”、“意見多元”和“近用多元”三個方面。產(chǎn)品多元從公司競爭策略的角度，針對媒介產(chǎn)品的設(shè)計或安排所做的經(jīng)濟(jì)分析，注重的是商業(yè)結(jié)構(gòu)中數(shù)量上的多元，例如頻道類型、節(jié)目種類和時段分配等;意見多元是從媒介與民主政治的角度，對各類社會與政治議題提供各種不同思考的角度、評論與觀點(diǎn)，以培養(yǎng)通識的社會公民，也就是公共言論種類上的多元，包括議題和事件、觀點(diǎn)和意見、框架和意識形態(tài)等內(nèi)容;近用多元可以說是意見多元的特殊形式，比較重視意見市場的開放性與言論表達(dá)的自由;特別是弱勢群體的近用自由，包括來源(個人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu))、區(qū)域、政黨、少數(shù)族群等[11]。

節(jié)目的多元品質(zhì)由于關(guān)系到公共利益以及民主政治的發(fā)展，受到西方國家的普遍重視。英國為了顧及地方利益和滿足公眾的多元需求，打破了BBC壟斷地位，成立了獨(dú)立電視;其次為了保障少數(shù)族群的權(quán)益，專門成立了第四頻道。另外，還允許建立威爾士語的電視頻道，以保護(hù)少數(shù)民族的語言和文化。在美國，多元也是FCC要求廣電媒體在服務(wù)公眾利益時所要達(dá)到的一項重要指標(biāo)。20世紀(jì)70年代，F(xiàn)CC規(guī)定在節(jié)目的總體結(jié)構(gòu)中要包含10%的非娛樂節(jié)目，5%的信息性節(jié)目和5%的當(dāng)?shù)匦侣?，并以此作為更新?zhí)照的重要條件[12]。另外，還確定了“黃金時段近用原則”，規(guī)定三大電視網(wǎng)在周一至周六晚的黃金時段之娛樂節(jié)目，不得播出超過3小時，其目的在于增加新的節(jié)目供應(yīng)來源，減低對三大電視網(wǎng)的依賴，借由來源的多樣化，達(dá)到內(nèi)容多元的目的[13]。澳大利亞更進(jìn)一步從多元文化論的觀點(diǎn)制定多元文化政策，其內(nèi)容包括維護(hù)個別族群的語言與文化認(rèn)同，積極制定合乎社會正義、維護(hù)平等接近權(quán)的政策與實施方式，同時為維護(hù)原住民的傳播權(quán)益，成立原住民的媒體基金會，增加原住民社區(qū)電臺或節(jié)目，以及制定反歧視精神的節(jié)目規(guī)范等[14]。廣電節(jié)目的多元品質(zhì)已被視為抗拒媒體單一化，提供更多選擇，反映社會差異，落實言論自由與保障少數(shù)族群傳播權(quán)益的重要理念。但是，這一理念在80年代以來新自由主義改革浪潮與媒介新技術(shù)發(fā)展的共同沖擊下受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，頻道之間的同質(zhì)化競爭直接威脅到了節(jié)目的多元品質(zhì)，而且還導(dǎo)致節(jié)目出現(xiàn)了低俗化的品質(zhì)問題。

(四)品位，不低俗。自20世紀(jì)80年代以來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和新自由主義改革浪潮的興起，廣電公共服務(wù)發(fā)生了根本改變，由傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了市場主導(dǎo)。在市場利益的驅(qū)動下，收視率成了評價廣電媒體運(yùn)營績效的硬性標(biāo)準(zhǔn)。為了競逐收視率，廣電媒體降低了節(jié)目的品位與格調(diào)，由過去關(guān)注公共事務(wù)和文化轉(zhuǎn)向了媚俗娛樂，趨向于追逐“煽”、“色”、“腥”的內(nèi)容，致使節(jié)目失去了有深度、有意義、有思想的文化品位。誠如布爾迪厄指出，50年代的電視自詡為文化質(zhì)性且利用壟斷某些節(jié)目類別，來加強(qiáng)文化標(biāo)簽的條件與培養(yǎng)公眾的品位;90年代的電視則追求擴(kuò)大與奉承討好品位，在達(dá)到最大收視率的同時，提供觀眾粗俗的產(chǎn)品[15]。以新聞節(jié)目為例，原先英國公廣系統(tǒng)中為國際社會稱道的批判性與調(diào)查性報道，如今已被通俗小報特有的那種潑辣風(fēng)格取代。在美國，有影響有深度的電視紀(jì)錄片現(xiàn)在已經(jīng)難覓蹤影，流行的是新聞雜志類節(jié)目。這類節(jié)目也因為迎合收視率而降低了水準(zhǔn)，受到社會批評。如批評者指出，《60分鐘》為代表的主流廣播網(wǎng)的新聞雜志節(jié)目忽略了新聞大事，反而一味地報道能煽情的事件——性、犯罪和偷竊等。因此，主流廣播網(wǎng)應(yīng)該對此進(jìn)行反省[16]。為了治理節(jié)目低俗化，“品位，不低俗”的品質(zhì)內(nèi)涵被適時提出，它要求廣電媒體規(guī)避“煽色腥”等迎合觀眾消費(fèi)趣味的內(nèi)容，關(guān)注公共事務(wù)和公共問題。

綜上所述，節(jié)目品質(zhì)是一個多維的概念，其內(nèi)涵是動態(tài)適時演進(jìn)的，主要涉及“公平”、“創(chuàng)新”、“多元”和“品位，不低俗”。這組內(nèi)涵背后帶著制作者主權(quán)高度責(zé)成廣電媒體實踐節(jié)目品質(zhì)的表現(xiàn)，它們不僅勾勒出了節(jié)目品質(zhì)的基本樣貌，也回答了節(jié)目品質(zhì)應(yīng)該如何的問題，因此為廣電節(jié)目的品質(zhì)評判確立起了“應(yīng)然面”的標(biāo)準(zhǔn)，成為評價節(jié)目品質(zhì)的基本維度。然而在市場化的媒介環(huán)境里，這組品質(zhì)內(nèi)涵在實際執(zhí)行中卻困難重重，難以全面落實。為何難以落實?其困境究竟在哪里?這是接下來所要討論的問題。

三、節(jié)目品質(zhì)實踐的當(dāng)代困境

在媒介新技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)的公共服務(wù)觀念已被消費(fèi)者主權(quán)觀念所取代。前者將觀眾視為公民，致力于傳播他們行使民主權(quán)利所必需的內(nèi)容，滿足其需要;后者則將觀眾視為自利的消費(fèi)者，僅僅關(guān)乎個體的偏好，滿足的只是他們的欲望、偏好或興趣。在消費(fèi)者主權(quán)的產(chǎn)制思維下，廣電節(jié)目由過去引導(dǎo)公眾品位的文化產(chǎn)品蛻變成了迎合觀眾消費(fèi)需求、追求市場利潤的文化商品，造成了節(jié)目品質(zhì)趨低的狀況。

首先，隨著市場化改革的逐步深入，政商力量對傳媒的干預(yù)也在加強(qiáng)。尤其是歐洲國家，廣電媒體的獨(dú)立性被嚴(yán)重削弱，節(jié)目的公平品質(zhì)很難得到保證。有研究指出，90年代之后，廣電媒體的表現(xiàn)一直是向政治及經(jīng)濟(jì)層面偏倚[17]。就歐洲國家而言，公共廣播的發(fā)展仰賴國家政策的支持，政府對媒體的干預(yù)可能是直接的，也可能透過人事任命或政策方向的設(shè)計，以及經(jīng)費(fèi)的支持等來加以左右。公共廣播要想保持立場中立，避免政治力量的干預(yù)，追求絕對的公平，幾乎不可能。例如在英國，撒切爾政府除了依靠執(zhí)照費(fèi)的控制權(quán)使BBC與其意識形態(tài)的立場保持一致之外，還對BBC的人事結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改革，在其管理委員會內(nèi)安插自己人，以確保BBC聽命于政府[18]。尤其是90年代以來，歐洲公廣的合法性危機(jī)使其逐漸臣服于政商力量，要么在反對政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力時特別小心翼翼，要么將批評限制在相對狹小的范圍之內(nèi)。這種自我審查的偏向，實際上矮化了節(jié)目的公平品質(zhì)，損害了公眾的知情權(quán)。

而美國在解除管制的過程中則直接廢除了“公平原則”，因為“公平原則”在執(zhí)行過程中一直爭議不斷。問題的核心在于廣電媒體在報道爭議性問題時，須為反對或異己觀點(diǎn)提供表達(dá)的機(jī)會，即使持不同觀點(diǎn)的辯護(hù)者無法支付播出費(fèi)用。如果廣電媒體違背這一原則，就可能遭到投訴而失去執(zhí)照?！肮健钡谋疽馐枪膭顝V電媒體報道有爭議性的問題，使之成為“公眾的論壇”，但是其結(jié)果不僅沒有達(dá)到預(yù)期的目的，反而易產(chǎn)生“寒蟬效應(yīng)”。因為廣電媒體會出于商業(yè)利益的考慮或減少糾紛，抑制有爭議性的問題，以免他們在存有分歧的問題上投入太多的播放時間或遭受不公平的指控。FCC自己也發(fā)現(xiàn)該原則事實上完全抑制了廣播公司播放具有重大意義的爭議性的公共問題，所以沒有達(dá)到預(yù)期的效果[19]。為此，1987年里根政府在放松媒介規(guī)制的過程中，公平原則被廢除。然而自公平原則被廢除后，至少1/4的廣電媒體不肯再播放地方新聞或與公共事件相關(guān)的節(jié)目[20]。

其次，媒介環(huán)境的結(jié)構(gòu)性巨變，使得節(jié)目創(chuàng)新的制度環(huán)境被破壞，節(jié)目的創(chuàng)新品質(zhì)難以得到發(fā)揮。在過去公共廣播占主導(dǎo)地位的時期，由于市場力量受到嚴(yán)格限制，廣電媒體之間的競爭更多的是節(jié)目的品質(zhì)競爭，并以此來實現(xiàn)自身存在的公共價值。然而80年代以來，媒介環(huán)境的結(jié)構(gòu)性巨變使得市場利益競爭取代了原有的品質(zhì)競爭?；诔杀竞托б娴目紤]，廣電媒體趨向于復(fù)制或模仿收視率高的節(jié)目模式。即使節(jié)目很有創(chuàng)意，也很快會被做爛。此外，在廣電國際化的發(fā)展趨勢之下，由于本土產(chǎn)制成本與進(jìn)口成本反差懸殊，世界上許多國家的廣電媒體縮減了本土的原創(chuàng)節(jié)目而傾向于進(jìn)口國外尤其是美國廉價的節(jié)目。英國《有線電視系統(tǒng)和服務(wù)發(fā)展白皮書》中指出:“英國本土制作的紀(jì)錄片，每小時的成本為2萬英鎊，而相比之下，購買一小時美國肥皂劇只需花2000英鎊?！睘榇?，BBC也傾向于從美國大量購入既受歡迎又能賺錢的節(jié)目[21]。在德國，公共廣電德廣聯(lián)(ARD)和德國電視二臺(2DF)，也投入大量資金用于購買電視劇和電影，其中大多為美國出品。1991年，歐洲共同體電視中的美國電視劇已經(jīng)占了電視劇廣播的一半以上[22]。盡管大量購買國外尤其是美國的商業(yè)節(jié)目，其做法雖然取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，但這也限制了本土節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的空間，而且也給節(jié)目的多元品質(zhì)造成了沖擊，無法滿足公眾對地方文化的需要。

第三，市場競爭的結(jié)果只是實現(xiàn)了“量”上的多元，為觀眾提供了更多的選擇余地，但是并未在“質(zhì)”上彰顯多元的內(nèi)涵本質(zhì)，即意見多元和近用多元，這使得節(jié)目多元的品質(zhì)實踐陷入了“量多質(zhì)同”的惡性競爭困局。正如學(xué)者指出，市場競爭機(jī)制事實上使節(jié)目更欠缺多元的特色，甚至兩者之間還存在負(fù)向關(guān)系[23]。據(jù)BentonFoundation＆Media Access Project 1998年所作調(diào)查，美國5個城市的40家商業(yè)電臺中，有1/3多的電臺無地方新聞，3個市場無一家電臺有地方事務(wù)報道。2周中不到1%的節(jié)目有關(guān)地方事務(wù)，黃金時段幾乎沒有公共事務(wù)節(jié)目[24]。在英國，過去被劃為公視的很多節(jié)目類型已進(jìn)一步被邊緣化，BBC第一頻道、獨(dú)立電視網(wǎng)第一頻道、第四頻道和第五頻道的藝術(shù)和經(jīng)典音樂在高峰時段的播出時間減少了;新兒童節(jié)目的播出時間，平均每周下降了一個多小時;時事節(jié)目的播出雖然在高峰時段略有上升，但播出總量略有下降;宗教節(jié)目的播出時間下降到了1998年以來的最低點(diǎn)[25]。在德國，公視把一些知識和教育性的節(jié)目調(diào)整到深夜或縮短播出時間，而在晚上黃金時間的節(jié)目編排與私營商業(yè)電視臺一樣，娛樂節(jié)目占據(jù)了大量時段。法國公視也是如此，在節(jié)目編排上增加了電影和輕松的娛樂節(jié)目的比例，甚至為了達(dá)到節(jié)目的收支平衡，選擇了一些比較便宜的電視和雜耍節(jié)目安排在晚上的黃金時段播[26]。尤其是目前傳媒所有權(quán)的集中趨勢，使得節(jié)目的多元品質(zhì)更為嚴(yán)峻。因為傳媒所有權(quán)的集中促進(jìn)了少數(shù)傳媒集團(tuán)對市場的控制，而這些傳媒集團(tuán)只熱衷于制播種類有限的具有市場競爭力的節(jié)目，而缺少收視率的公共服務(wù)類節(jié)目，例如文化、教育、藝術(shù)、兒童、時事、紀(jì)錄片、少數(shù)民族等則被冷落，這在很大程度上限制了公眾的表達(dá)自由和近用媒體的機(jī)會。為此，傳媒所有權(quán)的集中也被認(rèn)為是對節(jié)目多元品質(zhì)的最大威脅。

最后，為了提高節(jié)目的文化品位，防止低俗化，世界各國始終沒有放松對“低俗內(nèi)容”的管制。但是，由于節(jié)目低俗化的內(nèi)涵和外延非常寬泛，涉及法律和道德兩個層面，并且彼此之間又交叉重疊，這使得管制的對象并不明確，管制的邊界也無法確定，管到什么程度更難以把握，因此很容易出現(xiàn)“治亂循環(huán)”的局面。盡管相關(guān)法律規(guī)章也對此有嚴(yán)格的限制，但是其實指理性化程度很低，不可能徹底貫徹落實，這成了提高節(jié)目品位、治理節(jié)目低俗化的“灰色地帶”。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，廣電媒體往往通過打擦邊球的方式與反低俗化法規(guī)周旋，由此造成的法律糾紛不斷。因為，當(dāng)廣電媒體因觸犯反低俗化法規(guī)而受到重罰時，往往會以“言論自由”作為抗辯的核心依據(jù)而獲勝。例如2004年在橄欖球“超級碗”總決賽演出中，賈斯汀·汀布萊克在中場演出時，撕開了歌手珍妮特·杰克遜的一段衣服，暴露了她的乳房。聯(lián)邦通訊委員會為此對CBS新聞網(wǎng)展開有傷風(fēng)化的調(diào)查，并對其罰款55萬美元。CBS對罰款提起了上訴。FCC為此耗費(fèi)了大量的精力和時間，結(jié)果于2008年一家聯(lián)邦上訴法院推翻了FCC的決定[27]。由于FCC對節(jié)目低俗化的每一項裁定都可能意味著巨大的財產(chǎn)損失和聲譽(yù)影響，被處罰對象不會輕易地認(rèn)可處罰決定。因此盡管每年有數(shù)千件投訴，但是實際處罰的也不過寥寥幾件。

從整體而言，全球廣電媒體節(jié)目品質(zhì)均受到市場化經(jīng)營之影響。廣電節(jié)目品質(zhì)要求之所以難以落實，其根本原因也在于市場機(jī)制與公共利益之間的矛盾。因為在新自由主義思潮和媒介新技術(shù)的影響下，公共利益被重新定義，世界各國紛紛解除規(guī)制，消除市場發(fā)展的障礙，相信在多頻道的廣電環(huán)境下，市場競爭能夠?qū)嵺`公共利益，保障節(jié)目品質(zhì)。但是，市場機(jī)制由于失去了原有的制衡力量而不斷侵蝕著節(jié)目“公平”、“創(chuàng)新”、“多元”、“品位，不低俗”等內(nèi)涵品質(zhì)，取而代之的是迎合市場需求的消費(fèi)者主權(quán)。為了制衡市場的力量，防止市場失靈，世界上許多國家開始試著建構(gòu)媒體的問責(zé)體制，責(zé)成其履行提升節(jié)目品質(zhì)的公共職責(zé)，以縮小節(jié)目品質(zhì)的應(yīng)然與實然的落差，擺脫廣電節(jié)目品質(zhì)的實踐困境。廣電媒體所肩負(fù)的品質(zhì)責(zé)任，從法律、社會、道德三個層面可以分為“指定的品質(zhì)責(zé)任”、“約定的品質(zhì)責(zé)任”和“自我要求的品質(zhì)責(zé)任”[28]。

(一)指定的品質(zhì)責(zé)任是國家從法律的角度制定公共政策法規(guī)，強(qiáng)制廣電媒體必須承擔(dān)改善節(jié)目品質(zhì)的法定責(zé)任與義務(wù)?；仡櫘?dāng)前各國廣電規(guī)制可以發(fā)現(xiàn)，這種指定的品質(zhì)責(zé)任主要集中體現(xiàn)在“品位，不低俗”與“多元”上，而且還成立了特定的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，如英國的標(biāo)準(zhǔn)委員會、美國的FCC等負(fù)責(zé)監(jiān)管廣電媒體的表現(xiàn)，并接受社會的投訴。如果投訴屬實，則依法給予相應(yīng)的處罰。就“品位，不低俗”而言，由于世界各國的法律普遍重視保護(hù)“言論及出版自由”，除了淫穢內(nèi)容被嚴(yán)格禁止外，低俗節(jié)目是受憲法保護(hù)的，也有播放的權(quán)利。但是，為了公共利益，尤其是保護(hù)青少年兒童健康成長，低俗節(jié)目必須嚴(yán)肅對待，不能隨意播放。因此，各國普遍以家長制的心態(tài)立法對低俗節(jié)目進(jìn)行管制，以防止節(jié)目低俗不堪。英國《1990年廣播法》要求獨(dú)立電視委員會確保所持牌的廣播機(jī)構(gòu)在它們播出的節(jié)目中，不含有違反良好品位或違反禮儀的內(nèi)容，不含有鼓勵或煽動犯罪的內(nèi)容，不含有導(dǎo)致混亂或冒犯公眾感情的內(nèi)容。日本的廣電法也規(guī)定，節(jié)目編輯不能損害社會治安及良俗。在這方面，美國加強(qiáng)了比以前法律更嚴(yán)格的品管規(guī)約。1996年《聯(lián)邦電信法》明確要求13英寸以上的電視機(jī)，必須裝備過濾暴力內(nèi)容的V—芯片。同時，該法案要求電視臺開發(fā)自動分級系統(tǒng)，以明顯的標(biāo)志幫助家長發(fā)現(xiàn)那些含有色情暴力或其他不潔內(nèi)容的節(jié)目[29]。2005年，美國又陸續(xù)制訂了《廣播電視反低俗內(nèi)容強(qiáng)制法》、《淫穢與暴力廣播電視內(nèi)容控制法》、《兒童友好電視節(jié)目法》等反低俗化法規(guī)。這些法規(guī)加大了對低俗節(jié)目的懲罰力度，違規(guī)者將要受到重額罰款，甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。此外，為了保證節(jié)目的多元品質(zhì)、鼓勵本土原創(chuàng)節(jié)目的制作，歐美一些國家還對節(jié)目實施配額制。根據(jù)歐盟的《無國界電視指導(dǎo)原則》，成員國要確保50%以上的時間播放歐洲的節(jié)目(主要指故事性節(jié)目，不包括新聞、時事和體育節(jié)目)，并確保10%以上時間播放獨(dú)立制作人的節(jié)目[30]。法國是這一政策的堅定支持者，并規(guī)定所有商業(yè)電視媒體播出歐洲節(jié)目的比例在60%以上，播出本國原創(chuàng)節(jié)目在40%。加拿大政府也規(guī)定從1996年9月起，禁止在黃金時間里播放美國的電視節(jié)目，廣播公司至少要有60%的時間播放加拿大的節(jié)目。

(二)約定的品質(zhì)責(zé)任是廣電媒體透過社會契約關(guān)系而達(dá)成對公民社會的“期許”的品質(zhì)責(zé)任。由于節(jié)目品質(zhì)不僅存在于節(jié)目中，而且會滲透在廣電媒體的聲譽(yù)和形象上而積累成無形資產(chǎn)，如此的品質(zhì)效益使得廣電媒體尤為重視與公民社會約定的品質(zhì)責(zé)任。因為如果廣電媒體違背這一社會契約，就會受到社會輿論的批評和指責(zé)，而殃及自身的聲譽(yù)和形象。在美國，自80年代以來，F(xiàn)CC不再把廣電媒體看作社會和文化工具，而是認(rèn)為“廣播是純粹和簡單的商業(yè)……受眾福利可以交由市場而非政府去決定”[31]。為此，F(xiàn)CC逐步解除了長期以來保障電視節(jié)目品質(zhì)的規(guī)約，包括:解除有關(guān)廣播電視播出最低限度新聞、公共事務(wù)節(jié)目的規(guī)定;解除制播“有教育意義的”兒童節(jié)目規(guī)約，取消對玩具卡通節(jié)目的限制;不再要求年度財務(wù)報告;取消政治討論的“平等時間”規(guī)定;取消節(jié)目記錄以備查的規(guī)定。1987年，取消公平條款(該條款曾經(jīng)是公共利益的核心);取消電視廣告時間和插播頻率限制;取消社區(qū)服務(wù)調(diào)查的要求。美國國家力量從公共領(lǐng)域撤出，轉(zhuǎn)而堅守節(jié)目品質(zhì)的倫理底線，意味著將監(jiān)督媒體表現(xiàn)的責(zé)任下放到了公民社會。公民社會的積極參與，形成了對廣電節(jié)目的監(jiān)督機(jī)制，并與廣電媒體協(xié)商對話，以達(dá)成改善節(jié)目品質(zhì)的社會契約，防止市場失靈損害節(jié)目品質(zhì)。例如“觀眾與優(yōu)質(zhì)電視組織”每年不斷地寫信或打電話給電視臺經(jīng)營者，表達(dá)該組織對優(yōu)質(zhì)節(jié)目的意見;并與節(jié)目制作人對話，讓其了解觀眾理解的品質(zhì)為何物[32]。通過協(xié)商對話的方式，該組織將節(jié)目的品質(zhì)理念傳遞電視媒體，讓其在社會契約的輿論壓力之下自覺付諸實踐。而在日本，2004年NHK爆發(fā)了一連串的員工貪污事件，國民強(qiáng)烈質(zhì)疑NHK內(nèi)部管理能力，并拒繳執(zhí)照費(fèi)，最多高達(dá)128萬戶。NHK隨即展開了一系列改革，每年公布對公民的承諾。承諾內(nèi)容以節(jié)目、收視費(fèi)、觀眾意見、財務(wù)、數(shù)字技術(shù)等項目為主，并委托第三方“目標(biāo)評議委員會”來檢驗其表現(xiàn)。就節(jié)目品質(zhì)而言，NHK對節(jié)目的承諾是“節(jié)目充實”，是指利用民眾所繳交的收視費(fèi)制作豐富、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目[33]。這種約定的品質(zhì)責(zé)任不僅有助于公眾輿論監(jiān)督權(quán)的表達(dá)，而且能讓廣電媒體傾聽或接受對外界的批評，而將其需求或期許落實到節(jié)目品質(zhì)之中。

(三)自我要求的品質(zhì)責(zé)任，是廣電媒體基于專業(yè)或倫理考量而作的自我規(guī)范的品質(zhì)要求。在這方面除了有關(guān)媒體自律和節(jié)目的制播準(zhǔn)則之外，世界上一些國家或地區(qū)的廣電媒體正嘗試著建立有別于收視率的公共價值評量體系，以達(dá)到對外強(qiáng)化問責(zé)、對內(nèi)衡量績效的品管目的。歐洲廣電聯(lián)盟數(shù)字策略小組在2000年的報告中指出:“公廣最重要的特質(zhì)就是問責(zé)，必須盡可能的具體說明其公廣使命，以及履行責(zé)任的范圍為何?！盵34]英國BBC作為歐洲公視的典范，在2004年“建構(gòu)公共價值宣言”中對公共價值進(jìn)行了界定，具體化為三大要素(個人價值、公民價值、經(jīng)濟(jì)價值)、五項使命(民主、文化、教育、社會、全球價值)，以及四項衡量途徑(觸達(dá)率、品質(zhì)、影響力、投資效益)[35]。從中可以看出，在商業(yè)化和全球化背景下，BBC對自己的角色和功能進(jìn)行了重新定位，將收視率系列的市場因素納入評估范圍。盡管學(xué)者和業(yè)界對收視率的批評較多，且認(rèn)為它是導(dǎo)致節(jié)目品質(zhì)惡質(zhì)化的根源，但是收視率，某種程度上也代表了節(jié)目的影響范圍。如果節(jié)目沒有收視率，征收執(zhí)照稅的合理性就會不存在，而且節(jié)目品質(zhì)的公共價值也難以實現(xiàn)。除收視率之外，BBC更強(qiáng)調(diào)的是收視質(zhì)的重要性。因此，BBC制定了一套“持續(xù)性績效評估指標(biāo)”，以可衡量的方式向公眾說明公共價值及其節(jié)目品質(zhì)的實踐情況。具體落實到節(jié)目層面，節(jié)目品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是欣賞指數(shù)。

欣賞指數(shù)最早應(yīng)用于BBC對于廣播節(jié)目的品質(zhì)研究，20世紀(jì)60年代末被引入電視領(lǐng)域而發(fā)展成為衡量電視節(jié)目品質(zhì)的一項標(biāo)準(zhǔn)。測評方法是基于日記的固定樣組，樣本量為3000人，代表全國觀眾通過6點(diǎn)量表來對看過的電視節(jié)目進(jìn)行評價。此六個等級分別是“極度有趣/極度享受(100)”、“非常有趣/非常享受(80)”、“頗為有趣/頗為享受(60)”、“普遍(40)”、“不大有趣/不大享受(20)”、“完全不有趣/完全不享受(0)”。將每個人所給予各個節(jié)目的分?jǐn)?shù)匯總得出平均分?jǐn)?shù)，如此即可得到每個節(jié)目介于0到100的平均欣賞指數(shù)[36]。欣賞指數(shù)自投入應(yīng)用以來，建構(gòu)了一個最基本的測量節(jié)目品質(zhì)的工具，能夠從整體上評判節(jié)目品質(zhì)的優(yōu)劣，這使節(jié)目品質(zhì)研究在理論與實踐上邁出了重要一步。英國BBC的欣賞指數(shù)(Appreciation Index)影響比較大，陸續(xù)被世界上許多國家或地區(qū)采納或修正后使用。如加拿大CBC的享受指數(shù)、法國的興趣指數(shù)、澳大利亞ABC的Q-Score等都屬于這一類。美國商業(yè)電視的績效評估也引入了欣賞指數(shù)。

媒體問責(zé)的目的在于施加一種公共責(zé)任的壓力，促使廣電媒體主動追求規(guī)范化的品質(zhì)目標(biāo)，以協(xié)調(diào)、平衡市場利益與公共利益之間的矛盾。而目前媒體問責(zé)無論是在學(xué)理上還是在方法上，都處于探索之中。盡管美、英、日等國開展了相關(guān)的操作化實踐，為節(jié)目品質(zhì)建立起了“防護(hù)墻”，但是還沒有形成一個理想的問責(zé)體制，仍然存在諸多問題。首先，盡管“指定的品質(zhì)責(zé)任”為節(jié)目品質(zhì)提供了法律層面的保障，但是如果問責(zé)尺度把握不好，很容易將法定層面的品質(zhì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為限制言論自由的論爭，畢竟兩者之間的界限比較模糊;其次，“約定的品質(zhì)責(zé)任”雖然可以通過社會契約的方式緩解政府和市場的失靈，但也存在著主觀性較強(qiáng)的弊端，可能出現(xiàn)“承諾的偏向”。即廣電媒體對自己有利的或容易實現(xiàn)的節(jié)目品質(zhì)做出承諾，反之則回避，這也無法達(dá)到真正促進(jìn)節(jié)目品質(zhì)提升的目的;第三，量度節(jié)目品質(zhì)的欣賞指數(shù)只是簡單地回答了觀眾對節(jié)目“是否滿意”的表層問題，并未深入節(jié)目品質(zhì)的內(nèi)涵而回答觀眾對節(jié)目“哪些方面滿意或哪些方面不滿意”等最為關(guān)鍵的品質(zhì)問題。這也就限制了欣賞指數(shù)問責(zé)的力度，且無法產(chǎn)生實質(zhì)性的應(yīng)用效果。盡管如此，媒體問責(zé)制對于節(jié)目品質(zhì)的改善格外重要，它是實現(xiàn)節(jié)目品質(zhì)的必要條件，它所存在的問題也在很大程度上決定了未來節(jié)目品質(zhì)改善的路徑和方向。

四、總結(jié)與討論:提高節(jié)目品質(zhì)何以可能

在大的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，實踐節(jié)目品質(zhì)議題是一個世界性的難題，其難度在于既要保證節(jié)目品質(zhì)，滿足公眾的需要，又要保障媒體自由經(jīng)營，不損害其市場利益，也就是要達(dá)到“叫好又叫座”的雙贏目標(biāo)。而在公共政策的天平整體向市場傾斜的情況下，要達(dá)到兩者的平衡并不是一件容易的事。這樣的困境在我國也同樣存在。盡管我國始終強(qiáng)調(diào)要把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，但是廣電媒體在市場化運(yùn)營中很難自覺保持兩者之間的平衡。因為市場邏輯通過收視率被置入節(jié)目生產(chǎn)之中，收視率成了評判節(jié)目品質(zhì)的硬性標(biāo)準(zhǔn)，廣電媒體無法擺脫收視率的桎梏而導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。在節(jié)目治理的過程中，因我國廣電行業(yè)尚無完備的問責(zé)制度，加之對節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵缺乏成熟認(rèn)知，廣電管理部門僅憑單一的行政指令，或責(zé)令停播或責(zé)令整改，并不能有效規(guī)范媒體的市場化行為，從而使得節(jié)目品質(zhì)維護(hù)呈現(xiàn)出“運(yùn)動型”、“突擊型”的應(yīng)急特征。盡管能取得一些暫時成效，但也陷入了“治亂循環(huán)”的困境之中。

節(jié)目品質(zhì)問題的根源，在于市場制度與公共利益之間的深層矛盾。而要協(xié)調(diào)解決好這一矛盾，擺脫治亂循環(huán)的困境，建構(gòu)多層次、多主體的媒體問責(zé)制是非常有必要的。因為媒體問責(zé)制有助于矯正媒體市場化的整體偏向，使之更加明確自身肩負(fù)的公共責(zé)任而自主實踐節(jié)目品質(zhì)。在這方面，世界上一些國家或地區(qū)進(jìn)行了不同程度的探索。目前媒體問責(zé)制的運(yùn)行尚不成熟，還存在一些缺陷。如在法律問責(zé)層面，由于廣電媒體享有的言論自由權(quán)與品質(zhì)管理的界限模糊，“指定的品質(zhì)責(zé)任”很容易陷入限制言論自由的糾紛;在社會問責(zé)層面，“約定的品質(zhì)責(zé)任”存在媒體“承諾偏向”的問題。而要化解這兩個層面問責(zé)的缺陷，除了需要進(jìn)一步完善相關(guān)的法律和社會規(guī)制以使媒體“責(zé)”“權(quán)”“利”更加分明之外，很大程度上還得依賴于媒體自身內(nèi)部問責(zé)制的完善，也即“自我要求的品質(zhì)責(zé)任”。因為節(jié)目品質(zhì)并非外生性力量所能操縱，而更多的是取決于廣電媒體的主動作為，在產(chǎn)制過程中加入更多的用心。只有如此，才能避免出現(xiàn)“無為而治”的消極情況，解決外生性力量“指定的品質(zhì)責(zé)任”和“約定的品質(zhì)責(zé)任”的問責(zé)缺陷。因此從這個意義上講，探索建構(gòu)公共價值評量體系以達(dá)成“自我要求的品質(zhì)責(zé)任”是廣電媒體改善節(jié)目品質(zhì)的根本途徑。然而，由于節(jié)目品質(zhì)很難量化，造成了量度節(jié)目品質(zhì)的欣賞指數(shù)仍停留在整體評估上，而無法按照應(yīng)然標(biāo)準(zhǔn)檢視廣電媒體的實然表現(xiàn)，由此帶來了實際執(zhí)行上的困難。這就需要進(jìn)一步細(xì)化節(jié)目品質(zhì)的評量指標(biāo)，將節(jié)目品質(zhì)具象化地落到可操作的實踐層面，并持續(xù)性地檢視其表現(xiàn)，真實反映節(jié)目品質(zhì)存在的問題，使廣電媒體明確改善節(jié)目品質(zhì)的重點(diǎn)和方向，以便真正發(fā)揮媒體問責(zé)的功效。

當(dāng)然，媒體問責(zé)只是改善節(jié)目品質(zhì)的必要條件，并不能保證有了它就一定能實現(xiàn)節(jié)目品質(zhì)。尤其是在全球化傳播背景下，廣電節(jié)目的品質(zhì)問題變得更為復(fù)雜。歐洲國家為了保障本國節(jié)目品質(zhì)和文化，除了探索建構(gòu)媒體問責(zé)機(jī)制之外，還采取一些保護(hù)措施，在政策和資金上扶持本國的影視產(chǎn)業(yè)，鼓勵本土節(jié)目制作與創(chuàng)新投入，以減少國際市場上商業(yè)節(jié)目對本國廣電媒體的沖擊。因此，西方國家為擺脫節(jié)目品質(zhì)的實踐困境所采取的“媒體問責(zé)”及保護(hù)品質(zhì)的措施，為我國尋求廣電節(jié)目品質(zhì)的改善，尤其是治理節(jié)目低俗化，提供了有益的參考和借鑒。

鑒于節(jié)目品質(zhì)維護(hù)是一項極其復(fù)雜、艱巨而又長期的任務(wù)。對我國而言，當(dāng)前急切需要做的，是從廣電節(jié)目的生產(chǎn)運(yùn)作狀況和節(jié)目品質(zhì)的具體表現(xiàn)入手，在實證研究的基礎(chǔ)上探討符合中國國情的節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵，界定優(yōu)質(zhì)節(jié)目的基本標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起自我規(guī)約的以“質(zhì)”為核心的公共價值評量體系，使節(jié)目評價真正與品質(zhì)掛鉤。并以此作為媒體問責(zé)基礎(chǔ)，逐步改變當(dāng)下單一的行政問責(zé)模式，從而建立法律問責(zé)、社會問責(zé)和媒體內(nèi)部問責(zé)相結(jié)合的多元完備的問責(zé)制度。只有這樣，才可能保障廣電公共服務(wù)應(yīng)有的節(jié)目品質(zhì)，帶給公眾福祉。可喜的是，我國央視已開始著手這方面的嘗試。從2011年7月起，央視對其節(jié)目考評體系進(jìn)行了調(diào)整，改變了傳統(tǒng)收視率的評價標(biāo)準(zhǔn)，提出由“引導(dǎo)力”、“影響力”、“傳播力”和“專業(yè)性”四個指標(biāo)來對節(jié)目品質(zhì)進(jìn)行衡量。央視的節(jié)目品質(zhì)評量體系對于全國媒體有示范效應(yīng)，其執(zhí)行效果還有待跟蹤調(diào)查。

注釋:

① Donna A.Demac.New Communication Technologies and Deregulation，R in John Dow ning，Ali Mohammadi，and Annabelle Sreberney-Mohammadi(eds.)，Questioning the Media:A Critical Introduction(Second Editio n)，London:Sage，1995，p.281.;趙月枝.《傳播與社會:政治經(jīng)濟(jì)與文化分析》.中國傳媒大學(xué)出版社，2011年，第110頁.

②③④ 鐘起惠.《節(jié)目品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)電視——兼論當(dāng)前臺灣電視節(jié)目產(chǎn)制的困境與出路》.臺灣財團(tuán)法人廣播電視事業(yè)發(fā)展基金，2003年，第320頁;第20頁;第328頁.

⑤ 鐘起惠等.《公廣集團(tuán)公共價值評量體系研究》.觀察家行銷研究有限公司，2007年，第156頁.

⑥ William E.Biernatzki，S.J，and Jill Crowley.Quality in television programming，Communication Research Trends，Volume 15(1995)No.1，p.5.

⑦ 郁建興.《公平原則:一個歷史考察》.《浙江大學(xué)學(xué)報》，1995年第9期，第2頁;陸樹程，劉萍.《關(guān)于公平、公正、正義三個概念的哲學(xué)反思》.《浙江學(xué)刊》，2010年第2期，第199頁.

⑧ 凱文·威廉姆斯.《一天一樁殺人案——英國大眾傳播史》.上海人民出版社，2008年，第140頁.

⑨ 羅伯特·哈克特，趙月枝.《維系民主?西方政治與新聞客觀性》.清華大學(xué)出版社，2010年，第48頁.

⑩ 劉幼琍.《由BBC與NHK看臺灣公視在數(shù)位時代的角色與經(jīng)驗》.《廣播與電視》(臺灣)，2011年第33期，第26頁.

[11] Entman，R.M.，＆Wildman，S.S.(1992).Reconciling economic and noneconomic perspectives on media policy:Transcending the marketplace of ideas.Journal of Communication，42(1)，winter，5-19;陳一香.《多頻道環(huán)境下的電視節(jié)目多樣性分析:以臺灣無線電視臺與有線電視綜合頻道為例之比較分析》.《廣播與電視》(臺灣)，2002年第18期，第30頁.

[12] 詹姆斯·A·布朗.《廣播電視管理》.中國人民大學(xué)出版社，2010年，第396頁.

[13] 陳一香.《媒介多元意涵之初探》.《新聞學(xué)研究》，1999年第58期，第156頁.

[14] 張錦華.《多元文化主義與原住民傳播權(quán)益——以澳洲原住民媒體政策為例》.《臺大新聞?wù)搲罚?997年第5期，第45—47頁.

[15] 布爾迪厄.《關(guān)于電視》.南京大學(xué)出版社，2011年，第79頁.

[16] 大衛(wèi)·斯隆.《美國傳媒史》.上海人民出版社，2010年，第684頁.

[17] 趙月枝.《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》.《新聞與傳播研究》，1998年第6期.

[18] (英)詹姆斯·卡瑞，珍·辛頓.《英國新聞史》.清華大學(xué)出版社，2005年，第179頁.

[19] 李丹林.《論美國廣播法的公平原則》.《國際新聞界》，2010年第10期，第22頁.

[20] 海倫·托馬斯.《民主的看門狗——華盛頓新聞界的沒落及其如何使公眾失望》.南方日報出版社，2009年，第105頁.

[21] Pilip Schlesinger:Tensions in the Construction of European Media Policies，in Media and Globalization:Why the State Matters，edited by Nancy Morris and Silvio Waishbord，epilogue by Kaarle Nordenstreng，published by Rowman ＆Littlefield Publishers，INC1 Oxford，2001，p.1105-1071.;洪浚浩等.《BBC 與 BSkyB 之戰(zhàn):新環(huán)境下公共廣播電視與商業(yè)廣播電視及啟示》.《新聞大學(xué)》，2003年，第64頁.

[22] 何瓊.《視聽服務(wù)貿(mào)易中的文化政策爭議——“GATT1947”第4條引發(fā)的思考》.《世界貿(mào)易組織動態(tài)與研究》，2006年第12期，第27頁.

[23] 陳一香.《媒介多元意涵之初探》.《新聞學(xué)研究》，1999年第58期，第160頁.

[24] Patricia Aufderheide(1999).Communications policy and the public interest:The telecommunications Acf of 1996，The Gulford Press，p1931.

[25] 溫飚.《數(shù)字時代英國廣電新變化》.《電視研究》，2005年第3期，第76頁.

[26] 李娜.《歐美公共廣播電視危機(jī)與變遷研究》.中國傳媒大學(xué)出版社，2009年，第91頁.

[27] 謝麗·比亞吉.《媒介/影響》.中國人民大學(xué)出版社，2011年，第321頁.

[28] McQuail(1997).Accountability of Media to Society:Principles and Means.European Journal of Communication，12(4):511-529;翁秀琪.《公共媒體如何問責(zé):以臺灣的公廣集團(tuán)為例》.《新聞學(xué)研究》，2008年第96期，第187-211頁;王亞維.《電視媒體問責(zé)起源與發(fā)展——論國內(nèi)外制度理論與實踐》.中華傳播學(xué)會，2012年年會論文.

[29] 辜曉進(jìn).《美國傳媒體制》.南方日報出版社，2006年，第248頁.

[30] 黃玉.《歐盟的視聽保護(hù)政策》.《電視研究》，2002年第1期，第59頁.

[31] 夏倩芳.《廣播電視放松規(guī)制與重新界定公共利益》.《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期，第19頁.

[32] 鐘起惠.《節(jié)目品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)電視——兼論當(dāng)前臺灣電視節(jié)目產(chǎn)制的困境與出路》.臺灣財團(tuán)法人廣播電視事業(yè)發(fā)展基金，2003年，第312頁.

[33][35] 曹琬凌，彭玉賢，林珍瑋.《公廣問責(zé)體系初探:以臺灣公廣集團(tuán)公共價值評量指標(biāo)建構(gòu)為例》.《新聞學(xué)研究》，2008年第96期，第147頁;第141—142頁.

[34] 曹琬凌.《公廣問責(zé)體系初探:以臺灣公廣集團(tuán)公共價值評量指標(biāo)建構(gòu)為例》.《新聞學(xué)研究》，2008年第96期，第131頁.

[36] 蘇鑰機(jī).《用欣賞指數(shù)量度電視節(jié)目品質(zhì)——香港的經(jīng)驗》.《廣播與電視》(臺灣)，1999年第14期，第143頁;黃聿清，莊春發(fā).《用收視質(zhì)量度電視節(jié)目品質(zhì)——臺灣公共電視臺的經(jīng)驗》.中華傳播學(xué)會，2011年年會論文.