□ 秦志希 夏青 陳睿

當(dāng)我們周?chē)目諝庵谐涑庵姴ㄐ盘?hào)，身邊樹(shù)立著信號(hào)發(fā)射塔，上空環(huán)繞著電視衛(wèi)星的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到媒介化社會(huì)已經(jīng)到來(lái)。這其中網(wǎng)絡(luò)因其巨大的儲(chǔ)存空間，洪流般的信息量和較強(qiáng)的互動(dòng)性帶給了社會(huì)更巨大的影響，特別是Web2.0技術(shù)的運(yùn)用，用戶(hù)由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，使媒介對(duì)社會(huì)的影響力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，當(dāng)今社會(huì)深深地打上了媒介的烙印。

一、淘寶網(wǎng):新媒體與消費(fèi)主義的融合平臺(tái)

新媒體融合進(jìn)大眾生活的，其實(shí)最主要的并不是新聞信息，電子商務(wù)才是讓新媒體應(yīng)用深入普通大眾生活的重要因素。最新的艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度中國(guó)中小企業(yè)B2B(商家對(duì)商家)電子商務(wù)總營(yíng)收規(guī)模為46.2億元，同比增長(zhǎng)20.6%，環(huán)比增長(zhǎng)3.8%①。在這數(shù)額不小的總營(yíng)收中，8家核心企業(yè)的合計(jì)份額占到62%，其中處于領(lǐng)先地位的阿里巴巴的市場(chǎng)份額占比39.7%。中國(guó)的電子商務(wù)從1998年到現(xiàn)在發(fā)展的十多年間，成立于2003年5月10日的淘寶網(wǎng)，占據(jù)了亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈的寶座，如今已成為面向世界范圍的消費(fèi)者的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。

淘寶網(wǎng)擁有注冊(cè)用戶(hù)近5億，每天的固定訪(fǎng)客數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)。當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)與每天超過(guò)8億件的在線(xiàn)商品數(shù)相結(jié)合，就成就了平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品的業(yè)績(jī)。截至2012年11月30日，天貓(B2C)和淘寶(C2C)累計(jì)交易額突破1萬(wàn)億元，2012年11月11日的“雙十一”狂歡，更是創(chuàng)下191億元的日成交量。1萬(wàn)億相當(dāng)于2011年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額(18.39萬(wàn)億元)的5.4%，而191億元相當(dāng)于北京新光天地2011年全年交易額的2.9倍②。

從2007年僅有的433億元年銷(xiāo)售額到2010年的4000億再到2012年的1萬(wàn)億，這些數(shù)據(jù)無(wú)不彰顯著:相比其他零售方式，網(wǎng)上購(gòu)物迅速崛起，其代表平臺(tái)淘寶網(wǎng)已經(jīng)跟衣食住行的方方面面有所聯(lián)系。淘寶網(wǎng)的眾多商品、頻道和服務(wù)項(xiàng)目也從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。

這些高額的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、瘋狂的銷(xiāo)售記錄，不僅讓眾多商家看到了電子商務(wù)的無(wú)限潛力，更讓人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體所具有的前所未有的影響力。這種影響力從特定意義上講來(lái)自于消費(fèi)主義的推廣。經(jīng)濟(jì)的全球化，要使特定的商品行銷(xiāo)世界各個(gè)角落，就必須以廣告及傳媒傳播消費(fèi)主義觀念為其前導(dǎo)。有人認(rèn)為，全球化時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有其他的意識(shí)形態(tài)了，消費(fèi)主義就是當(dāng)今社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。消費(fèi)主義(Consumerism)③是指相信持續(xù)及增加消費(fèi)活動(dòng)有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)主義既是發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)引擎，也波及和深刻影響著中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家。消費(fèi)主義創(chuàng)造出在生活態(tài)度上對(duì)商品的欲望及需求(多消費(fèi)是好事)，其主要表現(xiàn)形式是不必要的消費(fèi)，旨在滿(mǎn)足人的欲望而非生活必須?！叭藗兯M(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義”④。即所謂“我消費(fèi)故我在”。在消費(fèi)主義的侵襲之下，“喜新厭舊”的消費(fèi)理念、替代式的消費(fèi)方式，已經(jīng)深深扎在現(xiàn)代人的大腦中。人們通過(guò)消費(fèi)標(biāo)示自我身份，并由此建立新型的社會(huì)關(guān)系。如此，消費(fèi)主義作為意識(shí)形態(tài)正深刻地改變著這個(gè)社會(huì)的性質(zhì)和形態(tài)。

圖2.1 淘寶網(wǎng)上某首飾的商品基本信息

淘寶網(wǎng)商業(yè)上的成功，就是想方設(shè)法開(kāi)發(fā)人們的消費(fèi)欲望，把受眾培養(yǎng)成理想中的消費(fèi)者。淘寶網(wǎng)的強(qiáng)大銷(xiāo)售能力和影響力，正是建立在這些理想的消費(fèi)者的成功塑造上。可以說(shuō)，沒(méi)有這些理想的消費(fèi)者的成功塑造，也就沒(méi)有淘寶網(wǎng)商業(yè)成功的可能。在各大企業(yè)面對(duì)“無(wú)電商，無(wú)未來(lái)”的發(fā)展形勢(shì)之時(shí)，它們利用電子媒介把受眾當(dāng)做消費(fèi)者來(lái)培植，而受眾(消費(fèi)者)也不斷被電子商務(wù)層出不窮的變化著的形式裹挾著、沖擊著。在有意無(wú)意使用新媒體進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，不僅改變著自身的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，更潛移默化地改變著人們的價(jià)值觀念、思維方式和生活方式。大眾傳媒特別是其中的網(wǎng)絡(luò)新媒體，正是當(dāng)今社會(huì)推行消費(fèi)主義的利器。

淘寶網(wǎng)使新媒體成功地融入現(xiàn)代大眾生活，是我們研究新媒體與消費(fèi)主義融合的理想的研究對(duì)象。那么，淘寶網(wǎng)是如何利用新媒體推行消費(fèi)主義的呢?

二、淘寶網(wǎng)中的消費(fèi)主義表達(dá)模式

淘寶網(wǎng)一方面利用新媒體的傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)，另一方面將傳統(tǒng)的廣告手段更新，通過(guò)各種途徑、方式，為商品給出自信并富有誘惑力的承諾，為受眾編織著美麗的消費(fèi)主義夢(mèng)幻，用以召喚和開(kāi)發(fā)人的欲望，實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的有效溝通。

2.1 商品基本信息告知模式

淘寶網(wǎng)上幾乎每一件商品都有大量的圖文信息介紹，多是關(guān)于商品本身的特性、功能、品牌、風(fēng)格等。如圖:

這些信息往往出現(xiàn)在商品頁(yè)面中比較靠前的位置，字體較小且一律是黑色，編排上顯得簡(jiǎn)潔明了，可以給淘寶網(wǎng)用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)對(duì)該產(chǎn)品一般情況的了解。而真正能說(shuō)服和煽動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的，則是其繽紛多彩、精心編排的圖文。

2.2 情感需求的表達(dá)模式

在許多關(guān)于廣告語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)分析中，都有討論廣告是如何把商品和人類(lèi)情感聯(lián)系起來(lái)的。如雷達(dá)表廣告語(yǔ)“恒久愛(ài)情，雷達(dá)見(jiàn)證”。

而淘寶網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)為依托，其廣告精心編排的圖文，有些還配有音頻和視頻，甚至購(gòu)買(mǎi)者的反饋截圖等，形成可視的綜合情感表達(dá)。

這是上圖商品的進(jìn)一步描述，其可讀性和傳遞信息的效率較前者顯著提升。圖片中，貓眼石的照片經(jīng)過(guò)了高度美化，看起來(lái)典雅精致;文字中描述與商品基本沒(méi)有直接關(guān)系，完全是表達(dá)一種抽象的情感。即使用于其他類(lèi)似商品，也完全適用;“仲夏”二字將此吊墜與時(shí)令相聯(lián)系，好像它是夏日必不可少的飾品，加強(qiáng)了商品的吸引力和流行性，刺激了瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲。粉色與字體的搭配，再加上草地白裙的畫(huà)面，一股清新之風(fēng)油然而生，讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生具有情感波動(dòng)的聯(lián)想。

圖2.2 下圖中飾品的廣告

圖2.3 淘寶網(wǎng)首頁(yè)搜索欄

淘寶網(wǎng)還很注意通過(guò)細(xì)節(jié)的安排，將情感因素歸入其中。將搜索熱詞放置于搜索欄附近，不讓用戶(hù)遺漏任何一個(gè)潛在的購(gòu)買(mǎi)商品。如高亮的“母親節(jié)禮物”提醒了不太記得母親節(jié)日期的人們是時(shí)候給母親買(mǎi)一份禮物表達(dá)心意了。在中國(guó)這樣一個(gè)講究孝道的傳統(tǒng)背景下，用戶(hù)點(diǎn)擊母親節(jié)禮物進(jìn)行查看的可能性是非常大的。

2.3 價(jià)格號(hào)召的表達(dá)模式

俗話(huà)說(shuō)“一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)”。希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，是每一個(gè)消費(fèi)者的心愿。在關(guān)于“你為什么選擇網(wǎng)購(gòu)的調(diào)查”中，“網(wǎng)上商品較便宜”位列第三，緊隨“網(wǎng)上商品種類(lèi)齊全”和“節(jié)省時(shí)間”之后。

淘寶網(wǎng)的首頁(yè)的中間區(qū)域，是廣告的集中區(qū)，也是各種促銷(xiāo)活動(dòng)最青睞的廣告位。點(diǎn)擊圖片即可進(jìn)入相關(guān)鏈接。如此密布的廣告，即使不能引起好奇，也大大增加了點(diǎn)錯(cuò)進(jìn)入鏈接的機(jī)遇，從而“順便”瀏覽促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣就擴(kuò)大了潛在的消費(fèi)群。

“活動(dòng)促銷(xiāo)”、“限購(gòu)”、“全網(wǎng)最低”，類(lèi)似的表達(dá)還有“周末瘋搶”、“天天特價(jià)”以及“僅限/最后X天”，有些頁(yè)面甚至還設(shè)置了精確到秒的倒計(jì)時(shí)。這些活動(dòng)不僅讓瀏覽者產(chǎn)生一種“運(yùn)氣很好”、“不能錯(cuò)過(guò)今天實(shí)惠”的錯(cuò)覺(jué)，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種時(shí)間流逝的快速感，形成“再不買(mǎi)就被搶光了”的消費(fèi)印象。這些沒(méi)有時(shí)間讓理性進(jìn)駐的消費(fèi)者，很大可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。

圖2.4 淘寶網(wǎng)某電子秤部分文字說(shuō)明

除了讓利、促銷(xiāo)、特價(jià)手段，團(tuán)購(gòu)也是淘寶網(wǎng)進(jìn)行價(jià)格號(hào)召的變相表達(dá)模式。

“聚劃算”里的所有商品都是“團(tuán)購(gòu)”的。團(tuán)購(gòu)(Group purchase)是時(shí)下非常流行的購(gòu)物方式，消費(fèi)者們?cè)谶@里聯(lián)合起來(lái)與商家進(jìn)行博弈，由于“人多力量大”而得到以個(gè)人的形式難以得到的商品讓利、折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù);而商家則在薄利多銷(xiāo)的同時(shí)借此推廣自己的產(chǎn)品，并且能有力地塑造品牌。

2.4 便捷與智能的表達(dá)模式

好的用戶(hù)體驗(yàn)是新媒體追求的一大目標(biāo)，也是新媒體能吸納用戶(hù)資源的最有效手段。所謂“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”。再多的讓利促銷(xiāo)，也抵不過(guò)實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)關(guān)懷。

個(gè)性化定制

自創(chuàng)立以來(lái)，淘寶網(wǎng)的用戶(hù)不斷增加，時(shí)至今日它已擁有注冊(cè)用戶(hù)近5億，每天的固定訪(fǎng)客數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)。這與淘寶網(wǎng)在許多細(xì)節(jié)上的溫馨處理密不可分。比如注冊(cè)用戶(hù)登錄后，使用搜索功能時(shí)即可享受“個(gè)性化定制”服務(wù)。該服務(wù)根據(jù)用戶(hù)的收藏，搜索和瀏覽歷史以及購(gòu)買(mǎi)記錄等猜測(cè)用戶(hù)的喜好，并優(yōu)先推薦用戶(hù)可能喜歡的商品。這是一個(gè)雙贏的舉動(dòng)，用戶(hù)可以節(jié)省時(shí)間，而淘寶網(wǎng)則獲得更大的售出商品的可能。該項(xiàng)服務(wù)自動(dòng)開(kāi)啟，如果不需要也可以手動(dòng)關(guān)閉。

用戶(hù)分層策略

除了量身打造的個(gè)性定制購(gòu)物方案之外，淘寶也用多頻道區(qū)分來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求。更快捷地直面商品，也讓人們體會(huì)了一把在逛商店時(shí)享受不到的貼心服務(wù)和引導(dǎo)。不同于現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)員制度，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)不會(huì)讓人產(chǎn)生被跟蹤的感覺(jué)，而更會(huì)產(chǎn)生被關(guān)懷的溫暖。

淘寶網(wǎng)首頁(yè)的左側(cè)是眾多頻道，這些服務(wù)如同雜志一般，分別針對(duì)特定的受眾群體而開(kāi)設(shè)。這樣的設(shè)計(jì)比較人性化，能讓用戶(hù)一進(jìn)入首頁(yè)就可以方便快捷的在第一時(shí)間找到適合自己的頻道，最大化地享受到個(gè)性化的服務(wù)。

在用戶(hù)分層上，淘寶網(wǎng)也做了充分的考慮。淘寶網(wǎng)中比較有特色的“聚名品”聚集了中高檔品牌，用以滿(mǎn)足高端用戶(hù)的需求。也有用于拋售商品的“拍賣(mài)會(huì)”和“跳蚤街”，以滿(mǎn)足低端用戶(hù)的需求。

作為APP的淘寶網(wǎng)

移動(dòng)終端的發(fā)展是既網(wǎng)絡(luò)之后的又一新媒體趨勢(shì)。而伴隨著智能手機(jī)的推廣和使用，手機(jī)APP(移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用程序)的開(kāi)發(fā)，意味著對(duì)移動(dòng)終端客戶(hù)市場(chǎng)的搶占。淘寶網(wǎng)自然也對(duì)此作出了快速反應(yīng)。

2009年初淘寶網(wǎng)成立事業(yè)部，年中發(fā)布安卓版蘋(píng)果版手機(jī)應(yīng)用，年底又成立了淘寶無(wú)線(xiàn)開(kāi)放平臺(tái)。這三個(gè)大事件帶來(lái)了2010年手機(jī)淘寶全年成交金額18億，至2012年底達(dá)到約500億元。2012年“雙十一”的驕人業(yè)績(jī)中，有9.4億來(lái)自手機(jī)支付寶。于是，淘寶網(wǎng)以極快的反應(yīng)速度，于“雙十二”推出了“掌柜好聲音”和“手機(jī)抓蝴蝶”等利用智能手機(jī)語(yǔ)音功能和交互功能等特性的互動(dòng)產(chǎn)品。

作為APP的淘寶網(wǎng)，可以根據(jù)移動(dòng)客戶(hù)端的特性進(jìn)行了改良，優(yōu)化并豐富在手機(jī)上可進(jìn)行的服務(wù)和操作項(xiàng)目。如此一來(lái)，淘寶網(wǎng)用戶(hù)可以更方便地買(mǎi)東西，而淘寶網(wǎng)也可以隨時(shí)隨地盈利。

滲透社交網(wǎng)站

SNS網(wǎng)站是現(xiàn)代人尤其是年輕人的重要社交場(chǎng)所，它擁有比大都市的鬧市區(qū)更大的人流量，且永遠(yuǎn)不打烊。2013年5月手機(jī)淘寶“微淘”頻道上線(xiàn)，并打通微博和微信，顯示著淘寶網(wǎng)對(duì)SNS渠道的重視與開(kāi)發(fā)。

人人網(wǎng)中關(guān)于淘寶網(wǎng)的公共主頁(yè)達(dá)到2568個(gè)，其中“淘寶網(wǎng)”的好友接近100萬(wàn)個(gè)。除了專(zhuān)門(mén)的主頁(yè)會(huì)不斷的更新關(guān)于商品的信息外，用戶(hù)的好友也會(huì)發(fā)布和分享帶有淘寶網(wǎng)鏈接的商品推薦。

以新浪微博中ID為“最頂級(jí)女裝店”的博主為例，它的粉絲超過(guò)4萬(wàn)。該主頁(yè)0點(diǎn)到8點(diǎn)每小時(shí)發(fā)布一條微博，8點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)每十分鐘發(fā)布一條微博，所有內(nèi)容均是關(guān)于淘寶商品的推薦。這種類(lèi)型的新浪微博ID不勝枚舉，再加上互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，晝夜不息，其“供應(yīng)”真正做到了“滿(mǎn)足任何時(shí)候的需求”，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向它們的用戶(hù)吶喊:買(mǎi)東西!

三、淘寶網(wǎng)的受眾消費(fèi)行為分析

基于新媒體技術(shù)搭建起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)，讓消費(fèi)主義獲取了在新媒體環(huán)境中的生存空間和場(chǎng)域。受眾在這一場(chǎng)域中的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，是分析新媒體環(huán)境下消費(fèi)主義形態(tài)表現(xiàn)的重要因素。

3.1 采樣數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源:淘寶網(wǎng)和支付寶聯(lián)合開(kāi)發(fā)的一個(gè)應(yīng)用軟件

(登錄淘寶網(wǎng)-點(diǎn)擊我的淘寶-點(diǎn)擊我的支付寶-查看本月對(duì)賬單)

采樣時(shí)間段:2013年4月

采樣總量:20

(男性女性各10人，其中25歲以下的16人，25歲以上的4人)

注:7號(hào)、20號(hào)實(shí)為男性，只是在支付寶注冊(cè)時(shí)性別填寫(xiě)為女。

地點(diǎn)分布:武漢、成都、北京、南寧

可以看出20個(gè)樣品的3月支付寶消費(fèi)平均值為819.6175，而中國(guó)25歲的人的月平均工資約為2500，則支付寶的消費(fèi)占了工資的32.78%。

其中消費(fèi)最低的是18號(hào)，已經(jīng)工作的年齡是大于25歲的女性，月消費(fèi)為49，其本人表示全部用于充話(huà)費(fèi);消費(fèi)最高的是7號(hào)，是年齡小于25歲的大學(xué)本科在讀男學(xué)生(他在支付寶注冊(cè)時(shí)性別填寫(xiě)的是女)，為2314.04元，其本人表示消費(fèi)大部分用于游戲充值。最高消費(fèi)與最低消費(fèi)相差2265.04，最高消費(fèi)約是最低消費(fèi)的47倍。20個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)的方差為529410.1549，也說(shuō)明了數(shù)據(jù)間的巨大差異。

從性別消費(fèi)分析。男性的消費(fèi)水平顯著高于女性，這與消費(fèi)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)密不可分。女性的花銷(xiāo)主要在彩妝、香水、服飾、箱包、配飾等，這些商品的價(jià)格可以低至十幾二十元;男性的消費(fèi)主要集中在話(huà)費(fèi)充值、電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，這些項(xiàng)目每筆的花銷(xiāo)很少有低于50元的。

表3.1 采樣數(shù)據(jù)整理

女性消費(fèi)的方差為336712.0996，男性消費(fèi)的方差為646986.2913，接近女性的兩倍，說(shuō)明男性的消費(fèi)水平兩極分化，而女性的消費(fèi)水平則相對(duì)穩(wěn)定、個(gè)體差異較小。

在調(diào)查中，支付寶在男女中的普及度也有較大差異。采樣中，13個(gè)男性只有10個(gè)使用淘寶，剩余的3個(gè)人根本沒(méi)有淘寶賬戶(hù)，不使用率達(dá)到23%;不同的是，所問(wèn)及的女性全部都有淘寶賬戶(hù)，盡管有人很少使用。普遍而言，對(duì)女性來(lái)說(shuō)，淘寶網(wǎng)消費(fèi)是一種消費(fèi)渠道，對(duì)于男性而言卻未必。

盡管如此，男性在淘寶網(wǎng)上的消費(fèi)卻不容忽視，他們甚至在很大程度上充當(dāng)著優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。同一城市中，同樣是約高于60%的同齡人的消費(fèi)水平，在25歲以下的女性中，只需要消費(fèi)達(dá)到293.83元(13號(hào));而在25歲以上的女性中，消費(fèi)需要達(dá)到1013.89元(14號(hào));在25歲以上的男性中，要達(dá)到相似的消費(fèi)高度則需要支出2248元(3號(hào))。

在武漢市25歲以下的女性中，從消費(fèi)水平高于73.36%的人到高于81.12%的人，只需要多花48.01元;而想要上升到高于86.42%和88.72%的人，則需要分別比上一個(gè)階段多支出305.38元和1240.85元?？梢钥闯?，雖然增長(zhǎng)的百分比越來(lái)越少，但多出的支出卻越來(lái)越高，即每增長(zhǎng)一個(gè)百分比需要的金額越來(lái)越高。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，在這個(gè)組群中，頂層的消費(fèi)者數(shù)量很多，或者消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)(或者兩者兼?zhèn)?。無(wú)論是哪種結(jié)論，都證明了在這個(gè)看似消費(fèi)能力最低的組群中，卻擁有一批有這相當(dāng)消費(fèi)水平的用戶(hù)。

從20組數(shù)據(jù)中可以看出，淘寶網(wǎng)消費(fèi)在人們的日常生活中還是占了相當(dāng)大的比例。不同組群的消費(fèi)會(huì)受對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度和消費(fèi)水平的影響。而相比于其他零售業(yè)，淘寶網(wǎng)的影響力更大(本文中僅從性別角度論證):男性的消費(fèi)更高且能找到固定的支出項(xiàng)目。這是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)提供了更多傳統(tǒng)零售業(yè)不能提供的消費(fèi)項(xiàng)目，針對(duì)的受眾更廣泛。

媒介、受眾和消費(fèi)文化，是現(xiàn)代社會(huì)中最為常見(jiàn)和緊密的三方互動(dòng)。消費(fèi)主義一定程度上可以拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而電子商務(wù)更代表了未來(lái)商業(yè)繁榮的一大渠道。但是，消費(fèi)主義帶來(lái)的一些問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。淘寶網(wǎng)發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)癥候群報(bào)告》揭示了消費(fèi)者的種種不健康心態(tài)與行為。事實(shí)上，在資本主義大國(guó)——美國(guó)，“反消費(fèi)主義”浪潮已經(jīng)悄然興起。他們雖然并不完全抵觸消費(fèi)，但是已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)主義在道德和經(jīng)濟(jì)層面不可持續(xù)發(fā)展，并且希望改變消費(fèi)至上的消費(fèi)心理、模式。經(jīng)濟(jì)和媒介的不可逆發(fā)展，帶來(lái)了勢(shì)不可擋的消費(fèi)主義，但警惕消費(fèi)主義極端化才是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)思維。

注釋:

① 鄭麗英.艾瑞咨詢(xún):2013Q1中國(guó)中小企業(yè)B2B市場(chǎng)回暖.艾瑞網(wǎng).

② 楊萌.淘寶商城更名天貓雙十一創(chuàng)成交量記錄.證券日?qǐng)?bào).筆者轉(zhuǎn)引自新浪財(cái)經(jīng)，http://finance.sina.com.cn/stock/t/20121226/014314113450.shtml.

③ “Consumerism”Ryan Jenkins.In Deen K.Chatterjee.Encyclopedia of Global Justice.Springer.12 January 2012:1234.

④ 陳昕.救贖與消費(fèi)——當(dāng)代中國(guó)日常生活中的消費(fèi)主義［M］.江蘇人民出版社.2003:7.

［1］ 秦志希，徐小立.廣告與消費(fèi)主義文化的傳播.［J］.2006中國(guó)傳播學(xué)論壇論文Ⅱ［C］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:827-831.

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［8］ 李欣.手機(jī)淘寶:下一個(gè)移動(dòng)生活平臺(tái)?.［N］.成功營(yíng)銷(xiāo)，2013-01.