羅紅梅

（武漢商學(xué)院，湖北 武漢 430056）

“大數(shù)據(jù)”可謂是2012年信息領(lǐng)域最火熱概念之一。企業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)闹庇X(jué)、經(jīng)驗(yàn)或者情感化的決策過(guò)程走向以數(shù)據(jù)挖掘和分析為主導(dǎo)的“理性”時(shí)代。與傳統(tǒng)的商務(wù)企業(yè)相比，電子商務(wù)企業(yè)后臺(tái)有大量的用戶數(shù)據(jù)，記錄了他們的登錄、點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買等行為。這些數(shù)據(jù)是提供企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷將會(huì)更多地依賴數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶需求。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷的基本價(jià)值觀。通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品地目的。通過(guò)數(shù)據(jù)的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。

一、數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的作用

如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一種商業(yè)資本，一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)投入，可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)利益。事實(shí)上，一旦思維轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，數(shù)據(jù)就能被巧妙地用來(lái)激發(fā)新產(chǎn)品和新型服務(wù)。

（一）通過(guò)數(shù)據(jù)可以細(xì)分目標(biāo)客戶

數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的第一大作用，就是可以把目標(biāo)客戶切分得更細(xì)，更精準(zhǔn)，使得我們?cè)谕茝V過(guò)程中的內(nèi)容與買家更相關(guān)，把運(yùn)營(yíng)從傳統(tǒng)的千人一面變成千人千面，是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的主要目標(biāo)之一。

facebook這個(gè)創(chuàng)立時(shí)間不足十年的公司，每天更新的照片量超過(guò)1000萬(wàn)張，每天人們?cè)诰W(wǎng)站上點(diǎn)擊“喜歡”（Like）按鈕或者寫評(píng)論次數(shù)大約有三十億次，這就為facebook公司挖掘用戶喜好、細(xì)分客戶提供了大量的數(shù)據(jù)線索。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中有喜愛(ài)瀏覽商品的客戶，有喜歡進(jìn)店買完?yáng)|西就走的客戶。一旦通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘這些不同購(gòu)買行為并進(jìn)行分類，在用戶登錄后網(wǎng)站可以推出針對(duì)其購(gòu)物習(xí)慣的個(gè)性化頁(yè)面。比如向愛(ài)逛街的人推薦更多的產(chǎn)品，喜歡干脆購(gòu)物的人則要少些干擾，幫助其盡快完成購(gòu)物。

對(duì)于這些細(xì)分群體的研究甚至可以細(xì)化到不同人群偏愛(ài)使用哪種銀行卡付款，從中發(fā)現(xiàn)用戶沒(méi)有告知企業(yè)的信息。讓企業(yè)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面為不同的群體提供更為精細(xì)合理的服務(wù)。

（二）增強(qiáng)企業(yè)銷售能力

提到數(shù)據(jù)分析，我們又不得不提到我們耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)案例:早在六七十年代，零售巨人之稱的沃爾瑪就開始利用計(jì)算機(jī)來(lái)跟蹤存貨，通過(guò)分析數(shù)據(jù)來(lái)挖掘銷售“秘籍”。最經(jīng)典的案例莫過(guò)于“啤酒＋尿布”的銷售，沃爾瑪?shù)难芯繂T通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到了“男性顧客會(huì)在購(gòu)買尿布的同時(shí)，購(gòu)買啤酒來(lái)犒賞自己”的顧客消費(fèi)偏好信息。最終，沃爾瑪?shù)摹捌【疲虿肌崩壥戒N售取得了兩種商品的銷售雙贏。

在數(shù)據(jù)挖掘方面，亞馬遜一直是電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍者。亞馬遜CEO貝索斯十幾年前就預(yù)見(jiàn)到數(shù)據(jù)挖掘會(huì)對(duì)零售生意產(chǎn)生深刻影響。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，亞馬遜可以長(zhǎng)期觀察顧客的購(gòu)買行為，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘算法和對(duì)群體購(gòu)買偏好的研究，將用戶的消費(fèi)行為與其他用戶進(jìn)行對(duì)比，預(yù)測(cè)用戶可能感興趣的商品，在產(chǎn)品單頁(yè)、分類頁(yè)和結(jié)賬頁(yè)等不同階段分別有不同的產(chǎn)品推薦。在亞馬遜，基于數(shù)據(jù)分析而來(lái)的個(gè)性化推薦引擎為亞馬遜直接或間接帶來(lái)約70﹪的銷售額。

二、數(shù)據(jù)的類型

從目前網(wǎng)站信息來(lái)看，數(shù)據(jù)大致有以下兩類:

（一）結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單而清晰，比如淘寶雙十一活動(dòng)中，最直觀的數(shù)據(jù)是消費(fèi)群體的分布、個(gè)人貢獻(xiàn)的交易、買過(guò)的產(chǎn)品、關(guān)注哪個(gè)類別的產(chǎn)品，是老客戶還是新客戶等。這些數(shù)據(jù)來(lái)源直接，分類簡(jiǎn)單，一目了然，可以直接解讀。

（二）非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)特性剛好相反，比如視頻、語(yǔ)音、圖片、文字、產(chǎn)品信息、地理信息、時(shí)間信息等蘊(yùn)藏著豐富的信息。甚至社交網(wǎng)站的信息中，一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)不僅包含結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)（年齡、性別、朋友圈等）還有非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)（話題、評(píng)論內(nèi)容等）。通過(guò)對(duì)非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的分析可以揭示出以前很難確定的關(guān)聯(lián)，精細(xì)化地描述用戶的行為特征，提示用戶的消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，給企業(yè)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)提供很好的決策依據(jù)。

兩種數(shù)據(jù)的分析方法和使用各不相同，但在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)分析方法相對(duì)較難，但由于其對(duì)消費(fèi)者行為的洞察更具有價(jià)值，可以有效補(bǔ)充結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的不足，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，因此，越來(lái)越受到重視。

三、如何做好數(shù)據(jù)營(yíng)銷

（一）數(shù)據(jù)收集

在“大數(shù)據(jù)”蓬勃發(fā)展的這個(gè)年代里，曾經(jīng)是難以想象的數(shù)量龐大的信息正在匯聚起來(lái)，從而創(chuàng)造出足以改變世界的發(fā)明。那種將數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者視同一人，提供前篇一律的產(chǎn)品和服務(wù)的套路再也行不通。數(shù)據(jù)收集是企業(yè)借助數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步。

有關(guān)消費(fèi)者的任何信息，都有助于企業(yè)去分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中與企業(yè)直接打交道時(shí)留下一系列信息:交易金額、日期、頻率；填寫資料時(shí)留下的信息:姓名、年齡、電話、電郵；會(huì)員卡里記錄的資料和交易信息；瀏覽企業(yè)網(wǎng)站留下的“足跡”；通過(guò)呼叫中心與企業(yè)互動(dòng)留下的信息:投訴記錄、需求咨詢、產(chǎn)品偏好等。企業(yè)借助一些成熟的工具收集這些信息，可以在很大程度上分析出消費(fèi)者的生活方式和行為習(xí)慣，這將有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

（二）挖掘客戶思維

這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是消費(fèi)者分析、分類進(jìn)而確立目標(biāo)群體的過(guò)程。我們可以通過(guò)多個(gè)維度展開:近期購(gòu)買頻率和金額（FRM）、瀏覽網(wǎng)頁(yè)痕跡（Footprint）、消費(fèi)者輪廓描述（Profile）、行為模式（Behavior）、交易記錄（Fransaction）等。對(duì)消費(fèi)者的分類和評(píng)分，同樣可以從多個(gè)不同角度展開。比如，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率角度來(lái)分類的話，可以將消費(fèi)者從Top(頂級(jí)消費(fèi)者)到Suspect(有意向消費(fèi)者)分為7個(gè)層次。同樣地，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行打分或者排序，也基于不同的標(biāo)準(zhǔn)或者目標(biāo)。最終目的是找出目標(biāo)群體。

（三）營(yíng)銷活動(dòng)的管理

目標(biāo)群體因營(yíng)銷活動(dòng)的目的不同而不同。所以，營(yíng)銷活動(dòng)管理第一步——確立目標(biāo)，直接決定了目標(biāo)群體。此次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是向上銷售、交叉銷售，還是引起消費(fèi)者注意，其所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體都是不同的。確立目標(biāo)之后，才是營(yíng)銷活動(dòng)的策略、準(zhǔn)備、測(cè)試階段。

營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是一切數(shù)據(jù)收集和分析活動(dòng)的指向標(biāo)。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)的收集和分析假如沒(méi)有一個(gè)明確的營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)，就失去了方向，也沒(méi)有任何實(shí)際意義。然后，通過(guò)不同的接觸點(diǎn)，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子郵件等，營(yíng)銷內(nèi)容被傳遞給目標(biāo)群體，企業(yè)與消費(fèi)者在此開展互動(dòng)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和歸納，形成合理的投放決策，這就要求營(yíng)銷人員，不僅能夠?qū)懛桨笇懜寮茏x懂?dāng)?shù)據(jù)看懂表格。

（四）數(shù)據(jù)分析

企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也將被跟蹤和監(jiān)測(cè)，以此來(lái)判斷營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和目標(biāo)群體偏好的互動(dòng)方式。

我們以第三方交易平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)來(lái)作分析，如住宅家具行業(yè)的餐桌子類，可以看到來(lái)訪和成交的時(shí)段都在深夜。揣測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買常理就可以得到答案，那就是一般大件物品購(gòu)買都以家庭為單位，不是下單者一人做出決策，所以掌握不同類目消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，調(diào)整推廣時(shí)段，對(duì)提升整個(gè)企業(yè)網(wǎng)店或網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率有很好的效果。

通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的品類、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買價(jià)格與歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)某一商品的喜好程度和對(duì)價(jià)格的敏感度。比如，當(dāng)一顧客連續(xù)幾次關(guān)注同一商品時(shí)，說(shuō)明其有意購(gòu)買但支付意愿不足，作為電商企業(yè)可以適當(dāng)給與優(yōu)惠價(jià)格。

從數(shù)據(jù)收集到挖掘客戶思維再到營(yíng)銷活動(dòng)的管理，最好后至數(shù)據(jù)分析，四步構(gòu)成一個(gè)閉合的圈，以不斷豐富企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，完善企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。

四、通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心就是數(shù)據(jù)營(yíng)銷，集中優(yōu)勢(shì)資源，在細(xì)分的市場(chǎng)范圍內(nèi)創(chuàng)造更高的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果不以精準(zhǔn)營(yíng)銷的形式去做，很難到效果。

技術(shù)與媒介的發(fā)展，使越來(lái)越多的人、設(shè)備和傳感器通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，數(shù)據(jù)生產(chǎn)、收集和分析的能力及速度都大幅提升。這種如此深入地了解消費(fèi)者做什么、想什么的能力是前所未有的。數(shù)據(jù)的挖掘已經(jīng)開始為企業(yè)帶來(lái)足夠多的利好:從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣走向，確定新產(chǎn)品的開發(fā)方向；根據(jù)消費(fèi)者的偏好，有針對(duì)性地選擇策略。

數(shù)據(jù)為個(gè)性化商業(yè)提供了基礎(chǔ)，個(gè)性化將顛覆一切傳統(tǒng)商業(yè)模式，成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的終極方向和新驅(qū)動(dòng)力。隨著消費(fèi)者個(gè)體行為數(shù)據(jù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，新的商業(yè)理論與商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，無(wú)論是精準(zhǔn)社會(huì)化營(yíng)銷還是基于用戶偏好的市場(chǎng)細(xì)分，其所指向的趨勢(shì)是一致的，即為每一個(gè)終端消費(fèi)者提供他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。

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