李奕軒

一、研究背景

2013年恰逢中國(guó)政府發(fā)言人制度建立30周年，在過(guò)去的30年里政府發(fā)言人對(duì)我國(guó)的政務(wù)公開(kāi)、樹(shù)立開(kāi)明的國(guó)際形象起到了極大的推進(jìn)作用。同時(shí)，新聞發(fā)言人也逐漸脫離了傳聲筒的單一作用而轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)人風(fēng)格代表政府形象，一些具有個(gè)人風(fēng)格的官員成為了新聞發(fā)言人，這些發(fā)言人的妙語(yǔ)連珠也使得新聞發(fā)布會(huì)更加豐富。具有個(gè)性的風(fēng)格將新聞發(fā)布會(huì)很好地穿插起來(lái)。富有個(gè)性的新聞發(fā)言人本身也會(huì)成為新聞的一部分，而這些個(gè)性鮮明的發(fā)言人也擴(kuò)大了新聞發(fā)布會(huì)的影響力和關(guān)注度，提升了價(jià)值[1]。

中國(guó)政府新聞發(fā)言人研究開(kāi)始進(jìn)入學(xué)界視野始于影響仍然深遠(yuǎn)的“SARS”事件，自從“SARS”事件發(fā)生以來(lái)，學(xué)界日益關(guān)注政府危機(jī)管理方面的話題，而具體到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，則出現(xiàn)了許多有關(guān)危機(jī)傳播的研究，大多數(shù)的研究都集中于為政府應(yīng)對(duì)危機(jī)事件建言獻(xiàn)策?！癝ARS”事件帶來(lái)的最為深遠(yuǎn)的影響應(yīng)該是推動(dòng)了我國(guó)政府將新聞發(fā)布常規(guī)化和制度化。黨的十六屆四中全會(huì)文件《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》指出：“要完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制?！笨梢?jiàn)，中國(guó)政府已經(jīng)將新聞發(fā)布制度作為執(zhí)政能力的必要一環(huán)重視起來(lái)。

與此同時(shí)，隨著我國(guó)民主化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，公民參政議政的意思不斷加強(qiáng)，特別表現(xiàn)在知情權(quán)和表達(dá)權(quán)方面。越來(lái)越多的普通公民自己挖掘并利用媒體技術(shù)傳播具有一定公共性和社會(huì)意義的信息。我們更可以看到，在諸如 “鄧玉嬌事件”“錢云會(huì)事件”等公共事件中，公民們的傳播行為所釋放的強(qiáng)大的民意力量經(jīng)過(guò)媒體左右了事態(tài)的發(fā)展走向。公民通過(guò)媒體來(lái)關(guān)注和參與公共事務(wù)，他們持有的社會(huì)政治態(tài)度所形成輿論深入影響著政府對(duì)國(guó)家事務(wù)、公共事務(wù)的管理。如何與媒體搞好關(guān)系并正確引導(dǎo)媒體報(bào)道的方向成為政府急需關(guān)注和解決的問(wèn)題。

過(guò)去政府依靠傳統(tǒng)的“封”、“堵”、“截”和被動(dòng)延遲發(fā)布消息的模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前新媒體時(shí)代輿論傳播的新環(huán)境。傳統(tǒng)的電視等媒體開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并逐漸開(kāi)拓出“以民為本”的報(bào)道思路，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性、多級(jí)性、連通性和內(nèi)容的海量性己經(jīng)使輿論的傳播呈現(xiàn)放大化、無(wú)礙化、互動(dòng)化、復(fù)雜化等特點(diǎn)，公眾越來(lái)越尊重新聞自由，也使得提高傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)變得越來(lái)越迫切。

二、新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)所存在的缺陷

媒介素養(yǎng)一詞最早來(lái)源來(lái)于英文的“media literacy”。首先，它是人的一種能力或素養(yǎng)；其次，在有的時(shí)候使用時(shí)等同于“媒介教育”。例如，在英語(yǔ)國(guó)家，“媒介教育”和“媒介素養(yǎng)”均使用“media literacy”一個(gè)詞組來(lái)表達(dá)，這也反映了“媒介素養(yǎng)”和“媒介教育”內(nèi)在的統(tǒng)一性：即媒介素養(yǎng)是以公民認(rèn)識(shí)和使用媒介的一種能力或素養(yǎng)，但是媒介教育更多指一種教育活動(dòng)。

歷經(jīng)30年的發(fā)展，我國(guó)的新聞發(fā)布工作取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，中央各主要政府部門均設(shè)置有專門的新聞發(fā)言人，省市一級(jí)的新聞發(fā)言人建設(shè)也取得了一定的成就，有的政府部門甚至還與時(shí)俱進(jìn)地設(shè)置了政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人。但是，我國(guó)新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)狀況卻不容樂(lè)觀。

由于主要是由政府部門的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)兼任，這些主要領(lǐng)導(dǎo)一般都缺乏新聞媒介的相關(guān)教育背景，對(duì)新聞媒介的具體操作和流程普遍不熟悉。同時(shí)，這些發(fā)言人往往需要把絕大多數(shù)的時(shí)間和精力投入在政府部門的日常工作之中，無(wú)法接受后期系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的媒介素養(yǎng)教育，兩者綜合影響從而使得政府新聞發(fā)言人缺乏基本的媒介素養(yǎng)，無(wú)法在錯(cuò)綜復(fù)雜的信息中挑選出適合發(fā)布且為新聞媒體所接受的信息，有的時(shí)候甚至與媒體產(chǎn)生了對(duì)立。例如，2009年，原鄭州市規(guī)劃局主管信訪工作的副局長(zhǎng)逯軍面對(duì)前來(lái)的中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲記者采訪時(shí)，直接要求檢查記者的采訪設(shè)備，并拔掉了采訪機(jī)的話筒。當(dāng)記者要求他對(duì)群眾反映進(jìn)行解釋時(shí)，逯軍卻向記者反問(wèn)道：“你是準(zhǔn)備替黨說(shuō)話，還是準(zhǔn)備替老百姓說(shuō)話?”這些不負(fù)責(zé)任的言論不僅嚴(yán)重?fù)p害了政府形象，更違背了政府為人民服務(wù)的根本宗旨。

三、提升新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的重大意義

我國(guó)的新聞發(fā)言人制度從1983年確立到2003年被催化，新聞發(fā)言人制度，特別是新聞發(fā)言人的教育在我國(guó)依然處于萌芽狀態(tài)，存在很多問(wèn)題，在新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)教育方面，目前還尚未形成一個(gè)完整的、系統(tǒng)的模式。通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)行的新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)進(jìn)行深入分析，總結(jié)借鑒國(guó)外新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的良好經(jīng)驗(yàn)，反思我國(guó)新聞發(fā)言人培養(yǎng)模式的不足，從而針對(duì)當(dāng)前新聞發(fā)言人在媒介素養(yǎng)方面所存在的問(wèn)題提出解決對(duì)策。總的來(lái)說(shuō)，研究此問(wèn)題的主要意義集中于以下幾個(gè)方面：

第一，媒介素養(yǎng)使得新聞發(fā)言人對(duì)新聞業(yè)務(wù)有著基本的認(rèn)識(shí)，懂得新聞的定義與內(nèi)涵，如何準(zhǔn)確、適當(dāng)、適時(shí)地發(fā)布新聞，從而從根本上提高新聞發(fā)布的業(yè)務(wù)水平。我國(guó)的政府新聞發(fā)言人一般是由政府機(jī)構(gòu)的主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，這就決定了政府新聞發(fā)言人對(duì)政府機(jī)構(gòu)的日常事務(wù)是十分熟悉的；但是，作為政府新聞發(fā)言人，還需要具備一定的新聞傳播史、新聞傳播業(yè)務(wù)、甚至是媒介管理方面的知識(shí)。只有在結(jié)合這些新聞傳播規(guī)律的情況下，政府新聞發(fā)言人才能從政府所進(jìn)行的工作中精選出真正具有新聞價(jià)值的信息向外發(fā)布。

第二，從與新聞媒體之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)，媒介素養(yǎng)使新聞發(fā)言人在了解媒體運(yùn)作的基礎(chǔ)上，“懂得如何與媒體打交道”：懂得如何回答記者的問(wèn)題，如何與媒體保持一種“始終融洽”的和諧關(guān)系，如何利用媒體維護(hù)政府的良好形象。新聞發(fā)言人與媒體是一種“互利共贏”的關(guān)系，一方面新聞發(fā)言人為媒體提供具有相當(dāng)新聞價(jià)值的新聞；另一方面，媒體又充當(dāng)了新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)布信息的主要渠道的角色。倘若新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)缺乏，不懂得媒體運(yùn)作的基本規(guī)律，不懂得如何與記者處理好關(guān)系，就很容易被看作 “高高在上”、“官樣十足”而被媒體所疏遠(yuǎn)，因此，新聞發(fā)言人需要不斷地增強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，掌握新聞傳播的基本常識(shí)，努力從外行變內(nèi)行，使自己同傳媒打交道如魚(yú)得水，運(yùn)用自如[2]。

第三，從制度層面上來(lái)講，提高新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)，有利于政府的行政執(zhí)法信息公開(kāi)，有利于推進(jìn)我國(guó)的政治民主化進(jìn)程。在媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，政府等部門的一舉一動(dòng)始終被媒體所關(guān)注，形成一套行之有效的專門針對(duì)發(fā)言人的媒介素養(yǎng)教育體系，可以使發(fā)言人更多了解一些新聞傳播和媒體的運(yùn)作方式等內(nèi)容，不僅有利于維護(hù)黨政機(jī)關(guān)的形象，更加有利于“陽(yáng)光政府”的建設(shè)。

四、提升新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的內(nèi)容與途徑

提升新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)就是要使新聞發(fā)言人補(bǔ)充新聞媒介方面的系統(tǒng)知識(shí)，從而使新聞發(fā)言人了解媒介、了解新聞，善于把握輿論、善于發(fā)布新聞、了解新聞職業(yè)道德與法規(guī)并與媒體始終保持良好的關(guān)系。提升新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)可從以下幾個(gè)方面入手：

（一）學(xué)習(xí)新聞傳播發(fā)展史

新聞傳播發(fā)展史是新聞傳播學(xué)的入門知識(shí)，新聞傳播史包括中外新聞史和傳播史，其中中外新聞史分為世界新聞史和中國(guó)新聞史。世界新聞史主要包含西方新聞事業(yè)發(fā)展歷程和美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等主要國(guó)家的新聞發(fā)展史，其中比較重要的是近代西方報(bào)紙的演進(jìn)、近代廣播電視發(fā)展歷史和各國(guó)各具特色的媒介發(fā)展格局、世界主要傳媒集團(tuán)。更為重要的是中國(guó)新聞史，只有了解本國(guó)的新聞傳播發(fā)展史，才能以史為鑒，促進(jìn)新聞發(fā)布工作更好發(fā)展。中國(guó)新聞史的主要內(nèi)容包含中國(guó)古代報(bào)紙的演進(jìn)、近代外國(guó)人與國(guó)人辦報(bào)歷程、共產(chǎn)黨的新聞宣傳歷程、重要人物的新聞思想等。只有立足在了解媒介發(fā)展歷史的基礎(chǔ)上，新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的提高才有可能。

（二）掌握新聞傳播實(shí)務(wù)知識(shí)

新聞實(shí)務(wù)是關(guān)于新聞實(shí)踐的具體知識(shí)，直接貫穿于新聞業(yè)務(wù)“采寫(xiě)編評(píng)”的整個(gè)過(guò)程，主要包括新聞線索的發(fā)掘；新聞價(jià)值的判斷；新聞采訪；報(bào)紙和廣播電視編輯；消息、通訊、評(píng)論、述評(píng)寫(xiě)作。其中，新聞價(jià)值的判斷論對(duì)于新聞發(fā)言人尤為重要，新聞價(jià)值是指凝聚在新聞事實(shí)中的社會(huì)需求，是新聞本身之所以存在的客觀原因，在我們比較固定的認(rèn)識(shí)中，它包括時(shí)效性、趣味性、顯著性、接近性以及重要性等幾個(gè)基本屬性。新聞發(fā)言人必須在了解自身所在政府的具體情況的同時(shí)，對(duì)與政府有關(guān)的事件所具備的新聞價(jià)值有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷，這樣不僅可以在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布出對(duì)媒體“口味”的有新聞價(jià)值的消息，同時(shí)也能夠?qū)π侣劽襟w的關(guān)注點(diǎn)有所預(yù)測(cè)，使得新聞發(fā)言人能夠及時(shí)地應(yīng)對(duì)。

在傳播學(xué)方面，新聞發(fā)言人需要對(duì)信息的人際傳播、群體傳播、組織傳播等傳播形式有所了解，懂得社會(huì)輿論形成的機(jī)制，并知道如何化解和引導(dǎo)社會(huì)輿論向正確的方向發(fā)展，要做到這點(diǎn)，新聞發(fā)言人必須對(duì)“擬態(tài)環(huán)境”、“沉默的螺旋”、“議事日程設(shè)置”等經(jīng)典理論有一個(gè)較為深入的理解。

需要特別指出的是，由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展不平衡，局部地區(qū)的社會(huì)矛盾激化，極易產(chǎn)生公共突發(fā)事件，這些公共突發(fā)事件發(fā)生以后被一些別有用心的人利用而產(chǎn)生了不利于社會(huì)和諧穩(wěn)定的輿論。在這種情況下，新聞發(fā)言人就必須肩負(fù)起他溝通政府與媒體和公眾的責(zé)任，引導(dǎo)公眾輿論，化解社會(huì)矛盾。例如在2003年“非典”疫情發(fā)生后，2月11日，廣州市就召開(kāi)全國(guó)首場(chǎng)“非典”疫情新聞發(fā)布會(huì)。但是，之前各種“怪病”流言已通過(guò)短信、電話等四處擴(kuò)散，廣州和全國(guó)相繼出現(xiàn)白醋、板藍(lán)根搶購(gòu)潮。直到中央罷免了相關(guān)責(zé)任人并建立了“每日疫情通報(bào)制度”，“非典”疫情的嚴(yán)重性才被公眾所知曉，公眾的關(guān)注點(diǎn)才由對(duì)“非典”的恐懼轉(zhuǎn)變?yōu)榉乐巍胺堑洹鄙蟻?lái)?！斑^(guò)去我們對(duì)信息公開(kāi)有恐懼，總覺(jué)得公開(kāi)了，是不是老百姓就很恐慌、社會(huì)不穩(wěn)定。但事實(shí)證明，信息公開(kāi)反而有益于穩(wěn)定人們的情緒?！苯衲?月21日，SARS時(shí)期 “臨危受命”出任衛(wèi)生部新聞發(fā)言人的毛群安回憶，“這堅(jiān)定了我們的信心，以后遇到類似的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，還是要信息公開(kāi)。”[3]

（三）新聞法規(guī)與職業(yè)道德

新聞法規(guī)在廣義上包括國(guó)家關(guān)于對(duì)保障新聞自由，信息發(fā)布與公開(kāi)的所有規(guī)章制度，雖然目前在我國(guó)嚴(yán)格意義上的新聞法尚未誕生，但是相關(guān)的法律法規(guī)中仍存在很多關(guān)于保障新聞自由的條款，例如2007年頒布的《政府信息公開(kāi)條例》第一條就明確規(guī)定：“保障公民、法人和其他組織依法獲取政府信息，提高政府工作的透明度……”等。

新聞從業(yè)者的職業(yè)道德主要是新聞從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備的基本素質(zhì)，也是新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)遵守的基本準(zhǔn)則，在1991年頒布的《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》作為一個(gè)行業(yè)準(zhǔn)則對(duì)新聞從業(yè)者的職業(yè)道德提出了具體的要求，其中包括新聞從業(yè)者必須堅(jiān)持全心全意為人民服務(wù)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則，遵紀(jì)守法，改革創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)優(yōu)良作風(fēng)等。認(rèn)真學(xué)習(xí)并牢固樹(shù)立新聞職業(yè)道德有利于新聞發(fā)布工作的開(kāi)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介素養(yǎng)的新要求

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已深入到人們的工作生活之中，網(wǎng)絡(luò)以其平等接入性、互動(dòng)性、匿名性、即時(shí)性和多媒體參與的特征為新聞發(fā)布工作帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展全方位、及時(shí)高效的新聞發(fā)布工作成為擺在新聞發(fā)言人面前的一個(gè)重要議題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞發(fā)言人要補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介素養(yǎng)，需要從以下幾方面入手：

一是積極參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中去。新聞發(fā)言人要打破守舊思想，積極地參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中去，不僅要做好網(wǎng)絡(luò)傳播的 “把關(guān)人”，更要做好網(wǎng)絡(luò)輿論的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。目前已經(jīng)有很多政府在設(shè)置傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的同時(shí)也設(shè)置了官方微博等網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布窗口，這些網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布窗口一般由新聞發(fā)言人管理，并取得了良好的效果。例如中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)將于2013年4月1日起正式通過(guò)新浪微博對(duì)外提供自動(dòng)地震速報(bào)服務(wù)。屆時(shí)，中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)發(fā)出的速報(bào)信息將通過(guò)“中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)”微博向全社會(huì)發(fā)布。這利用了現(xiàn)在微博用戶群大而分散以及隨時(shí)更新的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到了比傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布更好的傳播效果。

二是及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種言論一同在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，作為政府的新聞發(fā)布窗口的新聞發(fā)言人則更需要一種提前發(fā)現(xiàn)輿論走向的能力，提前對(duì)與政府有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情的判讀，不僅能在輿論爆發(fā)之前為所在政府贏得寶貴的應(yīng)對(duì)時(shí)間，更能夠直接通過(guò)發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向好的方向發(fā)展。

[1]大公網(wǎng).“漫談兩會(huì)新聞發(fā)言人”http：//news.takungpao.com/special/xinwen/

[2]杜江.新聞發(fā)言人理論與實(shí)務(wù)[M].成都：四川大學(xué)出版社，2005.

[3]流言倒逼信息公開(kāi)[N].新京報(bào).http：//epaper.bjnews.com.cn/html/2013-03/25/content_420195.htm?div=-1