□ 屈濟(jì)榮

開始于2008年的世界范圍的金融危機(jī)對我國的經(jīng)濟(jì)造成了深刻影響，尤其是在生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域。雖然隨著我國政府出臺的一系列重大經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，我國率先走出危機(jī)泥淖，保證了經(jīng)濟(jì)總體上的良好運(yùn)行，平穩(wěn)過渡到所謂的后危機(jī)時代。但是一系列以拉動內(nèi)需與刺激消費(fèi)為主的經(jīng)濟(jì)政策在增強(qiáng)人們消費(fèi)信心、盤活經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也對當(dāng)前后危機(jī)時代的消費(fèi)文化建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。大眾傳媒作為消費(fèi)文化建設(shè)的主要陣地，更有著義不容辭的責(zé)任。

一、后危機(jī)時代的消費(fèi)特征

（一）消費(fèi)主義日趨明顯

消費(fèi)文化是指“人們在消費(fèi)活動中通過對商品的消費(fèi)及不同的消費(fèi)方式來表達(dá)物所代表的某種符號意義及在此過程中體現(xiàn)出人們所持的一種價(jià)值體系”。現(xiàn)代社會的消費(fèi)文化本質(zhì)特點(diǎn)是其符號化的消費(fèi)邏輯，即以文化的形式體現(xiàn)消費(fèi)的意義，商品的使用價(jià)值只是這種消費(fèi)文化的載體。在這次席卷全球的金融危機(jī)中，我國在積極倡導(dǎo)自主創(chuàng)新，調(diào)整并升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以應(yīng)對的同時，還在適度寬松的貨幣政策和積極的財(cái)政政策配合下，出臺了一系列措施來刺激消費(fèi)、拉動內(nèi)需。這些措施有效地避免了我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)系統(tǒng)性的經(jīng)濟(jì)崩盤，但對消費(fèi)的鼓勵也在某種意義上加深了國民對消費(fèi)主義的接受程度，使得后危機(jī)時代的消費(fèi)與使用價(jià)值進(jìn)一步背離，消費(fèi)日益符號化。

大眾傳媒在消費(fèi)的符號化過程中扮演了至關(guān)重要的角色，“大眾傳媒及其廣告在現(xiàn)代消費(fèi)觀念的塑造方面起到了推波助瀾的作用”。正是在大眾傳媒的宣傳和提示下，那些使用價(jià)值基本雷同的商品，于是有了各種不同的意義和價(jià)值，消費(fèi)所承載的文化意義也日益豐富，消費(fèi)的符號化也就因此凸現(xiàn)出來。它們無時不在制造各種消費(fèi)概念，還不遺余力地倡導(dǎo)新的時尚。不僅如此，大眾傳媒不斷地賦予某些時間和活動以特殊意義，使之成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。例如金融危機(jī)過后我們可以發(fā)現(xiàn)，如今的各種節(jié)日驟然增加，而且許多節(jié)日在中西方傳統(tǒng)文化里，都無法追溯到根源。區(qū)別于大眾日常消費(fèi)行為的傳統(tǒng)節(jié)日，本應(yīng)具有嚴(yán)肅性、儀式化、宗教化的特點(diǎn)，但在消費(fèi)主義的影響下，節(jié)日的儀式性、象征性大為減弱，而更多地體現(xiàn)出節(jié)日的戲劇性、娛樂性、揮霍性等消費(fèi)特征。金融危機(jī)時期，在媒體的鼓勵下，像“光棍節(jié)”這樣人造的節(jié)日應(yīng)運(yùn)而生，它們不再具備傳統(tǒng)節(jié)日的嚴(yán)肅意味，轉(zhuǎn)而演變成一場人為的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)。

（二）新媒體拓展了新的消費(fèi)方式

值得注意的是2008年金融危機(jī)開始和隨后的幾年中，也是我國新媒體，尤其是社會化媒體飛速發(fā)展的時期。各種社交網(wǎng)站和微博、微信等自媒體不僅應(yīng)運(yùn)而生，相繼出現(xiàn)，而且發(fā)展得如火如荼；而電子商務(wù)更是獲得了前所未有的發(fā)展。一方面，新媒體通過源源不斷生產(chǎn)出的各種符號，持續(xù)刺激人們的物質(zhì)欲望，引誘人們接受各種消費(fèi)文化的傳播形態(tài)，使人們體驗(yàn)各種消費(fèi)主義的快感；另一方面，它在為人們傳遞信息帶來方便之余，也直接應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域，革新消費(fèi)產(chǎn)品的傳播方式，拓展商業(yè)消費(fèi)的途徑和手段。

新的形式的媒體出現(xiàn)，首先被應(yīng)用的對象就是營銷領(lǐng)域，這幾乎是一個顛簸不破的定律。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓受眾卷入具體的營銷活動中的目的。從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。憑借因特網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，新媒體將各種商品信息進(jìn)行準(zhǔn)確的投送，對主力消費(fèi)群體基本實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋。

對于消費(fèi)者而言，新媒體的發(fā)展則是提供了一個更為便利的獲取商品信息和產(chǎn)品本身的途徑，新穎的消費(fèi)模式和消費(fèi)手段不斷推陳出新，消費(fèi)者有了更多的自主選擇權(quán)。新媒體的出現(xiàn)改變了因?yàn)榻鹑谖C(jī)造成的消費(fèi)者對現(xiàn)金使用的謹(jǐn)慎態(tài)度，避免了危機(jī)可能帶來的消費(fèi)萎縮的不良后果。后金融危機(jī)時代是一個信息更加碎片化、消費(fèi)更加個性化的時代，傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)不再是唯一選擇。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、麥包包、愛物網(wǎng)、糯米網(wǎng)、唯品會等網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站改變了人們對購物中心的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)購物、團(tuán)購、手機(jī)購物等新的消費(fèi)模式占據(jù)了越來越大的比例。新媒體所帶來的新購物手段不僅影響人們消費(fèi)方式，也在影響人們的生活方式。

（三）消費(fèi)與輿論環(huán)境日益密切

據(jù)國外媒體報(bào)道，在餐館、咖啡廳等本地商業(yè)場所進(jìn)行消費(fèi)之前，如今的網(wǎng)民都會事先在網(wǎng)上查詢消費(fèi)者、社交網(wǎng)絡(luò)好友的點(diǎn)評。其實(shí)這一點(diǎn)也不奇怪，后危機(jī)時代的消費(fèi)與大眾媒體的輿論環(huán)境的聯(lián)系比以前任何時候都更緊密，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論。

金融危機(jī)讓消費(fèi)者的消費(fèi)心理變得更加謹(jǐn)慎和敏感。近些年我國頻發(fā)的食品安全危機(jī)事件，如“毒奶粉”、“瘦肉精”、“紅心鴨蛋”等事件都曾經(jīng)給某些行業(yè)甚至是整個社會消費(fèi)都帶來巨大的負(fù)面影響。這些事件一方面嚴(yán)重危害到人們的身體健康，造成很大的社會恐慌；另一方面它所形成的輿論影響到消費(fèi)者在金融危機(jī)時本已脆弱的消費(fèi)信心。更有甚者，一些別有用心的人利用消費(fèi)者的這種心理宣傳和炒作各種謠言，企圖攻擊競爭對手甚至是傷及整個行業(yè)，從而從中獲利。

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時深受輿論環(huán)境影響的根本原因在于現(xiàn)代社會信息的無孔不入，而人們形成決定的時間卻在變短，他們在決定一個商戶是否值得信任之前，會對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行習(xí)慣性的監(jiān)測和評估。當(dāng)決定消費(fèi)之前參考輿論信息已經(jīng)成為日常消費(fèi)一個符合邏輯的步驟，媒體所傳遞的評論和意見對他們的消費(fèi)就起到?jīng)Q定性的作用。

二、后危機(jī)時代的消費(fèi)文化建設(shè)與傳媒責(zé)任

從前文對后危機(jī)時代消費(fèi)特征的分析可以看出，現(xiàn)代的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為都與傳播媒介有著很大的關(guān)系。大眾傳播成為現(xiàn)代消費(fèi)體系的一個重要組成部分，不僅它傳播的信息成為商品，更重要的是它所傳播的信息也促成了其他的消費(fèi)行為。因此要重視傳媒在我國消費(fèi)文化建設(shè)中的功能，發(fā)揮其在傳播消費(fèi)文化時的積極影響，使其承擔(dān)起應(yīng)有的作用和責(zé)任。

（一）建設(shè)適度平衡的消費(fèi)文化觀念

媒體消費(fèi)文化是消費(fèi)文化的內(nèi)容之一。媒體在消費(fèi)中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，也是消費(fèi)符號化的最重要載體。大多數(shù)時候，它是人們消費(fèi)的策源地，影響人們的消費(fèi)行為，并最終引導(dǎo)消費(fèi)文化的發(fā)展方向。對于我國當(dāng)前的消費(fèi)文化建設(shè)而言，首要的任務(wù)就是建立適合我國經(jīng)濟(jì)健康持久運(yùn)行的消費(fèi)價(jià)值觀體系。

在應(yīng)對這場世界性的金融危機(jī)過程中，我國采取的是寬松的貨幣政策和積極的財(cái)經(jīng)政策。但它在盤活經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)我國居民消費(fèi)信心的同時，也在某種意義上鼓勵了消費(fèi)主義文化的蔓延。消費(fèi)不再是為了單純滿足生產(chǎn)生活的實(shí)際需要，而是為了通過對商品的獲取和占有來彰顯自己的身份和地位。在消費(fèi)主義觀念指導(dǎo)下，人的存在等同于金錢，等同于消費(fèi)。許多人開始認(rèn)同消費(fèi)至上的理念，推崇超前消費(fèi)和豪華消費(fèi)，消費(fèi)逐漸背離真實(shí)的需要，表現(xiàn)出越來越明顯的物欲特征。最明顯的例子莫過于當(dāng)前的攀比性消費(fèi)和炫富性消費(fèi)。越來越多的“月光族”、“啃老族”的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了自己能力承受的范圍。中國社科院等單位在2010年發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》當(dāng)中指出，中國已經(jīng)成為了世界第二大奢侈品消費(fèi)國，中國奢侈品的消費(fèi)總額占到了全球的27.5%，到2015年中國將會超過日本成為全球奢侈品消費(fèi)市場的首位。

這樣的消費(fèi)觀念和狀態(tài)與我國的當(dāng)前現(xiàn)實(shí)很顯然是不相符合的。雖然近些年來，我國居民的收入有了明顯的增加，開始向建成小康社會的目標(biāo)前進(jìn)。但是不可否認(rèn)的事實(shí)就是我們還依然屬于發(fā)展中國家，國民收入也還屬于中等偏下的水平，過度的超前消費(fèi)和高消費(fèi)都不利于我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。很多學(xué)者指出，在危機(jī)的發(fā)源地的美國，正是因?yàn)樾欧睢跋M(fèi)驅(qū)動型增長模式”的理念，人們過度消費(fèi)而引發(fā)次貸危機(jī)，進(jìn)而引發(fā)全球金融危機(jī)。我們不能不從中吸取教訓(xùn)。

因此無論從現(xiàn)有基本國情出發(fā)，還是從我國長期遵循的以勤儉為美德的傳統(tǒng)文化來看，都應(yīng)該提倡適度消費(fèi)的價(jià)值觀念。大眾傳媒在此過程中有著不可推卸的責(zé)任，也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。大眾媒體具有社會輿論的導(dǎo)向作用和社會教育作用，在幫助群眾消費(fèi)觀念的養(yǎng)成方面作用巨大。大眾傳媒無比發(fā)達(dá)，民眾每天都生活在各種媒體的包圍之中，也比較接受媒體中所傾向的觀點(diǎn)和意見。媒體應(yīng)主動承擔(dān)起社會責(zé)任，傳播具有正確價(jià)值觀導(dǎo)向的消費(fèi)觀，引導(dǎo)群眾合理消費(fèi)，構(gòu)建起一種適合中國當(dāng)前國情的消費(fèi)生活方式，筑牢正常消費(fèi)與奢侈浪費(fèi)之間的防火墻。

（二）建立消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的媒介預(yù)警機(jī)制

建設(shè)適合國情的消費(fèi)文化，正確處理好生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，單獨(dú)依靠大眾傳媒的宣傳教育是不夠的，還必須建立一套社會消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制，才能防范因消費(fèi)而引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的可能。因此要充分利用傳媒作為社會各個信息系統(tǒng)溝通平臺的功能，合理促成部門之間的聯(lián)動，及時化解經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不利因素。

加強(qiáng)信息披露，監(jiān)測異常消費(fèi)行為。在初步克服金融危機(jī)的不利局面后，我國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)相對平穩(wěn)，但是也存在著一定的波動。國家有關(guān)部門發(fā)布的指數(shù)通常在一個月或季度后，時間上存在滯后性，因此存在信息上的不對稱。大眾傳媒通過新聞報(bào)道和蘊(yùn)含的輿情則能及時傳遞相關(guān)信息，對偏離正確消費(fèi)軌道的行為及時發(fā)出預(yù)警。這些信息的披露既有利于形成正確的消費(fèi)預(yù)期，也有利于指導(dǎo)民眾進(jìn)行合理的消費(fèi)和投資行為。同時對于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一些炒作和惡意行為，也能及時實(shí)情披露，提醒公眾理性應(yīng)對。

發(fā)揮大眾傳媒在金融監(jiān)管中的積極作用。金融市場作為經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)部分，其重要性不言而喻。伴隨著金融市場的日益發(fā)展，圍繞金融市場進(jìn)行專門報(bào)道的大眾傳媒也日漸增多。它們與金融市場相互影響，已經(jīng)構(gòu)成金融市場上不可或缺的重要成員。大眾傳媒是一種方便、快捷的輿論工具，可以起到金融監(jiān)管部門所不能起到的重要作用。它傳遞的各種信息不僅是經(jīng)濟(jì)部門作出決定的重要參考，能反饋金融政策的效果，更重要的是大眾傳媒還能對金融領(lǐng)域進(jìn)行有效的監(jiān)督。這種監(jiān)督不只是針對參與經(jīng)濟(jì)活動的個體，也是針對金融市場的監(jiān)管部門。大眾傳媒的這種對金融監(jiān)管者的監(jiān)督職能，顯然十分有助于推動金融監(jiān)管部門的工作和防范金融監(jiān)管部門中的腐敗行為。因此及時監(jiān)督金融市場的異常行為，也是大眾傳媒能承擔(dān)的預(yù)警功能之一。

促成部門聯(lián)動，尋求應(yīng)對策略。雖然消費(fèi)文化建設(shè)目標(biāo)是在整個社會建立起符合國情的消費(fèi)觀，但是其過程卻涉及每個消費(fèi)者和諸多部門、機(jī)構(gòu)，也包括宏觀經(jīng)濟(jì)的決策者及基層物價(jià)部門。大眾傳媒作為信息交流平臺，其作用在于促成社會各個組成部分之間的聯(lián)動，尋求可行的應(yīng)對策略。最終目標(biāo)是為建立一個完善有序的市場體系，提倡理性、適度、科學(xué)的消費(fèi)。［本文系湖南省教育廳課題“金融危機(jī)背景下的消費(fèi)文化建設(shè)”（編號：09C456）的關(guān)鍵性成果］

[1]武慧俊.當(dāng)前消費(fèi)文化建設(shè)的困境及其應(yīng)對策略[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2013（2）.

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[3]賀衛(wèi).消費(fèi)文化傳播與新媒體責(zé)任[J].新聞世界，2010（7）.

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[5]王新紅.大眾傳媒在金融監(jiān)管中的作用[J].新疆金融，2006（9）.