陳 龍，陳偉球

(蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院，江蘇蘇州215006)

20世紀(jì)80年代以來，媒介市場(chǎng)化、自由化、商業(yè)化和放寬管制的改革浪潮席卷歐美，這一切意味著歐美媒體管理在總體指導(dǎo)思想上由公眾利益向商業(yè)利益傾斜。在新的歷史環(huán)境下，媒介被理解為單純的文化生產(chǎn)機(jī)器，公眾利益也被理解為公眾感興趣的東西。由此，媒介機(jī)構(gòu)被完全等同于經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)商，受眾則被理解為消費(fèi)者及市場(chǎng)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)格說來就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。因?yàn)闉榱藢?shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益最大化原則，其市場(chǎng)運(yùn)行及生產(chǎn)行為不能不瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動(dòng)向，不能不圍繞消費(fèi)轉(zhuǎn)動(dòng)?！邦櫩途褪巧系邸边@一口號(hào)就很能說明這一點(diǎn)?！邦櫩途褪巧系邸笔恰叭嗣窬褪巧系邸钡拇蟊姵绨菝翊饣砟畹姆?，這一口號(hào)使得顧客(受眾)的文化消費(fèi)變得合理合法，正是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制，在消費(fèi)主義思潮的影響下，服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大眾媒介自然而然也就出現(xiàn)消費(fèi)主義文化。在大眾媒介那里，“顧客”就是受眾，崇拜受眾，就是崇拜“人民”，因此，“受眾就是人民，就是上帝”。媒介文化就是為受眾“量身定做”的文化。

一 “大眾”的文化與大眾文化

大眾文化與“大眾”的文化，僅僅從字面意義上很難看出差異?！按蟊姟钡奈幕敲翊庵髁x的概念，民粹主義教義的關(guān)鍵詞是“人民”，這個(gè)“人民”是抽象的，然而它又不代表整體，通常情況下它被某一類人所取代。在文化消費(fèi)領(lǐng)域，它被某一類人的趣味所標(biāo)識(shí)。因此，“大眾”的文化與大眾文化不是完全相同概念。經(jīng)過偷換概念和邏輯轉(zhuǎn)換之后，在民粹主義者看來，“人民”、“大眾”是神圣的，“人民”、“大眾”的文化因而也是先進(jìn)的，因此要大力發(fā)展。在“人民”口號(hào)包裝下的各種非理性文化訴求被無限放大，于是文化呈現(xiàn)出狂歡特性。

從文化史角度看，傳統(tǒng)大眾文化是中庸的，按照英國(guó)學(xué)者西蒙·弗里思的說法，“大眾文化始終是一種中產(chǎn)階級(jí)文化形式，以中產(chǎn)階級(jí)的關(guān)懷為特征……大眾文化的興起實(shí)際上意味著高雅與低級(jí)、藝術(shù)與商業(yè)、神圣與世俗之間的界限的模糊?！保?］261弗里思不認(rèn)為20世紀(jì)初出現(xiàn)的大眾文化就是工人階級(jí)的文化，就品質(zhì)來說，它處在中間狀態(tài)，既不是低俗的，也不是高雅的。“大眾文化的出現(xiàn)，在一個(gè)方面是對(duì)19世紀(jì)‘非體面’文化的‘規(guī)訓(xùn)’，而同樣重要的另一方面是對(duì)19 世紀(jì)體面文化的‘放松’?！保?］261大眾文化已經(jīng)走出了精英文化，但它不屬于工人階級(jí)，它屬于中產(chǎn)階級(jí)，而不屬于“大眾”。雖然社會(huì)大眾都接受中產(chǎn)階級(jí)文化，但這種接受是被動(dòng)的，自上而下的?！跋M(fèi)文化的興起，‘有秩序地景觀’，意味著從‘熱情參與’到‘規(guī)矩地觀看’的轉(zhuǎn)變。”［1］261這種按照中產(chǎn)階級(jí)趣味生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品，具有對(duì)工人階級(jí)、平民階層規(guī)訓(xùn)的功能。

大眾文化經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，漸漸沉淀了自身某些規(guī)范，并進(jìn)入體制，成為體制內(nèi)的文化形態(tài)。按照費(fèi)斯克的說法，“在這里差異原則被整合到體制當(dāng)中，以至于階級(jí)的或其他的沖突與抵抗，都被中和抵消。這樣一種民粹主義，是由支配者的體制生產(chǎn)出來的，但它被體制所吞并，以至于被支配者的所有體驗(yàn)、快感與行為，都被吸納進(jìn)該體制的控制范圍之內(nèi)。被剝奪權(quán)力者與剝奪其權(quán)力的體制之間的關(guān)系，最終成為一種共謀或抑制的關(guān)系，即便這種關(guān)系是潛意識(shí)的，或不情愿的?！保?］189大眾文化在進(jìn)入體制后，通常為體制服務(wù)，因而失去了當(dāng)初的反叛性特征。而“大眾”的文化則是一種民粹主義的理想，它是民粹主義在文化領(lǐng)域所做的一種聯(lián)動(dòng)，那么民粹主義的邏輯也就自然而然在文化領(lǐng)域體現(xiàn)出來。在消費(fèi)主義社會(huì)，“大眾”的特點(diǎn)東西方具有相似性。二次世界大戰(zhàn)后，社會(huì)財(cái)富大量增加。由于技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的勞動(dòng)生產(chǎn)力大幅度提高，產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，生產(chǎn)商要把生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤(rùn)就必須刺激消費(fèi)者的購買欲望。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來說，生產(chǎn)與消費(fèi)不成比例，必然會(huì)影響經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展，于是國(guó)家也會(huì)鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策。于是，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中的地位日益凸顯，消費(fèi)者的自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)也逐漸得到培育。消費(fèi)社會(huì)中建立起來的秩序和法制，客觀上對(duì)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益大有幫助，但同時(shí)也培植起了消費(fèi)者的“自戀”情緒。“大眾”不是簡(jiǎn)單的群體，在此刻，他們清楚地知道，他們可以用金錢財(cái)富來影響政府、控制世界。

西方文化界有這樣的結(jié)論:有什么樣的國(guó)民就有什么樣的文化?！吧鐣?huì)文化建設(shè)一定要有導(dǎo)向，要有分寸把握”［3］。對(duì)于媒介文化來說，到底是大眾決定了媒介文化形態(tài)，還是媒介決定了大眾的口味?這表面上是一個(gè)很復(fù)雜的問題，實(shí)際卻是民粹主義促成了媒介與受眾的合謀。

一方面，消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)購買力的社會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)是這個(gè)社會(huì)的主體，由中產(chǎn)階級(jí)主導(dǎo)的文化被叫作大眾文化，隨著消費(fèi)主義對(duì)日常生活介入的加深，文化的中產(chǎn)階級(jí)趣味會(huì)越來越濃，于是我們看到韓劇中溫情脈脈的中產(chǎn)階級(jí)愛情，充滿浪漫的輕松喜劇，它維護(hù)了社會(huì)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。然而，這種大眾文化不是“人民”、“大眾”的文化，因?yàn)槊翊庵髁x的“人民”、“大眾”是社會(huì)的草根階層，他們的文化應(yīng)具有鮮明的特色，并保持著對(duì)現(xiàn)有體制的反叛和挑戰(zhàn)姿態(tài)。雖然是草根的文化，但其生產(chǎn)者卻是充滿著民粹主義情緒的底層知識(shí)分子，這里所說的鮮明特色實(shí)際就是草根的文化特色。對(duì)這一特色的強(qiáng)調(diào)，實(shí)際改寫了大眾文化的走向。21世紀(jì)初以來，文學(xué)沉降為通俗讀物，文學(xué)經(jīng)典退守到邊緣空間，文學(xué)敘事的空洞化、無聊化，都證明與其政治領(lǐng)域的民粹主義的相互配合，文化就是滿足人當(dāng)下的感性需要。

另一方面，消費(fèi)主義動(dòng)搖媒介的公共性和催生娛樂化傾向。沾染商業(yè)色彩的消費(fèi)主義進(jìn)入媒介之后，就以逐利為目標(biāo)侵蝕著媒介公共服務(wù)的立場(chǎng)。消費(fèi)主義與媒介結(jié)合為“媒介消費(fèi)主義”，商業(yè)利益表達(dá)占據(jù)上風(fēng)，消費(fèi)性信息擠走公共事務(wù)，誘惑人的消費(fèi)欲望而不是促人思考來實(shí)施公共參與的行動(dòng)。［4］作為社會(huì)公器的媒介提供的公共性產(chǎn)品——新聞信息，又變成怎樣的呢?在鮑德里亞看來，“各類新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號(hào)(死亡、兇殺、強(qiáng)暴)作為反襯來頌揚(yáng)日常生活的寧靜”，媒介無所不能讓人們無處不在地參與了對(duì)某些結(jié)構(gòu)的歷史性分解活動(dòng);媒介為社會(huì)各階層提供公共交流的平臺(tái)，正在慢慢被消費(fèi)場(chǎng)域的建構(gòu)取代，廣告量不斷加大、奢侈生活場(chǎng)景越來越突出、娛樂信息與節(jié)目充斥熒屏和版面;媒介本身參與公共事務(wù)，直接表達(dá)公共意見的能力，與日益強(qiáng)大的娛樂風(fēng)潮比起來，稍顯遜色。公共性的退守和娛樂化的趨向并非以顯性形式表現(xiàn)出來的，而是在無聲無息之中變化，在與其他現(xiàn)象的對(duì)比中暴露出來。在這一背景下，大眾文化呈現(xiàn)出中庸平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，在中產(chǎn)階級(jí)情調(diào)、趣味的包裝下，成為麻痹人們精神的一道“甜點(diǎn)”。

民粹主義侵入大眾文化后，它與消費(fèi)主義相結(jié)合，形成所謂消費(fèi)民粹主義，它引導(dǎo)生產(chǎn)的大眾文化，與傳統(tǒng)大眾文化有所不同，即它打破了溫情脈脈的中產(chǎn)階級(jí)趣味，而轉(zhuǎn)變成一種革命意味和運(yùn)動(dòng)意味。這種政治運(yùn)動(dòng)意味就是“大眾”有話語權(quán)，“大眾”在文化生產(chǎn)中有話要說。胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》雜志，作為一種新型“大眾”的文化，都被民粹主義者視為自己的文化樣式，帶有文化宣泄和暴戾色彩。

當(dāng)下的民粹主義運(yùn)動(dòng)最大的貢獻(xiàn)是培養(yǎng)了媒介所需要的“大眾”，然而，這個(gè)“大眾”初期也只是一群“烏合之眾”。烏合之眾成為有頭腦的受眾，亦即我們通常所說的具有主體性的信息接受者，需要一個(gè)“培養(yǎng)”過程。在自由資本主義時(shí)期，傳媒參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其生存的理念越來越被賺錢的邏輯所控制，迫使經(jīng)營(yíng)者使出各種競(jìng)爭(zhēng)手段，來確保立于不敗之地。民粹化的文化運(yùn)動(dòng)極易號(hào)召受眾，使經(jīng)營(yíng)者漸漸地嘗到了甜頭。如何使自己成為大眾歡迎的媒體，努力的結(jié)果就是不斷制造對(duì)抗性話題，進(jìn)行民粹主義式的渲染，從而造就一批具有反叛精神的受眾。以運(yùn)動(dòng)的方式參與文化生產(chǎn)與消費(fèi)，其路徑是獨(dú)特的。當(dāng)下文化民粹主義往往總是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)空間，然后在傳統(tǒng)媒體空間得到壯大。很多情況下，傳統(tǒng)媒體是被網(wǎng)絡(luò)媒體牽著鼻子走。網(wǎng)絡(luò)空間的文化民粹運(yùn)動(dòng)興起后，傳統(tǒng)媒體才會(huì)跟進(jìn)。漸漸形成一種規(guī)則，它打破了傳統(tǒng)大眾文化的生產(chǎn)秩序，使文化生產(chǎn)被迫按照民粹化的動(dòng)向行走。如果媒體想逆潮流而動(dòng)，那么就逃脫不了被邊緣化的命運(yùn)。

二 民粹化生產(chǎn):媒介文化被塑造成“大眾”自己的文化

市場(chǎng)化改革，使媒介得以從舊體制下解放出來。媒介一旦參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是導(dǎo)致媒介生產(chǎn)都朝向?qū)ψ畲蠊s數(shù)的尋找。最大公約數(shù)體現(xiàn)為收視率、讀報(bào)率、收聽率、點(diǎn)擊率等，這些是媒介可以用來進(jìn)行商業(yè)交換的籌碼。最大公約數(shù)與利益最大化之間有了直接的關(guān)聯(lián)，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，尋求收視率等的最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介內(nèi)容的壟斷，內(nèi)容選擇，特別是對(duì)受眾當(dāng)下趣味的迎合，成了媒體競(jìng)爭(zhēng)制勝的不二法門。將媒介內(nèi)容包裝成受眾自己的文化，是媒介的經(jīng)營(yíng)策略。娛樂化是媒介競(jìng)爭(zhēng)中首選策略，在媒介消費(fèi)主義大潮中，這已是大勢(shì)所趨。因此，媒介消費(fèi)主義的直接體現(xiàn)就是媒介內(nèi)容的娛樂化現(xiàn)象盛行。

英國(guó)文化研究學(xué)者雷蒙·威廉斯指出，傳統(tǒng)通俗文化的思想完全是知識(shí)分子式的，“通俗文化并非為民眾所認(rèn)同，而是他者”。［5］全球范圍內(nèi)的通俗文化在新世紀(jì)面臨一次重大轉(zhuǎn)型，即由知識(shí)分子制造轉(zhuǎn)為大眾自己制造，徹底擺脫“他者”設(shè)定的風(fēng)格，進(jìn)入真正平民化的風(fēng)格。21世紀(jì)以來，隨著反傳統(tǒng)、反權(quán)威、反精英政治的文化思潮盛行，特別是對(duì)通俗文化的重新定義和理解，草根文化開始興起。與此同時(shí)，媒介產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)所帶來傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出現(xiàn)了一批以“草根”、“民生”為主要特征的媒介內(nèi)容:以《南京零距離》為代表的民生新聞從電視走向報(bào)刊，大有為民請(qǐng)?jiān)?、為民做主的架?shì);以“超級(jí)女聲”為代表的平民選秀節(jié)目，歷經(jīng)海選投票，展示個(gè)人奮斗史;以《實(shí)話實(shí)說》為代表的談話類節(jié)目，將普通人請(qǐng)進(jìn)演播室，再現(xiàn)其家庭糾紛、情感經(jīng)歷;以《百家講壇》為代表的講壇類節(jié)目，將某些學(xué)術(shù)文化界并不前沿的研究成果傳奇化或故事化的講述，等等。這些不同的電視節(jié)目分屬不同的節(jié)目類型，相互間內(nèi)在差異極大，但它們卻呈現(xiàn)出一個(gè)共同的特征，這就是全民自由參與和自主狂歡，而在這種全民自由參與和自主狂歡的背后，顯示出的是民粹主義的思想價(jià)值傾向。

文化民粹主義的根本特征，是無保留地視普通百姓為積極的快樂追求者，完全信任他們的判斷的合理性。即使百姓對(duì)邪異的個(gè)體與個(gè)性、性、丑聞、暴力、運(yùn)動(dòng)和娛樂等方面的興趣，甚至其中表現(xiàn)的是人性的低俗品質(zhì)、負(fù)面特質(zhì)與卑污內(nèi)涵，如果以一種生動(dòng)的、有特性的語言和形式表現(xiàn)出來，也往往被文化民粹主義者從日常生活的意義角度來加以理解與重視，并以普通百姓的趣味與快樂的姿態(tài)，來加以解釋并使之合理化。這一群落核心的心理訴求，是渴望否認(rèn)體制文化特權(quán)的合法性，獲得文化參與的樂趣與自我表現(xiàn)的快感，并通過這種“快樂”的參與，進(jìn)一步獲取社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)［6］。

媒介生產(chǎn)與文化監(jiān)管中存在著這樣一種理論假設(shè)，即如果某種媒介文化樣式的收視率、點(diǎn)擊率很高，那么就意味著它是受大眾歡迎的，這種文化就代表了人民喜聞樂見的文化發(fā)展方向，那么它在意識(shí)形態(tài)方面也必定是健全的。社會(huì)大眾概念被人用“大多數(shù)人”概念巧妙替換了;社會(huì)大眾的健康文化需求被用“大多數(shù)人的所有需求”所替換。殊不知，膻色腥文化也是“大多數(shù)人的所有需求”的一部分。邏輯上的概念偷換，暗度陳倉地將民粹主義的文化訴求包裝成合理的訴求，包括低俗的訴求。因此，從生產(chǎn)者角度來說，只要是大多數(shù)人需要的，就代表了文化的方向，應(yīng)當(dāng)大力地發(fā)展。從馬斯洛“需求層次論”角度來理解，民眾喜聞樂見的形式，其最大公約數(shù)是“生理需求”，因而，窺視欲、好奇心、感官刺激等等內(nèi)容再現(xiàn)出來就必然涉及暴力、色情、隱私等。“真人秀”、談話節(jié)目、相親節(jié)目等隱含著這種傾向。

鮑德里亞從消費(fèi)社會(huì)來看媒介文化，認(rèn)為傳媒使大眾有機(jī)會(huì)參與“文化再循環(huán)”，決定大眾傳播性質(zhì)的是技術(shù)支持與P.P.C.C.(最小公共文化)的組合。現(xiàn)代傳媒如衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)將“最小公共文化”符號(hào)系統(tǒng)從技術(shù)角度加以實(shí)現(xiàn)。傳媒文化就是為大眾偽造了一個(gè)“消費(fèi)總體性”，使大眾最終跟著傳媒的指揮棒行事。永遠(yuǎn)走大眾路線，是傳媒在當(dāng)下的唯一選擇。久而久之，傳媒還創(chuàng)造了一個(gè)神話:允許大眾介入文化，人人參與、秀出自己，打破風(fēng)格與趣味的階級(jí)界限，只要你參與文化制造與消費(fèi)，你就能享受到人人平等的滋味。于是傳媒的全民娛樂特別興旺，超女快男、達(dá)人秀、相親、戀愛、好聲音，臺(tái)上臺(tái)下草根選拔草根明星，娛樂似乎真正變成大眾“自己的事”。

鮑氏還指出消費(fèi)時(shí)代傳媒文化的一個(gè)重要特征:媚俗。他認(rèn)為這是消費(fèi)社會(huì)中時(shí)代審美的風(fēng)尚。“媚俗有一種獨(dú)特的價(jià)值貧乏，而這種價(jià)值貧乏是與一種最大的統(tǒng)計(jì)效益聯(lián)系在一起的:某些階級(jí)整個(gè)地占有著它。與此相對(duì)的是那些稀缺物品的最大獨(dú)特品質(zhì)，這是與它們的有限主體聯(lián)系在一起的。這里與‘美’并不相干:相干的是獨(dú)特性，而這是一種社會(huì)學(xué)功能。”［7］115－116這里鮑德里亞清楚地表明了媚俗成為事實(shí)的原因，也就是它的特性。消費(fèi)社會(huì)賦予了媚俗這一功能:“表達(dá)階級(jí)的社會(huì)預(yù)期和愿望以及對(duì)具有高等階級(jí)形式風(fēng)尚和符號(hào)的某種文化的虛幻參與:這是一種導(dǎo)致了物品亞文化的文化適應(yīng)美學(xué)?！保?］115－116媚俗將“美”擱置或者說是擴(kuò)大化，世俗化。由于與媚俗相關(guān)的是獨(dú)特性，這就大大擴(kuò)展了人們追求美的范圍。但同樣也是消費(fèi)具體說是物的符號(hào)價(jià)值在掌控著這一過程。推之至極，這里媚俗的“獨(dú)特性”就是一個(gè)消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，以此來體現(xiàn)消費(fèi)者的地位和品位。雖然從消費(fèi)主義角度看，鮑德里亞認(rèn)為媚俗是消費(fèi)文化的自然結(jié)果，換個(gè)角度，我們也可以認(rèn)為媚俗也是媒介民粹化選擇的結(jié)果。

在政治學(xué)領(lǐng)域，可以看到左派政治力量和右派政治力量對(duì)待民粹主義的態(tài)度是截然不同的。左派主張尊重法律，表白政治欲求情緒上要有所收斂，行事往往從社會(huì)良知出發(fā)，但是他們的想法很難與大眾的當(dāng)下情緒契合;右派則善于利用民粹主義，其政治主張往往都善于迎合民眾的心理，表白中往往宣稱滿足大眾的一切需求，“右派通過使用民粹主義的修辭，至少在政黨政治的范圍里，一直把左派界定為反大眾的，而把自己界定為關(guān)心大眾利益的，與此同時(shí)，它也成功地掩蓋了這種定義的悖論性。”［2］194這種運(yùn)用民粹主義修辭為自己服務(wù)的現(xiàn)象在媒介生產(chǎn)領(lǐng)域也有同樣的表現(xiàn)。

媒介生產(chǎn)常常是打著“人民”、“大眾”的旗號(hào)，卻不知真正的“人民”、“大眾”到底在哪里，哪些是“人民”的需求，哪些不是人民的需求。誤把少數(shù)人、低素質(zhì)人群的需求當(dāng)著全體社會(huì)大眾的需求;把社會(huì)大眾某些低俗化的需求當(dāng)作他們?nèi)康男枨?。民粹主義者的基本邏輯是，只要百姓喜歡的就是合理的，就是進(jìn)步的。在他們看來，受眾就是“百姓”，百姓就是人民，人民就是神圣的，就是不可違背的。近年來，“民生”成為許多媒體標(biāo)榜的口號(hào)，許多傳媒人十分清楚，他們偷換概念、掩人耳目，目的其實(shí)就是為收視率、讀報(bào)率、點(diǎn)擊率尋找一個(gè)神圣而漂亮的借口。于是，百姓、民生、民意、民主、消費(fèi)主義、愛國(guó)主義、狂歡等成為民粹主義話語中的關(guān)鍵詞。凡是“百姓”的需求就是合理的，就應(yīng)當(dāng)滿足，很顯然是文化民粹主義的一個(gè)偽命題。

民粹化制造大眾認(rèn)同的主要途徑有:

1.假借民意。傳媒將體現(xiàn)最大公約數(shù)的文化“包裝”成大眾喜聞樂見的形式，假裝站在大眾的立場(chǎng)，從社會(huì)“良知”出發(fā)，將少數(shù)人的意志、思想，合理與不合理的愿望包裝成大多數(shù)人的愿望，媒體常常宣稱為公眾提供發(fā)言的空間，自覺地成為民眾意志的代言人，但是，民眾意見也是良莠不齊的。比如，“有錢就有一切”是在社會(huì)上被廣泛認(rèn)同的觀念，這種觀念在人際傳播中存在無可厚非，因?yàn)樯鐣?huì)是多元的。民粹化的媒介生產(chǎn)，往往會(huì)將民間一些不太健康的思想觀念“自然地”搬到大眾傳播的領(lǐng)域中來。因?yàn)閬碜悦耖g，一些觀念帶有“天然”屬性，讓受眾覺得“是這個(gè)理兒”，“我們就是這樣想的”，“這就是我們的主張、我們的意見”?！俺?jí)女聲”成功后，很多人對(duì)其大加贊賞，《南方都市報(bào)》在所發(fā)的一篇《超級(jí)女聲，一場(chǎng)庶民的勝利》的文章中說，“老老實(shí)實(shí)一句話，這是一場(chǎng)‘庶民的勝利’。民眾之所以熱愛，是因?yàn)檎驹谖枧_(tái)上的不是帝王將相明星大腕，而是普通的‘庶民’;民眾之所以投票，是因?yàn)椤?jí)女聲’是一場(chǎng)從頭到尾由‘庶民’參與的狂歡”［8］。顯然，這些贊譽(yù)者將“超級(jí)女聲”看作是真正草根階層自己做主的文化形式。

這種“我的地盤我做主”的文化意識(shí)，發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)空間，逐步醞釀壯大，影響到所有媒介空間?！俺?jí)女聲”中的所謂“民意”，不過是一些處于青春期的部分歌迷參與的海選活動(dòng)，那么，包含著數(shù)億成年人在內(nèi)的全體社會(huì)大眾是否歡迎這種文化?這個(gè)真正的民意卻沒有得到求證。嚴(yán)格地說，“超女”就是一種有許多青少年參與的“群體游戲”，有著鮮明的青年亞文化特征。

2.假托民生。關(guān)注民生成為當(dāng)今媒體最具號(hào)召力的口號(hào)。民生是社會(huì)認(rèn)同的一個(gè)神圣詞匯。窨井蓋被盜是“民生”、醉漢橫臥馬路是“民生”，婆媳吵架是“民生”，醫(yī)療糾紛是“民生”……看著看著就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些所謂“民生新聞”的趣味其實(shí)也是魚龍混雜。確實(shí)，過去傳播者中心的新聞報(bào)道形式，是百姓所厭惡的，這導(dǎo)致了收視率、收聽率、讀報(bào)率、點(diǎn)擊率的下降，事實(shí)證明傳播者中心是行不通的，因?yàn)樗膶?shí)質(zhì)是突出傳者之權(quán)而忽視了受眾的存在。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體的逐利本能，使得其策略選擇以迎合受眾口味來換取收視率、讀報(bào)率、點(diǎn)擊率的最大化，迎合受眾口味必須有一個(gè)合理的口號(hào)，于是“民生”新聞成為最為堂而皇之的選擇，文化民粹主義的平民化大旗終于被舉起來。媒體經(jīng)營(yíng)者衡量節(jié)目?jī)?yōu)劣的不是其文化品格，而是收視率和市場(chǎng)價(jià)值?！赌暇┝憔嚯x》之后，各地都開辦民生新聞，衡量它們節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)廣告拍賣價(jià)格。文化民粹主義的鼓吹，突出地表現(xiàn)在為這種新聞形式叫好，有人甚至認(rèn)為，以《南京零距離》為代表的民生新聞是中國(guó)電視的第三次革命，“使得電視的大眾性、平民性終于浮出水面，電視回到它應(yīng)該有的樣子上來了?！保?］“民生新聞的巨大生命力在于它體現(xiàn)了我們這個(gè)平民時(shí)代新聞必須具有的精神品質(zhì)。我把民生新聞的精神品質(zhì)歸結(jié)為平民視角、民生內(nèi)容、民本取向……”［10］仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，這些所謂的民生新聞，實(shí)際是一種“偽民生”，它成了百姓瑣事的堆砌，是日常生活小事的“投訴站”、“求助站”，導(dǎo)致“民生熱線”成為“投訴熱線”、“信訪熱線”，幾乎包攬了政府職能部門和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的熱線功能;有些媒體的民生新聞還熱衷于對(duì)個(gè)人隱私的曝光報(bào)道。從各地民生新聞的總體看，價(jià)值取向混亂，新聞零碎化、庸俗化的特征十分明顯。某種意義上說，市民趣味成為“民生”代名詞。在網(wǎng)絡(luò)文化中，民生更是當(dāng)下一個(gè)最具有號(hào)召力的關(guān)鍵詞，但是民生需求的眾多方面內(nèi)容，缺少積極的論證和呼吁，大多是被發(fā)泄仇富、仇官心理所取代。

3.煽情主義。在新聞生產(chǎn)中傳媒使用民粹主義的話語策略，調(diào)動(dòng)并契合了轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)民眾的社會(huì)心理，以獲得道德和市場(chǎng)的雙重默許。［11］19世紀(jì)中期，成熟的市場(chǎng)機(jī)制的形成，是引發(fā)廉價(jià)報(bào)刊“新聞革命”的直接原因和根本動(dòng)力。在市場(chǎng)機(jī)制的驅(qū)動(dòng)和制約下，廉價(jià)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)者遵循市場(chǎng)生存規(guī)則，為了爭(zhēng)取大眾，他們不得不迎合大眾的實(shí)際文化水平及閱讀情趣，供給識(shí)字不多的讀者們大量的刺激性的、粗淺易懂的新聞消息;為了方便大眾，他們不得不把報(bào)刊編排得醒目悅?cè)?，以便在激烈的?jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這樣，廉價(jià)報(bào)刊才有可能吸引大量的廣告商，獲得豐厚的廣告收入，從而進(jìn)入所謂的“良性發(fā)展循環(huán)圈”。19世紀(jì)末美國(guó)的報(bào)業(yè)大亨赫斯特就是煽情主義新聞的始作俑者之一。煽情主義超越了新聞客觀、真實(shí)的基本道德底線，運(yùn)用夸大事實(shí)、虛假新聞、突出傾向性意見等手段，聳動(dòng)、渲染地報(bào)道新聞，從而達(dá)到影響公眾的目的。作為一種媒介生產(chǎn)行為，它之所以能夠爭(zhēng)取到很大受眾量，原因在于它是以“大眾”、“人民”的代言人自居的，是從“大眾”、“人民”立場(chǎng)所做的報(bào)道。

三 民粹化消費(fèi):媒介文化被“大眾”認(rèn)同為自己的文化

為什么消費(fèi)時(shí)代民粹化的文化主張容易產(chǎn)生?消費(fèi)主義時(shí)代，市場(chǎng)規(guī)則成為一種重要的行為準(zhǔn)則。一切按市場(chǎng)規(guī)則行事，就會(huì)形成消費(fèi)秩序。那么對(duì)于受眾而言，在消費(fèi)過程自然而然就會(huì)有維權(quán)意識(shí)。例如，我付費(fèi)了，所以理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)滿足我的需求。消費(fèi)者是上帝，這一口號(hào)在傳媒實(shí)踐中就轉(zhuǎn)化為受眾是上帝。受眾在媒介文化消費(fèi)中漸漸也培養(yǎng)起了“上帝”意識(shí)。他們用手中的遙控器、鼠標(biāo)選擇自己喜歡的媒介內(nèi)容。在對(duì)媒介內(nèi)容的選擇過程中，受眾似乎有了主體意識(shí)，但是這種主體是被生產(chǎn)出來的“偽主體”。

文化民粹主義往往源于對(duì)精英和主流文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)某些方面的失望和厭惡，因而文化民粹主義者常常以一種反叛的姿態(tài)，不加分析地指斥一切精英文化的平庸、蒼白與虛偽、猥瑣，并試圖從根本上孤立精英文化，否定文化精英在社會(huì)文化變遷中的重要作用，甚至有意遮蔽、淹沒在底層和為底層而工作的精英的努力。一種狹隘、極端、盲目乃至非理性選擇的精神特征，就由此顯現(xiàn)出來。于是，我們看到，從受眾角度說，受眾用他們的選擇行為證明什么是“他們的文化”，文化的內(nèi)容和形式?jīng)]有固定的版本，只要“我喜歡”、“我高興”就可以了，換句話說，民粹主義的文化消費(fèi)觀點(diǎn)是:只要是大多數(shù)人的需要的就是合理的，就應(yīng)當(dāng)滿足。

隨著恩格爾系數(shù)的下降，國(guó)民的文化休閑活動(dòng)得到了重視，相當(dāng)一部分人的休閑活動(dòng)從經(jīng)濟(jì)的束縛中解放出來。進(jìn)入新世紀(jì)以來，80后、90后文化消費(fèi)群體，其文化消費(fèi)活動(dòng)漸漸形成了自己的風(fēng)格。從“超女”、“快男”、“選秀”、“惡搞”、“芙蓉姐姐”、鳳姐、“二月丫頭”的表演主體，到郭德綱相聲、“梨花體詩”乃至“中國(guó)達(dá)人秀”、“中國(guó)好聲音”的接受主體，再到媒體的熱炒者及其主要關(guān)注者，基本都是我們慣常所稱的新型都市“小資”階層，包括響應(yīng)、迎合乃至依附這一群落的精神心理傾向的“外圍群眾”。他們?cè)诋?dāng)下大小城市里人數(shù)眾多，卻身處既定的社會(huì)文化體制外難獲均等機(jī)會(huì)，同時(shí)具有一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化資源，又富于“另類”意識(shí)和青春期叛逆傾向。這一群落核心的心理訴求，是渴望否認(rèn)體制文化特權(quán)的合法性，獲得文化參與的樂趣與自我表現(xiàn)的快感，并通過這種“快樂”的參與，進(jìn)一步獲取社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)。新科技支持自由的網(wǎng)絡(luò)和視覺化的電視傳播平臺(tái)，則為他們心理企圖的達(dá)成，提供了充分的社會(huì)公共空間。相關(guān)的運(yùn)作機(jī)制和傳播平臺(tái)為了“發(fā)行量”、“收視率”、“點(diǎn)擊率”，為了以此為突破口尋求“文化產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展機(jī)遇，也不遺余力地上下其手，助推這些現(xiàn)象。不過，從具體表現(xiàn)來看，不管是“超女”、“快男”還是郭德綱相聲、胡戈“饅頭血案”的“惡搞”，其實(shí)更多的是以一種娛樂化、脫口秀式的形態(tài)，以在傳統(tǒng)的審美規(guī)范和社會(huì)影響形成模式中多半是“出位”姿態(tài)，來展示“真我”與“個(gè)性”，構(gòu)成感覺的狂歡與情緒的宣泄，其中呈現(xiàn)的，主要是一種感官化、欲望化的精神生存境界。［6］因?yàn)橛辛擞H身參與的機(jī)會(huì)，媒介文化的消費(fèi)者，自然而然將媒介文化認(rèn)同為自己的文化。

人民就是上帝，我是人民，我就是上帝。正是在這種民粹主義邏輯下，一切不符合受眾口味的文化產(chǎn)品就只能式微或者消亡。一個(gè)明星的微博可以有上千萬的擁躉，但是《人民日?qǐng)?bào)》官方微博可能只有幾百個(gè)關(guān)注者。這種差異表明受眾擁有了某種權(quán)力，即他們隨時(shí)可以捧紅、捧熱某種文化，冷落、鄙視某種文化。網(wǎng)絡(luò)空間的自我賦權(quán)，讓網(wǎng)民有了很強(qiáng)的自我認(rèn)同，卻不能保證任何時(shí)候都能代表公平、正義，也不能保證其所主導(dǎo)的文化都是建設(shè)性的，更談不上反思性、“全靈魂”和人格塑造。不難看出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾有很強(qiáng)的權(quán)利意識(shí)但卻少有公民意識(shí)。

“假性參與”媒介文化生產(chǎn)是最容易迷惑人的文化認(rèn)同途徑，表面上看，一些文化潮流的出現(xiàn)是大眾自己創(chuàng)造的，體現(xiàn)了平等和自由原則，但實(shí)際仍然是在消費(fèi)中認(rèn)同的，因?yàn)檫@些底層或草根的文化早已被現(xiàn)有文化體制“收編”了，被媒介生產(chǎn)悄悄納入了商業(yè)化的體制當(dāng)中。但是在這個(gè)主要由草根階層參與的文化中多少還是體現(xiàn)一些進(jìn)步意義和解放精神的。

2010年，兩個(gè)農(nóng)民工在出租屋中翻唱歌曲《春天里》的視頻紅遍網(wǎng)絡(luò)，歌聲“唱哭了很多‘70后’、‘80后’”，引發(fā)了千千萬萬底層社會(huì)群體的廣泛共鳴。破舊的出租房、單人床、香煙、啤酒瓶、體力勞動(dòng)者質(zhì)樸的演唱，更好地切合了歌曲失意與奮斗并存的主題。出租屋與歌詞共同營(yíng)造的氛圍，切中許多城市中奮斗者的艱辛;演唱者獨(dú)特的情感，也演繹出許多人面對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)的心境:有不公、有失意，但也有努力、有夢(mèng)想。這些使農(nóng)民工版《春天里》擁有打動(dòng)人心的力量。這樣一種群體性感動(dòng)的社會(huì)基礎(chǔ)其實(shí)很簡(jiǎn)單，千千萬萬農(nóng)民工和其他草根階層的人們，他們的生存境遇十分艱難，無數(shù)人希望以奮斗改變?nèi)松?，但是奮斗無門。他們跟隨旭日陽剛一起聲嘶力竭地呼喊，表達(dá)了對(duì)不公平社會(huì)的不滿以及對(duì)春天般的公平正義的渴望，這就是《春天里》所寓含的意義。同時(shí)，簡(jiǎn)單樸素的情感表達(dá)，平等自由的精神氣質(zhì)與精英文化、主流文化的華麗包裝形成了對(duì)立，因而多少也具備了一些反叛傾向。這是近年出現(xiàn)的文化民粹主義的一個(gè)樣本。值得關(guān)注的是那些農(nóng)民工歌手的擁躉，在他們當(dāng)中，時(shí)時(shí)刻刻都在醞釀著民粹主義的情緒，時(shí)時(shí)刻刻都在尋找情緒的出口。這樣，“朱之文現(xiàn)象”的出現(xiàn)就不是偶然了。

被稱為“大衣哥”的農(nóng)民歌手朱之文龍年春晚上，因一曲《我要回家》感動(dòng)了全國(guó)觀眾，人氣急升直上，一顆草根新星冉冉升起。隨即大衣哥收到億萬網(wǎng)民的追捧。這些網(wǎng)民人數(shù)眾多，涵蓋不同職業(yè)，不同年齡，因?yàn)橄矏壑熘牡母杪暫腿似?，更因?yàn)樗砹瞬莞A層。從文化批判的角度說，以往“春晚”、“星光大道”一類節(jié)目是精英、大碗的舞臺(tái)，他們的門檻已不是普通百姓可以企及。小人物的成功挑戰(zhàn)了精英、大碗，為千百萬草根階層爭(zhēng)光，因此那些素不相識(shí)的網(wǎng)民自然而然將他認(rèn)同為自己人，挑戰(zhàn)精英、大碗成功，使很多底層的人覺得解氣。這種民粹主義情緒的發(fā)泄表現(xiàn)在對(duì)朱之文的力挺上。很多粉絲為朱之文吶喊助威，把他的成功看作是自己的成功，在朱之文現(xiàn)象中，朱之文固然是大家喜愛的主角，但不是第一主角。第一主角是對(duì)朱之文產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的老百姓，是草根群眾。朱之文現(xiàn)象的本質(zhì)，是反映了人心向背。面對(duì)物欲橫流，道德滑坡，人們向往真善美，渴望心靈凈化;面對(duì)城鄉(xiāng)差距，分配不公，反映了老百姓對(duì)農(nóng)民的敬重，反映了對(duì)中國(guó)農(nóng)村和社會(huì)現(xiàn)狀的吶喊，對(duì)中國(guó)過去農(nóng)村政策和有關(guān)政策的反思，對(duì)中國(guó)農(nóng)村和社會(huì)未來的希望呼喚，反映了人心期盼夢(mèng)想成真。

旭日陽剛、朱之文最后走上商演的道路，進(jìn)一步說明，以他們?yōu)榇淼牟莞幕m有反叛氣質(zhì)，但還是向往成為現(xiàn)有文化體制的一員，渴望在體制內(nèi)獲得成功。這一點(diǎn)表明，文化民粹主義發(fā)展路徑是茫然、混亂的。

四 結(jié)語

“最大多數(shù)人的最大幸?！薄ⅰ白杂煞湃巍薄ⅰ翱鞓返戎怠钡裙髁x的主張，為后來的媒體消費(fèi)主義提供了直接的理論源頭?？梢哉f，現(xiàn)代傳媒的消費(fèi)主義傾向，在客觀上釋放人的欲望，體現(xiàn)了對(duì)于世俗人生和現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)心。于是，消費(fèi)者至上，日益演變?yōu)槲ㄏM(fèi)者意志為尊，進(jìn)而走向拜民主義。為千千萬萬的大眾提供休閑娛樂成為媒體的圭臬和正當(dāng)口號(hào)。由于處在特定歷史狀態(tài)中的文化消費(fèi)群體的娛樂需求的增加，導(dǎo)致現(xiàn)代傳媒的娛樂化傾向越來越明顯。這些娛樂化內(nèi)容嘲笑了矯情的精英文化、嚴(yán)肅文化，瓦解那些虛偽的道德寓言和價(jià)值觀念，以一種進(jìn)退自如、玩世不恭的態(tài)度，塑造了一種日常生活的精神活動(dòng)樣式，為處在生存壓力下的大眾提供了一種文化釋放出口，它興高采烈地拋棄了那些由意義、信念、價(jià)值強(qiáng)加給人們的重負(fù)，用一種能夠逃脫懲罰的游戲方式，提供了一個(gè)世俗化的萬眾同樂世界。從某種意義上說，有一定的積極性，然而，文化民粹主義是一種極端平民化的“大眾式狂歡”，事實(shí)證明，“拜民主義”的媒介生產(chǎn)，從經(jīng)濟(jì)角度講是行之有效的，但從文化內(nèi)涵建設(shè)角度講，它在需求層次的底端求得了受眾文化消費(fèi)的“最大公約數(shù)”，其結(jié)果只能導(dǎo)致文化內(nèi)涵的低質(zhì)循環(huán)。

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