宋興明

（湖南女子學(xué)院，湖南長沙410004）

新時期以來，我國社會逐漸由政治化社會轉(zhuǎn)型為市場化、世俗化社會。社會的市場化力量、電子媒介革新推動以資本增值為目的、生產(chǎn)享樂與快感、去意義與深度的大眾文化超常發(fā)展，我國社會的媒介化程度日益加深。大眾文化以大眾傳媒為傳播媒介，日趨泛濫和控制了社會文化空間，成為了異化社會大眾的主要因素，對黨報主流意識形態(tài)生產(chǎn)和傳播造成了顯著的沖擊。據(jù)調(diào)查，“從1984年到2000年年底，黨報發(fā)行量逐年以1%~3%的速度下降，贏利能力逐年下降，社會影響力逐年下降?！睋?jù)2006年年底的浙江省媒體受眾多樣化狀況調(diào)查，都市報的讀者閱讀率為60.9%，但黨報的閱讀率僅為34.1%，差距很大，有調(diào)查顯示，“即使在省級黨報的核心讀者——機關(guān)干部、企業(yè)管理者和知識分子中，經(jīng)常閱讀黨報的人也只占調(diào)查對象的35.02%，偶爾讀和不閱讀的占到了64.98%?！庇纱丝梢姡壳包h報的受眾群體已急劇萎縮，歷來處于我國傳媒業(yè)核心的黨報，傳播力日益下降，正在由核心走向邊緣，現(xiàn)狀堪憂。以性別路徑提升黨報傳播力，是破解困境的對策之一，值得研究。

一、傳播者的性別平衡

目前，受眾對黨報的總體印象是版面呆板嚴(yán)肅、語言生硬枯燥、貼近性不足、可讀性不強、傳播力十分有限。造成這種狀況的原因，一是黨報作為機關(guān)報的宣傳媒介性質(zhì)，在宣傳部門的報道規(guī)定和硬新聞宣傳題材限制下，黨報傳播的能動范圍相對較??；二是為了政治正確和減小報道成本，相當(dāng)一部分黨報對黨和政府的方針政策、領(lǐng)導(dǎo)活動、會議議程、工作經(jīng)驗等的宣傳報道，僅照搬新華社、宣傳部門通稿，或者按照通稿模式報道；三是黨報傳播者的性別不平衡，女性傳播者在黨報傳播中的弱勢地位和影響，導(dǎo)致黨報的嚴(yán)肅呆板、枯燥生硬。

美國普利策獎評委會前主席、紐約時報前主編西摩·托平曾指出：“女人是天生的信息傳播者”，實踐也證明，在新聞傳播的某些方面女性傳播者確實比男性更有優(yōu)勢。一是女性天性敏感，具有敏銳的新聞觀察力和感受力，這是新聞工作者的核心競爭力，有助于女性在新聞采訪中敏銳地捕捉到往往被男性忽略的社會常態(tài)下隱藏的新聞暗流。二是女性天生的親和力和同情心，這有利女性傳播者在新聞采訪中解除采訪對象的心理戒備、縮短采訪雙方的心理距離，更可能采訪到男性采訪不到的新聞素材；在報道時，女性往往以心理換位視角給予新聞當(dāng)事人同情，增強報道的感染力。三是女性天生的形象思維能力，促使女性在采訪中采訪到比男性更感性的新聞素材，并在新聞報道中運用形象思維，使女性傳播者的新聞作品更具有形象的傳播魅力。另外，女性比男性更具有心理韌性，這促使女性在新聞采訪和調(diào)查中對新聞?wù)鎸嵑褪聦嵳嫦喔F追不舍，使新聞作品具有真實美和深度美，增強傳播效果。女性傳播者的這些傳播優(yōu)勢，對黨報的傳播力的提升較為有利，女性傳播者的天性敏感，有利于在黨報的宣傳報道中敏銳地發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注的新聞素材和報道視角；女性傳播者的天生的親和力、心理韌性和同情心，有利于在黨報的采訪中接近采訪對象、采訪到鮮活的第一手新聞素材，在新聞報道以受眾為本位、給予同情，增強黨報報道和宣傳的感染力；女性傳播者的形象思維能力，使枯燥嚴(yán)肅的黨報硬新聞更具可讀性。

但由于歷史文化等原因造成的女性歧視，當(dāng)前傳媒業(yè)與社會其他主流行業(yè)、壟斷行業(yè)一樣，是男性主導(dǎo)的行業(yè)，黨報由于其機關(guān)報性質(zhì)，更是男性占優(yōu)勢的行業(yè)，媒體行業(yè)傳播者的性別不平衡較為明顯。一方面，女性媒體從業(yè)人員較少，其比例多年來一直維持在三分之一左右，近年來雖然有越來越多的女性投入媒體行業(yè)，但仍然未改變男性主導(dǎo)的局面，國家新聞出版總署主辦的中國記者網(wǎng)于2007年3月5日發(fā)布的《中國女性新聞采編人員人力資源數(shù)據(jù)簡況》顯示，2007年，我國女性新聞采編從業(yè)人員占新聞采編從業(yè)人員總數(shù)的37.8%，女性在廣播電視從業(yè)人員的比例為40%。另一方面，更值得注意的是，在媒體決策層中，女性的比例更小，中、高級決策層中的女性所占比例僅為9.6%、4.4%。有研究指出，從屬與服從是媒體職業(yè)女性的地位特征，軟性與底層是媒體職業(yè)女性的專業(yè)特征，失語與無語是媒體職業(yè)女性的話語特征，弱勢與游離是媒體職業(yè)女性的關(guān)系特征。因此，就黨報來說，欲提升黨報的傳播力，途徑之一，就是要平衡黨報傳播者的性別比例，在繼續(xù)保持一定的男性傳播者，運用男性傳播者的理性思維、進行深度報道、系列報道、立體報道，發(fā)揮男性傳播者的性別優(yōu)勢；在此前提下，適當(dāng)增加黨報中女性傳播者的比例，同時，增加女性在黨報決策層中的比例，提升女性傳播者在黨報傳播和決策中的影響力。在黨報傳播中，充分發(fā)揮女性傳播者的傳播優(yōu)勢，將抽象的概念、嚴(yán)肅的政治經(jīng)濟宣傳，運用敏銳發(fā)現(xiàn)、親和采訪、人性觀照、女性視角、形象處理等女性傳播范式，真正以受眾為中心，實現(xiàn)硬新聞軟化和人本化新聞生產(chǎn)和傳播，改變黨報版面呆板嚴(yán)肅、語言生硬枯燥、貼近性不足、可讀性不強的傳播局面，有效提升黨報傳播力。

二、傳播內(nèi)容的性別生存

都市報、電視、網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體的傳播風(fēng)生水起，但作為主流傳媒的黨報傳播卻顯得暮氣沉沉，傳播力日益走低，除了適應(yīng)市場的機制、傳媒技術(shù)、大眾文化傳播對傳播生態(tài)的改變等因素外，另外一個不能忽視的原因，就是黨報傳播的內(nèi)容固守成規(guī)，片面強調(diào)黨報的權(quán)威性。一方面，程式化、抽象地宣傳報道政策理論、領(lǐng)導(dǎo)活動及工作經(jīng)驗，通稿一統(tǒng)天下，領(lǐng)導(dǎo)活動、會議報道占據(jù)主要版面，對上負(fù)責(zé)有余，貼近受眾不足，對宣傳內(nèi)容中隱含的與受眾切身利益相關(guān)的內(nèi)容解讀傳播不重視，隱含其中的新聞缺乏挖掘，形成千報一面的局面。另一方面，當(dāng)今社會是一個市場環(huán)境下的利益多元化的社會，受眾生存、發(fā)展、生活需要多方面的實用資訊信息，但黨報對受眾的亟順的實用資訊信息的傳播幾為盲區(qū)。所以，黨報“久而久之陷入‘官辦官看’的局面，發(fā)行范圍越來越窄，有的甚至連官也不愛看，發(fā)行舉步維艱?！痹谡憬∶襟w多樣化狀況調(diào)查中，黨報的權(quán)威性強、政策性強、可信度高獲得了大多數(shù)受眾的認(rèn)可，但黨報內(nèi)容的趣味性與生活的貼近性獲得了較低的評價。因此，就黨報傳播內(nèi)容來說，存在兩條性別路徑，可以改變當(dāng)前的黨報內(nèi)容傳播狀況，增強黨報傳播的趣味性、貼近性和可讀性，促進黨報傳播力顯著提升。

一是黨報傳播內(nèi)容存量的性別化傳播改革。黨報傳播內(nèi)容存量是指黨報宣傳內(nèi)容，黨報傳播必須首先履行好黨和政府的宣傳職責(zé)，這有兩個主要原因。其一，從黨和政府及黨報傳播者的角度看，黨報是黨組織的一部分，是黨和政府傳播聲音、指導(dǎo)工作、教育人民的渠道和媒介，黨報宣傳是黨報存在的基本價值和主要目的；其二，從受眾角度說，作為執(zhí)政黨，黨的方針政策也有信息屬性，與廣大受眾的利益息息相關(guān)，受眾也渴望了解，就算黨報不宣傳，受眾也會千方百計打聽，黨報的宣傳與受眾的信息需求至少在理論上具有一致性。因此，無論從黨報的性質(zhì)和任務(wù)、還是廣大受眾的利益來說，都必須繼續(xù)大力創(chuàng)新思路，做好黨報傳播內(nèi)容存量即宣傳的改革與傳播。其路徑從性別傳播視角看，在黨報的宣傳中繼續(xù)發(fā)揮好男性傳播視角的理性、邏輯優(yōu)勢的同時，可以將黨和政府的政治、經(jīng)濟、文化及社會的抽象的方針政策，與廣大受眾的利益與信息需求相結(jié)合，在兩者之間的交集和共振區(qū)域找到傳播的動力和方向，采用女性傳播視角，運用感性的語言和形象思維及視覺傳播手段，使抽象的宣傳內(nèi)容形象化，公文化的政策信息化，實現(xiàn)政治經(jīng)濟硬新聞的柔化處理和軟化傳播，提高黨報的宣傳效果。

二是黨報傳播內(nèi)容增量的性別化傳播改革。從性別傳播的角度看，目前的黨報傳播主要是潛意識中的男性視角的硬新聞傳播，即黨報宣傳式傳播，幾乎很少使用女性傳播視角拓展黨報傳播內(nèi)容，這是黨報增量改革和提升黨報傳播力的廣闊的全新的傳播空間。可以從兩個方面進行黨報傳播內(nèi)容增量的性別化傳播改革，其一，改變黨報男性為主的單向性別傳播局面，傳播女性新聞，關(guān)注女性生存、發(fā)展和參與社會的情況及歷史變遷，并且在女性新聞中致力呈現(xiàn)女性發(fā)展的多元化生存和發(fā)展現(xiàn)實，展現(xiàn)女性的當(dāng)代風(fēng)流。女性新聞是吸引廣大女性受眾的新聞場域，從兩性心理吸引的機制來說，女性新聞亦是增加可讀性、吸引男性受眾的傳播引力場域，作為黨和政府的宣傳媒體，廣西衛(wèi)視的女性特色定位和增量傳播的成功實踐即是證明。其二，以女性和家庭視角，傳播中性和女性需求的資訊信息?，F(xiàn)代社會是一個競爭日益激烈的信息社會，大眾個人和家庭的生存、發(fā)展、生活及休閑，不但離不開黨報的宣傳和硬新聞傳播，同時，更需要各類多元化的工作和生活資訊信息，比如路透社的主要業(yè)務(wù)就是提供金融信息。因此，黨報不但是一張宣傳紙、新聞紙，更是一個信息媒介，黨報必須為大眾提供各類多元化的實用資訊信息。從性別的角度看，資訊信息有兩性都需要的，即中性的，比如升學(xué)、招聘、交通、天氣、安全、地產(chǎn)、醫(yī)療等信息，也有女性專屬強的信息，比如時尚、美容、美體、化妝、育兒、家政等實用資訊信息。在當(dāng)今競爭焦慮的信息社會里，大眾的實用資訊信息需求日益增大，甚至資訊信息需求成為一部分讀者閱讀報紙的主要目的。在提供實用資訊方面，廣州日報是全國黨報中起步最早、也是目前做得最為成熟的黨報，深圳特區(qū)報在這方面的經(jīng)驗也值得借鑒。

三、受眾的性別觀照

長期以來，黨報普遍信奉“影響最有影響力的人群”的受眾定位原則，大多將黨報的受眾定位為黨政機關(guān)干部、企事業(yè)單位的管理人員、高校與科研院所的知識分子。黨報受眾這樣的定位存在兩個明顯的缺陷，一是在理論上，最有影響力的人群是一個數(shù)量相當(dāng)有限的受眾群體，黨報這樣的受眾群體定位很難及時廣泛地傳播黨和政府的聲音、反饋廣大人民呼聲和引導(dǎo)與調(diào)控社會輿論。二是在實踐上，這樣的受眾定位，使黨報宣傳和新聞傳播曲高和寡，甚至成為黨報保守惰性的溫床，導(dǎo)致體制僵化、嚴(yán)肅有余而趣味不足、可讀性不強，在市場化生態(tài)環(huán)境里卻日益遠離和疏離市場，地位逐漸衰落，由主流滑向邊緣，連“最有影響力的人群”的目標(biāo)受眾也不斷萎縮，日益轉(zhuǎn)向接受其他媒體傳播。

因此，“黨報應(yīng)致力于改變現(xiàn)狀，使閱讀對象不僅限于政府、企業(yè)界、知識界等精英人士，也應(yīng)吸引更多的普通大眾，成為中國真正的主流報紙。”從性別路徑看，黨報應(yīng)將占人口總數(shù)一半的女性納入自己的受眾定位群體，這主要有三個方面原因。

一是黨報的性質(zhì)和傳播的使命。黨報是黨和政府及人民的喉舌，黨報的性質(zhì)決定黨報的基本傳播使命是及時將黨和政府的聲音向廣大人民宣傳與傳播，要確保黨報宣傳和傳播的影響力和有效性，一個重要的因素就是必須盡可能地擴大黨報的受眾面。據(jù)調(diào)查，“女性在中國正職省長中的比例，30年來維持在約3%的水平。至2009年，女性只占全國省部及以上級干部比例的11%。女官員正職少、副職多，且多在教科文衛(wèi)部門。”由此可見，一直以來，我國女性在政府、企業(yè)界、知識界等精英人士中女性所占比例極小，影響力有限。但目前，為數(shù)不少的黨報將目標(biāo)受眾定位為精英人群的這個狹小受眾群體，這個定位實際上是以男性為主的小眾群體的受眾定位，將廣大的女性排除在黨報的目標(biāo)受眾以外。因此，黨報必須創(chuàng)新理念，理應(yīng)將廣大女性納入黨報的受眾范圍。

二是我國男女平等的國策。從男女平等的角度看，作為主流媒體的黨報，必須改變歷史以來男性傳播偏向，應(yīng)該以男女平等的原則，兼顧以女性視角宣傳理論、解讀政策，以女性為目標(biāo)受眾生產(chǎn)和傳播資訊信息，滿足女性生存、發(fā)展、生活及娛樂的新聞信息需要，從而提升黨報的傳播力。

三是日益提升的女性市場影響力。在全球化經(jīng)濟文化環(huán)境下，新世紀(jì)以來我國社會的消費主義特征日益明顯。以生產(chǎn)為主的社會是一個男性主導(dǎo)的社會，但當(dāng)前消費主義社會卻是一個女性影響力日益顯著的社會。據(jù)2002年美國一家女性營銷公司調(diào)查，美國家庭開支的80%由女性決定，83%的購買行為由女性完成，女性掌握著53%的股票，女性的消費權(quán)力日益增大，各類企業(yè)紛紛將女性作為追逐的核心對象。我國的情況與美國相似，據(jù)調(diào)查，我國女性在家庭消費中掌握完全支配權(quán)的占到51.6%，與家人協(xié)商做主的占44.5%，兩項總計達96.1%，同時，女性的審美觀影響著社會時尚消費潮流。由此可見，我國女性在消費市場中的影響力日益提升，乃至不少論者將21世紀(jì)稱為“她世紀(jì)”。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，包括黨報在內(nèi)的大眾傳媒必須在市場中以贏利謀取生存和發(fā)展的空間，但是，目前大多數(shù)傳媒的受眾定位中女性受眾是模糊、缺位的，女性受眾的市場影響力沒有受到傳媒的重視，這與女性在消費市場日益主流的地位不相稱，等于放棄了女性受眾市場。有調(diào)查顯示，“52.67%的女性認(rèn)為傳媒是自己生活中‘不可缺少的一部分’，36.63%的女性認(rèn)為‘較為重要’，認(rèn)為‘可有可無’的僅占7.94%，而表示‘完全不需要’的只有0.8%?！币虼?，不論從女性在消費市場上的影響力考慮、還是從女性日益強勁的新聞與資訊信息需求實際出發(fā)，黨報都應(yīng)該改變男性傳播偏向，高度重視女性受眾對黨報的市場化生存和黨報傳播力提升的可能貢獻，將廣大女性納入黨報的受眾范圍。

四、結(jié)語

在市場化改革、新媒體崛起和大眾文化泛濫的沖擊下，目前大眾傳媒市場競爭日趨激烈，黨報的發(fā)行量與贏利能力日益下降，受眾群明顯萎縮，傳播力不斷下滑。從某種意義上來說，黨報傳播力下滑，是黨報長期以來以男性為主導(dǎo)、忽視女性的傳播范式造成的，因此，有必要從傳播者的性別平衡、傳播內(nèi)容的性別生存、受眾的性別觀照等三個方面，改變黨報性別傳播偏向，扭轉(zhuǎn)黨報傳播危局。