◆趙存麗

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要形式已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要方式。尤其是政府主導(dǎo)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力。但在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的初始階段，由于集群吸引力不強(qiáng)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群度較低的現(xiàn)象也很普遍，多數(shù)特色產(chǎn)業(yè)園出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)有園無群的現(xiàn)象。究其根本原因是產(chǎn)業(yè)集群沒有形成強(qiáng)有力的區(qū)域品牌，尤其是在產(chǎn)業(yè)集群的打造過程中過分強(qiáng)調(diào)了區(qū)際流動(dòng)的勞動(dòng)力、技術(shù)和資金等要素，忽視了影響產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)聚力的區(qū)域品牌因素，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展緩慢。

一、區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的作用

區(qū)域品牌是指產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)制造生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商譽(yù)總和。作為產(chǎn)業(yè)集群的品牌，區(qū)域品牌主要有兩個(gè)重要的要素特征。一是具有產(chǎn)業(yè)集群的屬性特征，其構(gòu)成要素包括區(qū)域地理、資源、人文特征以及產(chǎn)業(yè)特色等。二是區(qū)域品牌具有品牌的屬性特征。包括品牌的專有性、識(shí)別性、資產(chǎn)性特征以及特有的規(guī)模效益性特征等。實(shí)踐證明，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展較好的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)正是區(qū)域品牌發(fā)展相對(duì)較好的區(qū)域，區(qū)域品牌的建設(shè)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)具有重要意義。

1.增強(qiáng)區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的整體形象。在全球競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與成功的企業(yè)一樣，只有擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中立于不敗之地。邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。區(qū)域品牌的形成與企業(yè)三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)具有極強(qiáng)的內(nèi)在一致性。通過產(chǎn)業(yè)集群化和區(qū)域品牌的塑造，大量企業(yè)空間匯集在一起，形成了具有地方特色的區(qū)域品牌,這個(gè)區(qū)域品牌就代表了集群內(nèi)企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、盈利能力、市場(chǎng)占有率和影響力等外在形象,使三大戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)更加明顯，其他地方難以模仿，從而增強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得協(xié)同效應(yīng)并形成共同進(jìn)化機(jī)制。區(qū)域品牌的建立本質(zhì)上是建立一種良好的制度環(huán)境,它能促使企業(yè)間不斷深化分工,加強(qiáng)合作和創(chuàng)新,獲得經(jīng)濟(jì)上的協(xié)同效應(yīng),并促進(jìn)了企業(yè)群的共同進(jìn)化。以紹興輕紡、溫州鞋業(yè)和嘉善木業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為例，這些集群內(nèi)的企業(yè)都具有良好的專業(yè)化協(xié)作生產(chǎn)方式，并形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。每個(gè)企業(yè)就像一部機(jī)器的零件一樣協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，自發(fā)形成了共同進(jìn)化機(jī)制使集群得以發(fā)展。

3.促進(jìn)區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。區(qū)域品牌的建立不僅能加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,還能推動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。法國著名的品牌管理權(quán)威諾爾·卡菲勒教授認(rèn)為，品牌是企業(yè)價(jià)值的源泉。而區(qū)域品牌則是一個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)群永久的價(jià)值源泉。以我國青島家電區(qū)域品牌為例。青島家電集群經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，形成了以海爾、海信、澳柯瑪?shù)群诵模笈M(fèi)類、投資類、元件類等中小型配套加工企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、服務(wù)型企業(yè)聚集周圍的多核式產(chǎn)業(yè)集群。其發(fā)展歷程就是典型的先做品牌再發(fā)展集群的路子。企業(yè)通過品牌創(chuàng)建，形成核心產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的格局，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，推動(dòng)集群品牌的形成和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

二、我國產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌類型和形成模式

目前，從我國區(qū)域品牌的主要特征和存在形式可以將區(qū)域品牌分為三種基本類型，即法律認(rèn)可區(qū)域品牌、行業(yè)認(rèn)可區(qū)域品牌、市場(chǎng)認(rèn)可區(qū)域品牌三種形式。法律認(rèn)可區(qū)域品牌是指通過集體商標(biāo)或者原產(chǎn)地商標(biāo)以法律認(rèn)可形式對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)定管理，集群內(nèi)企業(yè)共享區(qū)域品牌。如福建“安溪鐵觀音”原產(chǎn)地商標(biāo)，順德“順德家電”集體商標(biāo)等。行業(yè)認(rèn)可區(qū)域品牌是指國家級(jí)政府部門或行業(yè)組織(協(xié)會(huì)、商會(huì)等權(quán)威組織)認(rèn)證頒發(fā)的區(qū)域品牌。品牌認(rèn)定和存在形式上無商標(biāo)，主要是上級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)授牌形式。品牌發(fā)育和運(yùn)作依托政府和行業(yè)組織。這是目前在國內(nèi)較為普遍存在的一種特殊的區(qū)域品牌存在形式。如獲得“中國鞋都”稱號(hào)的晉江、溫州等地就是基于國家政府部門或全國性行業(yè)組織為區(qū)域內(nèi)“安踏”、“匹克”、“紅蜻蜓”、“康奈”、“361”、和“奧康”等產(chǎn)品進(jìn)行知名鞋業(yè)名牌產(chǎn)品認(rèn)證，才創(chuàng)造了強(qiáng)有力的區(qū)域品牌。市場(chǎng)認(rèn)可型區(qū)域品牌是指產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)得到市場(chǎng)(購買者)高度認(rèn)同，形成的區(qū)域知名效應(yīng)。品牌的認(rèn)定僅在市場(chǎng)上有一定口碑影響，并無實(shí)際商標(biāo)，行業(yè)協(xié)會(huì)也沒有進(jìn)行專門授牌，主要以市場(chǎng)的自發(fā)認(rèn)同形式存在。如義烏小商品、嵊州領(lǐng)帶、金華火腿、永康五金、興城泳裝、溫州打火機(jī)等產(chǎn)業(yè)集群的早期階段就是這種模式。即在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)獨(dú)自擁有自主品牌，通過產(chǎn)業(yè)特色的規(guī)模效應(yīng)形成了一種完全自發(fā)演變的區(qū)域知名效應(yīng)。這種區(qū)域知名效應(yīng)法律上不屬于品牌范疇，但是在國內(nèi)外卻有極強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，吸引力，使這一地區(qū)成為一個(gè)品牌的代名詞。

從上述區(qū)域品牌的類型可以看出，區(qū)域品牌的形成主要是基于如下三種模式，即政府主導(dǎo)模式、企業(yè)主導(dǎo)模式和行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)模式。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度和區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀決定了在創(chuàng)建區(qū)域品牌的過程中，政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)扮演的角色不同。

1.政府主導(dǎo)模式。即政府在創(chuàng)建區(qū)域品牌的過程中具有領(lǐng)先意識(shí)和強(qiáng)勢(shì)能力，在建立集群的初期就已經(jīng)為區(qū)域品牌進(jìn)行了定位。然后制定規(guī)劃目標(biāo)，主導(dǎo)區(qū)域品牌的打造。如目前各區(qū)域政府推動(dòng)的特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，基本上就是由行政力量劃定特別的地域，確定集群的發(fā)展方向和特色，吸引在該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)或大企業(yè)以及配套企業(yè)入駐，政府部門通過提升區(qū)域形象知名度推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。其特點(diǎn)是政府推動(dòng)型。

2.企業(yè)主導(dǎo)模式。即企業(yè)本身作為主體，具有創(chuàng)建區(qū)域品牌的意識(shí)和能力，同時(shí)具備形成區(qū)域品牌的動(dòng)力機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的形成。在這種模式中，一方面集群內(nèi)企業(yè)是行業(yè)的領(lǐng)軍者，具有品牌產(chǎn)品，同時(shí)還具備帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建區(qū)域品牌的實(shí)力，區(qū)域內(nèi)的其他中小企業(yè)圍繞領(lǐng)軍者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成區(qū)域品牌。另一方面集群內(nèi)企業(yè)沒有領(lǐng)軍者，而是由若干生產(chǎn)同行業(yè)企業(yè)組成，通過規(guī)模效應(yīng)形成較強(qiáng)的市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域品牌形成。總之，企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌創(chuàng)建方式的特點(diǎn)是企業(yè)拉動(dòng)、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)扶持。

3.行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)模式。在這種模式中區(qū)域品牌已發(fā)展到了一定程度，區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等所有主體都充分認(rèn)同區(qū)域品牌的重要性，且都具有很強(qiáng)的區(qū)域品牌意識(shí)，大家共同主動(dòng)地推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展，但行業(yè)協(xié)會(huì)在其中扮演著最主要的角色。各種行業(yè)協(xié)會(huì)是區(qū)域品牌形成的經(jīng)營(yíng)與管理者。商會(huì)和各種行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織在區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)和區(qū)域品牌的構(gòu)建中承擔(dān)推動(dòng)者角色。通過專業(yè)化功能建立區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品目錄、推動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)的建立、制定區(qū)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定，同時(shí)通過這一系列的有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)推銷區(qū)域產(chǎn)品、推廣區(qū)域品牌的形成。其特點(diǎn)是服務(wù)型創(chuàng)建方式。

三種模式表明，在區(qū)域品牌打造過程中，包括政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)等不同主體在區(qū)域品牌發(fā)展過程中參與程度和扮演的角色不盡相同。但有一點(diǎn)是可以肯定的，在每種模式當(dāng)中都有地方政府的有形之手在推動(dòng)。政府作為區(qū)域品牌形成的主要推動(dòng)者，無論是何種角色定位或者影響方式，其作用是不可替代的。這種作用形成了產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌構(gòu)建的動(dòng)力機(jī)制。

三、區(qū)域品牌建設(shè)中的地方政府角色

基于上述分析和地方政府的經(jīng)濟(jì)、管理職能，區(qū)域品牌建設(shè)中的地方政府角色主要表現(xiàn)在以下方面：

1.戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)。作為區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)者和領(lǐng)航者，地方政府承擔(dān)著區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃的制定，對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行宏觀指導(dǎo)等不可替代的作用。

2.提供公共物品。一方面政府的公共屬性決定了政府部門具有打造區(qū)域品牌并進(jìn)行管理的職責(zé)職能。政府通過對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)等影響區(qū)域品牌創(chuàng)建因素進(jìn)行定位和識(shí)別，進(jìn)而對(duì)創(chuàng)建區(qū)域品牌的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行政策支持，提供必要的公共政策。另一方面，政府的經(jīng)濟(jì)職能要求政府要把區(qū)域品牌作為一種公共產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)進(jìn)行管理，通過市場(chǎng)化運(yùn)作增強(qiáng)區(qū)域品牌的資產(chǎn)性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

3.科學(xué)配置資源。地方政府作為所轄區(qū)域的行政管理機(jī)構(gòu)，通過人才、財(cái)政、金融等政策扶持，完善基礎(chǔ)設(shè)施等生產(chǎn)要素配置以及加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展等多種措施科學(xué)引導(dǎo)資源配置，推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)。

4.依法監(jiān)管市場(chǎng)。市場(chǎng)監(jiān)管是政府經(jīng)濟(jì)職能的重要內(nèi)容，區(qū)域品牌的創(chuàng)建和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，離不開政府的監(jiān)督和管理。尤其是品牌保護(hù)機(jī)制方面，政府作為市場(chǎng)秩序的維護(hù)者承擔(dān)著為區(qū)域品牌的各類巿場(chǎng)主體創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，整頓和規(guī)范巿場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序等職責(zé)職能。

四、區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮地方政府作用的途徑

地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的角色并不是單一的，既是主導(dǎo)者又是推動(dòng)者，還是市場(chǎng)秩序的監(jiān)督管理者。從這些角色出發(fā)，地方政府可通過以下途徑發(fā)揮作用：

1.明確區(qū)域發(fā)展定位。在政府主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)中，明確區(qū)域品牌的定位是政府的首要職責(zé)。一方面要對(duì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特色進(jìn)行識(shí)別，通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，提出科學(xué)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。另一方面，要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)，通過制定完善的產(chǎn)業(yè)政策體系，以品牌建設(shè)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，并融入鮮明的產(chǎn)業(yè)集群特征，確立清晰的區(qū)域形象定位。

2.強(qiáng)化政策支撐。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，政府的引導(dǎo)作用需要通過政策來實(shí)現(xiàn)，因此在區(qū)域品牌建設(shè)中更需要制定相應(yīng)政策措施進(jìn)行引導(dǎo)推動(dòng)。包括對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)給予相應(yīng)的激勵(lì)和政策優(yōu)惠。通過制定相關(guān)財(cái)稅政策、金融手段對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)給予財(cái)政資金補(bǔ)助、稅收減免、金融支持等傾斜和幫助，為吸引外來企業(yè)提供寬松的發(fā)展空間和動(dòng)力。同時(shí)，還要建立產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、良好的利益調(diào)節(jié)機(jī)制和公平的利益分配機(jī)制，為集群企業(yè)發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。

3.加強(qiáng)品牌的監(jiān)督管理。首先是注重區(qū)域品牌的注冊(cè)與使用，使品牌合法化。其次，為避免“公地悲劇”，政府部門應(yīng)在品牌維護(hù)中應(yīng)發(fā)揮監(jiān)督和維護(hù)作用，對(duì)集群品牌制定相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制，以平衡集群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)合行為。最后還要建立品牌發(fā)展的全程服務(wù)機(jī)制，在區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸的各個(gè)階段都用制度來保障。

4.加強(qiáng)政府營(yíng)銷。地方政府應(yīng)整體規(guī)劃確立區(qū)域品牌政府營(yíng)銷活動(dòng)，成立專門營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)。整合區(qū)內(nèi)政府營(yíng)銷資源打造協(xié)同平臺(tái)加強(qiáng)開展整合營(yíng)銷傳播，將區(qū)域品牌大力推廣。可以綜合利用國內(nèi)外和省內(nèi)外不同層次的媒體進(jìn)行多方位的宣傳，采取形式多樣的傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣。宣傳產(chǎn)業(yè)集群特色，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力。

總之，政府主導(dǎo)下產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的培植和建設(shè)是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要內(nèi)容。尤其是應(yīng)該成為政府經(jīng)濟(jì)管理的一項(xiàng)重要職責(zé)，通過明確產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略定位，科學(xué)選擇區(qū)域品牌構(gòu)建模式，通過積極建立和完善區(qū)域品牌的多元培育機(jī)制創(chuàng)造強(qiáng)大的區(qū)域品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

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