■莫 芳

在文化體制改革的大背景下，如何打造縣級(jí)廣電的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找準(zhǔn)自己的生存發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展，一直是縣級(jí)電視臺(tái)關(guān)注的問(wèn)題。從眾多市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，越是解放思想、越是有創(chuàng)新，就能率先走到時(shí)代的前列；相反，思想守舊、觀念老套，生存發(fā)展空間越成問(wèn)題。市級(jí)電視臺(tái)是縣級(jí)電視臺(tái)的一個(gè)指向標(biāo)，縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該如何發(fā)展？本文試作探析。

一、勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)——真正認(rèn)識(shí)縣級(jí)電視臺(tái)現(xiàn)時(shí)代生存環(huán)境

縣級(jí)電視臺(tái)屬于最基層的電視臺(tái)，覆蓋面、人力、財(cái)力、技術(shù)都無(wú)法與上級(jí)電視媒體相提并論，并在上級(jí)媒體強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)新格局中，呈現(xiàn)發(fā)展滯后的窘?jīng)r。節(jié)目制作、采購(gòu)成本與產(chǎn)出效益嚴(yán)重不對(duì)等，只能靠政府財(cái)政勉強(qiáng)度日，這成為縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展中無(wú)法跨越的一道門(mén)檻。

1.事業(yè)單位體制制約

廣電媒體一直在輿論宣傳中發(fā)揮著特殊的“喉舌”作用，并形成了宣傳、事業(yè)、管理三位一體的事業(yè)性質(zhì)，對(duì)于重裝備、高科技、高投入、高消耗的電視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)功能認(rèn)識(shí)不全，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，創(chuàng)收能力弱，自身造血功能不足，成為嚴(yán)重制約發(fā)展的重要問(wèn)題?？h級(jí)電視臺(tái)缺乏強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐，靠著“財(cái)政飯”只能維持電視臺(tái)人員工資發(fā)放。

具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)人員結(jié)構(gòu)包括了事業(yè)編制人員和人才交流聘用人員，聘用人員又分為政府聘用和臺(tái)聘用兩種。由于臺(tái)聘人員工資屬于創(chuàng)收支出，其他人員工資都屬于財(cái)政支出，所以大部分縣級(jí)電視臺(tái)基本都是申請(qǐng)政府聘用。而創(chuàng)收只有靠廣告收入，如果創(chuàng)收能力差，則意味著要實(shí)現(xiàn)引進(jìn)人才、更新維修設(shè)備以及提高單位福利，都會(huì)困難重重，談改革、談創(chuàng)新也就屬于難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

2.電視新聞模式化，會(huì)議新聞居多，高質(zhì)量稿件少

作為縣級(jí)黨和政府與人民群眾溝通的橋梁和紐帶，縣級(jí)電視臺(tái)擔(dān)負(fù)著傳達(dá)本縣黨和政府的聲音、影響和引導(dǎo)輿論的使命。長(zhǎng)期以來(lái)，縣級(jí)電視臺(tái)一直維持著陳舊的宣傳播出模式。

新聞講究一個(gè)“新”字，內(nèi)容要新，時(shí)效要快，報(bào)道的形式也要求新求變。目前，可以說(shuō)廣西區(qū)內(nèi)縣級(jí)臺(tái)都沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)當(dāng)日新聞當(dāng)日播出，常使新聞成舊聞。有的縣級(jí)電視臺(tái)十年報(bào)道方式從未改變，形成了一套墨守成規(guī)的新聞稿件結(jié)構(gòu)和報(bào)道模式，一些沒(méi)有傳播價(jià)值的會(huì)議、縣領(lǐng)導(dǎo)的日?；顒?dòng)以及行政事業(yè)單位日常工作等被當(dāng)作新聞充斥于電視屏幕上。相反一些本地民生、熱點(diǎn)問(wèn)題不能深入挖掘，對(duì)有的社會(huì)問(wèn)題只能隔靴搔癢，草草報(bào)道了事，結(jié)果就是，本地電視離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)。

3.人才匱乏，人員素質(zhì)參差不齊

隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及高端技術(shù)在廣播電視領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，廣播電視事業(yè)對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求更高，但是由于事業(yè)單位招人方式?jīng)]有嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，造成“人手”膨脹，“人才”寥寥。一些“人才”不能滿足廣電需求，而電視臺(tái)機(jī)制、工資待遇又不能滿足人才的要求，做多做少都一個(gè)樣，故而高素質(zhì)人才自然就跳到了更高的發(fā)展平臺(tái)。一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)人才流動(dòng)比任何一個(gè)單位流動(dòng)速度都要快，有的電視臺(tái)五年換10 個(gè)播音員也不足為奇。另外由于業(yè)務(wù)能力、專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷等方面的參差不齊，也使電視臺(tái)新聞事業(yè)發(fā)展處于滯后狀態(tài)。因此，對(duì)于縣級(jí)電視臺(tái)而言，“留住人才”比“引進(jìn)人才”更為事半功倍。

二、樹(shù)立信心，堅(jiān)定發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)——找準(zhǔn)縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展突破口

1.把劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)

縣級(jí)電視臺(tái)的弱勢(shì)地位是有目共睹的，區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)較小，但是縣級(jí)臺(tái)也不能說(shuō)就只有在中央、省、地市級(jí)電視臺(tái)的“夾縫”中處于被動(dòng)地位?！奥槿鸽m小，五臟俱全”，基層電視臺(tái)一樣可以凸顯本地特色，所以說(shuō)，縣級(jí)臺(tái)最大劣勢(shì)也同時(shí)是最大的優(yōu)勢(shì)?；鶎用襟w身在基層，直接面對(duì)基層，哪里有新聞，媒體記者就會(huì)在哪里，速度也是最快的。區(qū)域覆蓋面的狹窄也不再成為弱勢(shì)，反而更能夠做“鮮活”、“時(shí)效”的新聞。

在基層，本地群眾就是本地新聞來(lái)源之本，以當(dāng)?shù)厝罕姙橹黧w，深入群眾，服務(wù)群眾，制作出符合當(dāng)?shù)厝罕娦蕾p習(xí)慣、讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，以滿足他們不斷增長(zhǎng)的精神和文化需求才能彰顯本地特色，突出縣級(jí)媒體的品牌效應(yīng)，從而拉近與受眾的關(guān)系。

在節(jié)目編排上，本地新聞還可以采取時(shí)政新聞、社會(huì)民生新聞兩種相結(jié)合方式制作新聞；在報(bào)道方式上，采取“以小見(jiàn)大”，平凡人平凡事體現(xiàn)不同的命運(yùn)不同的感受不同的主題。當(dāng)各種報(bào)道方式在縣級(jí)臺(tái)上靈活運(yùn)用的時(shí)候，縣級(jí)電視臺(tái)就真正邁出了改革的第一步。

2.在廣告創(chuàng)收這條腿上大做文章

目前，“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”成為許多市級(jí)媒體主要營(yíng)銷(xiāo)策略。他們運(yùn)用媒體自身具有的轉(zhuǎn)播車(chē)、搖臂等先進(jìn)的設(shè)備，以節(jié)目為平臺(tái)，以市民為主體，為客戶提供大型活動(dòng)服務(wù)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，從而達(dá)到了有效的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。例如柳州電視臺(tái)的《新播報(bào)》《擺古》欄目成功利用自身的品牌效應(yīng)，打開(kāi)了一個(gè)文化市場(chǎng)突破口，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。作為縣級(jí)電視臺(tái)，同樣可以借鑒多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)媒體雙贏。一般來(lái)說(shuō)，縣級(jí)電視臺(tái)只有兩條腿走經(jīng)濟(jì)道路，那就是財(cái)政撥款和廣告收入，而廣告收入才是創(chuàng)收重頭戲，也是縣級(jí)廣電事業(yè)發(fā)展的基本。當(dāng)前，是走廣告公司代理道路，還是走老路等待兼并，是不少縣級(jí)電視臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中思考的問(wèn)題。到底怎樣才是出路？筆者認(rèn)為，在廣告創(chuàng)收這條腿上做文章，開(kāi)拓盈利渠道擴(kuò)大盈利空間，對(duì)電視臺(tái)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

（1）大膽進(jìn)行電視新聞改革，在時(shí)政新聞與社會(huì)新聞之間插播廣告，為創(chuàng)收打開(kāi)“黃金收視段”的空間。在社會(huì)新聞中，設(shè)置報(bào)料電話，報(bào)料有獎(jiǎng)，制作更多民生節(jié)目，設(shè)置類(lèi)似“有事請(qǐng)吱聲，我們就在你身邊”的宣傳廣告，與受眾零距離接觸；另外，穿插受眾互動(dòng)，比如設(shè)置交友、尋找物品小板塊，拉近與受眾距離，提升知名度和美譽(yù)度，為電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造健康有利的環(huán)境。

（2）大膽把電視廣告投入市場(chǎng)，全面參與媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作，利用本身具有的優(yōu)勢(shì)資源，拓展新業(yè)務(wù)，與其他傳媒廣告公司共同合作、共同競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展。例如可以與公交公司合作承包公交車(chē)電視廣告，承包縣城內(nèi)大屏幕廣告，與商家合作開(kāi)辦“TV 團(tuán)購(gòu)”、“單身聯(lián)盟交友”活動(dòng)等，擴(kuò)大廣告客戶量，拓寬電視廣告市場(chǎng)，打出電視廣告品牌效應(yīng)。

3.拓寬融資，開(kāi)展新業(yè)務(wù)

把資源變?yōu)楣煞荩c有興趣的商家合辦傳媒產(chǎn)業(yè)，有了融資也就有了資金，就可以大膽購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備，拓寬新業(yè)務(wù)。例如把電視廣告拓寬到戶外廣告，把設(shè)計(jì)技術(shù)運(yùn)用到社會(huì)視頻業(yè)務(wù)的包裝制作、動(dòng)漫制作，把攝像、編輯資源運(yùn)用到婚慶等慶典，都可以大膽地嘗試。

4.引進(jìn)新技術(shù)人才，加強(qiáng)培訓(xùn)管理

要開(kāi)展新業(yè)務(wù)，必須要有新的技術(shù)人才。要出臺(tái)相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，統(tǒng)一調(diào)配人才，統(tǒng)一培訓(xùn)人才，采取淘汰制合理使用人才，并采取“走出去，引進(jìn)來(lái)”的方式加強(qiáng)人才培養(yǎng)。

三、轉(zhuǎn)變觀念，借助外力——推進(jìn)縣級(jí)電視臺(tái)新發(fā)展

縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展動(dòng)力的源泉還是觀念的轉(zhuǎn)變，思想全面解放，才能談發(fā)展。根據(jù)本地電視臺(tái)的實(shí)力，可以以“請(qǐng)下來(lái)，送上去”的方式，邀請(qǐng)區(qū)、市臺(tái)有關(guān)專(zhuān)家為縣級(jí)電視臺(tái)“把脈”、“開(kāi)藥”，同時(shí)縣級(jí)電視臺(tái)選派優(yōu)秀人才到上級(jí)學(xué)習(xí)。例如開(kāi)展縣級(jí)臺(tái)的研討會(huì)是很有必要的，除了加強(qiáng)縣級(jí)臺(tái)之間的交流外，還可以為每個(gè)縣級(jí)臺(tái)出謀劃策，并為縣級(jí)臺(tái)人才培養(yǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境；縣級(jí)電視臺(tái)優(yōu)秀人才從上級(jí)臺(tái)吸取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)本臺(tái)的情況，實(shí)施新的播出方案，對(duì)本臺(tái)實(shí)行大膽改革。

人才是電視臺(tái)的重要資源，應(yīng)申請(qǐng)本級(jí)政府加大對(duì)縣級(jí)臺(tái)人才的培養(yǎng)與扶持。目前，不少縣級(jí)電視臺(tái)都出現(xiàn)了人才老齡化，人才青黃不接的狀況，導(dǎo)致許多電視臺(tái)只能基本保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以在職稱評(píng)定和政府獎(jiǎng)評(píng)選上，可考慮出臺(tái)符合縣級(jí)實(shí)情的相關(guān)政策，并在一定程度上向縣級(jí)臺(tái)傾斜，對(duì)特殊崗位人才給予傾斜，增加特殊人才的福利待遇，這對(duì)于留住人才大有幫助。

電視臺(tái)是高消耗的產(chǎn)業(yè)，設(shè)備的更新和設(shè)備的維護(hù)，每天都是一筆不小的開(kāi)支，然而財(cái)政預(yù)算只能維持電視臺(tái)基本運(yùn)轉(zhuǎn)，不能求發(fā)展。所以，政府財(cái)政應(yīng)給予大力度的支持。另外，要發(fā)展，設(shè)備要跟進(jìn)。不少縣級(jí)電視臺(tái)所用的非編軟件都是盜版的，電腦也常常是修了再修，在合成節(jié)目的時(shí)候，如同蝸牛上樹(shù)，不僅效率跟不上也影響整個(gè)播出效果，也不能做出好的節(jié)目。所以，應(yīng)在設(shè)備采購(gòu)上給予扶持，放寬采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。