李萬立

（東營職業(yè)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，山東 東營257091）

黃河口①正在逐漸成長為一個具有獨(dú)特吸引力的新興旅游目的地，但是對于黃河口旅游發(fā)展在理論和實(shí)踐中都注意強(qiáng)調(diào)了自然資源優(yōu)勢，卻對黃河口所蘊(yùn)含的文化象征意義和內(nèi)涵缺乏應(yīng)有的重視和研究，本文試從“文化是旅游本質(zhì)”這一觀點(diǎn)出發(fā)，對黃河口旅游發(fā)展的基本定位問題做初步探討，以期對今后黃河口旅游發(fā)展的理論研究和目的地建設(shè)有所裨益。

一、對旅游本質(zhì)的解析

隨著旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)的不斷發(fā)展，人們對于旅游的文化本質(zhì)認(rèn)識越來越深刻，盡管對于旅游文化定義眾說紛紜，但是對于“文化是旅游的本質(zhì)”這一命題國內(nèi)外學(xué)者的認(rèn)識是相當(dāng)一致的。

格雷在他1970年出版的《國際旅行國際貿(mào)易》一書中，提出了休閑旅行（即旅游）的兩種驅(qū)動力：一種是內(nèi)在的“推動”因素（push factor）、一種是存在于異地的“拉動”因素（pull factor）［1］106－107。按照他的解釋，“推動”因素是人類的一種內(nèi)在的本質(zhì)特征，它催發(fā)著人們離開熟悉的環(huán)境和事物而前往異域他鄉(xiāng)去觀賞令人激動的異域文化和事物的欲望②。

羅伯特·麥金托什在《旅游學(xué)：要素·實(shí)踐·基本原理》一書中指出，一個國家的文化發(fā)展優(yōu)勢是吸引游客的根本保證［2］37－38。

納什在《旅游作為人類學(xué)的一個主題》中指出：在人類社會中，旅游是普遍存在的一種人類活動，而旅游包含著不同文化、亞文化之間的接觸［3］。

1980年107個國家通過的《馬尼拉世界旅游宣言》則指出：“更深刻地了解國民性、把每個公民與其同胞聯(lián)系在一起的凝聚力、文化和民族歸屬感，是促使每個人參加國際旅游和國內(nèi)旅游的主要原因”。

國內(nèi)研究中，早在1981年著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)就指出，旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)生活，而且也是一種文化生活；旅游業(yè)不僅是一種經(jīng)濟(jì)事業(yè)，而且也是一種文化事業(yè)。這是從文化的角度對旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)行解說，或者說這是對旅游這一概念內(nèi)涵與外延的更高層次的認(rèn)識。

彭兆榮通過研究認(rèn)為，跨文化旅游的大規(guī)模興起其直接原因是文化的差異和對異質(zhì)文化的好奇與了解欲望，文化是旅游地的靈魂。旅游是異質(zhì)文化強(qiáng)大吸引力的產(chǎn)物，同時(shí)又是促進(jìn)文化接觸、演化的催化劑［4］。

王德剛從旅游經(jīng)濟(jì)與文化屬性的關(guān)系角度探討了這一問題，他認(rèn)為，“旅游者在旅游過程中所追求的是文化享受，文化和精神享受才是主要目的，旅游的主旨和內(nèi)涵，主要是文化”［5］。

魏小安則從旅游者的需求角度分析了這一問題，他認(rèn)為，從本質(zhì)上說，旅游者在尋求文化、購買文化享受文化、消費(fèi)文化、旅游經(jīng)營者則是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化、銷售文化、文化品位越高，獨(dú)特性越強(qiáng)，多樣性越豐富就越有發(fā)展前景，在這里旅游文化的消費(fèi)特性和經(jīng)濟(jì)性都得到了充分肯定［6］。

從以上分析不難看出，經(jīng)濟(jì)是旅游的表象，文化是旅游的本質(zhì)。從旅游發(fā)展史看出，各個時(shí)期的旅游活動都有其獨(dú)特的表現(xiàn)形式及其不同的主題傾向，但在本質(zhì)上具有一個共同之處，即旅游者在旅游活動中追求的是文化享受③。

二、黃河口旅游資源再評價(jià)

黃河口擁有高度特異性的原生濕地生態(tài)旅游資源，雖然獨(dú)特卻并不唯一，而黃河入海口是唯一的，其所蘊(yùn)含的地域文化形態(tài)更是獨(dú)特唯一的，對此，余秋雨先生有精辟論述：“黃河口的文化旅游價(jià)值在于，這里是千古母親河偉大的歸結(jié)之處，很多偉大的地方去了之后會讓人感到很激動，黃河入海口就是這樣一個讓人激動的地方。母親河的概念，并不僅是指黃河千百年來‘灌溉’了兩岸的百姓，更重要的是黃河從文化上決定了中華民族一些基本的性格”［7］。但通過對研究成果分析和黃河口旅游發(fā)展實(shí)踐的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前無論理論界還是產(chǎn)業(yè)界均存在“一元論”問題，即普遍認(rèn)識到了黃河口原生濕地生態(tài)優(yōu)勢，卻對黃河口所蘊(yùn)含文化優(yōu)勢未給予相應(yīng)的重視和利用。

1.相關(guān)文獻(xiàn)與研究。就黃河口旅游發(fā)展相關(guān)科研成果而言，通過對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CJFD）（2002－2012）近十年中黃河口旅游發(fā)展相關(guān)研究的檢索，共檢索到有效論文23篇（較具代表性的如表1），其中對于黃河口旅游發(fā)展的研究內(nèi)容主要集中在資源保護(hù)與開發(fā)（18篇，占78%）、客源市場的分析與開拓（2篇，占8.7%）、地域文化研究（3篇，占13.3%）三個方向，其中近五年內(nèi)（2007－2012年）發(fā)表的共17篇，占論文總數(shù)74%，說明黃河口旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸引起學(xué)術(shù)界的重點(diǎn)關(guān)注，在一定程度上形成了對黃河口旅游發(fā)展有力的理論支撐。不足之處是當(dāng)前研究仍然停留在對資源開發(fā)利用研究的層次，對地域文化（黃河口文化）研究較少，說明對黃河口旅游發(fā)展的深度研究不足。

2.高度特異性的黃河口濕地生態(tài)資源。黃河口國家級自然保護(hù)區(qū)是以保護(hù)新生濕地生態(tài)系統(tǒng)和珍稀、瀕危鳥類為主體的國家級自然保護(hù)區(qū)，總面積15.3萬公頃，是我國暖溫帶保存最完整、最廣闊、最年輕的濕地生態(tài)系統(tǒng)，也是東北亞內(nèi)陸和環(huán)西太平洋鳥類遷徙的重要的“中轉(zhuǎn)站”、越冬地和棲息地。區(qū)內(nèi)景色秀麗，氣候宜人，有白天鵝、丹頂鶴等283種鳥類，被譽(yù)為珍禽的樂園；野生植物達(dá)393種，檉柳、天然蘆葦蕩成為一大獨(dú)特的景觀。整體上講，旅游資源廣布整個保護(hù)區(qū)，且分布比較集中，類型多種多樣，旅游資源在國內(nèi)外的知名度與美譽(yù)度較高，具有一定壟斷性，且彼此連接有序，已形成系列性的生態(tài)旅游產(chǎn)品。

3.巨大的文化號召力和凝聚力。黃河不僅僅是一條自然河流，更是一條象征中華民族的文化河流；“中華文化是一種大河文化，我們中華文化都有大河文明的性格，具體說來，就是我們每個人身上都有大河文明的性格。大河文明就是身在水邊，聚族而居……而這種文明一定與大海文明的性格不一樣，與游牧文明的性格也不一樣……而對中華文明集體性格造就最重要的就是黃河”［7］?！熬灰?，黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)回”“黃河落盡走東海，萬里寫入襟懷間”“九曲黃河萬里沙，浪淘風(fēng)簸自天涯”，這些膾炙人口的詩篇已經(jīng)傳唱了幾千年，它們所凝聚的是人們對這條母親河奔流入海的一種情懷［8］。自古以來，長河入海、河海交匯曾經(jīng)寄托了多少華夏兒女的憧憬與向往，黃河口是偉大母親河這條巨龍奔騰入海的龍頭之所在，它凝結(jié)了千百年來千千萬萬華夏兒女的愛國情結(jié)，雖然自然地理意義的黃河入?？陔S著黃河尾閭的擺動而不斷變遷，但是黃河口所蘊(yùn)含的“非物質(zhì)”層面的象征意義和民族情節(jié)，在華夏兒女心目中是至高無上的，而這種“非物質(zhì)”層面的無形的象征正是黃河口文化的本質(zhì)內(nèi)涵和核心要素，是黃河文化匯聚與集大成之所在，其所蘊(yùn)含的代表民族精神和氣質(zhì)的價(jià)值形態(tài)是任何資源都無法替代的。

4.黃河口資源優(yōu)勢的再審視。通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，黃河口旅游資源具有兩大優(yōu)勢，一是自然資源優(yōu)勢——黃河口原生濕地生態(tài)優(yōu)勢，二是文化資源優(yōu)勢——黃河入?？谏詈竦奈幕滋N(yùn)。目前在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與學(xué)術(shù)研究中，都認(rèn)識到了黃河口濕地生態(tài)資源的優(yōu)勢，在規(guī)劃和營銷中都強(qiáng)調(diào)和應(yīng)用到了這一優(yōu)勢，但對文化優(yōu)勢缺乏應(yīng)有的認(rèn)識和利用，基于“文化是旅游本質(zhì)”的認(rèn)識，有必要對黃河口旅游資源優(yōu)勢做一基本界定：

一是黃河口所擁有的原生濕地生態(tài)優(yōu)勢是獨(dú)特的，但并不唯一，而黃河口所獨(dú)具的象征意義和文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)在黃河口旅游目的地建設(shè)中卻是唯一并且不可替代的，這是黃河口旅游資源的真正內(nèi)涵與本質(zhì)之所在。

二是“生態(tài)”優(yōu)勢與“文化”優(yōu)勢在黃河口旅游發(fā)展過程中是相輔相成的，黃河口文化內(nèi)涵是原生濕地生態(tài)資源深度發(fā)展的主題和靈魂，缺乏文化主題和內(nèi)涵的濕地生態(tài)資源是沒有競爭力和生命力的，原生濕地生態(tài)資源是充分挖掘和展現(xiàn)黃河口文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)黃河口旅游可持續(xù)發(fā)展的載體，如果不充分開發(fā)和利用濕地生態(tài)資源，黃河口旅游發(fā)展就失去了必要的依托，二者統(tǒng)一于黃河口旅游目的地建設(shè)與發(fā)展的實(shí)踐。

5.“文化牌”與“生態(tài)牌”博弈。所謂生態(tài)牌即上文提到的“一元論”觀點(diǎn)，即普遍認(rèn)識到了黃河口原生濕地生態(tài)優(yōu)勢，卻對其所蘊(yùn)含的文化優(yōu)勢未給予相應(yīng)的重視和利用；而文化牌則認(rèn)識到黃河口生態(tài)旅游資源的二元優(yōu)勢，即“二元論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在對原生濕地資源的開發(fā)利用基礎(chǔ)上，深入挖掘黃河口所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代和質(zhì)的突破。

生態(tài)旅游資源開發(fā)如果不融入地域文化因素，只會停留于圍繞資源作“白話文”的狀態(tài)，所進(jìn)行的也只是簡單的旅游資源展示；在實(shí)踐操作中不能從民族特色和文化傳統(tǒng)的角度對產(chǎn)品深層次開發(fā)，使得產(chǎn)品仍然停留在初級觀光產(chǎn)品的檔次和水平；導(dǎo)致的結(jié)果則是黃河口所擁有的世界級的旅游資源對應(yīng)著二流、三流的旅游產(chǎn)品，更成為不了精品。

二元論則強(qiáng)調(diào)對于當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣臀幕瘋鹘y(tǒng)的挖掘，在資源開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中堅(jiān)持文脈原則，以實(shí)現(xiàn)對于原生濕地生態(tài)資源的充分利用（實(shí)踐中也只有在生態(tài)旅游資源開發(fā)中融入地域文化因素，才能夠真正實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)和充分利用）。因此從長遠(yuǎn)計(jì)，加強(qiáng)對“黃河口”文化的系列研究，深入挖掘“黃河口”文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)原生濕地生態(tài)資源充分合理利用，是黃河口生態(tài)旅游目的地發(fā)展為國際知名旅游目的地的必由之路和發(fā)展方向。

三、黃河口旅游發(fā)展基本定位與思路

黃河口旅游發(fā)展應(yīng)定位于文化這一主題，即明確黃河口獨(dú)特的象征意義和文化底蘊(yùn)是黃河口旅游可持續(xù)發(fā)展的主題與靈魂，而濕地生態(tài)資源則是黃河口旅游深度發(fā)展的載體和依托。因此今后應(yīng)深度挖掘黃河口文化內(nèi)涵，大膽創(chuàng)新，努力開發(fā)以“黃河口”為主題的產(chǎn)品和線路系列，實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式由資源型向文化型的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)黃河口資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

1.基本定位：由資源型向文化型轉(zhuǎn)變。黃河口旅游資源具有獨(dú)特優(yōu)勢，但是主題定位不能僅僅囿于濕地生態(tài)資源，應(yīng)跳出濕地生態(tài)資源的范疇來客觀評價(jià)黃河口所具有的客觀優(yōu)勢。通過前文分析，黃河口旅游發(fā)展應(yīng)盡快明確以地域文化為主題的發(fā)展定位與思路，文化主題是一個成功旅游目的地成長必不可少的因素，并且明確的主題也是一個旅游目的地培育市場、擴(kuò)大影響力和知名度，進(jìn)而開發(fā)出主題鮮明、文化特色突出、具有較強(qiáng)市場競爭力產(chǎn)品的基礎(chǔ)。因此具有獨(dú)特象征意義和文化底蘊(yùn)的黃河口文化便成為黃河口旅游發(fā)展主題定位最佳的選擇，所以現(xiàn)在黃河口旅游發(fā)展主題定位應(yīng)盡快完成從資源向文化的轉(zhuǎn)型。

2.發(fā)展思路：深入挖掘黃河口文化內(nèi)涵。黃河口文化是黃河文化、齊魯文化等多元文化在黃河入?？趨^(qū)域碰撞、匯聚、融合所形成的一種獨(dú)具特色的地域文化形態(tài)，是一種具有母親河歸結(jié)處象征性的文化，內(nèi)容體現(xiàn)為有史以來生活在這一地域的人民群眾共同創(chuàng)造的反映其思維水平的精神風(fēng)貌、生產(chǎn)生活類型、社會結(jié)構(gòu)模式、風(fēng)俗習(xí)慣特征、文化心理心態(tài)的總和，其核心要素體現(xiàn)為其本身所蘊(yùn)涵的華夏各族人民的凝聚力、向心力和自信心等價(jià)值形態(tài)［8］。因此應(yīng)深入挖掘黃河口文化內(nèi)涵，把握其產(chǎn)生、發(fā)展、形成的軌跡，分析其地域特征，探索文化優(yōu)勢多層次、多方式向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化的途徑。

3.發(fā)展方式：由資源優(yōu)勢向產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)觀念談到黃河口旅游就強(qiáng)調(diào)自然資源優(yōu)勢，但黃河口的原生濕地生態(tài)優(yōu)勢目前并未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，一流資源對應(yīng)的仍是二流、三流的產(chǎn)品，這里就涉及一個如何轉(zhuǎn)化的問題。因此當(dāng)前和今后一個時(shí)期，在黃河口旅游發(fā)展定位于黃河口文化的基礎(chǔ)上，一方面進(jìn)一步整合旅游資源、科學(xué)設(shè)計(jì)旅游線路、優(yōu)化線路編排中時(shí)間與空間的搭配、靈活安排旅游活動高低潮項(xiàng)目、加快地標(biāo)區(qū)或標(biāo)志性景區(qū)的建設(shè)、培育標(biāo)志性精品旅游產(chǎn)品，另一方面要進(jìn)一步完善旅游設(shè)施、豐富旅游產(chǎn)品類型、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、打造黃河口旅游品牌、培育具有國際知名度和影響力的旅游產(chǎn)品體系、建設(shè)國際一流的旅游目的地。而在整個產(chǎn)品開發(fā)過程中始終堅(jiān)持對黃河口旅游資源所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)的挖掘，突出旅游產(chǎn)品的主題與核心，這是黃河口資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢的必不可少的催化劑。

4.開發(fā)對策：大膽創(chuàng)新，開發(fā)黃河口文化系列旅游產(chǎn)品。深度挖掘黃河口地域文化內(nèi)涵，大膽創(chuàng)意與創(chuàng)新，開發(fā)以“黃河口”為主題的文化產(chǎn)品系列。首先應(yīng)盡快完善大汶流入?？谶@一主打產(chǎn)品，對策是精心設(shè)計(jì)諸如深圳東部華僑城的“天禪”、桂林陽朔“印象·劉三姐”、“云南印象”、“魅力湘西”等以“黃河口文化”為主題的大型旅游演藝產(chǎn)品［9］，劇場或演藝地點(diǎn)選址就在黃河口生態(tài)旅游區(qū)（可以考慮在大汶流管理區(qū)西門）附近，這樣游客在上午游完入海口后下午欣賞地域文化演出，不僅解決目前主打產(chǎn)品時(shí)間短板的問題，促進(jìn)黃河口地域文化資源向文化資本、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化，更重要的是在原生態(tài)產(chǎn)品融入文化元素，使黃河口主打產(chǎn)品更完善，旅游者經(jīng)歷更完整，對黃河口的體驗(yàn)更深入。其次，應(yīng)加強(qiáng)對石油工業(yè)旅游、孫子文化旅游、黃河口農(nóng)業(yè)旅游等產(chǎn)品的開發(fā)力度，使其成為黃河入?？诼糜沃鞔虍a(chǎn)品的必要補(bǔ)充，形成完善的旅游目的地產(chǎn)品體系。

【注釋】

①關(guān)于黃河口地域概念的界定因歷史上黃河“善淤、善決、善徙”而導(dǎo)致其河口的變遷極為復(fù)雜，在研究中一般認(rèn)為黃河口就是黃河三角洲的代稱，但是黃河三角洲按其形成年代分為古代、近代和現(xiàn)代黃河三角洲，出于具體研究的需要，同時(shí)因近代黃河三角洲90%以上地域在東營市行政轄區(qū)之內(nèi)，本文在研究中主要以東營市行政區(qū)劃范圍來界定黃河口。

②在這里，格雷把“推動”因素（push factor）解釋成漫游癖，而把“拉動”因素（pull factor）解釋成戀物癖。

③自從人類有了旅游活動，便出現(xiàn)了旅游文化，而旅游經(jīng)濟(jì)則是在人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會以后在19世紀(jì)中葉才出現(xiàn)的，所以說旅游文化是一個比旅游經(jīng)濟(jì)古老的多的概念，旅游文化的產(chǎn)生是先于近代大規(guī)模旅游經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生而產(chǎn)生的。從產(chǎn)生之日起，旅游文化就滲透于社會文化的各個領(lǐng)域，以不同的方式展現(xiàn)其特有的個性；同時(shí)作為一種特殊的文化形態(tài)，旅游文化在歷史發(fā)展過程中以繼承和創(chuàng)新的兩條根本路經(jīng)不斷豐富著自己所包含的具體內(nèi)容。

［1］謝彥君.旅游體驗(yàn)研究：一種現(xiàn)象學(xué)的視角［M］.天津：南開大學(xué)出版社，2005.

［2］羅伯特·麥金托什.旅游學(xué)：要素·實(shí)踐·基本原理［M］.蒲紅，等，譯.上海：上海文藝出版社，1985.

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［8］李萬立.黃河口文化內(nèi)涵界定與解讀［J］.旅游世界·旅游發(fā)展研究，2012（4）.

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