姚小林

（江西省高速公路投資集團(tuán)撫州管理中心南昌東管理所，江西 南昌330000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各國(guó)為振興本民族工業(yè)，而競(jìng)相推出了名牌戰(zhàn)略。日本經(jīng)濟(jì)之所以得于在戰(zhàn)后40年崛起，就在于實(shí)施了名牌戰(zhàn)略。在今天，誰(shuí)能擁有名牌，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就可以引來(lái)社會(huì)各方的投資和銀行信貸，獲得他長(zhǎng)期發(fā)展的原動(dòng)力，名牌擁有多少，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主要標(biāo)志之一。名牌不單單是一個(gè)識(shí)別標(biāo)志，而是質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)、效益、信息的集合體，更是一種文化，是集知識(shí)、技術(shù)、教育、科研于一體的內(nèi)涵豐富的文化。它代表著時(shí)代的精神，時(shí)代的追求，象征著科學(xué)技術(shù)的日新月異，文明社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

一、名牌的起源與形成

產(chǎn)品創(chuàng)牌早已有之。如英國(guó)的威士忌、美國(guó)的麥當(dāng)勞、法國(guó)的白蘭地、美國(guó)的可口可樂(lè)、I BM（國(guó)際商用機(jī)器公司），中國(guó)的同仁堂藥品等都有上百年，甚至數(shù)百年的知名史。早在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人們生產(chǎn)的目的主要是為了自己消費(fèi)而并非為了交換。因此，在產(chǎn)品上沒(méi)有使用商業(yè)性標(biāo)記的必要，即使有的產(chǎn)品加刻一些銘文、年號(hào)，也只是起表示私有權(quán)、裝飾或紀(jì)念的的作用，并沒(méi)有區(qū)別產(chǎn)品的含義。隨著商品各自在產(chǎn)品上標(biāo)上自己的姓名或特殊標(biāo)記，便于推銷(xiāo)自己的商品也使商品出售后遇有更換或修理時(shí)，能辨別產(chǎn)品的制造者。出土文物證明，我國(guó)是世界上最早在商品上使用商標(biāo)的國(guó)家，在南北朝后期的北周（557—581年）的文物中，就有署名“郭彥”的陶器。

隨著商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。商品性質(zhì)逐漸發(fā)生了變化，由區(qū)別商品的標(biāo)志變成了商品競(jìng)爭(zhēng)的工具。名牌戰(zhàn)略是伴隨著“商品”產(chǎn)生就產(chǎn)生了的東西，只是隨著“商品”品類(lèi)的增加，規(guī)模的擴(kuò)大，使“名牌”、和圍繞名牌而進(jìn)行的市場(chǎng)操作，更具有了商業(yè)價(jià)值，它的發(fā)展過(guò)程是歷史性的。據(jù)歷史學(xué)家考證：中國(guó)第一張廣告大約出現(xiàn)于明朝中葉，是一張木板印刷的關(guān)于藥的廣告,上面詳盡地介紹了藥料、藥理、藥效，也許這便是中國(guó)當(dāng)時(shí)一種名牌產(chǎn)品。

但真正形成名牌共識(shí)則始于二次大戰(zhàn)后產(chǎn)業(yè)工業(yè)的蓬勃發(fā)展，而作為名牌戰(zhàn)略擺在突出位置的還只是二十世紀(jì)80年代的事。我國(guó)工業(yè)底子較薄，起步較晚，真正形成創(chuàng)名牌意識(shí)也不過(guò)10—20年的時(shí)間。1990年美國(guó)《金融世界》推出當(dāng)今世界50個(gè)馳名商標(biāo)及分行業(yè)的世界馳名商標(biāo)中，沒(méi)有一個(gè)國(guó)國(guó)的馳名商標(biāo)。正因?yàn)榭吹搅酥袊?guó)工業(yè)發(fā)展的弱點(diǎn)，國(guó)家才提出了要?jiǎng)?chuàng)出具有自己民族特色的世界名牌，要大膽吸收借鑒當(dāng)今世界各國(guó)一切反映現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)規(guī)律的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，管理方式，融自己民族的長(zhǎng)處于一體。近幾年來(lái)，在創(chuàng)牌過(guò)程中，我國(guó)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，并根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》規(guī)定和我國(guó)有關(guān)法規(guī)規(guī)定，在1991年9月19日，產(chǎn)生了首批“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 茅臺(tái)牌（酒）、鳳凰牌（自行車(chē)）、青島牌（啤酒）、琴島·利勃海爾（電冰箱）、中華牌（香煙）、北極星牌（鐘表）、永久牌（自行車(chē)）、霞飛牌（化妝品）、五糧液（酒）、瀘州牌（酒）、健力寶牌（飲料）等124枚商標(biāo)獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”提名獎(jiǎng)。并且各省和行業(yè)也為振興本地區(qū)或行業(yè)的經(jīng)濟(jì)而制定了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略工程，中國(guó)名牌大廈也在廣州落成。2002年建立了中國(guó)馳名商標(biāo)官方網(wǎng)站。全社會(huì)逐步形成了“建樹(shù)名牌、崇尚名牌、保護(hù)名牌”的良好風(fēng)尚。

二、名牌的本質(zhì)與企業(yè)名牌戰(zhàn)略

那么名牌是什么？名牌是本質(zhì)上是一種信用，是通過(guò)企業(yè)允諾提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，由許多獨(dú)立的消費(fèi)者，在親身享用和比較中產(chǎn)生的。因此，這種信用是眾多消費(fèi)者把滿足自己某種需求托付給某個(gè)特定廠家的一種信念，是消費(fèi)者選舉的結(jié)果。名牌就是這種信用的建立和對(duì)這種信用的恪守。名牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、信譽(yù)卓著、價(jià)格適宜、市場(chǎng)覆蓋面廣，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的象征，也是國(guó)家形象的代表。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中就有輸出牌子這一戰(zhàn)略。因此在一定程度上來(lái)說(shuō)，名牌是利潤(rùn)的代名詞。萬(wàn)寶路集團(tuán)總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時(shí)說(shuō)：“企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)等價(jià)值時(shí)，便可盡享利息?！毕罂煽诳蓸?lè)商標(biāo)價(jià)值700億美元，IBM699億美元、萬(wàn)寶路446億美元、蘋(píng)果公司335億美元、奔馳274億美元等，所以，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是振興工業(yè)的必由之路。

那么企業(yè)創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。所以企業(yè)在建立名牌戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，必須內(nèi)外兼顧，內(nèi)要加強(qiáng)內(nèi)部管理，外要看懂市場(chǎng)，熟知市場(chǎng)游戲規(guī)則，加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化的宣傳，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要有一條明晰的經(jīng)營(yíng)方略：

（1）競(jìng)爭(zhēng)分析與企業(yè)名牌戰(zhàn)略規(guī)劃。要將品牌競(jìng)爭(zhēng)的憂患意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為，品牌決不只是一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)，應(yīng)該是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直滲透于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和最終服務(wù)。所以我們要認(rèn)真對(duì)市場(chǎng)需求變化，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新變化、競(jìng)爭(zhēng)力量?jī)?yōu)劣勢(shì)三種力量進(jìn)行戰(zhàn)略分析，并從決策層到每一個(gè)員工強(qiáng)化名牌意識(shí)，并體現(xiàn)為全力以赴的全員行為。

（2）核心產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和以顧客滿意為宗旨的品牌形象塑造。品牌是消費(fèi)市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)到成熟階段的典型特征。因此，企業(yè)必須通過(guò)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作認(rèn)真的戰(zhàn)略分析決策，確定核心產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位，選擇能發(fā)揮自身核心能力的核心優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。集中企業(yè)人財(cái)物優(yōu)勢(shì)資源，在該目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額。

（3）品牌經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)雙向擴(kuò)張，互相結(jié)合品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，既是企業(yè)有形資本擴(kuò)張過(guò)程，也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)不斷增值的過(guò)程。以品牌優(yōu)勢(shì)為核心，通過(guò)兼收購(gòu)等資本重組手段，不斷向相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸，以品牌無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)有形資產(chǎn)超常規(guī)擴(kuò)張，是確保品牌高市場(chǎng)占有率和爭(zhēng)取“市場(chǎng)領(lǐng)袖”角色的必由之路。同時(shí)，我們還可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，實(shí)行貼牌加工、加盟某特許經(jīng)營(yíng)組織、做名牌專(zhuān)賣(mài)商，與名牌聯(lián)姻、寄生戰(zhàn)略等。

（4）品牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)，使用不當(dāng)，能對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。

三、名牌與民族工業(yè)

一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲勝，取決于該企業(yè)產(chǎn)品的知名度、競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。企業(yè)要生存和發(fā)展，首先就要確立創(chuàng)名牌思想，每一個(gè)成功企業(yè)的背后，無(wú)一不具有一個(gè)著名的品牌。

名牌與企業(yè)水乳交融、唇齒相依。要緊緊圍繞創(chuàng)牌這一思想，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配方、質(zhì)量、包裝和銷(xiāo)售以及售后服務(wù)統(tǒng)一起來(lái)作為一個(gè)整體，樹(shù)立整體產(chǎn)品質(zhì)量第一的觀念。產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有顯著的記憶性、廣泛的適應(yīng)性、巧妙的象征性、方便的宣傳性和高度藝術(shù)性。要運(yùn)用“CI”方略，使商標(biāo)中融進(jìn)企業(yè)的理念、文化、精神、性質(zhì)于一體，以傳達(dá)給社會(huì)公眾，達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，樹(shù)立社會(huì)形象的目的。廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司是我國(guó)第一家中國(guó)馳名商標(biāo)的保健品企業(yè)和中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康放心品牌，“太陽(yáng)神商標(biāo)”，從設(shè)計(jì)到宣傳，自始至終把企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)、職工責(zé)任感和自豪感凝聚在一起，在市場(chǎng)上樹(shù)立了一個(gè)健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象。太陽(yáng)神集團(tuán)也是率先導(dǎo)入CI中國(guó)企業(yè)，創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽(yáng)神標(biāo)志。1988年廣東太陽(yáng)神有限公司成立時(shí)，年產(chǎn)值400多萬(wàn)元，1995年達(dá)到26億元?，F(xiàn)在“太陽(yáng)神”商標(biāo)的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了公司的有形資產(chǎn)。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)具有高科技、高信息含量，是知識(shí)、技術(shù)、人才的高度集中，確保自己創(chuàng)建產(chǎn)品具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（質(zhì)量、技術(shù)特性、制造系統(tǒng)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、耐用性、可靠性、穩(wěn)定性等）、成本優(yōu)勢(shì)（涉及產(chǎn)品成本水平及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，消費(fèi)者使用成本、資金收益率、社會(huì)勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)率等）、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)（包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方式、廣告宣傳、售后服務(wù)等）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（包括產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)群體，市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)弱，隱形市場(chǎng)和可開(kāi)拓市場(chǎng)等），使投產(chǎn)的產(chǎn)品在3—5年內(nèi)不落后，并且投資回報(bào)率高，花大力氣制定具體的創(chuàng)牌方案和實(shí)施細(xì)則。實(shí)施名牌戰(zhàn)略及創(chuàng)名牌戰(zhàn)略。必將因產(chǎn)品品質(zhì)超群、信譽(yù)卓著而博取消費(fèi)者信任，從而贏得高市場(chǎng)占有率和高回報(bào)率。象美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大等國(guó)的名牌產(chǎn)品占全球名牌產(chǎn)品的90%左右。美國(guó)和日本擁有的名牌產(chǎn)品均占全球20%左右。名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品占有有市場(chǎng)高達(dá)40%以上，銷(xiāo)售額占50%左右。

目前，我國(guó)通過(guò)名牌戰(zhàn)略計(jì)劃，已使一大批企業(yè)脫穎而出。過(guò)去，世界500強(qiáng)企業(yè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)概念，而在2011年中國(guó)企業(yè)就有73家入圍世界500強(qiáng)之列。隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步的發(fā)展，我國(guó)通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，積極參與世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)海洋這些大型國(guó)有企業(yè)成功收購(gòu)眾多國(guó)外企業(yè)，靠的就是品牌效應(yīng)；民營(yíng)企業(yè)也積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如比亞迪成功收購(gòu)世界500強(qiáng)企業(yè)之一的沃爾沃集團(tuán)?，F(xiàn)在，企業(yè)的發(fā)展模式不再是單一的產(chǎn)品，而是形成多翼發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)資本運(yùn)作，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)品牌鏈接，形成多兵團(tuán)作戰(zhàn)。

“名牌興工”“名牌興國(guó)”目的就在于振興民族工業(yè)，使我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上有話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)制造不在是廉價(jià)的代名詞，中國(guó)的企業(yè)在世界的舞臺(tái)上戲起來(lái)越多，也日益被世界重視。特別是在加入WTO后，中國(guó)企業(yè)更懂得了市場(chǎng)游戲規(guī)則，更積極參與世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，分享國(guó)際分工利益，與世界先進(jìn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)同步前進(jìn)。通過(guò)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使我們對(duì)品牌的培育，以品牌形成金字塔結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及邊緣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有這樣，我們的路才會(huì)越走越寬，才能在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上占據(jù)更有利、更主動(dòng)的位置。相信在世界舞臺(tái)上必將涌現(xiàn)出更多具有中國(guó)特色、技術(shù)領(lǐng)先、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的國(guó)際名牌產(chǎn)品。

[1]鐘育贛.名牌的概念與特征[J].公共關(guān)系.1997.