南京鄉(xiāng)村旅游“五朵金花”之石塘人家的旅游市場(chǎng)分析

徐 晤

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京210095）

南京市是我國(guó)著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛(ài)之都。南京市把鄉(xiāng)村旅游作為全市旅游業(yè)發(fā)展的有機(jī)組成部分和推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文明進(jìn)步的有力手段。南京市先后出臺(tái)的《南京農(nóng)家樂(lè)專(zhuān)業(yè)戶達(dá)標(biāo)評(píng)比暫行標(biāo)準(zhǔn)》、《南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年規(guī)劃》，《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進(jìn)南京社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的合作協(xié)議》，《南京農(nóng)家樂(lè)專(zhuān)業(yè)戶達(dá)標(biāo)評(píng)比暫行標(biāo)準(zhǔn)》等文件，為市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策支持與方向引導(dǎo)。

總體而言，經(jīng)過(guò)10年多的發(fā)展，南京鄉(xiāng)村旅游已達(dá)到一定的規(guī)模，環(huán)南京都市圈都分布有鄉(xiāng)村旅游資源景點(diǎn)要確定休閑旅游的總體框架，擴(kuò)大休閑旅游的規(guī)模，完善休閑旅游的基礎(chǔ)設(shè)施功能。在南京市大力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，不過(guò)發(fā)展勢(shì)頭很好，開(kāi)發(fā)潛力也很大，屬于南京市要重點(diǎn)打造的鄉(xiāng)村旅游休閑度假核心區(qū)域部分。

一、“五朵金花”的旅游資源

（一）游覽觀光型資源

石塘人家以良好的鄉(xiāng)村環(huán)境，獨(dú)特的稻田風(fēng)光、農(nóng)業(yè)園基地，把鄉(xiāng)村獨(dú)有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來(lái)，享受風(fēng)景風(fēng)情。

（二）休閑娛樂(lè)型資源

石塘人家現(xiàn)在已有特殊住宿設(shè)施（青年旅舍和農(nóng)家住宅等）、美食品嘗活動(dòng)（五月西瓜節(jié)等）、休閑娛樂(lè)項(xiàng)目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動(dòng)等。是體驗(yàn)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的資源，讓游客主動(dòng)的獲得快樂(lè)，充分調(diào)動(dòng)積極性。

（三）求知研修資源

石塘人家擁有良好農(nóng)業(yè)的資源、農(nóng)業(yè)環(huán)境等，通過(guò)開(kāi)展農(nóng)業(yè)調(diào)研活動(dòng)等研修型活動(dòng)發(fā)揮鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的教育功能，將觀光、學(xué)習(xí)與旅游有機(jī)結(jié)合在一起。

（四）農(nóng)業(yè)園觀光體驗(yàn)資源

石塘人家通過(guò)展示種植業(yè)的栽培技術(shù)，開(kāi)放水果園區(qū)、蔬菜園去和花卉園區(qū)，供游人賞花觀景、學(xué)習(xí)園藝知識(shí)、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)趣等。

（五）鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)資源

石塘人家寧?kù)o的環(huán)境與清潔的空氣為鄉(xiāng)村度假村的修建提供了條件，在此基礎(chǔ)上選擇風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)并配套各種休閑娛樂(lè)設(shè)施就形成了專(zhuān)門(mén)的鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)地用來(lái)滿足城市居民休閑、度假、娛樂(lè)等需求。

二、市場(chǎng)調(diào)查

（一）旅游市場(chǎng)調(diào)查與分析

鄉(xiāng)村旅游的特殊基礎(chǔ)條件決定了鄉(xiāng)村旅游只能將客源目標(biāo)市場(chǎng)定位于城市。經(jīng)過(guò)調(diào)查，結(jié)果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費(fèi)水平能力較低，有待進(jìn)一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結(jié)伴式為主，就目前來(lái)看，團(tuán)體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對(duì)個(gè)在旅游宣傳工具?？傮w而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過(guò)當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰蛯?duì)石塘人家的滿意度情況較佳，可見(jiàn)其市場(chǎng)發(fā)展的潛力很大。綜上發(fā)現(xiàn)，石塘人家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)宣傳推介、游客結(jié)構(gòu)調(diào)整、基礎(chǔ)設(shè)施改善、旅游形象設(shè)計(jì)等方面需要做出更大的努力以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的要求。

（二）旅游開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題分析

1.旅游產(chǎn)品的“鄉(xiāng)土性”特色不突出。在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)土性”本質(zhì)認(rèn)識(shí)不足。僅僅是農(nóng)業(yè)觀光旅游，忽視鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性，多數(shù)富含鄉(xiāng)土氣息、體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開(kāi)發(fā)，影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過(guò)于明顯，忽視了鄉(xiāng)風(fēng)民俗文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)，失去了鄉(xiāng)村原有的風(fēng)貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基礎(chǔ)設(shè)施條件落后。石塘人家鄉(xiāng)村處于南京市郊區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，因此一定程度上，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差，投入資金不足，適應(yīng)不了廣大游客的需要。旅游區(qū)道路、停車(chē)場(chǎng)、洗手間、電話亭等公共設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)備不足，衛(wèi)生狀況和設(shè)施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設(shè)基礎(chǔ)，打好基礎(chǔ)。

3.旅游產(chǎn)品單一與產(chǎn)品同質(zhì)化。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，可以說(shuō)90%以上還僅僅停留在提供簡(jiǎn)單的吃、住家庭接待服務(wù)和季節(jié)性采摘活動(dòng)上。在一定程度上現(xiàn)已有的鄉(xiāng)村旅游都存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)、品位低、重復(fù)率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游尚未深入挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，旅游活動(dòng)主要停留在觀光、吃農(nóng)家飯、垂釣等項(xiàng)目上，以滿足游客的最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求為主，缺乏對(duì)精神氛圍的塑造。

4.鄉(xiāng)村旅游信息建設(shè)有待提高。景區(qū)景點(diǎn)來(lái)講其信息發(fā)布主要通過(guò)紙質(zhì)旅游宣傳品，部分景點(diǎn)通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（橫溪鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，江寧旅游網(wǎng)），還有網(wǎng)絡(luò)、景點(diǎn)介紹光盤(pán)等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區(qū)，更多的景區(qū)尚不為大眾所知，導(dǎo)致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。

三、市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)拓目標(biāo)與戰(zhàn)略

石塘人家旅游開(kāi)發(fā)要遵循可持續(xù)發(fā)展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優(yōu)勢(shì)、客源市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，確定石塘人家旅游開(kāi)發(fā)在南京市區(qū)域旅游空間格局的定位與旅游發(fā)展方向定位。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游形象塑造、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、旅游業(yè)態(tài)培育，充分挖掘鄉(xiāng)村文化旅游資源內(nèi)涵，全面提升石塘人家在旅游市場(chǎng)上的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，為江寧“五朵金花”實(shí)施“旅游興村”的發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)村富民”的發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造有利的發(fā)展條件。

（一）突出重點(diǎn)與特色——提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，國(guó)外十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢(shì)。如法國(guó)以發(fā)展特色農(nóng)場(chǎng)為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主，英國(guó)一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)工作。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須堅(jiān)持突出重點(diǎn)與特色的原則。這是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的“根”。突破單一性、同質(zhì)性，找到獨(dú)具魅力的特色，不斷發(fā)展，生生不息。

（二）鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵——品牌生命延續(xù)之本

鄉(xiāng)村旅游是建立在民俗文化基礎(chǔ)上的旅游，是城鄉(xiāng)文化產(chǎn)生巨大分異后形成的旅游，是具有生態(tài)文化觀念的旅游。因此，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游不能只停留在觀賞、采摘、娛樂(lè)等表象上，必須走文化與旅游相結(jié)合的道路，挖掘鄉(xiāng)村的民俗、民藝、民情中豐富的營(yíng)養(yǎng)，鄉(xiāng)村旅游的品牌才會(huì)得以持久地延續(xù)。要對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日、民俗風(fēng)情、民間藝術(shù)的高度重視，特別是民俗民藝，打造獨(dú)有的當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

（三）鄉(xiāng)村信息化建設(shè)

信息時(shí)代，“智慧城市”提出與發(fā)展，帶來(lái)“智慧旅游”。新媒體出現(xiàn)，帶來(lái)傳播新手段，針對(duì)目前石塘人家旅游信息建設(shè)不完善，南京智慧旅游網(wǎng)站不斷開(kāi)發(fā)，石塘人家應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，加快建設(shè)當(dāng)?shù)亍爸腔邸本W(wǎng)，借用新媒體宣傳造勢(shì)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。