彭磊義

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053）

旅游企業(yè)“走出去”既是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)選擇，更是我國(guó)旅游企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和自身發(fā)展壯大的內(nèi)在要求。我國(guó)也出臺(tái)了很多政策，支持旅游企業(yè)“走出去”。但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)來說，國(guó)際市場(chǎng)的開拓任重而道遠(yuǎn)，然而我們期待著更多國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)“走出去”，走出傳統(tǒng)的“唐人街”旅行社營(yíng)銷，真正融入國(guó)際旅游市場(chǎng)。

一、旅游企業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀

我們要建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)，必須要有一批作為支撐的國(guó)際性的旅游企業(yè)或做大型企業(yè)集團(tuán)。對(duì)于當(dāng)前那些有實(shí)力的旅游企業(yè)而言，要增強(qiáng)對(duì)“走出去”的重要性的認(rèn)識(shí)，抓住企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，以發(fā)展的眼光籌劃“走出去”的戰(zhàn)略?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出，“積極引進(jìn)外資旅游企業(yè)。在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，逐步對(duì)外商投資旅行社開放經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民出境旅游業(yè)務(wù)”，“支持有條件的旅游企業(yè)‘走出去’”。對(duì)于我國(guó)旅游業(yè)對(duì)外開放而言，引進(jìn)來與走出去是孿生兄弟。當(dāng)然，在這個(gè)意義上來說，這也是中國(guó)旅游企業(yè)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。中國(guó)旅游研究院與中國(guó)旅游協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)旅游集團(tuán)發(fā)展報(bào)告—中國(guó)旅游企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)（1979—2010）》指出，隨著我國(guó)改革開放后經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，我國(guó)旅游企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力也逐步得到了增強(qiáng)，全球資源的配置已經(jīng)成為部分企業(yè)尋求新增長(zhǎng)空間的場(chǎng)域，在國(guó)家的層面上，旅游企業(yè)的國(guó)際化成長(zhǎng)已成為國(guó)家戰(zhàn)略。

實(shí)際上，在“中國(guó)紅利”被世界旅游業(yè)分享的同時(shí)，海外市場(chǎng)也被中國(guó)旅游企業(yè)積極開拓，中國(guó)旅游企業(yè)在服務(wù)出境游客的同時(shí)，在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力也在提高?？傮w上而言，當(dāng)前中國(guó)旅游企業(yè)“走出去”特點(diǎn)表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)地區(qū)不斷擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不斷拓展、旅游企業(yè)類型多元化趨向等方面。包括飯店、旅行社、餐飲及景區(qū)等都成為中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。亞洲、歐洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲的30 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)為中國(guó)旅游企業(yè)涉及。截至目前，中國(guó)已經(jīng)批準(zhǔn)146 個(gè)國(guó)家和地區(qū)為中國(guó)公民組團(tuán)出境旅游目的地國(guó)家和地區(qū)。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2011 年，中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)到7025 萬人次，同比增長(zhǎng)22%。旅游人數(shù)大幅增加的同時(shí)，人們也越來越青睞更加個(gè)性化、深度化的旅游體驗(yàn)。據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，到2015 年，中國(guó)居民出境旅游花費(fèi)將達(dá)1000 億美元，而中國(guó)居民出境旅游人次也將達(dá)1 億左右。目前，中國(guó)出境旅游人次已經(jīng)開始處于世界第二，游客境外消費(fèi)位列美、德等發(fā)達(dá)國(guó)家之后，如果兩項(xiàng)指標(biāo)按照目前發(fā)展速度，均將在一兩年內(nèi)升至世界第一。這種實(shí)際情況，既反映我國(guó)旅游企業(yè)在“走出去”發(fā)展事實(shí)上極度滯后，也表明我國(guó)旅游企業(yè)必然加速發(fā)展“走出去”。

但在軟硬件短板，例如人才儲(chǔ)備、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、管理理念等約束下，國(guó)內(nèi)有條件走出去發(fā)展的旅游企業(yè)，特別更是缺乏那些適應(yīng)國(guó)際商業(yè)倫理的國(guó)際化水平比較高的旅游企業(yè)。當(dāng)前，一些大型旅行社的港澳辦事處或子公司，在功能上還主要局限于地接國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游客、市場(chǎng)宣傳和搜集信息等，并沒有理想的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，總體盈利能力也非常低下。但是，近些年來，中國(guó)的旅游企業(yè)也一直在努力發(fā)展。例如海航集團(tuán)旗下的海航旅業(yè)積極與世界級(jí)旅游集團(tuán)展開合作，已通過一系列的股權(quán)收購(gòu)、并購(gòu)合作等方式，實(shí)現(xiàn)初步布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化，有效拓展了國(guó)際化業(yè)務(wù)。僅僅在過去的2011 年一年，旗下大新華運(yùn)通控股就先后與美國(guó)AberdeenTours、香港康泰等國(guó)際旅游公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，對(duì)包括歐洲、港澳、美洲在內(nèi)的多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了成功拓展。

二、旅游企業(yè)“走出去”存在的問題

旅游本身就是一個(gè)全球化的活動(dòng)，旅游市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，中國(guó)旅游企業(yè)必須盡早開拓海外市場(chǎng)，尋求國(guó)際市場(chǎng)的商機(jī)。然而對(duì)于中國(guó)旅游企業(yè)來說，走出去的道路還存在很多問題。

（一）國(guó)際化旅游人才缺乏

近年來，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展快、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張迅速，直接從業(yè)人員已有上千萬。但由于中國(guó)旅游業(yè)起步晚，發(fā)展時(shí)間短，導(dǎo)致旅游人才與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)。截至“十一五”末，全國(guó)旅游業(yè)有1350 萬人直接從業(yè)人員，其中272 萬人為具有大專及以上學(xué)歷的旅游人才，僅占直接從業(yè)人員總數(shù)的20.1%。中國(guó)旅游企業(yè)走出去當(dāng)前最缺乏的人才類型是旅游資源國(guó)際拓展和整合人才，具體來說有以下三類：一是能夠適應(yīng)旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的旅游機(jī)構(gòu)拓展人才，以及與之相關(guān)的線路策劃、出境領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、旅游安全、旅游糾紛談判人才；二是對(duì)入境游游客的國(guó)際化服務(wù)人才；三是國(guó)際旅游組織及相關(guān)組織的專家型人才。

（二）品牌國(guó)際影響力不足

麥克!唐納德認(rèn)為：“一個(gè)成功的品牌應(yīng)該包含一個(gè)具有特點(diǎn)的產(chǎn)品、一種有特色的服務(wù)、一個(gè)人或者地方”。旅游品牌是多項(xiàng)產(chǎn)品組合形成的精髓，是整合旅游資源的品質(zhì)、標(biāo)識(shí)、個(gè)性形象及市場(chǎng)影響力等要素的而形成的企業(yè)綜合實(shí)體。中國(guó)旅游企業(yè)在國(guó)際上的品牌影響力不足，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，沒有形成國(guó)際化的旅游品牌。對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的很多旅游企業(yè)而言，不是不想走出去，而是能不能走出去的問題。國(guó)際市場(chǎng)固然需要開拓，但以國(guó)內(nèi)不少旅游企業(yè)目前的實(shí)力，也未必能很穩(wěn)妥地走出去。只有樹立起較強(qiáng)的企業(yè)品牌，才能在海外市場(chǎng)上生存。

（三）營(yíng)銷手段的滯后

無論是來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，還是企業(yè)海外擴(kuò)張的需求，都迫使中國(guó)旅游企業(yè)開始思考如何通過國(guó)際化的營(yíng)銷計(jì)劃“走出去”，吸引海外的客戶。但是信息渠道的多樣化增加了營(yíng)銷推廣操作與效果分析的難度，尤其是旅行者逐漸傾向于通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行旅游產(chǎn)品的搜索和預(yù)訂，使得企業(yè)布局移動(dòng)端產(chǎn)品以及制定移動(dòng)平臺(tái)推廣計(jì)劃的意愿日益迫切，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多屏和跨媒體的特點(diǎn)給企業(yè)營(yíng)銷帶來了更大的挑戰(zhàn)。

三、加快旅游企業(yè)“走出去”的幾點(diǎn)建議

我們要建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)，必須要有一批作為支撐的國(guó)際性的旅游企業(yè)或做大型企業(yè)集團(tuán)。對(duì)于那些有實(shí)力、有能力的旅游企業(yè)而言，要從思想上深化“走出去”的重要性，抓住企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，以發(fā)展的眼光籌劃“走出去”的戰(zhàn)略。

（一）建立準(zhǔn)確的商業(yè)信息系統(tǒng)

商業(yè)信息系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行決策的信息儲(chǔ)備庫(kù)，系統(tǒng)中信息成為企業(yè)決策的重要參考值。這對(duì)于企業(yè)的決策越來越重要，特別是對(duì)于大型跨國(guó)企業(yè)來說，尤其如此。因此，旅游企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上立足和發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的應(yīng)變能力，能及時(shí)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。因此，企業(yè)必須建立強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，以此掌握各國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策及市場(chǎng)等方面的變化，把握參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（二）培養(yǎng)國(guó)際化旅游人才

必須培養(yǎng)和造就一支素質(zhì)良好、規(guī)模適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、與旅游業(yè)發(fā)展相匹配的旅游人才隊(duì)伍，為旅游企業(yè)的走出去提供人才資源。對(duì)于國(guó)家和人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，要加強(qiáng)旅游業(yè)人才發(fā)展分類指導(dǎo)，擴(kuò)大旅游新業(yè)態(tài)人才規(guī)模，包括高級(jí)管理人才、高層次旅游研究人才、高等級(jí)導(dǎo)游等，同時(shí)，要協(xié)調(diào)統(tǒng)籌旅游業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)人才、行政管理人員、高級(jí)技能人才、專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)于旅游企業(yè)內(nèi)部來說，必須通過合理的人力資源規(guī)劃，把人才培養(yǎng)擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行實(shí)施，同時(shí)在人才選聘、培訓(xùn)與開發(fā)、績(jī)效管理、薪酬激勵(lì)等方面進(jìn)行全面的改革和提升。

（三）強(qiáng)化旅游企業(yè)品牌建設(shè)

旅游企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上加強(qiáng)品牌建設(shè)，就要樹牢資源整合的理念，在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合旅游產(chǎn)業(yè)要素，在做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的同時(shí)，加大相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和市場(chǎng)開拓力度，做大做強(qiáng)品牌。要樹牢開放合作的理念，著眼全局，把自身發(fā)展放到國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)大格局中定位，全力打造品牌化、國(guó)際化的旅游企業(yè)。在這方面，中國(guó)國(guó)旅就做得比較好，其在世界60 多個(gè)地區(qū)和國(guó)家通過注冊(cè)，有8 家簽證中心和8 家控股、全資子公司設(shè)在全球，建立了與100 多個(gè)國(guó)家的1400 多家旅行商的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，形成了網(wǎng)點(diǎn)密集、毗鄰市場(chǎng)、輻射全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)發(fā)展成為眾多國(guó)內(nèi)外知名公司旅游服務(wù)的指定供應(yīng)商，形成了一定程度的國(guó)際品牌影響力。

（四）加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的應(yīng)用

在社會(huì)化營(yíng)銷方面，Google+和YouTube 是國(guó)際營(yíng)銷必須要做的。YouTube 的“搜索量”位居世界前列，對(duì)用戶來說搜索結(jié)果不再只是文字，還有視頻。例如用戶在YouTube 上通過搜索旅游目的地關(guān)鍵字，可以找到他們想要的視頻。Google 的服務(wù)可覆蓋80%的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶，組成一個(gè)真正的全球化網(wǎng)絡(luò)，幫助廣告商在每一個(gè)階段最大程度地接觸、吸引和影響世界各地的旅行者。因此，很多國(guó)家的觀光局、旅游局都會(huì)在YouTube 上面建立品牌頻道。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)在走出去的社會(huì)化營(yíng)銷的道路上已經(jīng)有了初步探索。例如國(guó)航通過Google 在全球12 個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)行品牌推廣及線上訂票服務(wù)，從Google 搜索、Flight Search、Google+到搜索廣告及視頻廣告，國(guó)航能夠在旅行每一個(gè)階段最大程度地接觸、吸引和影響世界各地的旅行者。國(guó)航營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，這種營(yíng)銷效果對(duì)其線上利益增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過20%。

（五）跳出出境游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)陷阱

在全球化的時(shí)代，強(qiáng)大的旅游企業(yè)是開放的旅游業(yè)的支撐，需要旅游業(yè)跨國(guó)企業(yè)參與旅游市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)收支的國(guó)際地位不斷提升，但是缺乏與其匹配的中國(guó)旅游業(yè)跨國(guó)企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量。出境旅游市場(chǎng)的“優(yōu)勢(shì)陷阱”是當(dāng)前中國(guó)旅游企業(yè)最應(yīng)該規(guī)避的陷阱，中國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)集群提升跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力，提高自生能力、建立全球網(wǎng)絡(luò)的路徑應(yīng)該是構(gòu)建有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制上真正推動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。而對(duì)于中國(guó)旅游企業(yè)當(dāng)前比較緊迫的重點(diǎn)應(yīng)該是訪學(xué)市場(chǎng)和商務(wù)公務(wù)市場(chǎng)，努力使境外市場(chǎng)對(duì)公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式得以扭轉(zhuǎn)，從而真正發(fā)揮其對(duì)公司全球業(yè)務(wù)發(fā)展的輻射源價(jià)值。

[1] 劉名儉，唐靜.中國(guó)旅游企業(yè)“走出去”的路徑與模式分析.經(jīng)濟(jì)地理，2012(3).

[2] 趙珊.中國(guó)旅游企業(yè)“走出去”發(fā)展提速.人民日?qǐng)?bào)：海外版，2012-5-15.

[3] 雷興長(zhǎng)，羅婷婷.中國(guó)旅游業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012(8).

[4] 李仲?gòu)V.中國(guó)旅游業(yè)“走出去”回顧與展望.企業(yè)活力，2012(2) .

[5] 張?jiān)浦?旅游業(yè)“走出去”引路徑之爭(zhēng).國(guó)際商報(bào)，2011-10-12.