商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析——以招商銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷為例

竇 宇

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，四川 成都 611130）

一、加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷的必要性

零售業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行及以銀行為主體的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)向個(gè)人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性金融服務(wù)，目前加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下商業(yè)銀行謀求自身生存與發(fā)展的客觀需要。銀行只有以客戶需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷，才能贏得顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求自身的生存與發(fā)展；另外加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷是滿足經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下客戶需求日益增長(zhǎng)變化的需要。隨著居民個(gè)人資產(chǎn)不斷增加，理財(cái)意識(shí)不斷增強(qiáng)，這就要求銀行要及時(shí)了解和滿足客戶不斷變化的理財(cái)需求，把握市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷策略，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題

（一）銀行營(yíng)銷意識(shí)淡薄，尚未確立以客戶為中心的營(yíng)銷觀念

我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，缺少營(yíng)銷人才，忽視營(yíng)銷策略和手段。職工的工作重心基本都放在業(yè)務(wù)推銷上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，混淆了推銷與營(yíng)銷的概念，將銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)局限于發(fā)展新客戶而不是創(chuàng)造忠誠(chéng)客戶，這牽制了銀行過多的資源又極易導(dǎo)致銀行內(nèi)部管理不規(guī)范。

（二）不能準(zhǔn)確地細(xì)分客戶，盲目營(yíng)銷，不重視目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)商業(yè)銀行未能有效找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，而一味地為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幾乎在每個(gè)可以觸及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域均投入大量的人力、財(cái)力、物力，從產(chǎn)品種類、設(shè)備現(xiàn)代化等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)，卻又缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意。

（三）營(yíng)銷過程中缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品

我國(guó)商業(yè)銀行推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏鮮明特色，從而降低了銀行的吸引力，難以提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。

（四）忽視了品牌營(yíng)銷策略

長(zhǎng)期以來，商業(yè)銀行推出的金融產(chǎn)品普遍都是各行之間的模仿復(fù)制，缺乏代表性和辨識(shí)度，難以形成特色品牌；另一方面，品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，品牌營(yíng)銷并沒有貫徹到銀行的各個(gè)環(huán)節(jié)中，銀行員工缺乏品牌營(yíng)銷的觀念等都是銀行品牌效應(yīng)難以發(fā)揮的重要因素。

三、提高我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的對(duì)策與建議

（一）確立以客戶為中心的營(yíng)銷理念，構(gòu)建商業(yè)銀行營(yíng)銷文化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷須將“以客戶為中心”作為核心營(yíng)銷理念，招行在每個(gè)階段的產(chǎn)品開發(fā)之前，都會(huì)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，不僅如此，招商銀行的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)制度化，每年都要進(jìn)行品牌、客戶滿意度等一系列的市場(chǎng)調(diào)查，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)，在營(yíng)銷過程中時(shí)刻都貫徹“以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的” 營(yíng)銷理念，以迅速抓住市場(chǎng)需求，不斷推出新產(chǎn)品滿足客戶多樣化需求。

（二）有效細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，滿足客戶差異化需求

招商銀行根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，從市場(chǎng)調(diào)查出發(fā)，綜合考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口數(shù)量、受理環(huán)境、在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力等各種因素，把市場(chǎng)按地域細(xì)分為了四個(gè)層次，此外，招商銀行還根據(jù)客戶的年齡、性別、收入、消費(fèi)行為等特征，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)各類層次客戶需求量體裁衣、區(qū)別對(duì)待，動(dòng)態(tài)細(xì)分客戶群體，不斷豐富產(chǎn)品功能以實(shí)現(xiàn)零售銀行服務(wù)由大眾化向品牌化、同質(zhì)化向個(gè)性化、單一化向綜合化的轉(zhuǎn)變。

（三）加強(qiáng)銀行業(yè)務(wù)的品牌營(yíng)銷

招商銀行信用卡在品牌傳播方面獨(dú)具匠心，面對(duì)信用卡市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，招商銀行信用卡以“擁有，才有價(jià)值”為核心貫穿所有活動(dòng)主軸，在“因您而變”之下，充分利用一切可以利用的資源，盡可能多的進(jìn)行活動(dòng)推廣：利用廣告迅速傳遞活動(dòng)信息，加深品牌認(rèn)知度；利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模、低成本的活動(dòng)宣傳；利用活動(dòng)形式，通過與媒體及客戶的溝通和互動(dòng)，加深目標(biāo)族群對(duì)本次活動(dòng)的印象。

（四）綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

營(yíng)銷組合策略，是指在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，為滿足目標(biāo)客戶的需要，對(duì)影響銀行營(yíng)銷活動(dòng)的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，它是金融營(yíng)銷過程中的重要階段，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方式四個(gè)方面。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面， 招商銀行是我國(guó)各銀行的典范，面對(duì)理財(cái)市場(chǎng)監(jiān)管政策和客戶需求的變化，設(shè)計(jì)和開發(fā)創(chuàng)新型理財(cái)產(chǎn)品；在產(chǎn)品定價(jià)方面，招行始終關(guān)注客戶心理。在營(yíng)銷渠道上，除了成功做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外，招行還率先引入了直銷渠道。在促銷上，招行特別注重和媒體保持良好的溝通與合作，如2004 年與中央電視臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，充分利用其巨大的號(hào)召力和公信力進(jìn)行品牌傳播。

綜上所述，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要守住自己已有的市場(chǎng)，必須通過不斷的營(yíng)銷努力，各商業(yè)銀行可以借鑒招商銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，結(jié)合自身特點(diǎn)，時(shí)刻注意推陳出新，完善各類服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，塑造良好的企業(yè)形象。商業(yè)銀行只有不斷加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，搶占市場(chǎng)，才能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。