實施品牌戰(zhàn)略 增強企業(yè)競爭能力

■王 方 遼寧中醫(yī)藥大學

一、品牌戰(zhàn)略的概述

1.品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過對品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內(nèi)在價值，提升品牌的文化內(nèi)涵，以達到增強企業(yè)知名度、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對企業(yè)意義重大。

2.品牌戰(zhàn)略的特點

品牌戰(zhàn)略的特點是由品牌的特點和企業(yè)戰(zhàn)略相特點相結(jié)合而體現(xiàn)出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長遠性、競爭性。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

1.品牌重要性的認識不深刻

全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業(yè)要遠遠落后于其他發(fā)達國家，我們不得不承認我們對品牌重要性的認識的缺乏是造成現(xiàn)狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國家沒有立法保護商標，后開企業(yè)也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內(nèi)金字招牌在國外搶先被注冊的現(xiàn)象。

2.品牌市場定位缺乏針對性

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰(zhàn)略的部署出現(xiàn)偏差。

3.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分之一，品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品以品牌為先導，產(chǎn)品質(zhì)量的提高也是技術(shù)實力和技術(shù)創(chuàng)新的提高。技術(shù)實力和技術(shù)創(chuàng)新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術(shù)的和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是，我國目前發(fā)展中國家的現(xiàn)狀和科學技術(shù)的有限，深深的影響了國內(nèi)外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實施。

4.品牌戰(zhàn)略的實施缺乏完善的社會機制

在過去的幾十年里，我國接受了市場經(jīng)濟思想，實施了寬松的經(jīng)濟政策，允許國外企業(yè)參與和影響本國經(jīng)濟，而針對廣大的市場，產(chǎn)品和服務(wù)的種類是無限的，最終引領(lǐng)企業(yè)進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經(jīng)濟系統(tǒng)是極其復雜的，因此國家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領(lǐng)該地市場，而且受到當?shù)赜嘘P(guān)部門的保護，其他地區(qū)的品牌商品就很難進入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。而健全的知識產(chǎn)權(quán)保護法、網(wǎng)上反盜版法律等也能增強企業(yè)對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。

三、實施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法

1.加強品牌戰(zhàn)略的認知程度

即加強品牌的認知程度。企業(yè)若想要實施品牌戰(zhàn)略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內(nèi)部一切有助于實施品牌戰(zhàn)略的因素調(diào)至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認識和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。

2.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是立信之本，是企業(yè)這棵樹的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產(chǎn)品，有些小企業(yè)因過硬質(zhì)量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質(zhì)量問題，退出市場競爭之列。

3.加強有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產(chǎn)品或服務(wù)，塑造他們對該產(chǎn)品或服務(wù)的認知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強調(diào)使用方面的優(yōu)點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨特性。

4.實施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關(guān)戰(zhàn)略相結(jié)合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經(jīng)影響了我國經(jīng)濟健康發(fā)展，如果外國品牌占據(jù)我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經(jīng)上升到國家經(jīng)濟發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國家其他經(jīng)濟戰(zhàn)略相結(jié)合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開發(fā)”、“科技興國戰(zhàn)略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略。

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[2]唐風等.《品牌決定成敗》.北京：中國商業(yè)出版社，2009.

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