埋伏營(yíng)銷中的傳播心理效應(yīng)解析

■任蕓瑩 西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院

埋伏營(yíng)銷，又稱“寄生營(yíng)銷”，主要出現(xiàn)在重大體育活動(dòng)的贊助領(lǐng)域。一些重大體育活動(dòng)的非贊助者通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)，傳播信息，給消費(fèi)者造成虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，將企業(yè)品牌與體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，借體育活動(dòng)的影響力，提升自身，削弱正式贊助商本應(yīng)得的“贊助回報(bào)”。 這實(shí)際上是一種搭便車(chē)的行為，是寄生于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性和策略性行為。在為企業(yè)獲得收益的同時(shí)，在法律和道德上存在諸多爭(zhēng)議，甚至對(duì)體育贊助市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展也存在很大影響。

一、埋伏營(yíng)銷現(xiàn)象及表現(xiàn)

以NIKE為例，作為世界級(jí)的品牌，幾乎很少以官方贊助商的身份出現(xiàn)，但種種消費(fèi)者認(rèn)知度數(shù)據(jù)又顯示，它在賽事期間所作的營(yíng)銷效果多次超過(guò)了正式贊助商，是“伏擊高手”。

2012倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，NIKE公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在幾大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放“Find Your Greatness”視頻廣告。隨后開(kāi)幕式當(dāng)天，全球25家電視臺(tái)同步播放這段包含了全世界各地“倫敦”字眼的廣告。

中國(guó)地區(qū)：劉翔因傷未能完成比賽，品牌官方微博@JustDoIt第一時(shí)間發(fā)布消息同時(shí)配以“偉大”系列平面圖，該微博24小時(shí)之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)13萬(wàn)次，評(píng)論達(dá)2000多。NIKE在中國(guó)地區(qū)的影響力大增，依托微博平臺(tái)，寄生于奧運(yùn)會(huì)和著名運(yùn)動(dòng)員的影響力，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群，與消費(fèi)者及時(shí)、有效溝通。

根據(jù)某一不完全民調(diào)顯示：超過(guò)34%的消費(fèi)者認(rèn)為NIKE就是倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，而真正的贊助商Adidas的認(rèn)可率不到24%。

二、埋伏營(yíng)銷心理效應(yīng)分析

1.品牌效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擴(kuò)影響。營(yíng)銷傳播中包含兩大主體：傳者與受者。作為傳者，主要包括準(zhǔn)備依靠營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)品牌，例如NIKE公司，作為埋伏營(yíng)銷的“老手”，選擇奧運(yùn)會(huì)時(shí)進(jìn)行埋伏營(yíng)銷，主要還是受“品牌效應(yīng)”影響：

（1）NIKE作為全球體育品牌，無(wú)論是從品牌LOGO還是廣告語(yǔ)JustDoIt都已深入人心，已有了很堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和品牌影響力，但還存在如Adidas、銳步等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并非行業(yè)唯一領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)體育活動(dòng)本身作為一個(gè)“品牌”，無(wú)論從參與、觀眾人數(shù)還是覆蓋區(qū)域，都具有不可替代的影響力，以及世界范圍的認(rèn)可度。無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)可度都處于一個(gè)較高且穩(wěn)定的狀態(tài)。

（3）奧運(yùn)會(huì)等重大事件的體育屬性，與NIKE品牌的氣質(zhì)高度吻合。如能借助前者的影響力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在奧運(yùn)會(huì)期間，將能迅速而高效地達(dá)到提升品牌形象的營(yíng)銷目標(biāo)。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的影響力及聯(lián)想度在營(yíng)銷活動(dòng)中影響重大，品牌及其產(chǎn)品在消費(fèi)者中的心理感知價(jià)值（感知價(jià)值越大，顧客滿意程度越高，越易產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)心理），甚至于左右他們的決定。

2.假相關(guān)，真效果。作為受眾以及潛在消費(fèi)者，選擇關(guān)注奧運(yùn)會(huì)以及相關(guān)活動(dòng)的心理前提在于：對(duì)四年一次的奧運(yùn)會(huì)的期待和關(guān)注，對(duì)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)“品牌”的認(rèn)可和企業(yè)、品牌所發(fā)起的活動(dòng)與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系。而這種“聯(lián)系”是否官方，顯性，重點(diǎn)在于受眾心理的感知結(jié)果，是否認(rèn)為兩者間有關(guān)聯(lián)。埋伏營(yíng)銷正是利用這一點(diǎn)，在營(yíng)銷中運(yùn)用了“虛假相關(guān)效應(yīng)”：

（1）運(yùn)用“擦邊球”元素與運(yùn)動(dòng)會(huì)的真實(shí)關(guān)聯(lián)（例如舉辦地的城市名，參加奧運(yùn)會(huì)的著名運(yùn)動(dòng)員），在人們心中潛移默化地構(gòu)建一個(gè)虛假“關(guān)聯(lián)”——奧運(yùn)會(huì)與品牌，從而讓受眾下意識(shí)地把對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注與情感（多為正面情緒）同步到品牌上。

（2）由于奧運(yùn)會(huì)官方授權(quán)，正式贊助商擁有更多顯性資源，向受眾展示它和奧運(yùn)會(huì)之間的關(guān)聯(lián)。但在虛假關(guān)聯(lián)效應(yīng)的作用下，較之正式贊助商顯性、官方的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行埋伏營(yíng)銷的企業(yè)更多地是通過(guò)潛移默化的方式，讓受眾自己去感知其構(gòu)筑的“關(guān)聯(lián)”，這反而更易于被受眾或者潛在消費(fèi)者接受。

同時(shí)，較之埋伏營(yíng)銷，贊助營(yíng)銷中特別是對(duì)奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)，口號(hào)的簡(jiǎn)單地直接使用，則始終有一層距離感存在于企業(yè)品牌和受眾間，對(duì)于標(biāo)識(shí)、口號(hào)的傳播效果也不甚明顯，而恰恰對(duì)這兩個(gè)元素的使用權(quán)，又正是官方贊助商區(qū)別于非贊助商的重要標(biāo)志。這在一定程度上使得埋伏營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)：提升品牌影響力，削弱正式贊助商本身應(yīng)得的“回報(bào)”。

三、總結(jié)

埋而不伏——埋伏營(yíng)銷由來(lái)已久，為保護(hù)贊助商的利益，相關(guān)法規(guī)在日趨完善，但正如“活出你的偉大”所表現(xiàn)的那樣，賽事資源的稀缺與媒體資源的日益豐富，信息和注意力的碎片化，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變諸多因素，使得其成功的可能性與空間依舊存在。

相對(duì)于贊助營(yíng)銷，埋伏營(yíng)銷仍面臨道德上的質(zhì)詢：一方面是事件組織方，他們認(rèn)為進(jìn)行埋伏營(yíng)銷的企業(yè)通過(guò)未付費(fèi)的方式獲得了與正式贊助商相同甚至更多的利益，將削弱今后潛在贊助商的興趣和意愿；另一方面，事件的官方贊助商，當(dāng)付出了巨額贊助費(fèi)獲得主辦方授權(quán)，卻遭遇“伏擊”，會(huì)對(duì)贊助營(yíng)銷的繼續(xù)發(fā)展造成負(fù)面影響。但存在一定程度的埋伏營(yíng)銷其實(shí)并意味著贊助商完全沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，在管理上：一方面要保護(hù)贊助商和主辦方的權(quán)益，一方面也要權(quán)衡制止埋伏營(yíng)銷所需的成本和收益，將負(fù)面影響控制在一定范圍。而且一定程度上埋伏營(yíng)銷使用的一些方式對(duì)于事件的傳播有一定的積極作用。

[1]李琳.埋伏式營(yíng)銷.中國(guó)中小企業(yè),2007年第7期,第51頁(yè)

[2]盧長(zhǎng)寶.埋伏營(yíng)銷本質(zhì)及其發(fā)展趨勢(shì)研究.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2005年第2期，第79-83頁(yè)

[3]江林，袁宏福.基于個(gè)性的顧客感知價(jià)值研究.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊,2009年第2期，第22-28頁(yè)

[4]唐斐.論世博會(huì)反埋伏營(yíng)銷中成本與利益的平衡.商業(yè)時(shí)代,2007年第2期，第27-28頁(yè)

[5]盧長(zhǎng)寶，馮仁.談奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷與正式贊助商反埋伏策略.商業(yè)時(shí)代，2008年第30期，第30、32頁(yè)