企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的策略研究

■馮愛敏 伊春職業(yè)學(xué)院

對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)并非就是絕境，它只是“轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺”，而決定其轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵恰恰在于危機(jī)處理，可見，產(chǎn)品傷害危機(jī)處理的意義與價(jià)值十分重大?；谀壳皣?guó)內(nèi)外企業(yè)普遍存在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)不力的現(xiàn)狀，而危機(jī)所導(dǎo)致的后果又是極其嚴(yán)重的，因此，本文以企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的處理為研究對(duì)象，提出自己的見解。

一、企業(yè)危機(jī)管理必要性

實(shí)踐表明，和人一樣，企業(yè)會(huì)運(yùn)用多種借口否認(rèn)其具有易被危機(jī)攻擊的弱點(diǎn)，并認(rèn)為其不需要危機(jī)管理；同時(shí)也有很多企業(yè)在在危機(jī)發(fā)生后，往往低估危機(jī)的傷害性，從而不能有效的對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的回應(yīng)；即便是做出回應(yīng)的那些企業(yè)，也大多存在前后自相矛盾的情況，這加劇了產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面影響。

之所以需要對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)處理進(jìn)行特別關(guān)注，原因還在于：首先，產(chǎn)品傷害危機(jī)被視為破壞常態(tài)模式的因素，進(jìn)而產(chǎn)品傷害危機(jī)處理被認(rèn)為是事件突然發(fā)生后的企業(yè)所面臨的復(fù)雜環(huán)境與應(yīng)對(duì)狀態(tài)。在這一階段，企業(yè)面對(duì)批評(píng)、壓力，其所作的決策以及許多常規(guī)系統(tǒng)的操作往往都失靈；其次，產(chǎn)品傷害危機(jī)處理的目的在于維護(hù)企業(yè)形象，而企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的唯一核心管理思想在于追求效率，因此本文認(rèn)為，之所以企業(yè)危機(jī)處理實(shí)踐中會(huì)出現(xiàn)如此多的失敗案例，關(guān)鍵可能恰恰在于現(xiàn)實(shí)操作中維護(hù)企業(yè)形象往往會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率目標(biāo)，也就是說(shuō)危機(jī)處理的管理思想與絕大多數(shù)企業(yè)所奉行的所謂效率目標(biāo)存在一定的沖突。

二、消費(fèi)者產(chǎn)品傷害的認(rèn)知

研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，并且相對(duì)于獲得購(gòu)買效用最大化消費(fèi)者更傾向于逃避錯(cuò)誤；有學(xué)者也先后發(fā)現(xiàn)，低質(zhì)量所帶來(lái)的不快比因降低質(zhì)量要求而獲得的低價(jià)所帶來(lái)的愉悅更明顯。由此可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于感知利益是更關(guān)鍵的決定因素。這在某種程度上可以說(shuō)明產(chǎn)品傷害危機(jī)事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的影響。

信任是個(gè)人愿與他人或組織進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的意愿。消費(fèi)者信任不僅僅會(huì)受到危機(jī)事件的影響，而且信任也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者減少對(duì)危機(jī)的感知風(fēng)險(xiǎn)，使他們更有效地處理信息，并對(duì)其未來(lái)購(gòu)買意圖產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

三、產(chǎn)品傷害危機(jī)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指突發(fā)的并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷或是存在危險(xiǎn)的事件。日益增加的產(chǎn)品復(fù)雜性、越來(lái)越嚴(yán)格的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)以及不斷增多的消費(fèi)者需求使產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生越來(lái)越頻繁。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，由于他們?cè)絹?lái)越依賴外包，因此他們也必須為外包商的失誤負(fù)責(zé)。也許更加不公平的是，一個(gè)企業(yè)的不當(dāng)行為可能會(huì)對(duì)行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響；據(jù)窗格理論，由于新聞媒體的不斷努力，神秘領(lǐng)域己不復(fù)存在，因此產(chǎn)品傷害危機(jī)一旦發(fā)生便馬上會(huì)通過(guò)媒體加以傳播，并且為公眾廣泛知曉。在產(chǎn)品傷害危機(jī)期間，關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的負(fù)面信息將會(huì)被很快傳遞到市場(chǎng)上來(lái)；嚴(yán)重的危害性，產(chǎn)品傷害危機(jī)后果的嚴(yán)重性，不在于財(cái)務(wù)成本本身，卻往往存在于消費(fèi)者心理意識(shí)之中。對(duì)于危機(jī)事件所引致的巨大聲譽(yù)損失，由于“蝴蝶效應(yīng)”作用的發(fā)揮，當(dāng)危機(jī)成為一種公眾事件時(shí)，出于對(duì)負(fù)面信息的特殊關(guān)注，他們想當(dāng)然地認(rèn)為危機(jī)真的會(huì)對(duì)他們?cè)斐蓢?yán)重傷害，因而會(huì)自然而然地?cái)U(kuò)大危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)；其次，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的猜疑與聯(lián)想，從而由當(dāng)前的危機(jī)引發(fā)另一個(gè)危機(jī)。

四、企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的對(duì)策

危機(jī)處理的首要任務(wù)是保護(hù)企業(yè)形象，修復(fù)因危機(jī)而受損的形象，并希望借此達(dá)到影響公眾如何選擇危機(jī)以及企業(yè)在危機(jī)事件中所應(yīng)負(fù)的責(zé)任的目的。減少傷害，在危機(jī)事件發(fā)生之際，最重要的是要設(shè)法降低該事件所帶來(lái)的傷害，或是降低事件對(duì)企業(yè)造成的沖擊；修復(fù)，在危機(jī)事件中，特別是自然原因?qū)е碌奈C(jī)事件，許多設(shè)備或周圍環(huán)境都會(huì)受到破壞，因此必須對(duì)這些設(shè)施進(jìn)行修復(fù)；找出明顯原因，找出危機(jī)事件發(fā)生的主因，并檢視其他地方是否也可能存在同樣狀況，以避免未來(lái)再發(fā)生同樣的錯(cuò)誤，同時(shí)企業(yè)必須負(fù)責(zé)任地向公眾宣布改革的誠(chéng)意與決心，以樹立企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任的公眾形象，并博取他們的信任；重建公信力，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾會(huì)質(zhì)疑該企業(yè)的產(chǎn)品安全性，企業(yè)形象會(huì)因此蒙上陰影，企業(yè)的公信力可能會(huì)大大降低；此時(shí)公眾最希望企業(yè)盡快找出原因并加以改善，這有利于消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)企業(yè)的信心。多數(shù)研究者建議，可以運(yùn)用目前公認(rèn)最好的傳播方式——PSSA模式來(lái)重建公信力，亦即優(yōu)先、同情、安全、行動(dòng)。具體措施，一是給予公眾關(guān)于危機(jī)發(fā)生的令人信服的和合理的描述以便他們能夠在與普遍報(bào)道的信息比較的情況下對(duì)危機(jī)情境有全面的了解；二是減弱公眾對(duì)于企業(yè)的憤怒和敵意；三是盡量減少企業(yè)與危機(jī)事件的關(guān)聯(lián)。

危機(jī)處理策略的提出大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段是辯解階段；第二階段是形象修護(hù)階段。辯解階段，辯解不是道歉，而是企業(yè)的一種防衛(wèi)。辯解的目的是使得公眾了解事實(shí)的真實(shí)情況，從而減少了無(wú)端的猜忌。大部分辯解策略的語(yǔ)調(diào)是一旦關(guān)鍵公眾了解企業(yè)的解釋立場(chǎng)，就無(wú)法怪罪企業(yè)?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，辯解策略就是企業(yè)的道德性自我防衛(wèi)。形象修護(hù)階段，在辯解策略的基礎(chǔ)上發(fā)展出一套涵蓋性更廣、系統(tǒng)性更高的形象修護(hù)理論。該理論特別關(guān)注團(tuán)體、組織或個(gè)人在做錯(cuò)事之后，將采取何種減低或避免其形象受到損害的溝通形式。在形象修護(hù)策略框架下，不同學(xué)者發(fā)展出各自的危機(jī)處理策略，較具代表性的Coombs)提出的五種危機(jī)處理策略：不存在策略、距離性策略、迎合性策略、認(rèn)錯(cuò)策略和哀兵策略。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，關(guān)鍵要采取相應(yīng)的策略來(lái)闡述事實(shí)爭(zhēng)取同情維護(hù)形象。減弱公眾對(duì)企業(yè)的敵意，因?yàn)橄M(fèi)者才是企業(yè)最為重要的資源，千萬(wàn)不能犯贏得了真理卻輸?shù)袅讼M(fèi)者的錯(cuò)誤。

楊洋等.產(chǎn)品傷害危機(jī)的管理模式研究——基于相關(guān)文獻(xiàn)回顧[J].華東經(jīng)濟(jì)管理.2010(11)