■王 春 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

淺析洋快餐為何能在中國穩(wěn)定發(fā)展

■王 春 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

民以食為天，僅以餐飲業(yè)為例。隨著改革開放的深入，中國的餐飲業(yè)也迎來了“洋朋友”，中國人民得以一嘗那些金發(fā)碧眼的西洋人的食品，可這一嘗不要緊，要緊的是這一嘗讓洋快餐在我們國內(nèi)立住了腳跟，賺夠了國民的錢，而我們國內(nèi)的餐飲連鎖店，不要說走出國門，就連能覆蓋全國的都很少。我們不禁深思，到底是一種什么樣神奇的力量能夠讓這些洋快餐在我國打敗眾多國內(nèi)餐飲店從而興旺發(fā)展呢？

情感營銷 復(fù)制性 產(chǎn)品品質(zhì) 消費(fèi)者心理

一、前言

相比曾經(jīng)物質(zhì)匱乏的年代，我們現(xiàn)今的生活豐饒而富足。隨著科學(xué)理論的進(jìn)步，營銷者們更加注重的則是滿足消費(fèi)者越來越個(gè)性化的需求。因?yàn)樵谶@樣一個(gè)情感消費(fèi)的時(shí)代里，消費(fèi)者購買商品所看重的已不再是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種情感上的滿足、一種心理上的認(rèn)同。而情感營銷正是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚醒和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，從而讓有情的營銷贏得無情的競爭。西洋餐飲業(yè)利用其先進(jìn)的營銷手段，充分利用情感營銷手段，從而在中國國內(nèi)穩(wěn)扎腳跟。

二、原因分析

1.服務(wù)的一致性

談及西洋快餐，最先浮現(xiàn)在我們國人腦海中的一定就是肯德基、麥當(dāng)勞，其干凈衛(wèi)生的店面、細(xì)心周到的服務(wù)、美味可口的食物讓人們沒有拒絕他的理由，所以人們總是止不住前去的腳步。再仔細(xì)觀察你就會發(fā)現(xiàn)，不管你是在北京還是在廣東這些餐飲店所開的分店絲毫沒有差別，他們的服務(wù)內(nèi)容、方式都是一致的，用連鎖經(jīng)營管理的理念來理解就是這些門店的服務(wù)具有復(fù)制性，每個(gè)分店內(nèi)都能夠按照總公司特定的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行的有條不紊，傳播他們公司自身獨(dú)特的服務(wù)理念。這樣具有一致性的服務(wù)也為公司在中國國內(nèi)的擴(kuò)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.高檔整潔的店面

西洋餐館店面的裝修往往比較高檔，色調(diào)多為紅橙色調(diào)，燈光也多用像橙色的暖色調(diào)。能夠給顧客提供一種較為溫馨的感覺。同時(shí)其店面內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境較好，桌椅玻璃都是干凈整潔的，顧客僅從這個(gè)外部環(huán)境上來考慮就會覺得這樣的店里生產(chǎn)的產(chǎn)品衛(wèi)生情況一定不會差到哪里去。再將情景轉(zhuǎn)移到中國國內(nèi)的一些快餐店，以安徽省內(nèi)較有名氣的老鄉(xiāng)雞為例，其店鋪的裝修主色調(diào)為綠色，與熱烈的紅色相比起來，則缺少了一絲溫馨感，同時(shí)其店鋪的燈則是普通的日光燈，白色的燈光與暖色調(diào)的燈光相比起來在缺少溫馨感的同時(shí)還不能很好的襯托出食物的誘人色澤。

而且西洋快餐店的服務(wù)人員在客人用餐完畢后能很快的收拾桌子，新進(jìn)來的顧客能夠很容易的找到干凈的座位，而國內(nèi)一些餐飲連鎖里則很難達(dá)到這種效率，很多時(shí)候新進(jìn)來的顧客面對的則是杯盤狼藉的桌面。

3.人性化的服務(wù)方式

人們在追求服務(wù)的硬件條件的同時(shí)，對軟件條件的要求也越來越高。俗語有“賓至如歸”一說，能夠做到讓顧客在店內(nèi)感到舒適放松是相當(dāng)不容易的。在日常生活中，人們常常會選擇在逛街逛累了的情況下去街邊的一家肯德基或者麥當(dāng)勞小憩一會，而很少見到會有人去往我們國內(nèi)的餐飲店內(nèi)休憩。在西洋餐飲店里，即使什么都不買僅僅坐著休息甚至去借用一下他的廁所，也不會有服務(wù)人員來表示他不歡迎的態(tài)度，相反，他們的服務(wù)生甚至?xí)ξ厝瑑纱芜^來詢問店內(nèi)空調(diào)溫度是否適宜，而也不會令你感到一絲尷尬。國內(nèi)餐館與其相比之下，老板們的胸懷則顯得沒有那么大度了，不用說借用一下他的廁所（廁所的衛(wèi)生情況尚不討論），就算你進(jìn)去坐一會，估計(jì)在店家那憤懣的眼神下你坐不了多久就要“逃之夭夭”了。

按照正常思維，不論是西洋餐飲店還是國內(nèi)餐飲店，他們的服務(wù)生和管理者都是一樣的中國人，那么為什么中外的餐館僅僅在這樣一個(gè)小小的方面就表現(xiàn)出如此大的差異呢？其實(shí)只要仔細(xì)分析過后你就會發(fā)現(xiàn)，這是制度使然?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、星巴克等餐飲連鎖店之所以能夠遍布中國且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，他們公司雄厚的實(shí)力、強(qiáng)硬的管理制度還是起著很強(qiáng)支撐作用的。他不斷地復(fù)制自己的經(jīng)營模式，以自己國際品牌的形象來吸引中國的工作者，并且以統(tǒng)一的服務(wù)模式來要求自己的員工，用最人性化的服務(wù)方式來演繹著“賓至如歸”這個(gè)古老的神話。

4.適當(dāng)?shù)谋就粱?/h3>

很多的跨國企業(yè)最怕面臨的問題就是東道國對自己采用“本土化”政策。在國際市場營銷中，東道國對于跨國企業(yè)采用沒收或者征用手段的案例已經(jīng)越來越少了，而更多采用的是一種“悄無聲息”的征用手段——本土化。企業(yè)要想有效避免“被本土化”，除了與第三方企業(yè)聯(lián)合以增加自己與東道國的交涉能力或者與銀行合作從而牽制東道國經(jīng)濟(jì)等方法之外，就是企業(yè)自身有意識的適當(dāng)?shù)谋就粱?/p>

在本土化這一方面，就以肯德基為例。他所推出的放心油條、豆?jié){、老北京雞肉卷等產(chǎn)品都具有濃郁的中國特色，受到中國消費(fèi)者的歡迎。他利用中國人獨(dú)特的餐飲習(xí)慣推出與自身產(chǎn)品特色截然相反的產(chǎn)品，從而獲得東道國消費(fèi)者的認(rèn)同。

企業(yè)自身采用適當(dāng)?shù)谋就粱诒苊獗粬|道國本土化的被動情況下，還能夠按照東道國的飲食習(xí)慣等生產(chǎn)出受到當(dāng)?shù)厝嗣竦臒釔?，從而提高自身的競爭?shí)力，穩(wěn)定自己的客源。

5.源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新

“創(chuàng)新”這個(gè)詞在當(dāng)今這個(gè)年代里已經(jīng)被人們翻來覆去地說爛了。國人總是說要提高自身的創(chuàng)新能力，卻很少或者說很難付諸行動。中國人世世代代所形成的墨守成規(guī)的這種思維方式使得人們在商業(yè)活動中很難解開思維的枷鎖。為了改善這種情況，在中小學(xué)的教育中已經(jīng)慢慢加入一些思維擴(kuò)展的練習(xí)?？墒恰凹埳险劚苯K是蒼白無力的，要想維持已經(jīng)擁有的消費(fèi)群體，并且更進(jìn)一步地吸引更多消費(fèi)者，一成不變的產(chǎn)品清單顯然是無效的，這就對企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了挑戰(zhàn)。

與中國餐飲品種的“一如既往”相比，西洋餐飲中的創(chuàng)新則源源不斷。僅僅從肯德基、麥當(dāng)勞的不斷更新的電視廣告中就可以發(fā)現(xiàn)，他們一直在不斷地更新產(chǎn)品、套餐。

6.消費(fèi)者自我身份的感知

從消費(fèi)者行為學(xué)來分析，消費(fèi)者普遍具有“虛榮”的共性，只是人們很少表露出來。在關(guān)于人們購買名車的原因調(diào)查中人們會說名牌汽車的性能較好或者具有很強(qiáng)的安全性，而豪華高檔的汽車是自我身份的象征這一原因卻往往很少被消費(fèi)者所明白的表露出來，這構(gòu)成了很大一部分的隱性因素。

餐飲業(yè)與之類似。人們?yōu)槭裁丛敢饣ǜ邇r(jià)去星巴克喝一杯幾十元的咖啡而不是自己沖泡一杯速溶咖啡？人們?yōu)槭裁丛敢饣ù髢r(jià)錢去買價(jià)格不菲的哈根達(dá)斯冰激凌而不是去買街邊冰柜里的冰激凌？等等很多現(xiàn)象都可以反映出一個(gè)原因：人民的生活水平日漸提高，追求名牌已不僅僅局限于車、包、服飾之內(nèi)，對于食品品牌的追求也日漸加強(qiáng)。食物品質(zhì)的高低也會映射出一個(gè)人收入、品味甚至身份的高低。消費(fèi)者在這種西洋品牌餐飲店內(nèi)的消費(fèi)，一方面是自我的休閑放松，另一方面則是對自我身份的感知。

7.企業(yè)自身獨(dú)特的logo

肯德基慈祥的山德士爺爺、麥當(dāng)勞的金色拱門、星巴克的女神半身像等等logo都已被中國大眾所接受，他代表著企業(yè)的形象。尤其是星巴克的女神像已受到中國大眾的喜愛，拿著印有星巴克logo的外帶咖啡杯走在街頭已成為大城市里時(shí)尚男女的一大標(biāo)志。星巴克利用這一特色，在賣咖啡的同時(shí)還賣印有自身logo的馬克杯等，成為了自身的另外一些附屬收入。

8.產(chǎn)品推銷策略的獨(dú)特與產(chǎn)品的多樣化

星巴克的員工多為經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，在店內(nèi)有一種菜單上沒有的咖啡，這種咖啡所用的咖啡粉與大杯的咖啡一樣，但味道要更加濃郁，只是分量沒有大杯多，而消費(fèi)者大多數(shù)情況追求的還是產(chǎn)品的實(shí)惠，只有收入較高且追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者才會選擇這款“隱形咖啡”。所以在銷售咖啡時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會根據(jù)消費(fèi)者的行為舉止來判斷消費(fèi)者的收入情況、生活水平，進(jìn)而決定是否推薦“隱形咖啡”給他。這種營銷手段真可謂是巧奪匠心。

同時(shí)星巴克在銷售咖啡的同時(shí)還順帶著銷售很多其他的附屬產(chǎn)品，比如咖啡研磨機(jī)、印有自身logo的馬克杯等。星巴克善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而銷售迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，譬如顧客往往會覺得店鋪內(nèi)播放的背景音樂很好聽，希望能買到這張音樂碟片，星巴克則靈機(jī)一動，銷售起自己精心挑選的背景音樂碟片，使得其產(chǎn)品的長度增加，產(chǎn)品的豐富程度進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、總結(jié)

在以上的論述分析中我們會發(fā)現(xiàn)，從這些世界知名洋快餐連鎖店的營銷手段中還有很多值得我們中國餐飲業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒的地方，也希望國人能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，打造能遍布中國直至走出國門的餐飲連鎖店。

[1]周高華.情感營銷—行之有效的營銷之道[M].電子工業(yè)出版社，2012.

[2]文征.情感營銷[M].中國財(cái)富出版社，2011

王春（1993-），安徽定遠(yuǎn)人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系市場營銷專業(yè)2010級本科生