呂汝泉

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院日本語(yǔ)言與文化研究中心 遼寧大連 116052）

一、引言

春秋航空是中國(guó)大陸僅存的一家LCC航空（廉價(jià)航空）公司，自2004年成立以來(lái)，運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)突出，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)“春秋神話”。2013年5月8日，春秋航空在日本組建了子公司“春秋航空日本”（簡(jiǎn)稱“春秋日本”），宣布了參與日本國(guó)內(nèi)LCC市場(chǎng)的計(jì)劃，隨后向日本的“國(guó)土交通省”遞交了營(yíng)業(yè)許可申請(qǐng)書。

春秋航空的成功并不僅僅是運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，最偉大的貢獻(xiàn)是在國(guó)內(nèi)首先嘗試低成本運(yùn)營(yíng)模式，并獲得了成功。在保證飛機(jī)安全航行的前提下，以低廉的票價(jià)為賣點(diǎn)，揭下了飛機(jī)作為“奢侈品”的神秘面紗，在中國(guó)民航界刮起了打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的改革之風(fēng)，對(duì)國(guó)有民航企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊[1]。

盡管春秋航空在中國(guó)取得了驕人的成績(jī)，但是進(jìn)軍日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將會(huì)面臨許多新的困難與挑戰(zhàn)。筆者圍繞春秋航空今后在日本的發(fā)展前景、本地化進(jìn)程以及經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整等焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證分析，為中國(guó)的私企投資日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供理論支撐。

二、全球LCC航空的運(yùn)營(yíng)狀況

“LCC”是低成本航空公司（Low CostCarrier)的英文縮寫，美國(guó)西南航空成立于1971年，是全球首家采用LCC運(yùn)營(yíng)模式的航空公司。當(dāng)時(shí)的LCC市場(chǎng)潛力巨大，加之美西南獨(dú)樹(shù)一幟的戰(zhàn)略，公司發(fā)展神速，1973年至今連續(xù)40年盈利，刷新了民航業(yè)屆的多項(xiàng)紀(jì)錄。另外，瑞安航空、捷藍(lán)航空、亞洲航空、易捷航空等，都是比較有名的LCC航空公司[2]。

截至2013年7月，全球LCC航空共有177家，其中，歐洲77家、亞洲45家、美洲36家、非洲10家、大洋洲9家。LCC航空在美國(guó)的市場(chǎng)份額為27%，已經(jīng)趨于飽和，而中國(guó)的LCC份額僅有1.5%，日本幾乎為零。由此可見(jiàn)，亞洲的LCC航空市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三、春秋航空的經(jīng)營(yíng)模式

2004年5月26日，經(jīng)中國(guó)民航總局批準(zhǔn)春秋航空正式注冊(cè)成立，這是我國(guó)首家民間資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的LCC航空，注冊(cè)資本僅有8000萬(wàn)元人民幣，擁有3架空客A320（租賃），次年7月18日實(shí)現(xiàn)首航。平均上座率高達(dá)95.4%，一舉創(chuàng)下全球民航上座率的最高記錄。

作為國(guó)內(nèi)LCC航空的領(lǐng)航者，春秋航空取得了傲人的業(yè)績(jī)，其創(chuàng)業(yè)之初完全借鑒美西南等著名LCC航空公司的運(yùn)營(yíng)模式，如降低票價(jià)、增加座位、網(wǎng)絡(luò)售票等。隨后該公司又針對(duì)中國(guó)的實(shí)情，加入了很多具有中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)元素。在總成本的80%以上為剛性成本的苛刻經(jīng)營(yíng)條件下，仍然保持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，并刷新了多個(gè)國(guó)內(nèi)記錄。[3]

春秋航空的座右銘是“讓更多的普通大眾坐得起飛機(jī)”，所以在控制運(yùn)營(yíng)成本方面有許多獨(dú)創(chuàng)之處，如采用單一機(jī)型、實(shí)行單級(jí)艙位，提高客座率與飛行率，控制剛性成本、降低銷售與管理費(fèi)用，重點(diǎn)針對(duì)中低收入人群。另外，春秋航空會(huì)不定期地推出臨時(shí)性的促銷手段，如一日元機(jī)票、COSPLAY航班、直立座位（未獲批準(zhǔn)）等。這種非常態(tài)的營(yíng)銷舉措，是對(duì)其基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效補(bǔ)充，并且該公司還通過(guò)媒體的關(guān)注提升了春秋品牌的知名度。這既鞏固了原有客戶，又開(kāi)發(fā)了新的客源。因此，春秋航空不但贏在管理上，而且也贏在經(jīng)營(yíng)模式上[4]。

四、春秋航空的問(wèn)題點(diǎn)

春秋航空的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本國(guó)內(nèi)的三家LCC航空公司之和，并且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，其主要客源以中國(guó)大陸的游客為主。因此，春秋航空日本子公司在日本國(guó)內(nèi)的LCC航空領(lǐng)域根本不存在實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大的敵人就是自身所存在的不足之處。

（一）客觀方面

1.日本國(guó)內(nèi)融資難度較大

資金問(wèn)題幾乎是所有跨國(guó)企業(yè)共同的問(wèn)題，日本法律規(guī)定，外國(guó)企業(yè)在日本國(guó)內(nèi)注冊(cè)成立法人公司，必須遵守外資出資限制的規(guī)定，合資公司的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)在日方，日本國(guó)內(nèi)的注冊(cè)資金應(yīng)占2/3以上，外資所占比率不得超過(guò)1/3。春秋航空必須在短時(shí)間內(nèi)吸收大量日本國(guó)內(nèi)資本，爭(zhēng)取在年內(nèi)籌集到足夠的注冊(cè)資金。另外，在持股不超過(guò)1/3的情況下，春秋航空如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，如何操控子公司，也是未曾遇到過(guò)的一項(xiàng)挑戰(zhàn)[5]。

2.剛性成本增加

在中國(guó)大陸，春秋航空的業(yè)績(jī)，很大程度上要?dú)w功于國(guó)內(nèi)的廉價(jià)物資及廉價(jià)勞動(dòng)力。通常的運(yùn)營(yíng)成本當(dāng)中，剛性成本約占80%，包括燃油費(fèi)、機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)、機(jī)務(wù)維護(hù)費(fèi)用、民航基建基金、機(jī)票銷售支出等，壓縮的空間非常小?？煽爻杀敬蠹s占總成本的15%—20%，主要包括工資、福利、管理費(fèi)用，可以壓縮的余地也不大。中日兩國(guó)的剛性成本比例不相上下，但日本的工資、福利、管理費(fèi)用等可控成本又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)。所以如何能在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，壓縮可控成本的支出就成為了春秋航空日本子公司一項(xiàng)重要的課題。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)

日本地域狹小，多數(shù)航線均短于兩小時(shí)，LCC的機(jī)票與普通機(jī)票差價(jià)不會(huì)過(guò)于懸殊，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不如國(guó)際航線明顯，另外還有性價(jià)比極高的新干線，以及費(fèi)用更為低廉且運(yùn)行時(shí)間合理的夜行臥鋪巴士。因此，春秋航空日本子公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較嚴(yán)峻，單純依靠傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無(wú)法突破現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍圈，必須改革經(jīng)營(yíng)模式，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

（一）主觀方面

1.服務(wù)質(zhì)量有差距

日本的服務(wù)業(yè)全球聞名，服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)高，提供的服務(wù)質(zhì)量高，消費(fèi)者的要求高，監(jiān)督部門制定的標(biāo)準(zhǔn)高，合稱“四高”。因此，如何培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，如何滿足挑剔的日本乘客，如何與日本的監(jiān)管部門打交道，這都將是必須認(rèn)真解決的的重要課題。

2.不認(rèn)可“中國(guó)制造”

中國(guó)制假販假的新聞經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在日本的各大媒體，部分不良商家致使“中國(guó)制造”在日本消費(fèi)者心中的印象一直不大好。故而，日本人認(rèn)為“中國(guó)制造”無(wú)安全性可言，當(dāng)然這種思想同樣也波及到航空領(lǐng)域。因此，必須在日本重新樹(shù)立起“中國(guó)制造”的良好形象，特別是飛機(jī)的安全性就變得尤為重要。春秋航空為了確保安全的飛行體制，推遲日本國(guó)內(nèi)航線的首航日期，這種務(wù)實(shí)的做法有助于提高日本消費(fèi)者的安全認(rèn)同感。

3.國(guó)際航班經(jīng)驗(yàn)不足

作為民營(yíng)航空屆的新生力量，春秋航空的經(jīng)營(yíng)從組建之初便立即走入正軌，上座率高且連年盈利，這都要?dú)w功于理念新、市場(chǎng)大、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。盡管在中國(guó)大陸取得了較大的成就，但其在國(guó)際民航業(yè)界還不曾真正打拼過(guò)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)與國(guó)際性大公司的正面經(jīng)營(yíng)沖突，缺乏國(guó)際航班的飛行經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于生疏的日本市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)。

五、經(jīng)營(yíng)策略的改進(jìn)

日本國(guó)內(nèi)的民航事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全日空與日航的市場(chǎng)份額接近90%，其他幾家航空公司都面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。春秋航空若想在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，打贏這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，必須在繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借鑒日本兩大航空公司的成功經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式，以低于日本同行的價(jià)位，提供優(yōu)于其他公司的服務(wù)，才會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于不敗之地。因此，筆者建議，從管理和營(yíng)銷兩大方面入手，以全新的營(yíng)銷手段進(jìn)軍日本的航空市場(chǎng)。[6]

（一）管理方面

1.強(qiáng)調(diào)日資的主導(dǎo)地位

日本人的愛(ài)國(guó)意識(shí)較強(qiáng)，價(jià)位相同的情況下都是“日本制造”優(yōu)先，而對(duì)于所有的外國(guó)公司特別是中國(guó)公司，始終持懷疑態(tài)度。因此，在運(yùn)營(yíng)初期，應(yīng)在公開(kāi)場(chǎng)合多強(qiáng)調(diào)日資在公司內(nèi)的主導(dǎo)地位，淡化中資色彩，讓普通的日本乘客感覺(jué)乘坐的是本國(guó)航班的印象。

2.加速本地化進(jìn)度

公司運(yùn)營(yíng)初期，客服、空乘等窗口部門盡量雇傭日方員工，普通的員工的服務(wù)意識(shí)以及服務(wù)質(zhì)量，很難在短期內(nèi)達(dá)到日本員工的水平。因此，應(yīng)當(dāng)積極錄用經(jīng)驗(yàn)豐富的中年員工，如產(chǎn)后復(fù)出的“空嫂”、剛剛退休的機(jī)長(zhǎng)以及地勤人員，并鼓勵(lì)中方的年輕員工向日方老員工積極學(xué)藝。另外，為所在地提供就業(yè)機(jī)會(huì)的多寡也是衡量一個(gè)公司社會(huì)貢獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，如果春秋航空想在日本長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的話，即便是增加薪金支出，也必須提高日本員工的比例。

3.開(kāi)設(shè)公司的日文官方網(wǎng)站

實(shí)現(xiàn)首航之前，應(yīng)先創(chuàng)建日文版的官方網(wǎng)站以及機(jī)票銷售系統(tǒng)。其次要確保足夠的專業(yè)人才，如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專家、網(wǎng)上售票人員以及客服人員。創(chuàng)建會(huì)員俱樂(lè)部，開(kāi)辟一個(gè)專供春秋航空客戶網(wǎng)上交流的平臺(tái)，從而建立起忠實(shí)的顧客群。

（二）營(yíng)銷方面

1.有獎(jiǎng)?wù)骷w機(jī)的愛(ài)稱

日本國(guó)內(nèi)的新建體育場(chǎng)館或新干線的新車型，均以有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞郊右悦?，且作為正式名稱使用。但是民航飛機(jī)因?yàn)橛兄渥陨淼奶厥庑?，正式名稱使用機(jī)型以及飛機(jī)編號(hào)，征集名稱的做法尚無(wú)先例。因此，春秋日本可以將投入日本國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的飛機(jī)，以有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞秸骷瘣?ài)稱，在做廣告宣傳時(shí)適當(dāng)使用愛(ài)稱，以此提升公司與顧客們的親近感。

2.增加機(jī)體與機(jī)內(nèi)代言廣告

春秋航空日本子公司的運(yùn)營(yíng)剛性成本會(huì)明顯高于中國(guó)市場(chǎng)，因此，必須開(kāi)辟其它方面的收入渠道，最直接的就是加大機(jī)體與機(jī)內(nèi)代言廣告的力度。在此領(lǐng)域內(nèi)，最成功的是國(guó)際汽聯(lián)，該組織主辦的“一級(jí)方程式錦標(biāo)賽（F1）”賽車車體以及賽道的周圍，布滿了大大小小的各式廣告。春秋日本應(yīng)以F1為榜樣，大力開(kāi)拓機(jī)體與機(jī)內(nèi)代言廣告，增加營(yíng)業(yè)收入。

3.加強(qiáng)機(jī)內(nèi)販賣力度

機(jī)內(nèi)除了免費(fèi)提供礦泉水之外，其它食品和飲品需付費(fèi)購(gòu)買。但是，在此基礎(chǔ)上還必須加大機(jī)內(nèi)販賣的力度，以此抵消剛性成本增加所產(chǎn)生的成本壓力。由于是日本國(guó)內(nèi)航線，所以傳統(tǒng)的機(jī)內(nèi)販賣品目無(wú)法引起乘客們的購(gòu)買欲望，在商品種類方面還需推出只有在中日的國(guó)際航線上才可以買到的商品，如中國(guó)的烏龍茶、折扇、旗袍、剪紙工藝品等，讓乘客們有一種在國(guó)內(nèi)坐國(guó)際航班的感覺(jué)。另外，還可代售降落以后的車票或旅游景點(diǎn)的門票等。

4.其他的臨時(shí)促銷活動(dòng)

在節(jié)假日或季節(jié)更替之際，也可舉辦一些臨時(shí)性的促銷活動(dòng)，如機(jī)內(nèi)抽獎(jiǎng)返還全額機(jī)票費(fèi)用，或者抽取座位號(hào)贈(zèng)送帶有公司標(biāo)志的紀(jì)念品等活動(dòng)。機(jī)內(nèi)廣播可以適當(dāng)使用起降地的方言進(jìn)行播報(bào)，空乘人員還可以嘗試穿和服或旗袍為旅客提供服務(wù)。

六、今后展望

由于日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷，日本的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于理性消費(fèi)，尤其是普通民眾，對(duì)于交通工具，除了要求安全快捷之外，幾乎不再需要收費(fèi)的附加服務(wù)。因此，春秋航空的LCC模式在日本有著極為廣闊的市場(chǎng)空間。只要能正確抓住日本乘客的消費(fèi)心理，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同樣會(huì)取得不遜于中國(guó)國(guó)內(nèi)的成功[7]。

春秋航空進(jìn)軍日本LCC航空市場(chǎng)，是可以與聯(lián)想收購(gòu)IBM相提并論的一次壯舉，這標(biāo)志著中國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外投資的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大、科技含量不斷提高，盡管存在著諸多不利條件，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也不夠明朗，但是作為中國(guó)航空事業(yè)邁向國(guó)際市場(chǎng)的先驅(qū)者，春秋航空已經(jīng)為其它企業(yè)開(kāi)辟了一條國(guó)際化發(fā)展的新路徑。

[1]石儉平.國(guó)際投資視角下東道國(guó)環(huán)境管制與間接征收之沖突與協(xié)調(diào)[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012(2):129-134.

[2]陳也.歐洲廉價(jià)航空發(fā)展概述[J].浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2010(2):21-26.

[3]郭海波,伍青生.我國(guó)民營(yíng)航空低成本策略研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2006(4):37-38.

[4]吳斌.淺論中國(guó)民營(yíng)航空業(yè)低成本策略[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2007(S1):33-36.

[5]鄭建勛,陳洪濤.試論民營(yíng)經(jīng)濟(jì)融資體制建設(shè)[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào),2005(4):4-5.

[6]方敏.發(fā)展廉價(jià)航空的政策突破與戰(zhàn)略選擇[J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào),2008(4):70-74.

[7]何為芳.企業(yè)管理如何臻于卓越之境?——《倫理驅(qū)動(dòng)管理——當(dāng)代企業(yè)管理倫理的走向及其實(shí)現(xiàn)研究》評(píng)介[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(6):175-176.