丁 冬

（中國聯(lián)通 淮北分公司，安徽 淮北 235000）

近年來，電信行業(yè)從網(wǎng)絡(luò)競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，不僅強(qiáng)調(diào)差異化競爭優(yōu)勢，而且開始向更多領(lǐng)域滲透。但是，這些競爭的核心都是對服務(wù)質(zhì)量的比拼和對客戶資源的爭奪；因此，電信企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素是通過提高客戶的滿意度和忠誠度來提升客戶價值，擴(kuò)大自身的收入及利潤。當(dāng)前，電信行業(yè)的三家運(yùn)營商已經(jīng)從單純的營業(yè)廳銷售轉(zhuǎn)變到借助營業(yè)廳、客戶經(jīng)理等多種渠道銷售，實(shí)現(xiàn)了從坐等客戶上門到更加貼近客戶、更好服務(wù)客戶的主動服務(wù)營銷方式。但是，隨著電信業(yè)務(wù)寬帶化、融合化趨勢的增強(qiáng)，社會信息化步伐的加大以及通信市場競爭的逐漸加劇，電信企業(yè)對客戶營銷工作提出了更高要求。電信企業(yè)要想更廣泛地覆蓋市場，深入接觸客戶，進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)新客戶營銷工作，積極探索和實(shí)踐網(wǎng)格化營銷策略。

一、網(wǎng)格化營銷的定義

網(wǎng)格化營銷實(shí)質(zhì)上是一種營銷渠道，是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑之一。其主要形式是直銷渠道，即通過網(wǎng)格經(jīng)理直接跟客戶聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銷售目的。

對電信企業(yè)而言，網(wǎng)格化營銷就是將市場分為若干銷售服務(wù)網(wǎng)格，集銷售、服務(wù)、客戶發(fā)展與維系等多種功能于一體，形成一個能夠支撐各種經(jīng)營活動和營銷工作的堅實(shí)平臺，從而使?fàn)I銷工作更加貼近客戶。電信企業(yè)開展網(wǎng)格化營銷，可以對網(wǎng)格內(nèi)外客戶市場不斷延展和細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，優(yōu)化整合資源，深度挖潛客戶群，不斷提高業(yè)務(wù)滲透率和拓展客戶規(guī)模。

二、網(wǎng)格化營銷的背景因素分析

1.信息化發(fā)展需要

伴隨社會信息化程度的不斷提高，企業(yè)經(jīng)營對通信信息手段的依存度不斷加大。單純的語音和寬帶通信產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需要，越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)開始關(guān)注提升形象、促進(jìn)管理的通信產(chǎn)品，其需求從原來簡單的融合產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到內(nèi)部管理類的通信和信息化應(yīng)用產(chǎn)品。不同的行業(yè)如餐飲、物流、制造、零售等對通信和信息化應(yīng)用產(chǎn)品需求也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，客戶通信需求和通信產(chǎn)品日趨復(fù)雜。

2.市場競爭加劇

目前，電信企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，市場逐漸飽和，ARPU下降，存量和增量市場提升空間不大。對于大客戶，由于其數(shù)量少，加之運(yùn)營商投入精力大，競爭對手很難突破。而中小企業(yè)客戶數(shù)量多，聚類特性明顯，資源配備容易，因此，運(yùn)營商將競爭的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到對中小企業(yè)客戶的競爭上來。

三、網(wǎng)格化營銷的優(yōu)勢分析

1.便于細(xì)分區(qū)域市場，更加貼近客戶

網(wǎng)格化營銷便于在特定的重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分。其中商務(wù)樓宇、專業(yè)市場、工業(yè)園區(qū)、沿街店鋪為重點(diǎn)區(qū)域。行業(yè)特點(diǎn)不同，其對通信產(chǎn)品的需求也不同。通過對重點(diǎn)行業(yè)的劃分，網(wǎng)格化營銷專職人員對產(chǎn)品更熟悉，對客戶需求理解更透徹，能夠制定出切實(shí)可行的信息化解決方案，客戶更容易接受和采納。

2.便于理順內(nèi)部流程，快速響應(yīng)客戶

網(wǎng)格化營銷便于合理調(diào)配內(nèi)部資源，確保前后端聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)后端部門對前端市場的快速反應(yīng)，提升客戶感知。同時，網(wǎng)格化營銷可以通過不同部門彼此承擔(dān)的考核指標(biāo)，來解決內(nèi)部資源協(xié)調(diào)的老大難問題。

3.便于精耕細(xì)作，快速提升銷售業(yè)務(wù)

電信企業(yè)采取精耕細(xì)作的營銷操作方式，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格運(yùn)作系統(tǒng)化、有序化和持續(xù)化。網(wǎng)格化營銷通過網(wǎng)格經(jīng)理的信息管理和信息處理，從中尋求商機(jī)，從而達(dá)到保存量、激增量的目的，最終實(shí)現(xiàn)快速提升銷售業(yè)務(wù)的工作目標(biāo)。

4.便于從“推銷型營銷”向“服務(wù)型營銷”轉(zhuǎn)變

電信企業(yè)業(yè)務(wù)種類繁多，客戶需求多元化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷已經(jīng)不適應(yīng)市場變化需求。以服務(wù)帶動營銷，提高客戶忠誠度是電信企業(yè)現(xiàn)階段保持業(yè)務(wù)增長的重要手段。網(wǎng)格化營銷會迫使網(wǎng)格經(jīng)理提高自身素質(zhì)，明確發(fā)展目標(biāo)，為客戶提供最佳方案，從而達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的理想目標(biāo)。

四、網(wǎng)格化營銷的重點(diǎn)和發(fā)展階段

（一）網(wǎng)格化營銷的重點(diǎn)

1.清晰的戰(zhàn)略方向

網(wǎng)格化營銷的一個重點(diǎn)內(nèi)容就是具有清晰的戰(zhàn)略方向。只有在清晰的戰(zhàn)略方向下設(shè)計具體的戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略步驟，網(wǎng)格化營銷才具有可行性，才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。這一內(nèi)容是網(wǎng)格化營銷模式的重要條件，它為電信企業(yè)的營銷工作指出了明確的發(fā)展方向，從而幫助電信企業(yè)解決了“做什么”的問題。

2.完善的組織架構(gòu)

網(wǎng)格化營銷貴在完善的組織架構(gòu)。關(guān)系到將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的重大問題。完善的組織架構(gòu)應(yīng)當(dāng)包含組織架構(gòu)的設(shè)置，人員編制的制訂，人力資源的招聘、培訓(xùn)和儲備，架構(gòu)下各部門工作職責(zé)和工作標(biāo)準(zhǔn)，以及績效考核辦法等。完善的組織架構(gòu)是網(wǎng)格化營銷的重點(diǎn)關(guān)鍵條件，它解決了“誰來做”的問題。

3.靈活的市場營銷策略

任何事物發(fā)展都有其規(guī)律性，凡是規(guī)律都具備共性特征。網(wǎng)格化營銷既然屬于市場營銷策略中的一種，當(dāng)然也具有市場營銷的靈活性這種共性特征。網(wǎng)格化營銷正是憑借與相關(guān)職能部門及一線營銷人員的密切聯(lián)系，及時、全面地展開調(diào)研，制定各個發(fā)展時期靈活的市場營銷策略，才從多種營銷策略中脫穎而出，成為電信企業(yè)市場營銷中的寵兒。靈活的市場營銷策略成為網(wǎng)格化營銷的重要條件，它解決了網(wǎng)格化營銷“怎么做”的問題。

4.良好的運(yùn)行機(jī)制

良好的運(yùn)行機(jī)制指網(wǎng)格化營銷戰(zhàn)略運(yùn)作過程中的支撐、監(jiān)控、維護(hù)等工作機(jī)制。作為網(wǎng)格化營銷的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，良好的運(yùn)行機(jī)制為網(wǎng)格化營銷的運(yùn)行提供了最根本的基礎(chǔ)條件，它幫助電信企業(yè)營銷工作解決了“做得怎么樣”和“是否可持續(xù)發(fā)展”的重要問題。

（二）網(wǎng)格化營銷戰(zhàn)略模式的發(fā)展階段

網(wǎng)格化營銷戰(zhàn)略模式的發(fā)展階段可以分為三個階段：物理網(wǎng)格營銷模式階段、虛擬網(wǎng)格營銷模式階段和智能平臺網(wǎng)格營銷模式階段。

1.物理網(wǎng)格營銷模式

物理網(wǎng)格營銷模式為網(wǎng)格化營銷的初始階段。在此階段，一般以用戶所在的物理地址和用戶所在的真實(shí)單位為劃分區(qū)隔網(wǎng)格。

2.虛擬網(wǎng)格營銷模式

虛擬網(wǎng)格營銷模式是在物理網(wǎng)格營銷的基礎(chǔ)上，真實(shí)掌握消費(fèi)用戶市場用戶的相關(guān)資料和消費(fèi)行為的前提下，按照行業(yè)供需、用戶愛好等標(biāo)準(zhǔn)把客戶劃分到虛擬網(wǎng)格中的營銷模式。

3.智能平臺網(wǎng)格營銷模式

虛擬網(wǎng)格營銷模式發(fā)展到一定程度，就開始轉(zhuǎn)向智能平臺精確化網(wǎng)格營銷發(fā)展，這是網(wǎng)格營銷模式發(fā)展的高級階段。智能平臺網(wǎng)格營銷是在嘗試?yán)壐鞣N行業(yè)應(yīng)用價值鏈聯(lián)盟基礎(chǔ)上、以最短時間內(nèi)最大程度滿足用戶的系統(tǒng)化、智能化、精確化的綜合性營銷和服務(wù)模式。

聯(lián)通公司目前剛開始步入網(wǎng)格營銷階段，后期需要腳踏實(shí)地、精耕細(xì)作地走好網(wǎng)格營銷的每一個步驟，逐步向智能平臺網(wǎng)格營銷模式發(fā)展。

五、網(wǎng)格化營銷的管理策略與實(shí)施步驟

1.管理策略

網(wǎng)格化營銷的管理策略應(yīng)該堅持精確化營銷與精細(xì)化營銷結(jié)合并舉的發(fā)展思路，對網(wǎng)格內(nèi)的中小企業(yè)客戶進(jìn)行客戶的細(xì)分，并針對不同的細(xì)分客戶采取針對性的營銷策略，努力實(shí)現(xiàn)對客戶的精細(xì)管理和精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)格化營銷管理策略應(yīng)當(dāng)將客戶細(xì)分為以下六個類別：目標(biāo)客戶、清單客戶、潛在客戶、意向客戶、訂單客戶和在網(wǎng)客戶。針對這六種客戶類型，網(wǎng)格經(jīng)理分別遵循不同的營銷步驟，精確實(shí)施客戶開發(fā)措施，切實(shí)提升網(wǎng)格化營銷效能，有效地把目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為在網(wǎng)客戶。

2.實(shí)施步驟

第一步，把握目標(biāo)客戶到清單客戶的轉(zhuǎn)化技巧。各區(qū)域網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)結(jié)合本區(qū)域?qū)嶋H情況，選定目標(biāo)客戶。網(wǎng)格經(jīng)理要初步篩選網(wǎng)格內(nèi)所包含的客戶群體，對于已經(jīng)初步接觸并掌握其基本屬性的客戶，要選定其為主要目標(biāo)客戶并建立客戶檔案。

第二步，把握清單客戶到潛在客戶的轉(zhuǎn)化技巧。網(wǎng)格經(jīng)理在掌握了充分、真實(shí)的清單客戶后，應(yīng)當(dāng)有針對性地開展銷售工作，將清單客戶逐步轉(zhuǎn)化為潛在客戶。

第三步，把握潛在客戶到意向客戶的轉(zhuǎn)化技巧。網(wǎng)格經(jīng)理通過客戶走訪、電話拜訪等方式發(fā)現(xiàn)客戶需求后，就應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法地使客戶需求顯性化、明確化，不斷擴(kuò)大客戶的感知，促使其產(chǎn)生購買意向并向你提出尋求解決的辦法。

第四步，把握意向客戶到訂單客戶的轉(zhuǎn)化技巧。網(wǎng)格經(jīng)理要盡快與意向客戶達(dá)成購買協(xié)議，盡早實(shí)現(xiàn)意向客戶到訂單客戶的轉(zhuǎn)化。在此期間，網(wǎng)格經(jīng)理要盡量縮短合同會簽流程，解決公司各業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)調(diào)問題，提前做好受理業(yè)務(wù)的所有準(zhǔn)備工作。

總之，網(wǎng)格化營銷只有準(zhǔn)確地識別和細(xì)分網(wǎng)格內(nèi)的目標(biāo)客戶，及時地與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，提出差異化的營銷方案，并且在恰當(dāng)時間內(nèi)利用合適的渠道，將最大的實(shí)用價值傳遞給用戶，才能有效地對網(wǎng)格中小企業(yè)客戶進(jìn)行管理和營銷。

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