電子商務(wù)發(fā)展背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探析

馮 夏

（福建技師學(xué)院，福建 福州 350101）

21 世紀(jì)進(jìn)入全球電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展時(shí)代，市場(chǎng)交易將進(jìn)入個(gè)性化、高效化、虛擬化和數(shù)字化狀態(tài)，突破了市場(chǎng)時(shí)空界限，使得市場(chǎng)各要素及時(shí)且高效地融合和傳遞著，無(wú)疑提高了整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，這使得作為電子商務(wù)重要組成部分和直接推動(dòng)力量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為新時(shí)代倍受青睞的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。但與此同時(shí)，一些長(zhǎng)期積累下來(lái)的問(wèn)題也嚴(yán)重阻礙著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展，值得我們認(rèn)真思考并加以解決。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

（一）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)滯后

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量高低跟作為平臺(tái)的網(wǎng)站的水平息息相關(guān)。當(dāng)前，相比發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)仍然比較落后。許多企業(yè)的網(wǎng)站都存在著這樣一些弊?。壕W(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)不美觀而且顯示速度緩慢；網(wǎng)站制作缺乏規(guī)劃，無(wú)法凸顯企業(yè)自身特色；網(wǎng)頁(yè)色彩雜亂，無(wú)法給消費(fèi)者統(tǒng)一的視覺(jué)感受，難以留下深刻印象；網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可讀性低，沒(méi)有很好地解讀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特色產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及售后服務(wù)如何等大眾消費(fèi)者最為關(guān)心的事情；互動(dòng)性差，尚未建立健全網(wǎng)站交流溝通渠道，以致無(wú)法及時(shí)解決消費(fèi)者的疑問(wèn)，導(dǎo)致商機(jī)的流失；利用率低，緣于消費(fèi)者的消費(fèi)觀尚未從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念中完全釋放出來(lái)，對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式仍持著觀望態(tài)度；營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人才組成體系不健全，大部分都是計(jì)算機(jī)人才，缺乏設(shè)計(jì)、管理等方面的人才等。正是由于這些弊病，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)才無(wú)法適應(yīng)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)步伐，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)安全隱患重重

網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題一直都是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)持觀望態(tài)度的重要因素，只有解決這一關(guān)鍵問(wèn)題，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全面繁榮發(fā)展。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中尚未建成一個(gè)安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法保障交易信息安全快速地在企業(yè)和消費(fèi)者中傳遞，同時(shí)也沒(méi)有絕對(duì)的保護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器安全的技術(shù)支持，很難杜絕黑客破解密碼闖入盜取客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生，對(duì)消費(fèi)者的利益依然存在潛在的威脅，以致難以完全取得消費(fèi)者的信任。除此之外，還存在許多的人為因素制約著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信任度的提升。譬如許多的詐騙信息借用知名企業(yè)的名義散布，消費(fèi)者需要有很高的辨別力才能避免自己上當(dāng)受騙；網(wǎng)上支付系統(tǒng)安全防護(hù)不強(qiáng)，很容易在交易時(shí)被黑客入侵，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者損失慘重等。這些都?xì)w結(jié)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全信息技術(shù)不發(fā)達(dá)和相關(guān)的法律法規(guī)尚未健全，無(wú)法保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的高度安全，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的安全感。

（三）網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的交易平臺(tái)，由于信息不對(duì)稱(chēng)常，處于弱勢(shì)的消費(fèi)者很容易被不講商業(yè)信譽(yù)的商家欺騙，從而權(quán)益受損。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問(wèn)題層出不窮，不少商家為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，過(guò)分夸大自己的商品優(yōu)勢(shì)以吸引消費(fèi)者，或者誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不需要的商品，或者物流速度不像承諾般的快及選購(gòu)的商品存在缺失和不齊全等。就連大名鼎鼎的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)書(shū)籍的正品保證承諾也存在質(zhì)疑。然而，按博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，要是商家在與消費(fèi)者第一次交易合作之中采取不合作的態(tài)度，那么消費(fèi)者必然不會(huì)再跟商家進(jìn)行第二次合作，甚至可能對(duì)商家施予懲罰性手段，像把商家的劣行公諸于眾，號(hào)召消費(fèi)者組成反對(duì)聯(lián)盟，那么商家的信譽(yù)必然大大降低，甚至可能面臨倒閉危機(jī)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的有效對(duì)策

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息渠道

以客戶為中心，站在他們的角度上思考，該從哪些方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)。一是加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)力度，加大投入資本，合理規(guī)劃網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，給顧客以視覺(jué)上的吸引力并提高網(wǎng)頁(yè)瀏覽速度；二是完善顧客關(guān)心的商品信息，如商品的特點(diǎn)、售后服務(wù)、折扣信息、物流速度等；三是重視互動(dòng)式渠道建設(shè)，如在線論壇、電子郵件、售后反饋評(píng)價(jià)等互動(dòng)方式，及時(shí)了解客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)改善自身的存在的不足；四是引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)普及化；五是優(yōu)化人才隊(duì)伍，集計(jì)算機(jī)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等人才于一體，推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)又快又好發(fā)展。如河南省的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)是比較完善的，許多擁有旅游資源的市縣都相繼建立起了具有地方特色的旅游網(wǎng)站，其中“河南旅游服務(wù)網(wǎng)”是我國(guó)第一批籌建并開(kāi)通的專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站，還有河南省旅游咨詢(xún)有限公司乃國(guó)內(nèi)唯一獲得“雙高”和“雙軟”認(rèn)定的專(zhuān)業(yè)旅游企業(yè)，如此集豐富的旅游資源和先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用于一身，河南省旅游業(yè)良好的發(fā)展前景完全順理成章。

（二）加強(qiáng)信息安全技術(shù)的研發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的提升，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展同樣具有十分重大的意義。要保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的安全，首先，政府要加大資金投入，支持企業(yè)或者專(zhuān)門(mén)的信息安全研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)及產(chǎn)品的自主開(kāi)發(fā)，確保國(guó)產(chǎn)化，這樣才能從根本上保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的安全；其次加強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全意識(shí)，逐步推廣普及防御和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中潛在不安全因素的網(wǎng)絡(luò)技能，從源頭上杜絕安全危機(jī)的發(fā)生。事實(shí)上，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)安全狀況有所改善，如淘寶網(wǎng)就擁有比較完善的支付安全保護(hù)系統(tǒng)，一般情況下交易安全有保證，但仍然存在支付寶密碼被盜取等問(wèn)題，這也需要消費(fèi)者在交易時(shí)提高警覺(jué)性，及時(shí)查殺病毒和木馬，防止交易信息被盜取。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信發(fā)展

目前，網(wǎng)絡(luò)交易中的網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算和物流配送方面都存在著不少違法行為，嚴(yán)重?fù)p害網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信譽(yù)，使消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式難以放心。這就要求政府不僅要完善相關(guān)法律法規(guī)，還在行動(dòng)上嚴(yán)厲打擊不講誠(chéng)信的違法行為，確保在立法和執(zhí)法上加大監(jiān)督力度，讓交易各方明確自己的法律關(guān)系和法律職責(zé)，嚴(yán)格按照市場(chǎng)交易原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公平合理交易，以規(guī)范交易各方的買(mǎi)賣(mài)行為，營(yíng)造一個(gè)公平和諧的市場(chǎng)交易氛圍，減少違法交易行為的發(fā)生。同時(shí)要增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，要勇于與違法行為作斗爭(zhēng)，向社會(huì)各界揭露其惡行，讓其接受社會(huì)輿論的責(zé)問(wèn)和法律的制裁。如一些生產(chǎn)珍珠粉企業(yè)用貝殼粉摻假代替珍珠粉，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到損害。但一般消費(fèi)者是無(wú)法辨別其真假的，這致使珍珠粉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入困境，很多消費(fèi)者最終還是選擇到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。為了恢復(fù)消費(fèi)者信心，政府有必要制定鑒定珍珠粉的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行嚴(yán)厲的打假行動(dòng)。據(jù)了解，在相關(guān)政府部門(mén)的委托和支持下，部分正規(guī)珍珠粉企業(yè)進(jìn)行了鑒別方法研究，目前已經(jīng)取得很大進(jìn)展，相關(guān)國(guó)家鑒定標(biāo)準(zhǔn)接近完成。相信，珍珠粉行業(yè)很快就能重新取得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了普遍的重視和深入的發(fā)展，但仍存在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、信息安全和誠(chéng)信交易等方面的問(wèn)題。為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，我們應(yīng)積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的自主研發(fā)力度，完善網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信交易的法律法規(guī)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又好又快發(fā)展，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的購(gòu)物便利。

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