姜麗麗, 王 格

(揚州市職業(yè)大學旅游學院,江蘇揚州225009)

揚州有2500多年的歷史,是國務院首批公布的歷史文化名城之一。它地理位置優(yōu)越,旅游資源豐富,發(fā)展旅游業(yè)具備十分明顯的優(yōu)勢。其發(fā)展文化旅游的條件是得天獨厚的,擁有許多城市難以企及的優(yōu)勢。

一、揚州文化旅游資源優(yōu)勢

1.歷史名人薈萃

2500年的歷史孕育出了悠久的文明,這些文明成果的締造離不開廣大人民群眾的辛勤勞動,歷史上的一些文人墨客及其他史冊留名的人物也做出了不小的貢獻。揚州在這方面可謂是人杰地靈,不但有很多土生土長的揚州人曾名垂青史,很多名人也都曾在揚州留下過自己的足跡。從曾在揚州留下足跡的乾隆帝,到新時期的領導人江澤民;從為中日文化交流做出重要貢獻的鑒真,到著名民族英雄史可法;從“東國儒宗”崔致遠,到為歐洲開辟了一個新時代的馬可·波羅;從畫作獨成一派的揚州八怪,到個性鮮明的石濤;從婉約派詞人秦少游,到當代散文家朱自清;從創(chuàng)作出《春江花月夜》的張若虛,到教育家、學者任中敏。這些名人或是土生土長的揚州人,或是其成就的取得與揚州密不可分。了解他們的過去、接近他們曾經(jīng)的生活、尋訪他們留下的足跡,是許多人旅游的重要動機。曾在揚州留下足跡、創(chuàng)造成就的名人還有很多,他們的成就和事跡豐富了揚州旅游的內(nèi)涵,充實了揚州旅游的內(nèi)容,為揚州旅游增色不少。

2.文物古跡眾多

揚州作為封建社會的重鎮(zhèn)之一,在經(jīng)濟、文化及政治上都曾有過數(shù)次輝煌,給后人留下了豐厚的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)。這些遺產(chǎn)中最值得一提的就是文物古跡。經(jīng)歷了時代的變遷和經(jīng)濟的發(fā)展,再加上戰(zhàn)火、災害等原因,保存至今的文物古跡是有限的,但這已經(jīng)是揚州旅游一筆不小的財富。地面不可移動的有瘦西湖、何園、個園、大明寺、漢陵苑、鹽商住宅等,可移動且非常具有考古及觀賞價值的文物更是不勝枚舉。這些都大大提高了揚州文化旅游資源的品質(zhì)。

3.民風民俗獨特

民風民俗是文化旅游的重要組成部分,也是滿足旅游者探奇求知需求的重要內(nèi)容。深厚的歷史積淀使揚州有自己特有的民風民俗?！霸缟掀ぐ?晚上水包皮”是揚州民風民俗的精妙概括,顯示了老揚州特有的休閑方式。飲食上,淮揚菜自稱一派。還有家喻戶曉的“揚州炒飯”,獨具特色的“三把刀”等。這些使得揚州的旅游活動不僅僅局限在看風景上,游客可以從視覺、嗅覺、聽覺、味覺等多方面來感受揚州文化,全方位領略揚州文化旅游的魅力。

4.文化底蘊深厚

曾有詩云“腰纏十萬貫,騎鶴下?lián)P州”,揚州當時的輝煌可見一斑。因此揚州也見證了歷史上很多重要的時刻,孕育了很多有影響的人物,相當多的歷史名人與揚州也結下了不解之緣。在我國古代的很多文學作品及詩詞歌賦中都有揚州的影子。

二、揚州文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.文化旅游資源亟待整合

揚州的文化旅游資源從整體來看,基本處于松散、各自為政的狀態(tài)。2009年成立了揚州旅游景區(qū)營銷中心,主要負責揚州主要旅游景點的品牌推廣和市場營銷,建立一體化的營銷體系。目前來看收效一般,似乎并未從根本上改變揚州旅游的格局。如作為運河城市的揚州,包括運河游的經(jīng)典線路并不多,或并沒有。之所以造成這樣的結果,運河游的開發(fā)深度不夠是原因之一,其優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合不夠也是一個非常重要的原因。鹽商住宅、名人故居、古城墻、古街道等也都存在這樣的問題。

2.缺少經(jīng)典

揚州雖然在文化旅游資源方面極具優(yōu)勢,但目前有一些很好的文化旅游資源作為揚州文化的典型代表,卻并未發(fā)揮其應有的作用。素有“東南第一佳味,天下之至美”的淮揚菜,代表了揚州美食的悠久歷史,但目前對其開發(fā)程度還不夠。能將淮揚菜做的十分正宗的店家可謂鳳毛麟角,這方面缺少經(jīng)典的、能形成品牌、具有旗艦作用的企業(yè)或帶頭人,淮揚菜也并未很好的納入到揚州的文化旅游業(yè)當中來。

3.開發(fā)層次不深

揚州雖然有悠久的歷史、深厚的文化底蘊、豐富的文化旅游資源,但對這些寶貴財富的開發(fā)程度還不夠深入。揚州旅游還局限于走馬燈似的觀光,無論是園林還是其他古跡,或是民俗風情都是在現(xiàn)有的基礎上拿來就用,都缺少深層次的開發(fā),不能很好地發(fā)揮他們的作用。

4.缺少創(chuàng)新

提起揚州,人們首先想到的是其古代的輝煌。對旅游業(yè)來說,情況也是相同的。揚州旅游基本上是一直在“吃老本”,幾乎完全在依賴先輩留下的財富。雖然近幾年也在力圖創(chuàng)新,不斷探索營銷和宣傳的渠道,但“靠山吃山”的情況基本上沒有變化。在旅游業(yè)日新月異、瞬息萬變的今天,已經(jīng)不能很好地適應市場的變化了。

三、揚州文化旅游開發(fā)策略分析

揚州的旅游業(yè)要更好地發(fā)展必須在對這些文化旅游資源進行充分的調(diào)研和科學規(guī)劃的基礎上,開發(fā)出更具揚州特色的、品質(zhì)更好的資源來。

1.整合文化旅游資源

揚州目前文化旅游資源從數(shù)量上來看是不少的,從質(zhì)量上來說也是比較有品質(zhì)的,但揚州在旅游市場上所占的地位和人們心目中的形象并不是完全匹配的。在游客的心目中揚州旅游應該是更豐富、更有特色的。之所以出現(xiàn)這樣的偏差,是因為目前揚州的文化旅游資源還比較分散,并沒有作為一個整體系統(tǒng)地開發(fā)和規(guī)劃。

首先要做的就是對現(xiàn)有的資源進行整合,擴大其內(nèi)涵,提升其品牌。要把揚州所有的文化旅游資源作為一個整體,統(tǒng)一進行開發(fā)和規(guī)劃,側(cè)重其整體的內(nèi)涵。開發(fā)中不但要突出每個資源的特色,還要注意它們之間的相互補充作用?？梢詫F(xiàn)有的經(jīng)典資源作為招牌,將其他資源作為補充。如在旅游資源開發(fā)、規(guī)劃及線路設計和宣傳促銷的過程中,以何園、個園、瘦西湖為主打,再將汪氏小苑等景點作為輔助,使得揚州旅游給游客留下豐富、有特色的印象。在開發(fā)揚州美食、沐浴等資源時,也可以與經(jīng)典的景點結合。不管是以景點帶動休閑文化,還是以休閑文化帶動景點,都將使揚州的文化旅游資源從品質(zhì)、內(nèi)涵上有很大提升。

2.打造經(jīng)典

揚州文化旅游資源中比較有代表性的是美食文化與沐浴文化,它們不但能代表揚州文化,也非常符合游客參與進來的需求。所以,未來的揚州旅游可以在這兩方面打造經(jīng)典。

(1)打造美食體驗游

在整合文化旅游資源這一基本原則的指導下,進一步打造美食資源。首先要對揚州特色的美食進行系統(tǒng)的調(diào)研,突出揚州美食的特色,強調(diào)其獨特性。對市面上出售揚州特色美食的商家進行深入的摸排。不管是五星級大飯店的大廚,還是地攤上的小販,只要手藝地道都可作為摸排的對象。已經(jīng)淡出人們視線的美食,也要進行徹底的調(diào)研。如果符合市場的需求,能夠帶來可觀的效益,并且開發(fā)具有可行性,就應該在這方面下大力氣。在將現(xiàn)有的和可以再度開發(fā)出來的美食整理好后,納入到旅游線路中來,在進行宣傳促銷時也要突出它們的地位,甚至作為揚州旅游的“招牌”之一,使游客不但“有的看,還有的吃”。

(2)打造沐浴文化游

國內(nèi)的很多地方都能看到揚州修腳、揚州泡腳等招牌或宣傳語,可見揚州的沐浴文化也是深入人心的?！稉P州旅游十二五規(guī)劃》已經(jīng)將其納入到計劃中來,開發(fā)中還是要突出它的特色。發(fā)揚揚州沐浴文化并不是開幾個洗澡堂就可以的,應該突出其古香古色、揚州特色,最好能給游客以置身在古代揚州的浴室中,體驗地道的揚州沐浴文化的感覺。所以沐浴文化的開發(fā)也要經(jīng)過科學調(diào)研,深入挖掘揚州的沐浴文化,并讓其在實用的前提下,更具藝術性,觀賞性。通過這些努力,讓游客心中留下一個深刻的印象——要想體驗地道的沐浴文化必須親自到揚州來。

3.深入開發(fā)參與性旅游資源,加大參與性旅游資源的比例

揚州可開發(fā)的參與性文化旅游資源是比較豐富的。如揚州美食、揚州沐浴文化等,都可以開發(fā)成參與性的旅游活動?？梢宰層慰推肺稉P州美食、體驗揚州的沐浴文化,將它們設計到旅游線路中來。此之,還可以開發(fā)某些經(jīng)典的、能代表揚州特色的揚劇、木偶劇表演,游客不僅可以觀看表演、體驗揚州文化,也可以親自學一學或自己DIY一下。揚州還出現(xiàn)在眾多的文學作品及詩詞歌賦中,這些都可以設計成參與性的旅游活動?？梢灾噩F(xiàn)某些文學作品的某個橋段或場景,讓游客身臨其境,體驗切身感受。

4.雙東街區(qū)開發(fā)成文化創(chuàng)意園

現(xiàn)代城市的發(fā)展和擴張,對古城的保護既有威脅又有幫助,一切經(jīng)濟活動都要以保護古城為前提。雙東街區(qū)是揚州旅游的代表,一直受到各方的重視。目前雙東街區(qū)雖然修繕不久,各方面條件都有很大改善,但從旅游者的角度來說開發(fā)還是不夠的。游客到東關街去游覽,通常都會留下沒什么地方可逛、沒什么東西可看,而且很快就逛完了的印象。所以,雙東街區(qū)的開發(fā)還要更深入地挖掘其內(nèi)涵,豐富其內(nèi)容,增強其品質(zhì)。今后的開發(fā)應該更多地展現(xiàn)揚州古城的風貌,可以適當?shù)卦黾右恍w現(xiàn)揚州民俗風情的內(nèi)容。如特色小吃、經(jīng)久流傳的工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如果條件允許,也可以參考某些地區(qū)旅游發(fā)展的經(jīng)驗,開發(fā)成體驗揚州民俗風情的文化創(chuàng)意園,體現(xiàn)地道的揚州味。

總之,市場經(jīng)濟下“好酒也怕巷子深”,揚州雖然有不錯的口碑,但要想讓更多的人來揚州旅游,除了上述措施外,像樣的“吆喝”也是少不了的,而且要講究技巧。如果選擇的方式不對,可能花費了巨大的人力、物力、財力,但回報并不多。所以促銷必須是適銷對路的。如很多有名的文學作品都與揚州有關,有很多影視作品也曾在揚州拍攝,但為揚州帶來的效益卻是短暫的,或并不盡如人意。之所以這樣,根本原因就是“吆喝”得不對。所以,文化旅游的開發(fā),不但要在資源上做文章,也要在宣傳促銷上找突破口。

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