張淑娟

【摘 要】新媒體時(shí)代下，掌握便捷的傳播渠道和傳播方式對(duì)企業(yè)的對(duì)外宣傳和營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。本文在解釋微博與微博營(yíng)銷(xiāo)的概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合長(zhǎng)富牛奶的例子分析了微博營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并提出了微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)劣勢(shì)時(shí)的策略以及建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；微博；策略

2013年2月28號(hào)，在不少網(wǎng)友打開(kāi)自己的微博時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己的微博被“長(zhǎng)富牛奶”占領(lǐng)了，數(shù)十個(gè)福建區(qū)域微博都在當(dāng)天統(tǒng)一換上了長(zhǎng)富牛奶廣告頭像，并制定了長(zhǎng)富牛奶促銷(xiāo)的微博活動(dòng)。此舉動(dòng)一經(jīng)發(fā)出便引起了廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友驚嘆：“這牛奶是要瘋啊！”長(zhǎng)富牛奶以簡(jiǎn)單粗暴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段博得網(wǎng)民的關(guān)注，從這件事情可以看出微博正在逐步成為區(qū)域性乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。相信，會(huì)有更多的本土企業(yè)利用微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。

一、微博的概念

微博就是微博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，用于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播及獲取。2012年1月，據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，截止2011年12月底，中國(guó)微博用戶(hù)人數(shù)達(dá)到2.5億，比上一年增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率達(dá)到48.7%。僅僅用一年的時(shí)間，微博成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年6月，我國(guó)微博用戶(hù)已突破3億。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

微博營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括宣傳企業(yè)文化理念、企業(yè)品牌運(yùn)作、提供服務(wù)宣傳等等。企業(yè)在微博上可以通過(guò)短時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的知名度和品牌影響力，并且具有低成本高效率的結(jié)果。

三、微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析。第一，可操作性強(qiáng)，病毒式傳播。用戶(hù)可以通過(guò)鏈接網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地發(fā)布信息，并且可以把自己感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給粉絲。這類(lèi)病毒式的營(yíng)銷(xiāo)模式利用粉絲間相互轉(zhuǎn)發(fā)的傳播渠道，使企業(yè)減少人力、物力、財(cái)力，并能將信息迅速的傳給消費(fèi)者，利用受眾宣傳企業(yè)品牌信息。第二，具有親和力。企業(yè)通過(guò)微博將產(chǎn)品信息，產(chǎn)品適用群體等毫無(wú)保留的告知受眾，使受眾產(chǎn)生親近感。使他們不再是單純的“消費(fèi)者”與企業(yè)的關(guān)系。雙方搭建起信任的橋梁，使企業(yè)更具影響力。第三，言簡(jiǎn)意賅。微博的內(nèi)容不超過(guò)140個(gè)字，但卻能清楚的表達(dá)完整的意思。簡(jiǎn)單的內(nèi)容能讓消費(fèi)者一目了然。例如長(zhǎng)富牛奶“訂3送15”的頭像，雖然簡(jiǎn)單，卻足以刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。第四，時(shí)效性。微博能夠?qū)嵭屑皶r(shí)通訊，只要用戶(hù)想發(fā)布微博，就可以馬上通過(guò)手機(jī)、電腦等發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容后面往往會(huì)記錄發(fā)布時(shí)間，其時(shí)效性甚至超過(guò)所有媒體。企業(yè)可以通過(guò)微博的這個(gè)特征來(lái)控制微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間。第五，應(yīng)用多種多樣。博應(yīng)用各式各樣，新穎獨(dú)特，能夠迎合不同人的喜好。應(yīng)用各種方式推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，能擴(kuò)大銷(xiāo)售面，贏得更多的粉絲。（2）劣勢(shì)分析。第一，門(mén)檻過(guò)低。門(mén)檻低本來(lái)是有利于吸引眾多粉絲的，但是粉絲多了，粉絲質(zhì)量卻往往容易出現(xiàn)問(wèn)題。粉絲中出現(xiàn)了平時(shí)不怎么登陸微博的僵尸粉絲、發(fā)布小廣告的廣告粉絲、一人注冊(cè)多賬號(hào)參加抽獎(jiǎng)的活動(dòng)粉絲。這些粉絲的出現(xiàn)使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者少，轉(zhuǎn)發(fā)少，評(píng)論少，嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常營(yíng)銷(xiāo)。第二，輿論威脅。微博能夠?qū)ν话l(fā)性事件第一時(shí)間報(bào)道，并且微博具有隨時(shí)隨地、自由自在的特征。這能夠給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供便利條件，有些企業(yè)制造虛假言論對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊。這些評(píng)價(jià)一經(jīng)發(fā)出，企業(yè)必將受損。第三，微博客盈利模式的缺陷。微博客的商業(yè)價(jià)值尚未開(kāi)發(fā)完全，對(duì)其能否擔(dān)當(dāng)起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大任仍然是個(gè)未知數(shù)。目前企業(yè)依靠短信分成、廣告、品牌服務(wù)、虛擬產(chǎn)品、電子商務(wù)等模式盈利，但其長(zhǎng)期盈利模式存在諸多不確定性。對(duì)于電商而言，追求粉絲數(shù)量有利于增加業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，但盲目的追求，反而使?fàn)I銷(xiāo)效果最小化。

四、微博營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）加強(qiáng)管理。微博營(yíng)銷(xiāo)的目的是得到更多的客戶(hù)，而不是粉絲的數(shù)量，要想從量變達(dá)到質(zhì)變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在每天的活動(dòng)后關(guān)注粉絲的動(dòng)態(tài)，持續(xù)一段時(shí)間后，將粉絲進(jìn)行分類(lèi)。長(zhǎng)此以往，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些粉絲對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有利，那些粉絲是粉絲渣。然后將粉絲渣從客戶(hù)名單中提出。這樣做有利于篩選出高質(zhì)量的粉絲，使企業(yè)獲得不小的收益。（2）輿論監(jiān)督。勒龐在烏合之眾導(dǎo)言中說(shuō)：“群眾盡管有諸多在外人看起來(lái)值得鄙夷和恐懼的地方，但仍然是一股無(wú)法阻擋的力量，他們?nèi)匀皇鞘澜绯绷鞯囊秸撸l(shuí)冒犯了群體就會(huì)受到前所未有的沖擊而崩潰。我們進(jìn)入的這個(gè)時(shí)代，千真萬(wàn)確是一個(gè)群體的時(shí)代?！北晦D(zhuǎn)評(píng)量大的企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立輿論監(jiān)督體系，對(duì)突發(fā)性事件能快速應(yīng)對(duì)，對(duì)微博上負(fù)面內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，找到應(yīng)對(duì)措施，然后通過(guò)疏通渠道與客戶(hù)溝通，在公司的政策范圍內(nèi)盡量滿(mǎn)足客戶(hù)，令其將負(fù)面內(nèi)容刪除，盡量避免負(fù)面內(nèi)容在微博中大量傳播。（3）開(kāi)拓創(chuàng)新。發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，要發(fā)展就需要開(kāi)拓創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷開(kāi)拓新的盈利模式，如果一直沒(méi)有新的元素引入，很難吸引網(wǎng)友的關(guān)注。企業(yè)可以通過(guò)與客戶(hù)溝通，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度，并提倡客戶(hù)提出建議。將這些內(nèi)容整理分類(lèi)，為開(kāi)拓新的盈利模式奠定基礎(chǔ)。