文/楊英新

一、問題提出

在雜志閱讀行為中，廣告是相當(dāng)重要的附加閱讀內(nèi)容。如何更科學(xué)地利用雜志媒體資源，提升雜志廣告的傳播效果, 無論對雜志媒體自身，還是對廣告主來說，都是十分關(guān)心的問題。在傳統(tǒng)上，除了廣告創(chuàng)意本身以外，雜志廣告?zhèn)鞑バЧ嗍且詮V告在一本雜志中的位置顯著性以及廣告版面大小所引發(fā)的閱讀率來判斷。高閱讀率的確是衡量雜志廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾笜?biāo)。但是，除了閱讀率以外，是否還存在著其他影響雜志廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?？如果更為?xì)致地觀察人們閱讀雜志的過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一則廣告都并非作為獨(dú)立的個體出現(xiàn)，而是被嵌入在雜志語境之中，這個語境是由廣告前后的雜志內(nèi)容所構(gòu)成的。實(shí)際上，雜志語境很可能在更深層次影響著周圍廣告的傳播效果。從心理學(xué)的角度來看，雜志媒介并不是一個中立的廣告攜帶者，而是可能喚起讀者某種心理反應(yīng)，并在這種心理狀態(tài)的影響下，能夠促使去接觸其中的廣告。

從雜志語境的性質(zhì)來看，自我關(guān)聯(lián)度是一個重要維度。所謂自我關(guān)聯(lián)度，是指信息內(nèi)容與信息加工者的關(guān)聯(lián)程度的高低。雜志語境的自我關(guān)聯(lián)度即是指雜志內(nèi)容與受眾的關(guān)聯(lián)度。心理學(xué)研究表明，人會密切關(guān)注自我關(guān)聯(lián)度高的信息，對其進(jìn)行較為深入的認(rèn)知加工，而對自我關(guān)聯(lián)度低的信息，則處于淺層的認(rèn)知加工狀態(tài)；對于雜志中的文章來說，也同樣存在著自我關(guān)聯(lián)度的差別。比如，對于本地讀者來說，本地新聞通常比異地新聞的自我關(guān)聯(lián)度要高；對于工作的青年人來說，職場題材比高考題材的自我關(guān)聯(lián)度要高；對于旅游愛好者來說，旅游資訊會具有更高的自我關(guān)聯(lián)度等。在各種讀者群體的心目中，所有文章都具有或高或低的自我關(guān)聯(lián)感。

與此同時，嵌入各種雜志語境的廣告信息還具有自身特點(diǎn)。認(rèn)知心理學(xué)中的框架效應(yīng)（framing effects）表明，同一個問題可以有兩種邏輯相似的框架表述形式，但卻可能使人出現(xiàn)決策判斷上的差異。正面框架（positive framing）信息強(qiáng)調(diào)的是，遵循他人建議而采取某個行動后，能獲得好處或利益。負(fù)面框架（negative framing）信息強(qiáng)調(diào)的是，不遵循他人建議而未采取某行動，便無法獲得相同的好處或利益。這兩種框架正是目前廣告信息建構(gòu)的主要方式之一?？蚣軐傩耘c雜志語境交互在一起，便會產(chǎn)生復(fù)雜的說服效果。本研究即是探究前面文章啟動的認(rèn)知方式，如何影響雜志讀者對隨后廣告信息的認(rèn)知涉入（involvement），即讀者對雜志廣告信息所給予的關(guān)心程度，或接觸廣告時的心理狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上，該搭配怎樣的廣告信息框架，才能取得良好的傳播效果。

二、研究方法

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計與材料：本實(shí)驗(yàn)為2（雜志語境：高關(guān)聯(lián)和低關(guān)聯(lián)）×2（廣告信息框架：正面和負(fù)面）被試間設(shè)計，兩個自變量分別為：雜志語境和廣告信息框架。

（1）自變量操控

雜志語境材料：為了保證所選取材料確實(shí)體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)度上的差異，先選擇與大學(xué)生群體關(guān)聯(lián)度高和關(guān)聯(lián)度低的文章各5 則，讓20 名大學(xué)生評價這些文章與自身的關(guān)聯(lián)度，選取其中關(guān)聯(lián)度得分最高和最低的2 則作為實(shí)驗(yàn)材料。最終確定的高自我關(guān)聯(lián)度材料為《大學(xué)生就業(yè)需要注意的問題》，低自我關(guān)聯(lián)度材料為《蘭州市成立工業(yè)信息協(xié)會》。

廣告信息框架材料：考慮到手機(jī)是大學(xué)生非常熟悉的商品，而手機(jī)的功能在近年得到快速延展，本研究選取運(yùn)營商提供的一項(xiàng)新支付項(xiàng)目——手機(jī)公交通，作為被考察的廣告產(chǎn)品。此產(chǎn)品在本研究所在城市還未推出，被試之前也并未聽說過，因此避免了被試已經(jīng)形成的既有態(tài)度。為了減少不同視覺表現(xiàn)對廣告反應(yīng)的影響，廣告框架只以文字來操控，而圖片完全相同。正面框架廣告強(qiáng)調(diào)，擁有手機(jī)公交通所能帶來的正面利益，包括享受簡約出行、購票更優(yōu)惠、充值更便捷、異地也可用等；負(fù)面框架廣告強(qiáng)調(diào)，如果未使用手機(jī)公交通則會有許多不便，包括找零錢、帶卡很繁復(fù)、購票無優(yōu)惠、充值很麻煩、異地更不便等。在廣告信息框架的操控中，使用四個題目來檢測效果，分別為“這個廣告以正面的陳述傳達(dá)使用手機(jī)公交通的理由” “這個廣告?zhèn)鬟_(dá)出使用手機(jī)公交通所帶來的正面影響” “這則廣告?zhèn)鬟_(dá)了沒有使用手機(jī)公交通所帶來的負(fù)面影響”“這則廣告以負(fù)面的陳述傳達(dá)出沒有手機(jī)公交通的結(jié)果”。統(tǒng)計結(jié)果說明，對信息框架的操控結(jié)果是令人滿意的。

（2）因變量操控

參照前人的研究，選取4 個因變量：①廣告涉入度，②廣告態(tài)度，③產(chǎn)品態(tài)度，④購買意向。

①廣告涉入度。測量參照Toffoli 和林升棟的研究，為包括3 個測題的7 點(diǎn)量表，分別為在閱讀廣告時，是否“粗略瀏覽——仔細(xì)閱讀”“粗略評價各屬性——認(rèn)真評價各屬性”“非常不投入——非常投入”。

②廣 告 態(tài) 度。 測 量 參 考Madden，Allen，&Twible 的研究，為包括5 個測題的7 點(diǎn)量表，分別為“令人愉快的”“好的”“令人舒服的”“令人喜歡的”和“有趣的”。

③產(chǎn)品態(tài)度。測量參考Mitchell 和Olson 的研究，為包括5 個測題的7 點(diǎn)量表，分別為“令人喜愛的”“好的”“正面的”“喜歡的”“高品質(zhì)的”。

④購買意向。測量包含2 個測題，“一定不會考慮——定會考慮”“一定不會買——定會買”，詢問被試選擇該產(chǎn)品的可能性有多大，在7 點(diǎn)量表打分。

四個量表的Cronbach 信度系數(shù)分別為0.901、0.93、0.90、0.916，表明量表信度均較高。

2.被試：116 名大學(xué)生。

3.實(shí)驗(yàn)流程：實(shí)驗(yàn)采用紙筆測驗(yàn)的形式，在一個安靜的教室中進(jìn)行。57 名被試被分配到高自我關(guān)聯(lián)度組，59 名被試被分配到低自我關(guān)聯(lián)度組。將一冊實(shí)驗(yàn)材料分發(fā)給被試，并告知其要逐頁閱讀材料。之后是一篇文章。在高自我關(guān)聯(lián)度組，被試閱讀有關(guān)大學(xué)生就業(yè)的文章，并評價此文章與自己的關(guān)聯(lián)性，接下來是一則廣告。其中30 名被試閱讀正面框架廣告，另外27 名被試閱讀負(fù)面框架廣告。在低自我關(guān)聯(lián)度組，被試閱讀有關(guān)《蘭州市成立工業(yè)信息協(xié)會》的文章，并評價此文章與自己的關(guān)聯(lián)度，然后，其中31 名被試閱讀正面框架廣告，另外28 名被試閱讀負(fù)面框架廣告。在閱讀完廣告后，被試填寫關(guān)于評估廣告和產(chǎn)品的問卷。

三、結(jié)果與討論

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，讀過有關(guān)大學(xué)生就業(yè)文章的被試中，所有被試都認(rèn)為此文章的自我關(guān)聯(lián)度很高。讀過《蘭州市成立工業(yè)信息協(xié)會》文章的所有被試，僅有1人認(rèn)為其自我關(guān)聯(lián)度高，其余都認(rèn)為此文章的自我關(guān)聯(lián)度很低。這說明實(shí)驗(yàn)對自我關(guān)聯(lián)度的操控是成功的。將1 位例外被試的數(shù)據(jù)剔除。

1.讀者對文章的涉入度延伸至隨后的廣告中

獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，文章的自我關(guān)聯(lián)度對隨后廣告涉入度有顯著影響（T 檢驗(yàn)值=2.135,顯著性=0.035<0.05）。在文章自我關(guān)聯(lián)度高時，對隨后廣告涉入度也較高,平均數(shù)=5.29，標(biāo)準(zhǔn)差=1.15；而在文章自我關(guān)聯(lián)度低時，讀者對隨后廣告涉入度也較低，平均數(shù)=4.84，標(biāo)準(zhǔn)差=1.07。

2.文章的自我關(guān)聯(lián)度影響隨后廣告的框架效應(yīng)

雙因素方差（Univariate）分析顯示，對于廣告態(tài)度而言，文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度與信息框架有顯著的交互作用（見表1）。簡單比較進(jìn)一步顯示，當(dāng)文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度高時，正面框架廣告與負(fù)面框架廣告產(chǎn)生的廣告態(tài)度沒有顯著差異（F 檢驗(yàn)值=0.417，顯著性=0.521>0.05），而當(dāng)文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度低時，正面框架廣告比負(fù)面框架廣告產(chǎn)生了更高的廣告態(tài)度（F 檢驗(yàn)值=11.499,顯著性=0.001<0.05）。

表1 文章自我關(guān)聯(lián)度與廣告信息框架對廣告態(tài)度的交互影響

對于產(chǎn)品態(tài)度而言，文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度與信息框架也有顯著的交互作用（見表2）。簡單比較進(jìn)一步顯示，當(dāng)文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度高時，正面框架廣告與負(fù)面框架廣告產(chǎn)生的產(chǎn)品態(tài)度沒有顯著差異（F 檢驗(yàn)值=1.11，顯著性=0.297>0.05），而當(dāng)文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度度低時，正面框架廣告比負(fù)面框架廣告產(chǎn)生了更高的產(chǎn)品態(tài)度（F 檢驗(yàn)值=6.801，顯著性=0.012<0.05）。

表2 文章自我關(guān)聯(lián)度與廣告信息框架對產(chǎn)品態(tài)度的交互影響

對于產(chǎn)品使用意向而言，文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度與信息框架同樣有顯著的交互作用（見表3）。簡單比較進(jìn)一步顯示，當(dāng)文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度高時，正面框架廣告與負(fù)面框架廣告產(chǎn)生的產(chǎn)品使用意向沒有顯著差異（F 檢驗(yàn)值=0.532，顯著性=0.469>0.05），而當(dāng)文章內(nèi)容的自我關(guān)聯(lián)度低時，正面框架廣告比負(fù)面框架廣告產(chǎn)生了更高的產(chǎn)品使用意向（F 檢驗(yàn)值=4.131，顯著性=0.047<0.05）。

表3 文章自我關(guān)聯(lián)度與廣告信息框架對購買意向的交互影響

本研究考察了雜志語境的自我關(guān)聯(lián)度對后續(xù)廣告框架效果的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受眾對文章的涉入度可以延續(xù)至對隨后的廣告認(rèn)知加工中，以涉入度為中介，在自我關(guān)聯(lián)度高的文章后刊出廣告，廣告的框架效果不明顯，正負(fù)框架的說服效果差異不大；在自我關(guān)聯(lián)度低的文章后刊出廣告，出現(xiàn)了明顯的框架效果，無論是廣告態(tài)度，還是產(chǎn)品態(tài)度以及購買意向，正面框架的說服效果均優(yōu)于負(fù)面框架說服效果。其背后的原因應(yīng)該是，高自我關(guān)聯(lián)度的文章，引發(fā)了受眾的高度涉入，而這種高涉入水平不會立即消失，而是會延續(xù)一段時間。因此，當(dāng)隨后的廣告出現(xiàn)時，受眾依然保持著高涉入狀態(tài)。在高涉入狀態(tài)下，人會仔細(xì)思考廣告信息的核心論述，往往不會受到正負(fù)框架這種邊緣線索的過多影響。此時人會意識到，無論是正面框架所呈現(xiàn)的獲得某種利益，還是負(fù)面框架呈現(xiàn)的沒有這種產(chǎn)品便不能獲得某種利益，其本質(zhì)都是一樣的。因此，高涉入狀態(tài)中，受眾對兩種框架的廣告的反應(yīng)差別不大。

然而，當(dāng)文章的自我關(guān)聯(lián)度低時，引發(fā)的是受眾低度涉入，當(dāng)這種涉入水平延續(xù)到隨后廣告中時，卻可以出現(xiàn)與高涉入不同的結(jié)果。因?yàn)?，?dāng)受眾在低涉入水平加工廣告信息時，缺乏分析整合的動機(jī)，通常采用的是邊緣路徑對信息進(jìn)行處理，因此決策判斷很容易受到框架性質(zhì)的影響。按照情感遷移理論（Smith,1996），由于正面框架的廣告信息強(qiáng)調(diào)使用某種產(chǎn)品獲得的快樂和好處，因此，受眾在閱讀正面框架廣告內(nèi)容時，會比較自然的產(chǎn)生出正面感受和對廣告的態(tài)度，而此正向的感受與態(tài)度會被遷移到廣告所宣傳的產(chǎn)品上。相反，負(fù)面框架的廣告強(qiáng)調(diào)不使用某產(chǎn)品會帶來某種損失，在受眾沒有對廣告進(jìn)行深入加工的情況下，這是一種消極感受，甚至帶有某種威脅的意味，雖然這種策略對于一些與健康相關(guān)，或其他高風(fēng)險的議題來說，可能會有較好的說服效果，但對于大多數(shù)商品來說，還有很多可以替代的方案。這樣的表述可能給人帶來夸張、不夠友好的感覺。此負(fù)面感受同樣會遷移到廣告所宣傳的產(chǎn)品上，導(dǎo)致廣告效果較低。

本研究結(jié)果表明，在自我關(guān)聯(lián)度低的文章后刊出廣告，正面框架廣告的效果優(yōu)于負(fù)面框架廣告。在自我關(guān)聯(lián)度高的文章后刊出廣告，正負(fù)兩種框架的廣告效果差異不大。這提示雜志媒體和廣告主，在廣告投放時，如果前面的文章內(nèi)容，對于目標(biāo)消費(fèi)群體來說自我關(guān)聯(lián)度較低，那么隨后的廣告信息設(shè)計以正面框架為好。而如果前面的文章，對目標(biāo)消費(fèi)群體來說自我關(guān)聯(lián)度較高，那么廣告信息設(shè)計的選擇則可以有較大的選擇空間，正負(fù)框架的廣告都可用。

[1]林升棟，張垠潔.嵌入媒體語境和一面/兩面信息對廣告說服效果的影響[J].新聞與傳播研究，2011(1).

[2]Toffoli，Roy, (1997). The Moderating Effect of Culture on Cognitive Responding Mechanisms toward Advertising Message Sidedness，PhD thesis，Concordia University.

[3]Madden,T.J.,&Twible,J.L. (1988). Attitude toward the Ad:An Assessment of Diverse Measurement Indices under Different Processing sets ，Journal of Marketing Research,25.

[4]Mitchell, Andrew A.and Jerry C. Olson(1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitudes?,Journal of Marketing Research,18.

[5]Smith, S. M., & Petty, R. E. (1996). Message Framing and Persuasion: A Message Processing Analysis. Personality and Social Psychology Bulletin,22(3).