■ 占明珍 武漢紡織大學

自2009年11月11日起，每年的“雙十一”，我國電商企業(yè)都會精心舉辦一場促銷盛宴，這一天也就成了消費者的購物狂歡節(jié)。然而，繁華背后卻掩蓋不住問題。冷靜思考，我們發(fā)現2012年“雙十一”近200億元的巨額交易背后潛藏危機，如價格虛降與欺詐、技術、物流與售后等瓶頸、消費透支及低價同質競爭等。因此，電商企業(yè)應從交易制度規(guī)范、核心競爭力培育、完整產業(yè)鏈的構建、物流配套能力的升級及線上線下的良性互動方面著手改進，實現持續(xù)發(fā)展。

一、“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)的發(fā)起

2009年11月11日，天貓（淘寶商城）借“光棍節(jié)”之說，開始舉辦大型促銷活動，以期塑造天貓的商業(yè)節(jié)日。天貓選擇11月11日是因為這剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷旺季的空白期，通過“造節(jié)”促進消費。自2009年以來的促銷戰(zhàn)績可以看出，電商企業(yè)的“造節(jié)”消費取得了巨大成功。

從參與者來講，2009年參與品牌數僅27個，2010年增加到150家店鋪，2011年上升到2000家店鋪，2012年僅天貓店鋪就超過1萬家；就成交額而言，2009年淘寶商城為5200萬元，2010年增加到19億元，2011年淘寶集團達到52億元，2012年淘寶集團總銷售額為191億元（淘寶59億，天貓132億）；就品牌交易規(guī)模而言，2009年杰克瓊斯為500萬元，2010年80多家店鋪銷售額過百萬，最高的超過2000萬元，2011年497家超過百萬（其中3家品牌店的銷售額超過4000萬元，38家超過 1000萬元），截止2012年11月11日上午8時，已有53家天貓商城店鋪的支付寶成交額過千萬元（其中，店鋪銷量過4000萬的1家，3000萬以上的9家，634家以上的店超過百萬）；就物流規(guī)模而言，自2009年以來逐年上升，2012年的物流配送累積到節(jié)后的一周左右，幾近癱瘓；推廣成本方面，2012年僅紅包就派發(fā)了1.1億元。以上分析見表1。

經過4年的運作，電商企業(yè)在“雙十一”的促銷戰(zhàn)績實現了我國實體商無法成就的銷售傳奇，2012年到達巔峰。這種促銷熱并非偶然現象,有它的背景原因。首先，在WEB 2.0的推動下，我國電子商務產業(yè)發(fā)展迅速，網購因此如火如荼。2007-2010年，我國電子商務年增長速度均在30%以上，2011年的交易規(guī)模約6萬億元，其中網絡購物額占社會零售總額的比重突破了4%，2012年我國網絡購物市場增速突破40%。同期，我國各大銀行均實現了網絡在線電子支付功能，線上第三方支付也不斷興起，這為網購發(fā)展提供了良好的支付平臺。同時，隨著互聯網日益滲透人們生活，網絡購物逐漸深入人心，特別是年輕人的消費求廉、求便及追趕時尚的消費傾向突出，通過網絡購物，那些無暇購物、網絡知識豐富、支付能力強的白領階層可以實現自由、快速、便捷、時尚的購物享受；那些求廉者的消費者可以實現同種商品的低價消費，滿足需求；那些因受到周圍的同事、朋友及親人的網購行為影響的消費者可滿足其從眾心理；等等。因而，網購正逐漸成為消費者的一種習慣和時尚。

表1 2009-2012年“雙十一”我國電商交易盛況

還需要指出的是，“雙十一”促銷戰(zhàn)，已從天貓的項目演變?yōu)檎麄€阿里集團的項目，京東、當當、蘇寧易購、優(yōu)購等電商也早早進行策劃，很多電商企業(yè)早在一年前就著手準備這次“促銷戰(zhàn)役”，如天貓原創(chuàng)品牌商茵曼將其2012年參加促銷大戰(zhàn)的專款比重由40%增加到70%，著名品牌駱駝的廣告費高達600萬元。天貓從10月15日就開始整個營銷端的活動，10月15日至10月31日，以預售與小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，以店鋪優(yōu)惠券為主；11月1日開始切入傳統(tǒng)節(jié)日的“狂歡城”，11月8日開始大量公布“雙十一”的商品，通過三個環(huán)的形式，把商家品牌形象地展示，同時發(fā)放約一億元的天貓紅包，達到了2011年3倍流量的預熱效果。

二、“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)利弊分析

（一）“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)帶來的好處

1.就電商企業(yè)而言，阿里巴巴是大贏家，而中小網商為持平或薄利。根據表1，阿里巴巴集團下的支付寶4年來的交易額不斷上升，2009年僅為0.52億元，2012年攀至高峰值，為191億元，增長了366.3倍。表2也可看出，2012年“雙十一”國內主要幾家電商銷售額均有大幅增加，但天貓及淘寶居于首位，遠超過當當網、蘇寧易購、國美及易迅網。同時，天貓總收入也為最高，達到了4-6億元，主要由網店廣告投入（其展位費較平時上漲了4倍）和銷售提成（5%）構成。對于其他中小網上商家而言，主要為持平或薄利，其收入在商品原價五折后的收益扣除廣告投入（較平時上漲了 4倍），減去銷售提成（5%），減去其他費用之后，只能盈虧平衡或非常薄的利潤，真正賺錢的商家還是大品牌。

2.就消費者而言，在“雙十一”促銷中也得到了一些價格優(yōu)惠。表2顯示，國內主要幾家電商企業(yè)均采用大幅降價促銷手段，天貓降幅最大。根據網易有道數據，2012年11月11日天貓商品價格較前一日下降了48%，較專柜價格下降59%，實現“五折促銷”。如天貓駱駝官方旗艦店的camel戶外登山女鞋新款81331600，專柜價為 380元，而2012年“雙十一”價僅為190元，優(yōu)惠了一半；當當網HTC one X+2012年11月4日價格為3888元，“雙十一”價為3158元，較節(jié)前便宜730元；京東商城三星Note2012年11月4日價格為3598元，“雙十一”價為3248元，較節(jié)前便宜350元。由此可以看出，從國內主要電商企業(yè)的激烈促銷戰(zhàn)中，消費者得到一些價格優(yōu)惠。

3.“雙十一”促銷大戰(zhàn)推動著電子商務產業(yè)的快速發(fā)展，也推動著我國零售實體企業(yè)發(fā)展方式轉型?！半p十一”促銷大戰(zhàn)不僅使得電商企業(yè)滿載而歸，也極大地提高了電子商務的影響力，強化了消費者對網購的認識與參與度，形成全民網購的趨勢，我國電子商務產業(yè)的發(fā)展前景不可估量。電商企業(yè)扁平化的渠道模式、無時間、空間限制、自由與快速的交易環(huán)境、低價格優(yōu)勢恰好是零售實體企業(yè)的軟肋，這場促銷戰(zhàn)役將對我國零售實體企業(yè)盈利模式帶來根本性的革命，激發(fā)我國零售實體企業(yè)必須進行盈利模式的異質化創(chuàng)新，否則將被淘汰。

表2 2012年“雙十一”我國主要電商網站銷售額與促銷

(二)“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)潛藏的問題

1.存在價格虛降與欺詐現象，消費者并未真正得到實惠。DoNews電商評測組對京東商城、QQ網購、天貓商城、當當網和蘇寧易購五家平臺電商網站部分的商品“雙十一”節(jié)前后的價格進行了簡單抽樣對比發(fā)現，有幾種商品在這五家電商網站上的價格節(jié)前節(jié)后基本無變化。如三星GALAXY SIII I9308在QQ網購節(jié)后價格較節(jié)前還要高些，只天貓價格有所下降，“雙十一”單筆價格為220元，與全年平均為220-240元單筆價格基本一致。一些電商企業(yè)以“限時搶購價”、“全網最低價”等噱頭吸引眼球，但當顧客下單后卻斷貨，或以標價與結算價不一致等手法欺騙顧客，其低價虛假成分很大，消費者并未真正得到實惠。

而非降價促銷方式因使用規(guī)則嚴格，消費者難以得到實惠。如蘇寧易購、易迅網、凡客、京東商城等主要采用購物返券促銷，但其使用規(guī)則卻十分嚴格，如京東商城在11月10-12日的購物返券促銷為“單張訂單額滿99元可獲得1010元禮券”，但這1010元的金額又根據汽車用品、辦公文具、手機配件等9大具體品類的不同，其促銷規(guī)則各不相同，包括300減30、200減40等。

2.“雙十一”巨大的交易規(guī)模使得電商企業(yè)在技術、物流與售后等配套環(huán)節(jié)出現瓶頸。2012年“雙十一”期間，我國電商平臺交易額超過200億元，快遞包裹超過6000萬單，龐大的交易規(guī)模使得我國電商企業(yè)在技術、物流及售后服務等配套環(huán)節(jié)，呈現癱瘓狀況?！半p十一”當天，因超負荷的網購流量，使得我國多家購物網站出現擁堵、癱瘓狀況，多家銀行的網銀系統(tǒng)則被刷爆；在物流上，從斷貨到爆倉，從缺貨、缺人手到最后只能對第三方物流“聽天由命”，物流企業(yè)只能全員發(fā)貨，人工不足由臨時工湊數，結果發(fā)不出貨物、發(fā)漏貨物、發(fā)錯貨物現象層出不窮；對于售后服務，企業(yè)更是無暇顧及。

表3 2012年“雙十一”前后國內主要電商網站價格對比（單位：元）

3.電商企業(yè)創(chuàng)造的“雙十一”空前繁榮實為消費者的消費透支，不可持續(xù)。“雙十一”是電商企業(yè)造節(jié)促銷的成功模版，也使得我國電商企業(yè)出現了一種“靠節(jié)生活”的怪異形態(tài)。這明顯是粗放式的電商促銷大戰(zhàn)，不僅透支消費者的基本信任，也透支市場前景。隨著消費者對各種“節(jié)日消費”出現審美疲勞時，透支消費將趨于冷淡，而節(jié)日期間的“全網最低”價格促銷帶來的巨額交易也掏空了供貨商的倉庫，擠垮了網銀與物流系統(tǒng)，售后自然成了一句空話。

4.電商企業(yè)陷入同質化價格戰(zhàn)的陷阱，無法自拔。“雙十一”促銷大戰(zhàn)通過流血促銷提高流量，實質上是“流量+價格戰(zhàn)”。以冰箱為例，各大電商平臺在商品、物流與售后方面大同小異，主要差異表現為價格折扣率、包郵與不包郵。如京東商城價格折扣率為86.21%，庫巴網為 89.62%，蘇寧易購為72%，國美網上商城為91.76%，天貓為93.11%，當當網為85.56%，1號店為67%。消費者被電商企業(yè)眼花繚亂的價格戰(zhàn)招引而至，紛紛搶購那些折扣大的商品，形成網絡堵塞，如天貓當天的流量就是平常的3倍。從本質上講，我國B2C平臺缺乏核心競爭力，其競爭仍停留于價格戰(zhàn)，將進一步強化消費者唯價格是從的“陋習”，使得我國電商企業(yè)集體遠離健康毛利。

四、關于我國電商企業(yè)健康發(fā)展的對策

(一)完善規(guī)范網購交易制度，構建安全、舒暢、有效的網購環(huán)境

雖然我國電子商務發(fā)展迅速，但電商相關法律法規(guī)與交易制度仍不健全，各種違法違規(guī)現象時有發(fā)生，如支付系統(tǒng)安全、商家違規(guī)操作、消費者故意差評等。很多網購消費者在支付中經常遇到商家惡意木馬病毒的侵蝕；“雙十一”期間，部分商家有明顯的“刷單”現象，即自己購買自己的產品，其目的是為增加交易量以獲得更好的推薦位置，進而增加用戶量；價格欺詐與虛降；還有淘寶的買家好評升級規(guī)則滋生了一大批“職業(yè)差評師”，以“差評”來敲詐勒索商家。因此，電商企業(yè)應完善規(guī)范網購交易制度，建立一套嚴格的價格預警體系，為消費者提供安全、舒暢、有效的網購環(huán)境。

（二）以質量與服務為核心，構建核心競爭力，避免同質化低價競爭趨勢

隨著“雙十一”造節(jié)消費的引導，網購正日益成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，無論是B2C還是C2C，網購中的產品質量與售后服務常常難以保證，經常出現名牌貨的山寨版，假冒偽劣商品。即使是正品，卻由于網購的虛擬性與空間距離遠，很多售后服務問題遲遲難以解決。各種各樣的網購維權不是不了了之，就是訴之無門。因此，為了贏得消費者的信任與差異化競爭優(yōu)勢，電商企業(yè)應該扎實地提升產品質量與服務水平，重視品牌營銷，構建與供貨商、服務商共贏的產業(yè)鏈，構建核心競爭力，避免陷入短期化的同質低價競爭陷阱。

（三）整合內外部資源，形成供貨、技術、營銷及售后等環(huán)節(jié)的協同管理

圖1 電商行業(yè)中的供貨、技術、營銷及售后等環(huán)節(jié)的協同管理圖

“雙十一”促銷大戰(zhàn)給電商企業(yè)敲響了警鐘，電商企業(yè)要在短時間內消化巨大的交易量，必須整合內外部資源，構建包括供貨、技術、營銷及售后服務等環(huán)節(jié)的完整產業(yè)鏈。根據圖1，供貨商重點關注斷貨、缺貨，應根據平臺商訂單數據進行訂單生產，減少爆倉、滯銷的極端情況。平臺商重點負責售前與售中營銷推廣，把握客戶個性化需求，將消費者需求數據形成數據庫傳輸到供貨商。另外，平臺商還承擔售后服務功能，一方面自身建立售后服務部門，另一方面整合供貨商在各地的售后服務能力，協同使力，提高服務質量與信任度，減少售后無人負責的怪現象。供貨商、平臺商與消費者三個節(jié)點間的協同管理，可以通過系統(tǒng)化、集成化、網絡化及信息化的管理信息平臺來實現，核心的問題是應該構建協同管理機制，約束各方的責、權、利，實現共贏。

（四）構建適應短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式

自2009年“雙十一”以來，電商物流配送問題尤為突出，如何構建一種適應于短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化的物流模式，成為焦點問題。目前電商物流模式主要有自建物流、物流聯盟及第三方物流。自建物流的典型代表有京東商城、凡客誠品等，優(yōu)點是電商企業(yè)可以掌控消費者個性需求，提供個性化服務，樹立品牌，但不足在于前期投資巨大，建成后也存在業(yè)務不足的風險，適用于實力強大的電商企業(yè)。物流聯盟的典型代表有中糧我買網、當當網、卓越網等，優(yōu)勢為投入低，因其組織的松散性導致服務水平參差不齊。第三方物流為C2C普遍采用的模式，優(yōu)點為投入成本低，物流服務缺乏個性，不利于電商企業(yè)的品牌建設。還有采用云技術的云物流模式，充分利用分散、不均的物流資源，通過某種體系、標準與平臺來整合，為企業(yè)所用并節(jié)約資源，典型代表企業(yè)有淘寶商城、淘寶網等。鑒于電商企業(yè)的規(guī)模、物流業(yè)的發(fā)展狀況及顧客需求的差異化，沒有任何一種物流模式是最佳的，各有利弊。因此，電商企業(yè)要滿足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根據實際情況將這四種物流模式結合起來，形成多元化的綠色物流模式。

（五）形成線上線下的良性互動，持續(xù)發(fā)展

總體來講，絕大多數品牌的塑造仍需依賴傳統(tǒng)商業(yè)模式，而電子商務是傳統(tǒng)經濟提供便利服務和體驗的重要推手，兩者可以互動、融合發(fā)展。2012年“雙十一”預演的C2B模式（即預售模式，先有銷售訂單，再有生產，再有運輸，再有流通，最后實現銷售）就是線上線下融合互動的雛形。電商企業(yè)可以將其新品置于網上預售，再將賣得好的產品主推到訂貨會，線上的主推款也應結合預售情況。因此，企業(yè)可以從線下的產品開發(fā)、設計與供應鏈管理等環(huán)節(jié)與線上配合，對消費者需求精準定位，形成電商企業(yè)線上和線下的協同合作，實現持續(xù)發(fā)展。