馬培艷 沈玉梅 溫州醫(yī)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下大學(xué)生消費(fèi)者行為分析與教育對(duì)策研究

馬培艷 沈玉梅 溫州醫(yī)學(xué)院

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法、問卷調(diào)查法等，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下大學(xué)生消費(fèi)行為的概念、特點(diǎn)、消費(fèi)心理進(jìn)行了深入的分析，旨在提出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下與大學(xué)生消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)的教育對(duì)策，促進(jìn)高校思想政治教育的科學(xué)性和完善性。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 大學(xué)生 消費(fèi)行為 教育對(duì)策

一、引言

隨著計(jì)算機(jī)的普及以及信息技術(shù)的進(jìn)步，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢公司的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為2.1%，預(yù)計(jì)2012年這一比重將超過5%。[1]大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，正處于成長的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，勇于嘗試新鮮事物。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈上升趨勢[2]。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為特征研究分析，從市場層面則可以有效地拓展開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場，從教育層面，有利于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，形成健康的消費(fèi)心理，塑造全面的人格。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)決定消費(fèi)行為。消費(fèi)者購買物品一般要達(dá)到兩種目標(biāo)，一是實(shí)用目標(biāo)；例如買衣服為了御寒保暖。另一種目標(biāo)是情感滿足，即從中獲得好處、快感，例如有人買衣服是為了在同學(xué)面前炫耀顯示自己的品位、經(jīng)濟(jì)地位等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)也能滿足這兩種目的，但是作為一種新興的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢，消費(fèi)者同時(shí)也能達(dá)到多于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的更多的消費(fèi)目標(biāo)。

（1）消費(fèi)的實(shí)用動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)并存

大學(xué)生處于青春的成長期，富于創(chuàng)造力和想象力，勇于嘗試新鮮事物，個(gè)性、時(shí)尚，這些鮮明的性格特征使他們?cè)谙M(fèi)的過程中希望通過新意的消費(fèi)品來實(shí)現(xiàn)自己個(gè)性、品位的展示，因此大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)多元化，更注重情感動(dòng)機(jī)。因此，色彩鮮艷的奇裝異服在高校校園中屢見不鮮。

（2）尋求方便和便宜的動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以有效的節(jié)約人力和場地資源，它是一種更加便利、快速、低成本的銷售模式。在網(wǎng)上購買的物品由于成本較低，往往價(jià)格都低于實(shí)體店。大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，對(duì)于低成本消費(fèi)有更大的需求和渴望，同時(shí)，目前大學(xué)生普遍比較“宅”，足不出戶，他們更愿意便利地通過輕輕地移動(dòng)和點(diǎn)擊鼠標(biāo)完成購買過程。

（3）自由選擇動(dòng)機(jī)

網(wǎng)上購物可以避開營業(yè)員的推銷，其他購物者的關(guān)注，避免周圍嘈雜環(huán)境的干擾，不必?fù)?dān)心時(shí)間的限制，悠然自得，輕松自由的享受自己獨(dú)立的購物過程。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體分布

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的分布呈“橄欖球”狀分布，大一和大四年級(jí)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相對(duì)于大二和大三的學(xué)生來講明顯減少。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的“橄欖球”狀分析主要是因?yàn)榇笠粚W(xué)生進(jìn)入大學(xué)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物不熟悉，處于躍躍欲試狀態(tài)。進(jìn)入大二，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步掌握，心理狀態(tài)的逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)入盲目狀態(tài)，消費(fèi)行為大量增加。進(jìn)入大三大四之后由于課業(yè)、就業(yè)壓力網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為逐漸回歸理性。在消費(fèi)行為的性別比例上面，女生消費(fèi)行為明顯多于男生消費(fèi)行為。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的平臺(tái)與內(nèi)容分析

當(dāng)前各類大型電子商務(wù)平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、QQ商城、亞馬遜、京東商城等是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要內(nèi)容分為實(shí)用型消費(fèi)和娛樂型消費(fèi)。大學(xué)生的實(shí)物型消費(fèi)主要集中于衣服、鞋襪、圖書、裝飾品、電子產(chǎn)品上；娛樂型消費(fèi)主要是集中在話費(fèi)充值、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡、QQ幣等虛擬物品上。男生是游戲點(diǎn)卡的主要消費(fèi)群體，這類消費(fèi)人群占了一定的比重。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題及對(duì)策

大學(xué)生是時(shí)代的生力軍，他們具有巨大的消費(fèi)潛力和消費(fèi)空間，但是大學(xué)生崇尚個(gè)性對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)香味，容易受到外界的影響和引導(dǎo)，顯示出大學(xué)生消費(fèi)的不成熟。感性的、沖動(dòng)的、過于追求個(gè)性的消費(fèi)不利于大學(xué)生形成健康的消費(fèi)理念。[3]大學(xué)生處于學(xué)習(xí)知識(shí)的關(guān)鍵時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)間過長會(huì)造成其娛樂休閑過度依賴網(wǎng)絡(luò)，消沉意志，滋長懶惰。大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)聊天，網(wǎng)上獵奇，網(wǎng)絡(luò)游戲等虛擬空間會(huì)必定會(huì)消耗掉大量寶貴的時(shí)間。同時(shí)，我國高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的監(jiān)督、監(jiān)管和引導(dǎo)嚴(yán)重滯后，大學(xué)生道德意識(shí)與法律意識(shí)淡泊，網(wǎng)絡(luò)詐騙和網(wǎng)絡(luò)犯罪都會(huì)對(duì)大學(xué)生人格塑造和全面發(fā)展產(chǎn)生不良后果。

1.大學(xué)生加強(qiáng)自我教育，合理理性消費(fèi)

大學(xué)生應(yīng)從思想上加強(qiáng)自身的教育和約束能力，避免不良動(dòng)機(jī)和外部因素的誘導(dǎo)。同時(shí)大學(xué)生應(yīng)拓展自己的活動(dòng)空間，合理控制上網(wǎng)時(shí)間，到戶外去，把更多的時(shí)間運(yùn)用于人際交往和身體鍛煉，避免出現(xiàn)過度依賴網(wǎng)絡(luò)休閑。

2.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)理念的引導(dǎo)和教育

面對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)教育的誤區(qū)，高校應(yīng)重視對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)理念的培養(yǎng)及教育，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生新消費(fèi)理念的指導(dǎo)力度。通過各種形式，例如開展消費(fèi)講座、建立消費(fèi)社團(tuán)、消費(fèi)社會(huì)實(shí)踐等方式，向大學(xué)生倡導(dǎo)新型消費(fèi)理念，倡導(dǎo)合理、適度的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式。

3.增加網(wǎng)絡(luò)安安全，提高商家信譽(yù)度

大學(xué)生應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)以及法律意識(shí)，避免網(wǎng)絡(luò)詐騙和利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)謀取非法利益。同時(shí)商家應(yīng)該保證品牌質(zhì)量，做好商場現(xiàn)場銷售服務(wù)及售后服務(wù)，樹立商業(yè)形象，提高信譽(yù)度。

[1]艾瑞咨詢公司.2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模大4980.0億元[EB/OL].http：//.chnsourcing.com.cn

[2]楊春榮.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（3）：29-30.

[3]帥青紅，胡成果，高平.構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)調(diào)研分析及建議[J].電子商務(wù)，2007，（11）：45.