劉志博 黑龍江大學(xué)

一、恐懼訴求與傳播效果的內(nèi)涵

恐懼訴求是什么？羅杰斯（Rogers）在保護動機理論里提出了這樣的定義?？謶衷V求（fear appeals）是一種以勸服為目的的傳播策略，這種策略試圖通過喚起恐懼感，以促使預(yù)防動機和自我保護行為?？謶衷V求通常提供兩方面的信息。一方面，通過展示一種對受眾來說容易遭受（susceptible）的嚴(yán)重的（severe）威脅信息，來試圖激發(fā)受眾的恐懼感；另一方面，通過向受眾推薦保護性的措施，以促使其尋找“安全狀態(tài)”。這些措施應(yīng)該被描述為可以有效解除威脅，并且易于操作。在恐懼訴求理論50多年的研究發(fā)展中，這種理想的訊息設(shè)計結(jié)構(gòu)一直都被學(xué)界所認(rèn)可。

那么，恐懼訴求會對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生什么樣的效果？以及是什么原因?qū)е铝诉@樣或那樣的效果的產(chǎn)生？這是本文所關(guān)心的主題。通過分析恐懼訴求廣告的傳播效果及發(fā)生原因，能為我們今后的廣告創(chuàng)作實踐提供有效意見。

二、恐懼訴求廣告?zhèn)鞑サ姆e極效果

由于恐懼訴求廣告特殊的運行機制，根據(jù)威脅信息的多少、受眾的心理狀況等因素，若使用得當(dāng)，可以產(chǎn)生正面的積極的效果。

1.說服效果

人們擔(dān)心危險，害怕?lián)p失，所以恐懼訴求往往能夠成功地促使受眾產(chǎn)生行為意向或是采取實際行為。這也是典型的恐懼訴求廣告刺激受眾發(fā)生購買行為或形成購買觀念的基本原因。以胃藥“斯達舒”在2004年播出的廣告為例，說明該恐懼訴求廣告對受眾的說服效果。

在“斯達舒”的廣告中，有三幅畫面：第一幅是一個小綠人站在人的胃里用鉆機向外使勁鉆，畫面里的胃呈現(xiàn)變形扭曲的形狀，畫外音是“胃，痛嗎？”；第二幅畫面是小綠人對著胃噴灑綠色的酸液，畫面中的胃大部分都被染成了綠色，畫外音是“胃，酸嗎？”；第三幅畫面是小綠人站在胃里拿著打氣筒給胃打氣，畫面中的胃迅速膨脹占滿了右上的整個顯示界面，畫外音是“胃，脹嗎？”。這三幅畫面生動形象地向受眾展示了胃痛、胃酸、胃脹的極度痛苦的感覺，是一則典型的恐懼訴求廣告。

在這則廣告中，產(chǎn)生恐懼情緒的事件是胃病發(fā)作時的痛苦反應(yīng)，廣告通過三幅畫面進行了恐懼訴求，并通過夸張和比喻的手法使恐懼情緒在受眾心中的影響不斷擴大?？赐赀@則廣告后，原本沒有胃病的受眾會產(chǎn)生“千萬不要得胃病”的心理，而患有胃病的受眾則會由于電視畫面回想起以前胃病發(fā)作時的痛苦記憶。而“胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達舒膠囊”的廣告語則給前面的胃痛威脅信息提供了解決方法。這樣，廣告通過極力渲染胃病發(fā)作時的痛苦反應(yīng)以引起受眾的恐懼感，使受眾印象深刻，獲得了極好的傳播效果。

2.認(rèn)知和理解效果

除了狹義的說服效果，恐懼訴求廣告也可以達到認(rèn)知和理解效果。

在社會教育傳播中，恐懼訴求常常可以完成知識普及，增加人們關(guān)于某方面問題的基礎(chǔ)知識。比如央視的一則主題為“吸煙=慢性自殺”的廣告。廣告的第一幕是一位穿黑色衣服抽煙的男性，點燃香煙之后，出現(xiàn)“我國每年有100多萬人死于煙草相關(guān)疾病”的字幕，隨后，繚繞的煙霧變成了一把手槍，打向吸煙男子的太陽穴；廣告的第二幕是一位穿黑色衣服的女士，她的香煙煙霧最后變成了一根纏繞在她頭頸上的上吊繩，同時出現(xiàn)了“女性青少年吸煙率正在上升令人擔(dān)憂”的字樣；第三幕中，畫面里出現(xiàn)了一家三口，父親口中吐出的煙霧在女兒和妻子的頭上都變成了一個塑料袋，將二人的頭罩住，并出現(xiàn)“被動吸煙的女性患肺癌的幾率比常人高6倍”的字幕。最后“吸煙=慢性自殺”的字樣出現(xiàn)在畫面上并定格。通過這則恐懼訴求廣告，受眾不僅從情感角度理解了吸煙的危害，通過廣告中的陳述還增長了關(guān)于吸煙對健康尤其是女性健康的危害性。由此，這則廣告達到了對受眾的認(rèn)知和理解效果。

所以，認(rèn)知和理解效果是恐懼訴求傳播的重要效果之一。這種效果往往被應(yīng)用于公益廣告當(dāng)中。

三、恐懼訴求廣告?zhèn)鞑サ南麡O效果

我們從對商業(yè)廣告的負(fù)面影響和對社會心理的負(fù)面影響兩方面進行說明。

1.對商業(yè)廣告的負(fù)面影響效果

對商業(yè)廣告來說，用恐懼訴求策略的目的主要是為了說服。但是恐懼訴求廣告中大量的負(fù)面消極信息會造成受眾產(chǎn)生消極負(fù)面的品牌聯(lián)想，有損產(chǎn)品積極的品牌心理形象?？謶衷V求廣告的這種負(fù)面影響效果應(yīng)該列入廣告策劃者的評估清單中。

比如哇哈哈礦物質(zhì)水的一則主題為“多喝水生活更健康”的廣告，廣告通過尿液顏色反映健康程度，廣告中稱尿液“白白的，理想；黃黃的，小心；紅紅的，悲催”，然后紅色尿液的那位男子被救護車帶走。這則廣告雖然包含有威脅信息，也讓受眾產(chǎn)生了恐懼情緒，留下了印象，但是該廣告在進行恐懼訴求時運用的事例包含了太多的負(fù)面消極信息，實在讓受眾難以接受，而且廣告中反復(fù)提到尿液，其產(chǎn)品本身又是礦物質(zhì)水，這也容易讓受眾產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想，著實損害哇哈哈礦物質(zhì)水的品牌形象。網(wǎng)友們評論“康師傅礦泉水新廣告能再惡心點不”“廣告越來越重口味”。由此可見，這則恐懼訴求廣告不僅沒有達到傳播效果，而且對受眾產(chǎn)生了負(fù)面消極的影響效果。

所以，當(dāng)我們在衡量廣告是否適合采用恐懼訴求傳播策略時，應(yīng)該考慮到恐懼訴求廣告對品牌形象的全面影響。廣告策劃中應(yīng)該細(xì)致研究目標(biāo)群體的接受心理，結(jié)合該廣告在整合營銷傳播框架中的作用和目的，決定廣告是偏重功能訴求還是形象訴求。

2.對社會心理的負(fù)面影響效果

恐懼訴求的策略能夠引起受眾的強烈情緒和對問題信息的重點關(guān)注。但是，如果僅僅為了引起受眾注意而過分強化、夸張威脅信息，過分追求恐懼噱頭，往往會滋生不穩(wěn)定的社會情緒。下面是一則經(jīng)典的由于恐懼訴求廣告運用不當(dāng)造成社會恐慌的例子：1994年9月18日晚，山西太原市有線電視臺播出一則字幕廣告：“據(jù)悉‘四不像’已從雁門關(guān)進入本地區(qū)，不久將進入千家萬戶，請大家關(guān)好門窗，留心觀察。金鑫廣告策劃”。此則廣告播出后在當(dāng)?shù)匾鹂只牛麄€太原市乃至由雁門關(guān)通往太原的懷州地區(qū)都因“四不像”可能吃人而惶恐躁動，直至9月20日晚該臺聲明“四不像是來自雁門關(guān)的系列產(chǎn)品”并致歉，事件才逐漸平息。事后，這一廣告被中央電視臺在“聯(lián)播節(jié)目”中點名批評，指出山西出現(xiàn)這種恐怖性質(zhì)的廣告是違反廣告法的。這種僅僅將恐懼信息作為炒作佐料的恐懼訴求傳播不但無法達到說服目的，還會激發(fā)受眾的反感情緒和抵觸心理，引發(fā)不良的社會輿論反應(yīng)，影響社會穩(wěn)定，不僅為社會公德所抨擊，也為廣告法所禁止。

可見，不恰當(dāng)?shù)倪^分的恐懼訴求傳播會對社會心理造成社會恐慌、消極逃避等負(fù)面消極影響。如何就避免這種負(fù)面影響，進行恐懼訴求廣告的有效傳播便具有了相當(dāng)重要的意義。

四、小結(jié)

綜上所述，我們認(rèn)為，廣告恐懼訴求作為一種特殊的情感訴求方式，只要設(shè)計好恐懼訴求的信息內(nèi)容，在廣告?zhèn)鞑サ膶崙?zhàn)中是可行的。但在具體的實施過程中，則要根據(jù)受眾的接受心理把握好引起恐懼的度，遵循恐懼訴求的適度原則，不能用過強的恐懼刺激，以免對自己的訴求產(chǎn)生不利的影響，收到適得其反的效果。正如人們評價的那樣，廣告的恐懼訴求是“一把達摩克利斯劍。它那閃閃的寒光使人們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，滿心憂懼，但它那銳利的劍鋒卻為廣告人開辟出一片新天地。”

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