經(jīng)銷商：轉(zhuǎn)變思路 “剩者”為王

■文/潘社林

去年，由于內(nèi)銷市場不景氣，各大家居賣場門可羅雀，部分經(jīng)銷商扛不住壓力，被迫紛紛撤店。那些留下來的經(jīng)銷商，應積極吸取同行教訓，轉(zhuǎn)變思路，適應市場新形勢，提升核心競爭力。只有這樣，與時俱進，才能成為“剩者”中的“王者”，從而有效應對市場變化，確保不被下一輪“洗牌”淘汰。

多重壓力導致撤店

對于當初花費了較大成本進入陶瓷市場的經(jīng)銷商而言，誰也不愿意被淘汰出局。但客觀情況往往難以預料，由于各種壓力交加，不少經(jīng)銷商最終難以為繼，就只能撤店。

通過筆者的調(diào)查和分析，陶瓷經(jīng)銷商撤店的客觀原因主要有以下幾點。

一是市場低迷。由于整體大環(huán)境不好，上游行業(yè)發(fā)展速度放緩，導致家居建材市場不景氣。據(jù)中國建材流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額為12467億元，同比下降2.46%。銷售額下滑，經(jīng)銷商入不敷出，最后只能無奈退出市場。

二是經(jīng)銷商過剩。經(jīng)銷商是伴隨著賣場的擴張發(fā)展起來的。現(xiàn)在，全國的家居賣場過剩已是不爭的事實，經(jīng)銷商過剩也是理所當然的。在過剩的狀態(tài)下，慘烈的競爭不可避免，實力不強或經(jīng)營不善的只能被淘汰出局。

三是來自賣場和企業(yè)的壓力過大。從賣場方面來說，其裝修、宣傳、運營管理的成本，均會以高額租金的方式轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，并且只見漲不見降，這給經(jīng)銷商帶來了沉重的壓力。企業(yè)方面，越是市場形勢不好，就越是給經(jīng)銷商下達過重的銷售任務，一旦完不成，往往會給予經(jīng)銷商不同程度的懲罰。這無疑加重了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。

轉(zhuǎn)變思路 “剩者”為王

相比被迫撤店走人的同行，目前還在市場打拼的經(jīng)銷商們，已屬幸運者。不過，面對競爭依然激烈的市場，這些人首先要做的，就是從那些撤店的經(jīng)銷商身上充分吸取教訓，積極轉(zhuǎn)變思路，與時俱進，從而成為“剩者”中的“王者”，確保不被下一輪洗牌淘汰。

具體而言，應在以下方面加以注意和改進。

一是在思想上樹立危機意識與發(fā)展意識。俗話說：“思想是行動的先導?！币氤蔀橐粋€優(yōu)秀的經(jīng)銷商，首先就要解決認識問題。作為經(jīng)銷商必須明白，任何經(jīng)營活動都是存在風險的，如果缺乏危機意識，就不可能及時有效地應對各種風險。

此外，不少經(jīng)銷商缺乏獨立發(fā)展的基本意識，一味地依賴廠家給予的資源，而忽略了自己最大的資本和價值，即手中擁有的終端客戶資源。只有充分挖掘終端資源，才是自己發(fā)展壯大的根本。

二是要與時俱進。市場是不斷變化的，經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和發(fā)展模式要隨著市場環(huán)境的變化而變化。如果不與時俱進，因循守舊，最終就可能被市場無情淘汰。

如今，一、二級市場競爭依然白熱化，而三、四級市場還有較大空間。特別是隨著國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施，三、四級市場乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，都蘊藏著巨大的發(fā)展機遇。經(jīng)銷商必須勇于下沉渠道，挖掘新的增長點。

三是重點研究消費者心理?，F(xiàn)在是買方市場時代，經(jīng)銷商不能只圍著廠家轉(zhuǎn)，更要深入研究消費者心理。要知道，中國消費者，特別是年輕消費者，善于接受新的事物，勇于嘗試，但興奮點也容易轉(zhuǎn)移，消費忠誠度較低，價格敏感度較高。這些都需要經(jīng)銷商重點揣摩，以便隨時根據(jù)消費者的需求變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式，使自己立于不敗之地。

四是慎重選擇合作對象。經(jīng)銷商在選擇合作企業(yè)時，首先要看對方是否有實力，實力強的企業(yè)能夠提供更多的支持，經(jīng)銷商也能夠獲得更多的資源。其次，企業(yè)要有好的品牌。當前，我國社會已進入品牌時代，消費者購買產(chǎn)品，一般第一選擇就是看品牌，然后才是價格、材質(zhì)、款式等。同時，好的品牌往往代表著好的產(chǎn)品質(zhì)量與服務，有助于開拓終端市場。再次，企業(yè)要有創(chuàng)新的產(chǎn)品?？繂我坏漠a(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)過去，只有不斷更新的產(chǎn)品，才能吸引消費者，也才能保證持續(xù)經(jīng)營。

五是注重打造自身品牌?，F(xiàn)在，陶瓷企業(yè)參與市場競爭，都非常重視品牌建設(shè)，但經(jīng)銷商在品牌建設(shè)方面非常薄弱，甚至部分經(jīng)銷商沒有這個意識，只是埋頭替企業(yè)打工。一旦雙方合作不暢，企業(yè)翻臉，沒有品牌的經(jīng)銷商就會落得一無所有的下場。而注重品牌建設(shè)的經(jīng)銷商，在與企業(yè)的合作過程中，能夠提升自己的話語權(quán)，進而掌握經(jīng)營自主權(quán)。

六是維護好自己的核心資源。作為經(jīng)銷商，最大的資本是擁有的終端客戶資源，這是其立市之本。因此，無論市場形勢如何變化，經(jīng)銷商都必須維護好這一核心資源。

要做到讓客戶忠誠，首先要讓客戶“放心”，也就是樹立起口碑。熱情誰都可以做到，但是做到讓人放心就非常難。如果客戶們，不管是散客、群體客戶，還是潛在客戶，都對你有口皆碑，那么，你的生意自然會蒸蒸日上。其次，要讓客戶“方便”。如今，消費者越來越希望方便、愉快地購物，不希望購物變成一件復雜、枯燥的事情，這就要求經(jīng)銷商在接待、看樣、送貨、安裝及售后服務等方面多下工夫。

在走過去年市場“寒冬”之后，面對日漸回暖的市場，留存下來的經(jīng)銷商們要更為用心地經(jīng)營。雖然今年市場好轉(zhuǎn)，但以前的那種高增長態(tài)勢是不可能再出現(xiàn)了。因此，廣大的陶瓷經(jīng)銷商還應該多多努力，提升核心競爭力。只有這樣，才能有效應對市場變化。