葉艷暉，莫惠斯

(1．嘉應學院 教育科學學院，廣東 梅州 514015;2．華潤管理顧問有限公司，廣東 深圳 518054)

書中有云:讀萬卷書行萬里路，隨著高校的不斷擴招，中國在校大學生人數每年都在攀升，加之社會的進步和人們物質生活水平的普遍提高，價值觀念的改變，越來越多的大學生會以出游的方式拓展自身的視野和增加自身的閱歷。因此，我國大學生作為潛在和現實的旅游客源市場的條件日趨成熟，已逐漸引起專家學者對大學生旅游動機、旅游行為和旅游市場的研究。

旅游動機的研究開展早，但研究相對較少，正如霍爾頓(HOLDEN)所說，雖然對旅游動機的考察不是新鮮事，但它仍是一個被忽視的領域。［1］旅游動機是指直接推動人的旅游行為的內部動力或動因。［2］對旅游動機的研究，可以揭示旅游者行為的一般規(guī)律和特征，是旅游企業(yè)掌握旅游者消費心理特點，有針對性進行市場營銷的重要依據。旅游動機的研究源自于心理學家對動機理論的研究，在心理學領域，動機理論主要有以下幾種:驅力理論、喚醒理論、誘因理論、期待價值理論、歸因理論和成就目標理論。托爾曼(TOLMAN)將驅力理論和期待價值理論結合起來，認為動機分為內在的和外在的。內在的動機包含以驅力為基礎的情感(推的因素)，外在動機包含認知(拉的因素)。丹恩(DANN)將托爾曼的觀點應用到旅游領域，由此產生了旅游動機的推拉理論，推是指旅游者出游的驅使力，拉是指旅游目的地對旅游者的吸引力。［3］

目前國內學者李麗梅［4］、金平斌［5］、楊瑞［6］、李玲玲［7］、張金鈴［8］、鄭宗清［9］、杜繼淑［10］等分別以中山大學、杭州市高校、西安市高校、衡陽市高校、浙江和云南部分高校、華南師范大學、重慶工商大學為例對大學生旅游行為和旅游動機進行了調查研究。不過，這些研究基本都是從旅游管理角度進行的研究，從心理學角度對旅游動機進行再分析很少;研究中缺乏適合大學生的旅游動機量表，可操作性和準確性較差;對于旅游動機的基礎理論研究探討較少，多強調個案研究，研究的樣本數量、質量和代表性都存在一定問題。

廣東省是首個“全國旅游綜合改革示范區(qū)”，將在全國率先推行國民旅游計劃，積極推行帶薪休假制度和實行學生修學旅游制度。［11］廣東省旅游業(yè)發(fā)展迅速，但在發(fā)展的囊括對象方面尚不足，大學生作為一個有巨大潛力的消費群體，至今為止廣東省旅游企業(yè)對這一細分市場都不太重視，可能的原因有以下幾個方面:第一，限于經濟條件，大學生的旅游市場必將是一個低消費、低利潤的市場，難以引起旅游企業(yè)的關注或重視;第二，在校大學生的出游顧慮太多，不穩(wěn)定因素的存在致使旅游企業(yè)在相關方面的規(guī)劃無從下手;第三，廣東省大學生旅游動機的研究非常少，在缺乏理論依據指導的前提下，拓展大學生旅游市場更是難上加難。本文以廣東省在校大學生為研究對象，在充分考慮樣本數量及代表性的基礎上，利用因子分析、T檢驗、方差分析的方法對廣東省大學生的旅游動機進行系統分析，建立起大學生旅游動機的量表和科學的旅游動機劃分類型，找出影響大學生旅游的主要心理因素，并探討不同性別、居住地、年級及專業(yè)等人口統計學特征對大學生旅游動機的影響，以期為快速發(fā)展的廣東省旅游企業(yè)更好地把握大學生旅游者消費心理特點，有針對性地開發(fā)大學生旅游市場提供一點思路，也為今后進一步的旅游動機理論研究，提供一點幫助。

一、研究方法

(一)旅游動機變量選取

旅游動機量表的編制采用旅游動機的推拉理論，為了使量表能更全面和更真實地反映廣東省在校大學生的旅游動機，問卷設計采用了焦點小組訪談法和文獻研究相結合的研究方法。該焦點小組包括一群有過一次或一次以上旅游經驗的大學生，大家根據調查者事先準備好的相關問題展開討論，小組成員被詢問他們的出游動機以及出游決策的影響因素等方面的問題。經過初步篩選和專家測評，結合當前文獻中有關大學生旅游動機研究結果，最后確定出19個推力指標和6個拉力指標，共提取出與大學生旅游動機有關的25項指標構成研究的測量量表。如下表:

表1 大學生旅游動機量表

(二)問卷設計

問卷主要包括兩部分。第一部分是旅游動機指標的測量，共有25項旅游動機指標，每個指標的測量采用李克特5級評分方法，回答選項分別是“非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意”，依次為 1、2、3、4、5分值。第二部分是對被試的人口統計學特征的調查，主要以性別、居住地、年級及專業(yè)4個控制變量為核心，分析廣東省大學生旅游動機在不同控制變量的不同水平上的差異情況。

(三)問卷項目篩選和信度分析

本研究預測問卷的調查點為廣東省嘉應學院，以分層隨機抽樣的形式抽取120名被試進行現場施測并當場回收問卷。剔除無效問卷后，所得有效問卷共100份，有效率達83.33%，然后再用數據分析軟件SPSS17.0進行項目分析。預試問卷的具體項目分析結果為:首先，問卷的項目分析中以量表總得分前27%和后27%的差異比較結果，即決斷值檢驗顯示，除項目12“看到周圍的人都有旅游的經歷而自己沒有，一時沖動，也去旅游”的t值達邊緣顯著外(t=1.986，p=0.052＞0.05)，其余24個項目的高低分組平均數差異檢驗的t檢驗均達0.05的顯著水平;在相關矩陣統計量中，項目12與動機總分的相關系數為0.196，p值為0.05也未達顯著水平，因此，綜合考慮后決定刪除項目12，并最終確認了由24個項目構成的“大學生旅游動機”量表。

在對問卷進行正式的大規(guī)模調查前，考察了其量表的信度，以確保測量的質量。通過SPSS17.0統計分析軟件對樣本進行了數據分析得出問卷的Alpha值為0.877，表明問卷具有良好的內部一致性。筆者還考察了問卷的KMO值，本量表KMO值為0.790，表明作因子分析效果較好(KMO值越大，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因子分析)。同時，本問卷所有測量指標均擁有高于0.45以上的因素負荷量。通過考察，本問卷具有較高的信度，可以對問卷進行正式的投放與分析。

二、統計結果

(一)大學生旅游動機的因子分析

正式發(fā)放問卷時以隨機抽樣的方式選取廣東省5所高校(華南師范大學、湛江海洋大學、吉大珠海分校、北師大珠海分校以及嘉應學院)的在校大學生作為研究對象，共投放問卷900份，回收問卷857份，有效問卷810份，有效率達90%。所調查對象的人口學結構特征具體如下表所示:

表2 受調查者的人口結構特征

通過SPSS17.0統計分析軟件對樣本進行了數據分析，得出問卷的Alpha值為0.848，KMO值為0.887，BTS值的顯著性為0.000＜0.001，因此不為單位矩陣，樣本適合進行因子分析;因子分析前24項變量在反映像相關矩陣中的適當性量數，即MSA值均大于0.5，表明各題項都適合進行因子分析。通過因子分析得到旋轉后的碎石圖、各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率，如圖1和表3所示。

表3 大學生旅游動機的因子分析表

圖1 24項動機表述項的表現特征值的碎石圖

根據因子分析的結果得出:六個因素轉軸前的特征值 分 別 為 5.755、2.343、1.314、1.156、1.062 和1.006，轉軸后的特征值分別為 2.595、2.242、2.184、2.099、2.027和1.489。六個因素解釋的變異量分別為 10.812%、9.341%、9.101%、8.746%、8.444% 和6.204%，聯合解釋變異量為52.648%。同時，表現各因子特征值的碎石圖(圖1)，說明這6個因子的特征值都在大于l的位置上(如果特征值大于或等于1就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)。由此可認為這6大因子能夠解釋大部分變量，可以概括大部分信息，具體命名與解釋如下:

因子一:探索求知型。此因子含6個題項，其因子負荷介于0.474～0.723之間。持有這種觀點的大學生希望通過旅游來實現自身對未知事物的探索，開拓視野，增加自身閱歷，同時希望通過旅游來體驗一種全新的生活方式。

因子二:緩壓休閑型。此因子含5個題項，其因子負荷介于0.447～0.623之間。此類型的大學生主要是通過旅游活動來緩解學習和生活中的壓力，以體驗日常生活之外的生活來達到放松心情、補充能量的目的。

因子三:從眾型。此因子含4個題項，其因子負荷介于0.485～0.763之間。此類型的大學生的旅游動機純粹是從眾心理，通過跟從同齡人的行為模式來實現自我與群體的融合。

因子四:發(fā)展型。此因子含4個題項，其因子負荷介于0.531～0.653之間。此類型的大學生的旅游活動帶有強烈的目的性、自主性，明確行為的最終結果將給予自己何種好處。

因子五:文化審美型。此因子含3個題項，其因子負荷介于0.445～0.776之間。持有這種觀點的大學生對有深厚文化底蘊的旅游地域充滿興趣，以了解旅游地域的文化特征為目的。

因子六:情感交流型。此因子含2個題項，其因子負荷介于0.476～0.718之間。此類型的大學生主要是通過旅游活動體驗歸屬感，加深與朋友或親人之間的感情交流。

(二)動機因子在不同人口統計學特征中的差異結果

1．性別對大學生旅游動機的差異檢驗

表4結果顯示，大學女生旅游者在緩壓休閑型動機和文化審美型動機上的均值都極其顯著高于大學男生旅游者，其余4個因子不存在顯著性差異。

表4 性別對大學生旅游動機的差異檢驗

2．居住地對大學生旅游動機的差異檢驗

表5結果顯示，居住于城鎮(zhèn)的大學生在探索求知型動機和緩壓休閑型動機上的均值都顯著高于農村大學生，其余4個因子不存在顯著性差異。

表5 居住地對大學生旅游動機的差異檢驗

3．年級對大學生旅游動機的差異檢驗

單因素方差分析表明(見表6)，緩壓休閑型動機和從眾型動機存在顯著年級差異，經事后多重檢驗結果顯示，緩壓休閑型動機大一和大二年級都顯著高于大三、大四年級，大一和大二年級間沒有顯著差異，大三和大四間也沒顯著差異;在從眾型動機上，大三、大四年級顯著高于大一年級，大四年級顯著高于大二年級。

表6 年級對大學生旅游動機的差異檢驗

4．專業(yè)對大學生旅游動機的差異檢驗

單因素方差分析表明(見表7)，緩壓休閑型動機、從眾型動機、發(fā)展型動機及文化審美型動機在不同專業(yè)間存在顯著差異。事后多重檢驗結果顯示，在緩壓休閑型動機上，文史類顯著高于理工類及藝體類，理工類與藝體類沒有顯著差異;在從眾型動機和發(fā)展型動機上，藝體類顯著高于文史類及理工類;在文化審美型動機上，文史類及藝體類顯著高于理工類，而文史類和藝體類不存在顯著性差異。

表7 專業(yè)對大學生旅游動機的差異檢驗

三、討論

(一)廣東省大學生的主要旅游動機因子

本研究采取主成分分析法和Kaiser之特征值大于1為原則，為有利于解釋公共因子的實際含義，采用方差最大旋轉法，對提取的因子進行旋轉，最后提取出探索求知動機、緩壓休閑動機、從眾動機、發(fā)展動機、文化審美動機以及情感交流動機六大動機因子。其中，探索求知動機是大學生最主要的旅游動機，這說明在校大學生的心理正處在發(fā)展成熟過程中，探索精神強，樂于接受新思想、新事物，希望能夠全身心地體驗豐富多彩的世界。同時，通過因子分析發(fā)現，大學生旅游需求具有多樣性和復雜性特征，大學生出游不僅僅是探求新知，增長知識，開闊眼界，而且還體現在精神方面的需求，如緩解精神壓力、發(fā)展自我、文化熏陶、進行情感交流等。

(二)不同人口統計學特征對大學生旅游動機的影響分析

通過性別對大學生旅游動機的差異檢驗發(fā)現，大學女生在緩壓休閑型動機和文化審美型動機上的均值都極其顯著高于大學男生。根據分析，這是由于男女在生理、心理上的差異所造成的，通常女性更偏愛于觀賞類的旅游景點，她們對風景名勝古跡更青睞，同時希望通過旅游來調節(jié)身心，放松心情;而男性天生更加敢于挑戰(zhàn)自我，希望通過外出旅游去實現自我價值，他們通常更喜歡娛樂場所、探險、運動類旅游活動。

檢驗居住地對大學生旅游動機的影響，結果發(fā)現居住于城鎮(zhèn)的大學生在探索求知型動機和緩壓休閑型動機上的均值都顯著高于農村大學生，究其原因，可能由于城鎮(zhèn)大學生和農村大學生成長的客觀條件不同，城鎮(zhèn)大學生比農村大學生擁有更多的信息渠道，更加關注較新穎且為時尚所推崇的旅游地域，希望通過旅游來體驗一種不同的生活方式，緩解城市生活的壓力和緊張，同時也希望通過旅游來拓展自身的知識面。

通過檢驗不同年級大學生的旅游動機的差異，發(fā)現緩壓休閑型動機大一和大二年級都顯著高于大三、大四年級異;在從眾型動機上，大三、大四年級顯著高于大一年級，大四年級顯著高于大二年級。大一和大二年級分別處于學習生活的過渡期和思想與情感沖突期，精神多處于繃緊或迷茫的狀態(tài)，此類學生多會選擇新奇、刺激的活動來轉移自己的注意力，再者，大一和大二的學生較之于大三和大四的學生擁有更多的閑暇時間和心情去異地旅游，他們更加注重旅游的氛圍以及體驗型的旅游活動;大三和大四的學生由于各方面的發(fā)展都趨于成熟階段，他們往往會更注重自我的磨練以及拓展自身的知識面，有部分學生會有意識的去關注和考察自己的心儀城市，希望通過旅游能對某些地域有個大概的認識，這類學生多會選擇自助游的方式參與到當地的生活習俗中，體驗旅游地域的風土民情。

不同專業(yè)的大學生在緩壓休閑型動機、從眾型動機、發(fā)展型動機以及文化審美型動機方面存在顯著差異。眾所周知，理工類的學生多以理性思維為主，重視實際效果，極少盲從;文史類和藝體類的學生多以感性思維為主，情感更細膩，對周圍人的態(tài)度更敏感，他們或是集中于內心的活動，或是易受大眾的影響。從結果分析看文史類和藝體類的大學生較之于理工類學生更容易受到媒介信息的影響，而理工類的學生更注重旅游后的成效。

四、結論

本研究通過對廣東省在校大學生旅游動機的分析，建立了一套具有24個變量項目的大學生旅游動機量表，并用因子分析的方法將大學生旅游動機提取出探索求知動機、緩壓休閑動機、從眾動機、發(fā)展動機、文化審美動機以及情感交流動機六大動機因子，共解釋變異量為52.648%。

本研究還利用T檢驗和方差分析的方法，更詳細地了解了大學生旅游動機在不同人口統計學特征方面的差異，結論為:緩壓休閑型動機和文化審美型動機在性別上存在顯著差異;探索求知型動機和緩壓休閑型動機在“居住地”上存在顯著差異;緩壓休閑型動機和從眾型動機存在年級上存在顯著差異;緩壓休閑型動機、從眾型動機、發(fā)展型動機及文化審美型動機在不同專業(yè)間存在顯著差異。

在當前的經濟危機下，拉動內需，強化對國內客源市場的開發(fā)，是國內旅游業(yè)的共識，大學生作為一個有巨大潛力的旅游客源市場，對于這一特殊群體的深入研究可以為旅游管理行業(yè)特別是全國首個“旅游綜合改革示范區(qū)”的廣東省提供相應的理論依據，指導和幫助廣東旅游從業(yè)者制定有效的產品開發(fā)與市場開拓的策略，開發(fā)出適合大學生旅游的產品和服務。

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［11］莊偉光，鄒開敏．推動廣東旅游業(yè)結構優(yōu)化和轉型升級—廣東打造“全國旅游綜合改革示范區(qū)”［N］．亞太經濟時報，2008－12－29(A8)．