中國(guó)奶粉企業(yè)集體“出?！?/h1>
2013-09-06 16:33:18陳紀(jì)英
中國(guó)新聞周刊 2013年14期
陳紀(jì)英
“兩年后，在中國(guó)主流市場(chǎng)上，可能很難見到本土奶源的嬰幼兒配方奶粉了”。
圣元國(guó)際集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱圣元）董事長(zhǎng)兼CEO張亮4月13日告訴《中國(guó)新聞周刊》。3月20日，這家企業(yè)剛剛通過國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部批準(zhǔn)，拿到了在法國(guó)投資建廠的境外投資證書。
從2012年下半年至今，中國(guó)前幾大嬰幼兒配方奶粉企業(yè)先后“出海”。這背后是尷尬的現(xiàn)實(shí)困境，一方面，中國(guó)以散養(yǎng)為主的奶牛養(yǎng)殖模式，意味著原奶的成本高居不下。另外一方面，散養(yǎng)導(dǎo)致中國(guó)奶制品生產(chǎn)無法實(shí)現(xiàn)全鏈條的完整追溯，不斷出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度進(jìn)一步下滑，轉(zhuǎn)而購(gòu)買進(jìn)口奶粉。
2013年1月，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量達(dá)到7413噸，同比增長(zhǎng)42.76%。海外代購(gòu)則是另一路徑，巨大的代購(gòu)需求甚至引發(fā)了美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等地奶粉的短缺，這些國(guó)家不得不出臺(tái)限購(gòu)措施。
正是基于上述因素，“出?！背蔀榱斯餐倪x擇，中國(guó)奶粉企業(yè)被迫走上獨(dú)特的“中國(guó)品牌，全球供應(yīng)鏈（海外生產(chǎn)），中國(guó)消費(fèi)”的道路。
一些先行者似乎也證明“出?！笔敲髦侵e，合生元生物制品有限公司（以下簡(jiǎn)稱合生元）在2008年進(jìn)入奶粉行業(yè)，該企業(yè)供應(yīng)原裝進(jìn)口的奶粉，在三聚氰胺事件之后連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)。2012年，合生元總收入及純利潤(rùn)分別為33.82億元和7.43億元，同比增加54.5%及40.9%，成為中國(guó)增速最快的奶粉企業(yè)。
但是，剛剛“出?！钡闹袊?guó)奶粉企業(yè)面臨一個(gè)難題——大筆資金壯士斷腕般地砸到海外之后，如何重新獲得中國(guó)消費(fèi)者的信任，在與外資奶粉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝？張亮看起來尚未找到萬全之策，他希望，未來兩三年內(nèi)，中國(guó)奶粉企業(yè)不要“出事”。
“一家出事，大家受牽連?！彼麘n心忡忡地說。
集體出海
2015年，圣元位于法國(guó)的奶粉生產(chǎn)企業(yè)將完工投產(chǎn)，為圣元的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品提供主要原料“基粉”。這家工廠的投資額約合7億元，年產(chǎn)能為10萬噸。
根據(jù)《中國(guó)新聞周刊》的不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已經(jīng)有7家中國(guó)奶粉企業(yè)通過直接投資、并購(gòu)、參股等方式“出?！?。僅2012年9月到2013年初為止，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)規(guī)劃的海外奶粉年產(chǎn)能接近20萬噸，相當(dāng)于2012年中國(guó)奶粉總進(jìn)口量的近30%。
這種趨勢(shì)最早始于合生元。2006年底，生產(chǎn)益生菌的保健品企業(yè)合生元為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，準(zhǔn)備進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域。
由于當(dāng)時(shí)中國(guó)并無原裝進(jìn)口的超高端奶粉，因此合生元準(zhǔn)備填補(bǔ)這塊空白。從一開始，合生元走的是“輕資產(chǎn)”道路，委托法國(guó)Laiterie de Montaigu乳品公司等，為合生元生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，然后原裝進(jìn)口。
當(dāng)初合生元能迅速帶開市場(chǎng)，正因?yàn)?008年的三聚氰胺事件。高價(jià)的合生元奶粉剛上市并不好賣，一家大型連鎖超市的負(fù)責(zé)人拒絕把奶粉擺上貨架：“沒聽說過合生元?！?/p>
不過，緊接著的突發(fā)事件改變了其艱難處境。2008年，蔓延至蒙牛、伊利等多家企業(yè)的“三聚氰胺”事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶粉企業(yè)的信任度降至冰點(diǎn)。而沒有受到三聚氰胺波及的合生元奶粉，市場(chǎng)份額快速擴(kuò)大。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2011年上半年，合生元占中國(guó)超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)約44%的市場(chǎng)份額，排名第一。
“客觀上來說，合生元算是沾了三聚氰胺的光?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)一位人士相當(dāng)感慨。
當(dāng)初合生元出海尚屬于企業(yè)另辟蹊徑的個(gè)性選擇，而此輪出海則是集體行為。“出?！闭甙ㄊピ?、伊利、光明、貝因美、雅士利等。這些海外投資多集中在奶業(yè)資源豐富的新西蘭（光明、伊利、雅士利等）和歐盟地區(qū)（合生元、圣元、貝因美等）。
合生元等選擇法國(guó)的原因在于，法國(guó)對(duì)牛奶的質(zhì)量要求比澳大利亞等地更為嚴(yán)格。合生元供應(yīng)商所在的法國(guó)AOP奶源區(qū)，只允許投放控制區(qū)內(nèi)專門種植的飼草，禁止使用含有激素的飼料和牧草；區(qū)域內(nèi)的牛奶也不得與區(qū)域外的混用。而一旦違規(guī)，這些奶農(nóng)將受到嚴(yán)厲的處罰，甚至將被禁止從事奶牛養(yǎng)殖。
除了奶源因素，圣元和合生元選擇法國(guó)、丹麥的原因還在于，嬰幼兒配方奶粉中至少有一半是乳清，而乳清是生產(chǎn)奶酪的副產(chǎn)品。包括法國(guó)、丹麥在內(nèi)的歐盟地區(qū)喜食奶酪，價(jià)格相對(duì)較高的奶酪就能使企業(yè)收回原奶成本，因此乳清供應(yīng)充足且便宜。
限于外部條件，包括新西蘭、法國(guó)等地的奶源供應(yīng)量并不會(huì)在短期內(nèi)爆增，隨著中國(guó)奶粉企業(yè)紛紛“出海”，對(duì)奶源以及供應(yīng)商的爭(zhēng)奪日趨激烈。
沒有自建工廠的合生元，必須設(shè)法綁定合作伙伴。2013年3月，合生元與法國(guó)Laiterie de Montaigu簽訂了第三份嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)協(xié)議，協(xié)議期由2014年1月1日至2016年12月31日。
根據(jù)協(xié)議，在中國(guó)市場(chǎng)，Laiterie de Montaigu只能向合生元供應(yīng)奶粉。合生元將每年向?qū)Ψ讲少?gòu)不少于10000噸的奶粉成品。合生元董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官羅飛說，這份排他性的協(xié)議是為了保證合生元奶粉的穩(wěn)定供應(yīng)。
除了簽訂排他性協(xié)議，合生元還為供應(yīng)商提供融資等。2012年7月，合生元與丹麥乳業(yè)巨頭愛氏晨曦簽訂了10年期融資供應(yīng)協(xié)議，合生元將向后者提供8763萬元的融資，支持后者建立一條新的奶粉生產(chǎn)線。而愛氏晨曦的回報(bào)則是，從2015年起每年給合生元提供2萬噸的嬰幼兒配方奶粉。
“我們必須和合作伙伴實(shí)現(xiàn)緊密的利益捆綁?！焙仙N售總監(jiān)朱定平告訴《中國(guó)新聞周刊》。
但是謹(jǐn)慎的張亮不愿意冒任何風(fēng)險(xiǎn)，他選擇自己投資建廠，“這樣我就把資源抓在自己手里，比較放心”。選擇同樣方式的還包括貝因美、雅士利等。
不過，與貝因美等在海外建立子公司不同，張亮的決心更大，未來圣元的全部奶粉產(chǎn)品，其主要原料“基粉”都來自這家法國(guó)工廠。
“掉頭向外并不容易?！睆埩撂钩小Ｊ紫?，掉頭向外意味著中國(guó)本土的工廠停產(chǎn)，而這些工廠價(jià)值動(dòng)輒達(dá)到數(shù)億。2009年初，圣元位于黑龍江的一家奶粉工廠剛剛完工，來自法國(guó)的項(xiàng)目驗(yàn)收專家還沒來得及回國(guó)，張亮就開始尋找買家了，最終接盤的是一家黑龍江本地乳企。
“新工廠建設(shè)成本2.4億元，我就賣了2億?！睆埩粱貞洝?/p>
被下家接盤后，這家工廠的開工率并不飽和。而現(xiàn)在，即便把價(jià)格壓得很低，也找不到買家了。這可能是多家嬰幼兒奶粉企業(yè)選擇部分產(chǎn)品海外生產(chǎn)的原因?！耙幌伦佣纪Ａ耍瑩p失兜不住”。
不過，奶粉企業(yè)一路洶涌的“出?！保⒎穷^腦發(fā)熱，而是對(duì)中國(guó)散養(yǎng)為主的奶業(yè)資源徹底失望。
散養(yǎng)倒逼
“中國(guó)生奶，質(zhì)量差又貴?！睆埩帘г沟?。2010年后，圣元嬰幼兒奶粉的主要原料全部進(jìn)口。
目前，農(nóng)戶散養(yǎng)仍是中國(guó)主流的奶牛養(yǎng)殖模式，每戶養(yǎng)殖量只有幾頭或者十幾頭。而法國(guó)則是家庭牧場(chǎng)為主，每個(gè)牧場(chǎng)大概50頭左右。新西蘭是小規(guī)模牧場(chǎng)為主，規(guī)模在200頭到300頭。
三聚氰胺事件之后，為了便于監(jiān)管，中國(guó)政府和乳企開始鼓勵(lì)奶農(nóng)到奶站實(shí)行一站式擠奶，由奶站統(tǒng)一擠奶并收購(gòu)。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》了解，2009年，北京郊區(qū)龐各莊鎮(zhèn)的奶農(nóng)們也曾把奶牛送到奶站。不過，由于強(qiáng)勢(shì)的奶站經(jīng)常扣押奶農(nóng)的奶款，而且奶站離家太遠(yuǎn)，養(yǎng)殖不方便，很多奶農(nóng)又陸續(xù)把奶牛牽回了家。
散養(yǎng)導(dǎo)致成本過高。由于中國(guó)養(yǎng)殖規(guī)模過小，平均到每頭牛上的人工成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于法國(guó)和新西蘭。而且后者的人均耕地、草地、水資源要比中國(guó)豐富得多，飼料等成本比中國(guó)低或者和中國(guó)差不多。根據(jù)張亮的綜合測(cè)算，中國(guó)同等品質(zhì)生奶的收購(gòu)價(jià)，每公斤要比法國(guó)貴1元錢左右。
事實(shí)上，即便收購(gòu)價(jià)更高，中國(guó)奶農(nóng)的日子并不好過，這意味著未來中國(guó)的生奶價(jià)格只會(huì)提高不會(huì)降低。2012年，龐各莊鎮(zhèn)的多位奶農(nóng)向《中國(guó)新聞周刊》抱怨說，精飼料的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了每公斤四五塊，而奶站對(duì)牛奶的收購(gòu)價(jià)每公斤不到3塊，“養(yǎng)奶牛賺錢太少”。
而液態(tài)奶等生產(chǎn)企業(yè)之所以還留在國(guó)內(nèi)，并沒有“出?！?，是因?yàn)橐簯B(tài)奶運(yùn)輸成本過高，保質(zhì)期相對(duì)較短，沒法“出海”。嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的運(yùn)輸成本相對(duì)小得多，因此，“出?！闭系K較小。
散養(yǎng)模式還存在巨大的質(zhì)量隱患，也是2008年爆發(fā)三聚氰胺事件的“溫床”。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)一位人士曾在去年告訴《中國(guó)新聞周刊》 ：“散養(yǎng)模式下，農(nóng)民資金有限，沒錢投資去建立起干凈整潔的牛圈?！?/p>
在龐各莊鎮(zhèn)，陌生人閉著眼睛都能分辨出誰家在養(yǎng)牛。牛圈里來不及清理的牛糞氣味熏人，奶牛身上粘著星星點(diǎn)點(diǎn)的牛糞和爛泥。由于儲(chǔ)存不當(dāng)，以及養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中給牛喂食抗生素等，農(nóng)戶自己擠奶很容易導(dǎo)致生奶質(zhì)量出現(xiàn)問題。
正是考慮到中國(guó)散養(yǎng)為主的現(xiàn)實(shí)，2010年修訂的生奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“全球最差生奶標(biāo)準(zhǔn)”。根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)合格生奶每毫升的細(xì)菌數(shù)最高不超過200萬個(gè)，菌落總數(shù)是美國(guó)、歐盟（10萬個(gè)）標(biāo)準(zhǔn)的20倍。中國(guó)每百克生奶蛋白質(zhì)最低含量為2.8克，而發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)則在3.0克以上。
雖然乳品企業(yè)都有先進(jìn)的殺菌設(shè)備，但是殺菌必須經(jīng)過高溫，而高溫會(huì)大大降低口感。此外，國(guó)際奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還要求檢測(cè)生奶中抗生素、亞硝酸鹽含量等指標(biāo)，但國(guó)內(nèi)對(duì)此甚至都不作要求。
更重要的是，散養(yǎng)環(huán)節(jié)還導(dǎo)致奶粉行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)全鏈條的完整追溯，以至于出現(xiàn)問題后，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的追責(zé)。在法國(guó)，生奶供應(yīng)商只有十幾家，而中國(guó)散養(yǎng)模式下，供應(yīng)生奶的農(nóng)戶可能達(dá)到上百家，大大提高了追溯成本。
追溯成本高，給政府和企業(yè)增加了很多負(fù)擔(dān)。
張亮透露，圣元法國(guó)工廠的年產(chǎn)能為10萬噸，額定的人員只有126人。但是圣元位于河北的一家工廠年產(chǎn)能2萬噸，工人卻有將近200名。其中分析化驗(yàn)部門，法國(guó)工廠只有4人，而張家口工廠則有30多名。之所以人員這么多，一是擔(dān)心中國(guó)生奶質(zhì)量安全所以不得不加大人手，“事后追責(zé)難，只有花大力氣事前預(yù)防”。二是為了應(yīng)付政府經(jīng)常性的抽查。
不過，朱定平和張亮都預(yù)測(cè)，短期之內(nèi)，中國(guó)散養(yǎng)為主的奶牛養(yǎng)殖模式很難徹底得到改善?！巴獠織l件不改變，消費(fèi)者會(huì)越來越傾向進(jìn)口奶粉。”朱定平堅(jiān)信。
脆弱生態(tài)
看起來，盡早“出海”是一種明智選擇。
出海較早的合生元奶粉從一開始就是全部進(jìn)口，塑造了其高端形象。但是最近剛剛出海的企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)與過去國(guó)內(nèi)奶源、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的歷史的真正切割，借助“換血”重獲贏得消費(fèi)者？
4月14日，上海一家大型通信企業(yè)的白領(lǐng)謝飛（化名）干脆利落地告訴《中國(guó)新聞周刊》，“我堅(jiān)決不選擇國(guó)產(chǎn)奶粉，又貴又不安全”。
4月初，他到德國(guó)的杜塞爾多夫出差，趕到當(dāng)?shù)爻?，?zhǔn)備購(gòu)買在德國(guó)銷售量排名第一的Aptamil奶粉。不過，超市空空的貨架上，只剩下針對(duì)特殊需求的抗過敏奶粉。超市工作人員告訴他，奶粉每周補(bǔ)一次貨，已經(jīng)賣完了，而且每個(gè)顧客只能限購(gòu)3罐。
事實(shí)上，從2012年至今，多個(gè)國(guó)家都開始限購(gòu)奶粉，以免奶粉被蜂擁而至的中國(guó)父母及其代購(gòu)者搶購(gòu)一空。
謝飛選擇國(guó)外買奶粉，第一是對(duì)中國(guó)奶粉質(zhì)量安全表示擔(dān)憂，第二則是國(guó)外奶粉價(jià)格比國(guó)內(nèi)低得多。在德國(guó)，Aptamil奶粉每罐（900克）的售價(jià)僅為11.45歐元，折合人民幣不到100元。該產(chǎn)品為食品巨頭達(dá)能旗下品牌，而達(dá)能在中國(guó)的品牌之一是多美滋，其多款嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格則在200元上下浮動(dòng)。
據(jù)悉，美國(guó)品牌雅培生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉，在美國(guó)的價(jià)格為每罐150元左右，而在中國(guó)的零售價(jià)也接近200元。
翻開中國(guó)多家嬰幼兒配方奶粉行業(yè)上市公司的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其毛利率高達(dá)60%甚至70%，但是其凈利潤(rùn)并不高。多位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，原因在于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)多，市場(chǎng)分散，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本過高。中國(guó)本土的奶粉品牌大概有1000個(gè)左右，中國(guó)前十大奶粉企業(yè)的市場(chǎng)占有率不到70%，比三聚氰胺事件之前下降了10%左右。
朱定平曾到法國(guó)考察，他發(fā)現(xiàn)法國(guó)超市的貨架上，常見的奶粉品牌只有區(qū)區(qū)兩三個(gè)。美國(guó)也只有10家奶粉企業(yè)，其中，三家最大的奶粉企業(yè)美贊臣、雅培、雀巢的市場(chǎng)占有率共計(jì)90%左右。
市場(chǎng)占有率過低，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，每家企業(yè)都必須拿出巨額資金投入到廣告、銷售等環(huán)節(jié)。
在奶粉生產(chǎn)商相對(duì)分散的情況下，渠道商相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而中國(guó)店租成本又高，其截留的嬰幼兒配方奶粉的利潤(rùn)可能高達(dá)30%左右。
根據(jù)AC尼爾森公司的劃分標(biāo)準(zhǔn)，每罐（900克）售價(jià)超過300元的嬰幼兒配方奶粉為“超高端奶粉”；售價(jià)在200元～300元之間的奶粉為“高端奶粉”。而在三聚氰胺事件發(fā)生后，高端奶粉迅速躍升市場(chǎng)主流。
合生元2012年在“超高端奶粉”市場(chǎng)中仍然占據(jù)首位。不過，自2008年上市以來，合生元從未提價(jià)，相反，其內(nèi)部人士透露，合生元正準(zhǔn)備進(jìn)入次高端奶粉市場(chǎng)，“現(xiàn)在越來越多的外企進(jìn)入超高端奶粉市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而這塊市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限”。
海外建廠會(huì)解決中國(guó)嬰幼兒配方奶粉“又貴又不安全”的難題？
張亮坦承，目前中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉確實(shí)存在價(jià)格過高的問題，“未來幾年價(jià)格泡沫可能會(huì)擠出一些”。
更難的則是重樹消費(fèi)者的信心，目前來看，張亮似乎并無良策：“我希望拿產(chǎn)品說話，但是消費(fèi)者往往很感性，并不聽我在說什么。”
更讓張亮擔(dān)心的則是，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉只要有一家企業(yè)出事，就會(huì)殃及所有的國(guó)產(chǎn)品牌，“我只希望中國(guó)奶粉企業(yè)更小心，更注意食品安全，都別出事”。
張亮的擔(dān)心也許并不多余。在2008年三聚氰胺事件之后，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)又出現(xiàn)多起質(zhì)量安全事故。最近一次備受矚目的事件是，2012年6月，中國(guó)乳制品工業(yè)巨頭伊利，旗下嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品汞含量超標(biāo)。而由于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉品牌達(dá)到了上千個(gè)，出事的幾率顯然要高得多。
此外，中國(guó)企業(yè)也面臨來自外企越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3月底，全球最大的乳品出口商、新西蘭企業(yè)恒天然宣布，將于今年在中國(guó)推出其自有品牌的嬰兒配方奶粉，原因是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)利潤(rùn)高、市場(chǎng)空間大。就在同一時(shí)間，達(dá)能集團(tuán)也在中國(guó)推出了諾優(yōu)能品牌的嬰幼兒配方奶粉。
內(nèi)外夾攻之下，中國(guó)奶粉企業(yè)“集體出?！钡募t利，又將面臨攤薄。
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從2012年下半年至今，中國(guó)前幾大嬰幼兒配方奶粉企業(yè)先后“出海”。這背后是尷尬的現(xiàn)實(shí)困境，一方面，中國(guó)以散養(yǎng)為主的奶牛養(yǎng)殖模式，意味著原奶的成本高居不下。另外一方面，散養(yǎng)導(dǎo)致中國(guó)奶制品生產(chǎn)無法實(shí)現(xiàn)全鏈條的完整追溯，不斷出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度進(jìn)一步下滑，轉(zhuǎn)而購(gòu)買進(jìn)口奶粉。
2013年1月，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量達(dá)到7413噸，同比增長(zhǎng)42.76%。海外代購(gòu)則是另一路徑，巨大的代購(gòu)需求甚至引發(fā)了美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等地奶粉的短缺，這些國(guó)家不得不出臺(tái)限購(gòu)措施。
正是基于上述因素，“出?！背蔀榱斯餐倪x擇，中國(guó)奶粉企業(yè)被迫走上獨(dú)特的“中國(guó)品牌，全球供應(yīng)鏈（海外生產(chǎn)），中國(guó)消費(fèi)”的道路。
一些先行者似乎也證明“出?！笔敲髦侵e，合生元生物制品有限公司（以下簡(jiǎn)稱合生元）在2008年進(jìn)入奶粉行業(yè)，該企業(yè)供應(yīng)原裝進(jìn)口的奶粉，在三聚氰胺事件之后連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)。2012年，合生元總收入及純利潤(rùn)分別為33.82億元和7.43億元，同比增加54.5%及40.9%，成為中國(guó)增速最快的奶粉企業(yè)。
但是，剛剛“出?！钡闹袊?guó)奶粉企業(yè)面臨一個(gè)難題——大筆資金壯士斷腕般地砸到海外之后，如何重新獲得中國(guó)消費(fèi)者的信任，在與外資奶粉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝？張亮看起來尚未找到萬全之策，他希望，未來兩三年內(nèi)，中國(guó)奶粉企業(yè)不要“出事”。
“一家出事，大家受牽連?！彼麘n心忡忡地說。
集體出海
2015年，圣元位于法國(guó)的奶粉生產(chǎn)企業(yè)將完工投產(chǎn)，為圣元的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品提供主要原料“基粉”。這家工廠的投資額約合7億元，年產(chǎn)能為10萬噸。
根據(jù)《中國(guó)新聞周刊》的不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已經(jīng)有7家中國(guó)奶粉企業(yè)通過直接投資、并購(gòu)、參股等方式“出?！?。僅2012年9月到2013年初為止，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)規(guī)劃的海外奶粉年產(chǎn)能接近20萬噸，相當(dāng)于2012年中國(guó)奶粉總進(jìn)口量的近30%。
這種趨勢(shì)最早始于合生元。2006年底，生產(chǎn)益生菌的保健品企業(yè)合生元為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，準(zhǔn)備進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域。
由于當(dāng)時(shí)中國(guó)并無原裝進(jìn)口的超高端奶粉，因此合生元準(zhǔn)備填補(bǔ)這塊空白。從一開始，合生元走的是“輕資產(chǎn)”道路，委托法國(guó)Laiterie de Montaigu乳品公司等，為合生元生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，然后原裝進(jìn)口。
當(dāng)初合生元能迅速帶開市場(chǎng)，正因?yàn)?008年的三聚氰胺事件。高價(jià)的合生元奶粉剛上市并不好賣，一家大型連鎖超市的負(fù)責(zé)人拒絕把奶粉擺上貨架：“沒聽說過合生元?！?/p>
不過，緊接著的突發(fā)事件改變了其艱難處境。2008年，蔓延至蒙牛、伊利等多家企業(yè)的“三聚氰胺”事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶粉企業(yè)的信任度降至冰點(diǎn)。而沒有受到三聚氰胺波及的合生元奶粉，市場(chǎng)份額快速擴(kuò)大。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2011年上半年，合生元占中國(guó)超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)約44%的市場(chǎng)份額，排名第一。
“客觀上來說，合生元算是沾了三聚氰胺的光?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)一位人士相當(dāng)感慨。
當(dāng)初合生元出海尚屬于企業(yè)另辟蹊徑的個(gè)性選擇，而此輪出海則是集體行為。“出?！闭甙ㄊピ?、伊利、光明、貝因美、雅士利等。這些海外投資多集中在奶業(yè)資源豐富的新西蘭（光明、伊利、雅士利等）和歐盟地區(qū)（合生元、圣元、貝因美等）。
合生元等選擇法國(guó)的原因在于，法國(guó)對(duì)牛奶的質(zhì)量要求比澳大利亞等地更為嚴(yán)格。合生元供應(yīng)商所在的法國(guó)AOP奶源區(qū)，只允許投放控制區(qū)內(nèi)專門種植的飼草，禁止使用含有激素的飼料和牧草；區(qū)域內(nèi)的牛奶也不得與區(qū)域外的混用。而一旦違規(guī)，這些奶農(nóng)將受到嚴(yán)厲的處罰，甚至將被禁止從事奶牛養(yǎng)殖。
除了奶源因素，圣元和合生元選擇法國(guó)、丹麥的原因還在于，嬰幼兒配方奶粉中至少有一半是乳清，而乳清是生產(chǎn)奶酪的副產(chǎn)品。包括法國(guó)、丹麥在內(nèi)的歐盟地區(qū)喜食奶酪，價(jià)格相對(duì)較高的奶酪就能使企業(yè)收回原奶成本，因此乳清供應(yīng)充足且便宜。
限于外部條件，包括新西蘭、法國(guó)等地的奶源供應(yīng)量并不會(huì)在短期內(nèi)爆增，隨著中國(guó)奶粉企業(yè)紛紛“出海”，對(duì)奶源以及供應(yīng)商的爭(zhēng)奪日趨激烈。
沒有自建工廠的合生元，必須設(shè)法綁定合作伙伴。2013年3月，合生元與法國(guó)Laiterie de Montaigu簽訂了第三份嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)協(xié)議，協(xié)議期由2014年1月1日至2016年12月31日。
根據(jù)協(xié)議，在中國(guó)市場(chǎng)，Laiterie de Montaigu只能向合生元供應(yīng)奶粉。合生元將每年向?qū)Ψ讲少?gòu)不少于10000噸的奶粉成品。合生元董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官羅飛說，這份排他性的協(xié)議是為了保證合生元奶粉的穩(wěn)定供應(yīng)。
除了簽訂排他性協(xié)議，合生元還為供應(yīng)商提供融資等。2012年7月，合生元與丹麥乳業(yè)巨頭愛氏晨曦簽訂了10年期融資供應(yīng)協(xié)議，合生元將向后者提供8763萬元的融資，支持后者建立一條新的奶粉生產(chǎn)線。而愛氏晨曦的回報(bào)則是，從2015年起每年給合生元提供2萬噸的嬰幼兒配方奶粉。
“我們必須和合作伙伴實(shí)現(xiàn)緊密的利益捆綁?！焙仙N售總監(jiān)朱定平告訴《中國(guó)新聞周刊》。
但是謹(jǐn)慎的張亮不愿意冒任何風(fēng)險(xiǎn)，他選擇自己投資建廠，“這樣我就把資源抓在自己手里，比較放心”。選擇同樣方式的還包括貝因美、雅士利等。
不過，與貝因美等在海外建立子公司不同，張亮的決心更大，未來圣元的全部奶粉產(chǎn)品，其主要原料“基粉”都來自這家法國(guó)工廠。
“掉頭向外并不容易?！睆埩撂钩小Ｊ紫?，掉頭向外意味著中國(guó)本土的工廠停產(chǎn)，而這些工廠價(jià)值動(dòng)輒達(dá)到數(shù)億。2009年初，圣元位于黑龍江的一家奶粉工廠剛剛完工，來自法國(guó)的項(xiàng)目驗(yàn)收專家還沒來得及回國(guó)，張亮就開始尋找買家了，最終接盤的是一家黑龍江本地乳企。
“新工廠建設(shè)成本2.4億元，我就賣了2億?！睆埩粱貞洝?/p>
被下家接盤后，這家工廠的開工率并不飽和。而現(xiàn)在，即便把價(jià)格壓得很低，也找不到買家了。這可能是多家嬰幼兒奶粉企業(yè)選擇部分產(chǎn)品海外生產(chǎn)的原因?！耙幌伦佣纪Ａ耍瑩p失兜不住”。
不過，奶粉企業(yè)一路洶涌的“出?！保⒎穷^腦發(fā)熱，而是對(duì)中國(guó)散養(yǎng)為主的奶業(yè)資源徹底失望。
散養(yǎng)倒逼
“中國(guó)生奶，質(zhì)量差又貴?！睆埩帘г沟?。2010年后，圣元嬰幼兒奶粉的主要原料全部進(jìn)口。
目前，農(nóng)戶散養(yǎng)仍是中國(guó)主流的奶牛養(yǎng)殖模式，每戶養(yǎng)殖量只有幾頭或者十幾頭。而法國(guó)則是家庭牧場(chǎng)為主，每個(gè)牧場(chǎng)大概50頭左右。新西蘭是小規(guī)模牧場(chǎng)為主，規(guī)模在200頭到300頭。
三聚氰胺事件之后，為了便于監(jiān)管，中國(guó)政府和乳企開始鼓勵(lì)奶農(nóng)到奶站實(shí)行一站式擠奶，由奶站統(tǒng)一擠奶并收購(gòu)。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》了解，2009年，北京郊區(qū)龐各莊鎮(zhèn)的奶農(nóng)們也曾把奶牛送到奶站。不過，由于強(qiáng)勢(shì)的奶站經(jīng)常扣押奶農(nóng)的奶款，而且奶站離家太遠(yuǎn)，養(yǎng)殖不方便，很多奶農(nóng)又陸續(xù)把奶牛牽回了家。
散養(yǎng)導(dǎo)致成本過高。由于中國(guó)養(yǎng)殖規(guī)模過小，平均到每頭牛上的人工成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于法國(guó)和新西蘭。而且后者的人均耕地、草地、水資源要比中國(guó)豐富得多，飼料等成本比中國(guó)低或者和中國(guó)差不多。根據(jù)張亮的綜合測(cè)算，中國(guó)同等品質(zhì)生奶的收購(gòu)價(jià)，每公斤要比法國(guó)貴1元錢左右。
事實(shí)上，即便收購(gòu)價(jià)更高，中國(guó)奶農(nóng)的日子并不好過，這意味著未來中國(guó)的生奶價(jià)格只會(huì)提高不會(huì)降低。2012年，龐各莊鎮(zhèn)的多位奶農(nóng)向《中國(guó)新聞周刊》抱怨說，精飼料的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了每公斤四五塊，而奶站對(duì)牛奶的收購(gòu)價(jià)每公斤不到3塊，“養(yǎng)奶牛賺錢太少”。
而液態(tài)奶等生產(chǎn)企業(yè)之所以還留在國(guó)內(nèi)，并沒有“出?！?，是因?yàn)橐簯B(tài)奶運(yùn)輸成本過高，保質(zhì)期相對(duì)較短，沒法“出海”。嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的運(yùn)輸成本相對(duì)小得多，因此，“出?！闭系K較小。
散養(yǎng)模式還存在巨大的質(zhì)量隱患，也是2008年爆發(fā)三聚氰胺事件的“溫床”。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)一位人士曾在去年告訴《中國(guó)新聞周刊》 ：“散養(yǎng)模式下，農(nóng)民資金有限，沒錢投資去建立起干凈整潔的牛圈?！?/p>
在龐各莊鎮(zhèn)，陌生人閉著眼睛都能分辨出誰家在養(yǎng)牛。牛圈里來不及清理的牛糞氣味熏人，奶牛身上粘著星星點(diǎn)點(diǎn)的牛糞和爛泥。由于儲(chǔ)存不當(dāng)，以及養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中給牛喂食抗生素等，農(nóng)戶自己擠奶很容易導(dǎo)致生奶質(zhì)量出現(xiàn)問題。
正是考慮到中國(guó)散養(yǎng)為主的現(xiàn)實(shí)，2010年修訂的生奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“全球最差生奶標(biāo)準(zhǔn)”。根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)合格生奶每毫升的細(xì)菌數(shù)最高不超過200萬個(gè)，菌落總數(shù)是美國(guó)、歐盟（10萬個(gè)）標(biāo)準(zhǔn)的20倍。中國(guó)每百克生奶蛋白質(zhì)最低含量為2.8克，而發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)則在3.0克以上。
雖然乳品企業(yè)都有先進(jìn)的殺菌設(shè)備，但是殺菌必須經(jīng)過高溫，而高溫會(huì)大大降低口感。此外，國(guó)際奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還要求檢測(cè)生奶中抗生素、亞硝酸鹽含量等指標(biāo)，但國(guó)內(nèi)對(duì)此甚至都不作要求。
更重要的是，散養(yǎng)環(huán)節(jié)還導(dǎo)致奶粉行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)全鏈條的完整追溯，以至于出現(xiàn)問題后，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的追責(zé)。在法國(guó)，生奶供應(yīng)商只有十幾家，而中國(guó)散養(yǎng)模式下，供應(yīng)生奶的農(nóng)戶可能達(dá)到上百家，大大提高了追溯成本。
追溯成本高，給政府和企業(yè)增加了很多負(fù)擔(dān)。
張亮透露，圣元法國(guó)工廠的年產(chǎn)能為10萬噸，額定的人員只有126人。但是圣元位于河北的一家工廠年產(chǎn)能2萬噸，工人卻有將近200名。其中分析化驗(yàn)部門，法國(guó)工廠只有4人，而張家口工廠則有30多名。之所以人員這么多，一是擔(dān)心中國(guó)生奶質(zhì)量安全所以不得不加大人手，“事后追責(zé)難，只有花大力氣事前預(yù)防”。二是為了應(yīng)付政府經(jīng)常性的抽查。
不過，朱定平和張亮都預(yù)測(cè)，短期之內(nèi)，中國(guó)散養(yǎng)為主的奶牛養(yǎng)殖模式很難徹底得到改善?！巴獠織l件不改變，消費(fèi)者會(huì)越來越傾向進(jìn)口奶粉。”朱定平堅(jiān)信。
脆弱生態(tài)
看起來，盡早“出海”是一種明智選擇。
出海較早的合生元奶粉從一開始就是全部進(jìn)口，塑造了其高端形象。但是最近剛剛出海的企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)與過去國(guó)內(nèi)奶源、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的歷史的真正切割，借助“換血”重獲贏得消費(fèi)者？
4月14日，上海一家大型通信企業(yè)的白領(lǐng)謝飛（化名）干脆利落地告訴《中國(guó)新聞周刊》，“我堅(jiān)決不選擇國(guó)產(chǎn)奶粉，又貴又不安全”。
4月初，他到德國(guó)的杜塞爾多夫出差，趕到當(dāng)?shù)爻?，?zhǔn)備購(gòu)買在德國(guó)銷售量排名第一的Aptamil奶粉。不過，超市空空的貨架上，只剩下針對(duì)特殊需求的抗過敏奶粉。超市工作人員告訴他，奶粉每周補(bǔ)一次貨，已經(jīng)賣完了，而且每個(gè)顧客只能限購(gòu)3罐。
事實(shí)上，從2012年至今，多個(gè)國(guó)家都開始限購(gòu)奶粉，以免奶粉被蜂擁而至的中國(guó)父母及其代購(gòu)者搶購(gòu)一空。
謝飛選擇國(guó)外買奶粉，第一是對(duì)中國(guó)奶粉質(zhì)量安全表示擔(dān)憂，第二則是國(guó)外奶粉價(jià)格比國(guó)內(nèi)低得多。在德國(guó)，Aptamil奶粉每罐（900克）的售價(jià)僅為11.45歐元，折合人民幣不到100元。該產(chǎn)品為食品巨頭達(dá)能旗下品牌，而達(dá)能在中國(guó)的品牌之一是多美滋，其多款嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格則在200元上下浮動(dòng)。
據(jù)悉，美國(guó)品牌雅培生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉，在美國(guó)的價(jià)格為每罐150元左右，而在中國(guó)的零售價(jià)也接近200元。
翻開中國(guó)多家嬰幼兒配方奶粉行業(yè)上市公司的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其毛利率高達(dá)60%甚至70%，但是其凈利潤(rùn)并不高。多位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，原因在于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)多，市場(chǎng)分散，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本過高。中國(guó)本土的奶粉品牌大概有1000個(gè)左右，中國(guó)前十大奶粉企業(yè)的市場(chǎng)占有率不到70%，比三聚氰胺事件之前下降了10%左右。
朱定平曾到法國(guó)考察，他發(fā)現(xiàn)法國(guó)超市的貨架上，常見的奶粉品牌只有區(qū)區(qū)兩三個(gè)。美國(guó)也只有10家奶粉企業(yè)，其中，三家最大的奶粉企業(yè)美贊臣、雅培、雀巢的市場(chǎng)占有率共計(jì)90%左右。
市場(chǎng)占有率過低，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，每家企業(yè)都必須拿出巨額資金投入到廣告、銷售等環(huán)節(jié)。
在奶粉生產(chǎn)商相對(duì)分散的情況下，渠道商相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而中國(guó)店租成本又高，其截留的嬰幼兒配方奶粉的利潤(rùn)可能高達(dá)30%左右。
根據(jù)AC尼爾森公司的劃分標(biāo)準(zhǔn)，每罐（900克）售價(jià)超過300元的嬰幼兒配方奶粉為“超高端奶粉”；售價(jià)在200元～300元之間的奶粉為“高端奶粉”。而在三聚氰胺事件發(fā)生后，高端奶粉迅速躍升市場(chǎng)主流。
合生元2012年在“超高端奶粉”市場(chǎng)中仍然占據(jù)首位。不過，自2008年上市以來，合生元從未提價(jià)，相反，其內(nèi)部人士透露，合生元正準(zhǔn)備進(jìn)入次高端奶粉市場(chǎng)，“現(xiàn)在越來越多的外企進(jìn)入超高端奶粉市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而這塊市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限”。
海外建廠會(huì)解決中國(guó)嬰幼兒配方奶粉“又貴又不安全”的難題？
張亮坦承，目前中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉確實(shí)存在價(jià)格過高的問題，“未來幾年價(jià)格泡沫可能會(huì)擠出一些”。
更難的則是重樹消費(fèi)者的信心，目前來看，張亮似乎并無良策：“我希望拿產(chǎn)品說話，但是消費(fèi)者往往很感性，并不聽我在說什么。”
更讓張亮擔(dān)心的則是，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉只要有一家企業(yè)出事，就會(huì)殃及所有的國(guó)產(chǎn)品牌，“我只希望中國(guó)奶粉企業(yè)更小心，更注意食品安全，都別出事”。
張亮的擔(dān)心也許并不多余。在2008年三聚氰胺事件之后，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)又出現(xiàn)多起質(zhì)量安全事故。最近一次備受矚目的事件是，2012年6月，中國(guó)乳制品工業(yè)巨頭伊利，旗下嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品汞含量超標(biāo)。而由于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉品牌達(dá)到了上千個(gè)，出事的幾率顯然要高得多。
此外，中國(guó)企業(yè)也面臨來自外企越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3月底，全球最大的乳品出口商、新西蘭企業(yè)恒天然宣布，將于今年在中國(guó)推出其自有品牌的嬰兒配方奶粉，原因是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)利潤(rùn)高、市場(chǎng)空間大。就在同一時(shí)間，達(dá)能集團(tuán)也在中國(guó)推出了諾優(yōu)能品牌的嬰幼兒配方奶粉。
內(nèi)外夾攻之下，中國(guó)奶粉企業(yè)“集體出?！钡募t利，又將面臨攤薄。
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