□ 文/本刊記者

重建自信：來自蘇滬媒體人的思考與嘗試

□ 文/本刊記者

3月下旬，本刊記者赴蘇滬兩地調(diào)研，就“新媒體形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何提高公信力、影響力、傳播力，重建傳播自信”的主題先后與兩地各主流媒體、宣傳主管部門以及郵政發(fā)行系統(tǒng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入采訪和交流。以下集納了各位負(fù)責(zé)人有關(guān)這一主題的思考。希望這一“引子”，能夠引發(fā)大家更為深入和持續(xù)的討論。

“挑戰(zhàn)和困難很多、很大”。

面對(duì)新媒體，《解放日?qǐng)?bào)》總編輯陳頌清的看法有一定代表性。

陳頌清認(rèn)為，面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)主流媒體有兩個(gè)明顯傾向：一是麻木，對(duì)新媒體的發(fā)展比較遲鈍，覺得外面的變化對(duì)我們影響不大，各方面反應(yīng)較為遲緩，改革沒有緊迫性；另一是崩潰論，覺得已經(jīng)差不多了，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體完全不行了。紙質(zhì)媒體沒什么好弄的，完全喪失信心。這是兩個(gè)極端狀態(tài)。

但新媒體并不是傳統(tǒng)媒體影響力下降的唯一“禍?zhǔn)住薄！皞鹘y(tǒng)媒體有‘邊緣化’的趨勢(shì)，新媒體是很重要的方面，但違背新聞規(guī)律、傳播規(guī)律做事，沒有新媒體照樣邊緣化?！?/p>

江蘇廣電總臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、總經(jīng)理黃信則認(rèn)為，面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)主流媒體要解決三個(gè)問題：

第一是單向傳播問題。不是團(tuán)隊(duì)不努力，網(wǎng)絡(luò)實(shí)在太強(qiáng)大。比如我們的“零距離”團(tuán)隊(duì)，無論從專業(yè)精神到探索意識(shí)，都傾注了很大努力。但比較看，無論從客觀指標(biāo)還是主觀觀感，都有下降。在Web2.0時(shí)代，我們傳統(tǒng)廣播電視新聞，基本上屬于單向傳播，現(xiàn)在看來，慢慢不太適應(yīng)整個(gè)傳播格局的變化。因此，單向傳播要變?yōu)殡p向傳播。我們?nèi)ツ甏罅扛陌?，想解決的就是創(chuàng)新新聞報(bào)道的形式，充分把網(wǎng)絡(luò)手段，尤其是雙向互動(dòng)手段，引入到傳統(tǒng)廣電新聞傳播平臺(tái)上。所有改版的欄目，如果沒有互動(dòng)形式不審片，必

面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)主流媒體有兩個(gè)明顯傾向：一是麻木，對(duì)新媒體的發(fā)展比較遲鈍，另一是崩潰論，覺得已經(jīng)差不多了，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體完全不行了。須有網(wǎng)絡(luò)新媒體手段。

第二是貼近性的問題，要接地氣。要真正用新聞的規(guī)律去判斷、取舍。在抓好導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，四個(gè)字，第一要快，第二要實(shí)，第三要活，第四要深。時(shí)政報(bào)道過去習(xí)慣拿通稿，現(xiàn)在不許用通稿。報(bào)道核心是要表達(dá)思想。

第三是隊(duì)伍的問題。當(dāng)前事實(shí)上存在三個(gè)輿論場(chǎng)：官方輿論場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，百姓民間社會(huì)的輿論場(chǎng)。這給采編播人員的判斷能力提出新要求，上要吃透黨委政府精神，下要了解民情社情。

尋求自我升級(jí)，利用新媒體手段改造傳統(tǒng)媒體

從策劃、采集到制作播出，全鏈條與新媒體打通、互動(dòng)

江蘇廣電總臺(tái)廣電新聞中心總支書記、副主任季建南：在互動(dòng)上，通過與新媒體的嫁接，強(qiáng)化對(duì)新媒體手段的利用。從策劃、采集到制作播出，全鏈條與新媒體打通。例如兩會(huì)報(bào)道，一開始選題搜集，在網(wǎng)上征集網(wǎng)民最關(guān)心的兩會(huì)問題、話題，根據(jù)網(wǎng)民的需求做節(jié)目策劃，在這個(gè)環(huán)節(jié)后，在節(jié)目呈現(xiàn)上，做了全媒體演播室。把網(wǎng)絡(luò)、微博、微信直接引入節(jié)目制作，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上播出。在傳統(tǒng)新聞的制作上，主動(dòng)利用新媒體手段加以改造。

在這樣的互動(dòng)中，語態(tài)完全改變：重要會(huì)議等時(shí)政新聞，不得不用通稿時(shí)，也要去掉修飾性無實(shí)質(zhì)信息的語言。

江蘇廣電總臺(tái)城市頻道“零距離”欄目負(fù)責(zé)人袁文：從“零距離”的探索來看，2002年到現(xiàn)在，民生新聞的探索有三個(gè)階段，不斷自我升級(jí)。從開始單純的新聞報(bào)道，向大民生的方向升級(jí)，“零距離”加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，建立了官方微博，去年還開了微信，一步步推進(jìn)。明顯例子是24小時(shí)的熱線平臺(tái)，過去線索主要來自這里，10年后，這個(gè)平臺(tái)功能削弱，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分量逐漸在增長(zhǎng)，今年將有40%甚至更高比例的線索來自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。有了網(wǎng)絡(luò)后，獨(dú)家報(bào)道簡(jiǎn)直是不可能的事情。競(jìng)爭(zhēng)只有在觀點(diǎn)上，我們重在強(qiáng)化評(píng)論員隊(duì)伍，建立開放多元的評(píng)論平臺(tái)。

靚女先嫁，好欄目率先新媒體化

上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司總裁裘新：千萬別去神化新媒體?！叭襟w是記者十八般武藝都會(huì)”這些看法，是從專業(yè)貶到業(yè)余，放棄了專業(yè)素養(yǎng)。如果是這樣理解，就是“假裝新媒體化”。應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，可以從四個(gè)方面入手：

一是用市場(chǎng)的辦法。如通過A股上市公司在新媒體產(chǎn)業(yè)化方面，收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)視頻類企業(yè)。如收購(gòu)風(fēng)行網(wǎng)；用產(chǎn)業(yè)的辦法，用產(chǎn)業(yè)規(guī)模和盈利模式解決。

二是傳統(tǒng)媒體的品牌欄目可以先行一步，率先實(shí)現(xiàn)全媒體化、新媒體化。整體轉(zhuǎn)型有困難，可以通過這種方式摸著石頭過河。比如，“直通990”大型廣播節(jié)目率先與數(shù)字化新媒體合作，可以推出各類數(shù)據(jù)庫；利用空中電波載體建立空中社交和社區(qū)平臺(tái)，可以走出一條新路。

三是通過專業(yè)視頻新聞網(wǎng)站，體現(xiàn)專業(yè)視頻優(yōu)勢(shì)。相比一般網(wǎng)民上傳視頻，電視臺(tái)視頻有專業(yè)優(yōu)勢(shì)?？梢耘c電視新聞中心結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)視頻優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化。如上海廣播電視臺(tái)旗下的看看新聞網(wǎng)。

四是鼓勵(lì)好的節(jié)目占領(lǐng)軟件服務(wù)市場(chǎng)。如下屬頻道頻率好的節(jié)目可以在蘋果商店開發(fā)APP，軟件服務(wù)是一條可行辦法。

開門戶網(wǎng)站播新聞、開微博、開博客不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。要立足我們的特點(diǎn)，我們的優(yōu)勢(shì)在于視頻和內(nèi)容。

尊重媒體生態(tài)的現(xiàn)實(shí)，在假定讀者已了解基本信息的基礎(chǔ)上辦報(bào)

《解放日?qǐng)?bào)》總編輯陳頌清：改進(jìn)應(yīng)朝著深度的方向，即深度調(diào)研方向。目前紙媒整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不好，除了少數(shù)報(bào)紙擴(kuò)版，大量紙媒在縮版。版面少了之后要朝著精選的角度。一定要在讀者對(duì)基本的信息已經(jīng)了解的基礎(chǔ)上辦這張報(bào)紙。以前辦報(bào)是假裝讀者什么都不知道，但現(xiàn)在是要假裝讀者什么都知道的基礎(chǔ)上辦報(bào)。

有人問，報(bào)紙?jiān)趺炊际歉袅撕脦滋斓男侣劊渴且驗(yàn)樗麄兾⒉脑缢⒌酵?，覺得某些昨天的事情是好幾天以前的。因此報(bào)紙要在深度方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。另外要開辟、設(shè)置一些新的議題。由微博設(shè)置的議題完全是讀者選擇的熱點(diǎn)。按照過去的說法，是普通人在設(shè)置議題。黨報(bào)一方面要滿足人民的需求，一方面要也要引導(dǎo)讀者，這就要主動(dòng)設(shè)置議題，設(shè)置應(yīng)該引起大家關(guān)注的議題。

開發(fā)多樣功能，黨報(bào)不只是“新聞紙”

《新華日?qǐng)?bào)》副總編輯陳鋼：我有個(gè)比較異端的觀點(diǎn)：黨報(bào)不能只作為新聞紙來辦。人們獲取新聞的渠道多了，黨報(bào)的特定讀者是各級(jí)干部，各級(jí)干部看報(bào)紙不是看內(nèi)容，而是關(guān)于他的東西登了什么位置，版面怎么處理的，這個(gè)功能是任何媒體、網(wǎng)絡(luò)不能取代的。黨報(bào)除了信息傳播功能，還有展示功能。為什么布展那么火，黨報(bào)也有展示功能，這是取代不了的。以后黨報(bào)可能會(huì)放大展示功能，可能要摸索出宣傳規(guī)律、新聞規(guī)律、傳播規(guī)律之外的一個(gè)其他規(guī)律。各種媒體分化、取代黨報(bào)的其他功能，其他媒體不能取代的功能隨著形勢(shì)的發(fā)展要逐步放大，按照一種什么規(guī)律，可能我們目前還沒有完全意識(shí)到。

打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，提升記者能力，追求獨(dú)特內(nèi)容

以記者能力提升為根本，滿足讀者深層需求

《解放日?qǐng)?bào)》總編輯陳頌清：從媒體自身來說，關(guān)鍵是提升記者能力，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。人們對(duì)內(nèi)容的需求始終存在?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、微博上大量的內(nèi)容還是不能真正滿足人們的需求，特別是人們的深層需求。例如黃浦江漂浮死豬的事件，我認(rèn)為媒體沒有起到應(yīng)有的作用，事情的原委媒體在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒能說清楚，一些記者去采訪后覺得無從下手。這是對(duì)媒體能力的一種考驗(yàn)。追求獨(dú)特的內(nèi)容，是媒體以后生存的途徑。

現(xiàn)在講大家要轉(zhuǎn)型發(fā)展，包括建網(wǎng)站、做微博。《新聞晨報(bào)》微博粉絲量排名靠前。但這對(duì)真正轉(zhuǎn)型來說，意義并不大。觀察媒體微博會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量高的內(nèi)容卻與媒體屬性沒有多大關(guān)系，不是在發(fā)揮媒體功能。內(nèi)容建設(shè)上，微博上能傳播的東西，用戶自己能生產(chǎn)的東西就需放棄一些。要承認(rèn)新聞工作是有一定技術(shù)含量的工作。要把精力放在微博、網(wǎng)絡(luò)無法提供的東西上，這樣我們的價(jià)值才能體現(xiàn)出來。

重在媒體自強(qiáng)不息。媒體再發(fā)展下去就跟當(dāng)年的國(guó)有企業(yè)一樣，當(dāng)年面臨民企、外企，抱怨監(jiān)管不平等，抱怨原材料渠道不一致，與我們何其相似。黨報(bào)不能在網(wǎng)站“扒東西”，不能買網(wǎng)站圖片。不能光抱怨，抱怨時(shí)間長(zhǎng)了，沒有用。

以有效的考核機(jī)制為保證，打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)

揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)黨委書記、揚(yáng)州日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)陳征宇：過去我們羞于談黨報(bào)，后來響亮提出打造黨報(bào)品牌。我們創(chuàng)辦了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的“黨報(bào)在線”欄目，每周選擇當(dāng)?shù)匾粋€(gè)重大主題，請(qǐng)權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者，與網(wǎng)友互動(dòng)，第二天在報(bào)紙整版呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和黨報(bào)優(yōu)勢(shì)——兩個(gè)優(yōu)勢(shì)疊加起來，宣傳效果非常好。后來我們又推出“黨報(bào)觀察”“黨報(bào)訪談”“黨報(bào)評(píng)論”等黨報(bào)系列欄目。今年推出“黨報(bào)求證”欄目。彰顯黨報(bào)的聲音和權(quán)威性。

應(yīng)對(duì)新媒體，打造一個(gè)優(yōu)秀的黨報(bào)團(tuán)隊(duì)非常重要。我們提出：特別能戰(zhàn)斗、特別能突破、特別能奉獻(xiàn)。特別能戰(zhàn)斗，這是基本的職業(yè)要求；特別能突破，這是揚(yáng)州日?qǐng)?bào)集團(tuán)的特殊要求，別人做不到的你要做到，我們已經(jīng)第八年采訪全國(guó)兩會(huì)，記者能進(jìn)入金色大廳；神六飛天，記者進(jìn)入指揮大廳。全國(guó)的重大事件，都有揚(yáng)州記者的身影。重大事件中用揚(yáng)州人關(guān)心的角度、揚(yáng)州人的視角、希望了解的方面去詮釋；尋找重大事件中的揚(yáng)州元素。要求記者能夠做到別人所不能。第三是特別能奉獻(xiàn)，這要求的是記者的精神。

同時(shí)通過機(jī)制來保障。在考評(píng)機(jī)制上，集團(tuán)三份報(bào)紙具體的考評(píng)辦法不同，但精神內(nèi)核一樣。以前記者寫完文章后打分，編前會(huì)各部主任開會(huì)，看似公平，但后來發(fā)現(xiàn)經(jīng)?！鞍l(fā)聲”“提要求”的部門好稿特別多，實(shí)際上不公平。過去要求每個(gè)月寫多少篇稿件，結(jié)果記者都會(huì)去完成任務(wù)，但怎么完成是另一回事，應(yīng)該承認(rèn)，大部分人惰性很強(qiáng)，多數(shù)人狀態(tài)的調(diào)動(dòng)要靠建立合理科學(xué)的考核機(jī)制。

現(xiàn)在的考核機(jī)制是變以數(shù)量為導(dǎo)向?yàn)橐再|(zhì)量為導(dǎo)向。記者收入包括：基本工資+獎(jiǎng)金+費(fèi)用，用獎(jiǎng)金來實(shí)現(xiàn)激勵(lì)效果。獎(jiǎng)金分為數(shù)量獎(jiǎng)和質(zhì)量獎(jiǎng)，每寫或編一篇稿件，都有數(shù)量獎(jiǎng)，這是基本獎(jiǎng)；數(shù)量獎(jiǎng)和質(zhì)量獎(jiǎng)三七開。數(shù)量獎(jiǎng)有二次分配，比如今天頭版十篇稿件，每篇按照15元基本獎(jiǎng)勵(lì)算，一共150元交給采訪中心，由中心主任二次分配。70%的質(zhì)量獎(jiǎng)，分為六個(gè)檔：B-、B、B+，A-、A、A+?；A(chǔ)檔是B-，拿到B-就拿到70%。質(zhì)量獎(jiǎng)總數(shù)固定，B-是50元左右，往上是乘以2，到A+達(dá)1600元，但打到B+以后要向總編輯匯報(bào)。目前只有一篇稿件打到A+。所有稿件由值班總編一個(gè)人打分，并有評(píng)語，打分上墻，公示結(jié)果，引導(dǎo)記者去看哪些是好稿，爭(zhēng)取寫好稿。如果值班總編不公怎么辦？首先，打分要上墻公開，其次，記者也可以向總編輯投訴，最后，值班總編還要向編前會(huì)匯報(bào)，這些保證評(píng)定過程相對(duì)公平。

日常稿件的考核打分影響年終排名，年終排名影響第二年的基本工資檔次。這個(gè)方法簡(jiǎn)單，最簡(jiǎn)單的反而最有效，大家心朝著這個(gè)方向努力。通過制度保障、隊(duì)伍建設(shè)，走上一條良性發(fā)展的道路。

（調(diào)研整理：張壘、何慧媛、劉麗琴）