會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及對會展專業(yè)人才培養(yǎng)的思考①

黃岡師范學(xué)院商學(xué)院 高艷 陳麗軍

會展業(yè)是聯(lián)系城市與城市之間，城市與世界之間的紐帶與橋梁，在國際上被稱為“觸摸世界的窗口”和“城市的面包”。一些經(jīng)濟(jì)水平較高、旅游業(yè)較為成熟的國家如歐洲的德國、法國，亞洲的新加坡、日本等都是會展經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速推進(jìn)，我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的交融日益密切，作為連接生產(chǎn)和流通最直接形式的會展業(yè)也得到了迅猛發(fā)展，在交通環(huán)境、會展設(shè)施等硬件設(shè)施較為完善的同時，作為其中重要支撐的專業(yè)人才的培養(yǎng)卻一直受到教育界和會展業(yè)的忽略，成為影響和制約我國會展業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。重視會展高級專業(yè)人才的培養(yǎng)，已經(jīng)成為我國會展業(yè)發(fā)展迫在眉睫的任務(wù)。

1 會展與會展經(jīng)濟(jì)

會展活動是人類經(jīng)濟(jì)文化交流發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，具有傳播信息、形象展示、經(jīng)濟(jì)輻射和商務(wù)洽談等功能，其中信息傳播和形象展示的功能備受企業(yè)營銷部門的重視。根據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)——美國會展業(yè)研究中心(CEIR)的一組數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)：對比眾多的營銷手段，包括廣告、公共關(guān)系、推銷信函等，企業(yè)通過參展找到目標(biāo)顧客的效率最高、效果最好。表1、表2[2]中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與其他營銷手段相比，會展被證明是一個吸引目標(biāo)群體的更有效方式。

表1 各種營銷手段命中目標(biāo)客戶的效率

表2 購買信息：你的營銷方法效果如何？

隨著會展業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的作用越來越明顯，由會展業(yè)帶動的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種多要素、多產(chǎn)業(yè)融合，跨區(qū)域、多空間擴(kuò)張的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，有效帶動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。一般來看，會展經(jīng)濟(jì)是一種具有高收入、高回報特征的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其利潤率大約在20%～25%以上。據(jù)專家測算，國際上展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)大約為1∶9，即展覽場館的收入如果是1，相關(guān)的社會收入為9[1]。正是因?yàn)闀箻I(yè)較高的回報率、廣泛的帶動性、關(guān)聯(lián)性以及環(huán)境污染較小等特征，這一新興業(yè)態(tài)受到了世界各國特別是發(fā)達(dá)國家的高度重視，得到了較快的發(fā)展；而包括中國在內(nèi)的各發(fā)展中國家，會展業(yè)也在近年經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的進(jìn)程中得到了重視與扶持，表現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和生命力。

2 我國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體趨勢

改革開放以來，會展業(yè)以年均增長兩位數(shù)的發(fā)展速度迅速成為我國的一個重要的新興產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作等方面發(fā)揮著日益重要的作用，也越來越被各級政府所關(guān)注?！笆晃濉逼陂g，我國提出了發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的目標(biāo)，其后，在2011年3月發(fā)布的“中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年(2011—2015年)規(guī)劃綱要”中明確提出“要促進(jìn)會展業(yè)健康發(fā)展”；商務(wù)部也在同年的12月出臺了我國會展行業(yè)發(fā)展的第一個中長期指導(dǎo)性文件《商務(wù)部關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)會展業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這些都為中國會展業(yè)的健康發(fā)展提供了更加有利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策保障。

據(jù)亞太會展研究所統(tǒng)計(jì)，2010年全國共舉辦5000平米以上展會6200場，面積7440萬平方米，50人以上商務(wù)會議53萬場，一萬人以上節(jié)慶活動6.3萬場，出國境參展面積51.75萬平方米(合計(jì)5.75萬個標(biāo)準(zhǔn)展位)，直接產(chǎn)值達(dá)2482億元人民幣(不包括世博會)，占全國GDP0.62%，實(shí)現(xiàn)社會就業(yè)1900萬人(占全國第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員6.9%)，拉動效應(yīng)達(dá)2.23萬億元人民幣，占全國第三產(chǎn)業(yè)的13%，在直接產(chǎn)值中41%來自展會收入，34%來自會議收入，20%來自節(jié)慶收入，5%來自出國展收入[3]。

另據(jù)會展經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書《中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》(2011)[4]中的數(shù)據(jù)表明，“截止到2010年底，我國會展場館總建筑面積達(dá)28,635,908平方米，室內(nèi)面積達(dá)6,831,653平方米，室外面積有4,312,620平方米，總展覽面積近11,162,473平方米。其中所有2010年新建的和正在建設(shè)的場館的總建筑面積高達(dá)7,030,832平方米，占目前我國會展總建筑面積的24.55%，而2010年這些已經(jīng)建成的和將要竣工的場館的總展覽面積大約有2,175,995平方米，占目前所有場館總展覽面積的19.49%。會展基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)和市場體系的逐步完善也在一定程度上促進(jìn)了我國會展業(yè)發(fā)展水平的提高。

在會展城市建設(shè)方面，憑借經(jīng)濟(jì)發(fā)展、專業(yè)人才以及市場規(guī)模等方面的突出優(yōu)勢，在北京、上海、廣州三大一線會展中心城市的示范和帶動下，其他城市的會展業(yè)也得到了快速發(fā)展，現(xiàn)已形成“珠三角”、“長三角”、“環(huán)渤海”、“中西部”和“東北部”等多區(qū)域、多層次的會展發(fā)展新格局。目前包括北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、杭州等城市都先后提出或開始啟動國際化戰(zhàn)略，有超過30個城市提出要把本市辦成“國際會展都市”、“國際會展中心”、“中國會展名城”，其中大多數(shù)城市都已把這一目標(biāo)寫進(jìn)《政府工作報告》或本地發(fā)展規(guī)劃中。

3 我國會展專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

隨著會展業(yè)在各大城市的逐步升溫，會展專業(yè)人才培養(yǎng)的問題逐步凸顯出來，成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性問題。從人才培養(yǎng)的實(shí)踐來看，我國的會展專業(yè)是一個逐步培育與發(fā)展的過程。2000年開始，一些大專院校開始開設(shè)會展管理專業(yè)或者在旅游管理專業(yè)下面增設(shè)會展方向，由此拉開了我國會展專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)的序幕。2003年，國家教育部批準(zhǔn)了上海師范大學(xué)、上海對外貿(mào)易學(xué)院開設(shè)會展經(jīng)濟(jì)與管理本科專業(yè)，標(biāo)志著我國會展高等教育進(jìn)入到一個新的發(fā)展階段；此后，超過20多個省市的高等院校相繼開設(shè)了會展專業(yè)或會展方向。截至2011年，我國有216所高等院校和職業(yè)培訓(xùn)學(xué)院設(shè)有會展專業(yè)和會展人才培養(yǎng)項(xiàng)目，在校學(xué)生超過萬人。除了高等院校在加大、加快會展專業(yè)的人才培養(yǎng)以外，相關(guān)協(xié)會也在會展專業(yè)人才培養(yǎng)方面做出了嘗試，如中國貿(mào)促會與國際項(xiàng)目與展覽協(xié)會共同組織的“注冊展覽經(jīng)理人”培訓(xùn)項(xiàng)目，多年來為我國展覽業(yè)培養(yǎng)了近千名學(xué)員。

然而，會展業(yè)是一個務(wù)實(shí)性、操作性和服務(wù)性很強(qiáng)的行業(yè)，涉及信息學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游學(xué)、建筑學(xué)、運(yùn)輸學(xué)、美學(xué)等等多種學(xué)科；會展活動具有很強(qiáng)的綜合性和服務(wù)性，它要求從業(yè)人員掌握多方面的知識，除了會外語和電腦，懂管理和營銷，還要擅長與人交往以及處理各種突發(fā)事件，因此，對專業(yè)人才培養(yǎng)的要求相對來說比較高。在這種形勢下，由于我國的會展專業(yè)教育缺乏較為系統(tǒng)的理論支持，缺乏強(qiáng)有力的師資保證以及缺乏較為完善的實(shí)踐條件，會展專業(yè)人才的培養(yǎng)無論是在數(shù)量還是質(zhì)量上很難滿足我國快速發(fā)展的需求，面臨著較為嚴(yán)峻的人才供給瓶頸。再加上現(xiàn)有的一些會展企業(yè)中的從業(yè)人員往往是半路出家，缺乏會展方面專業(yè)知識和國外先進(jìn)的會展經(jīng)營理念，因而在一定程度上也影響到我國會展業(yè)的競爭力。根據(jù)中國貿(mào)促會的調(diào)查，100%辦展單位都有對員工進(jìn)行培訓(xùn)的需要。77%的高級展覽經(jīng)理希望得到國外著名展覽公司高級展覽專家的培訓(xùn)；68%的展覽經(jīng)理希望學(xué)習(xí)國外會展理論和實(shí)踐知識；70%的展覽經(jīng)理表示最希望參加國內(nèi)短期培訓(xùn)班。

可見，培養(yǎng)具有一定專業(yè)理論水平和較高實(shí)踐操作技能的高素質(zhì)會展專業(yè)人才，已經(jīng)成為高等院校的一個重大課題；從長遠(yuǎn)的角度看，我國會展行業(yè)對專業(yè)人才的需求將是長期的，其趨勢是逐漸走向高層次、國際化，會展活動的組織和管理工作也必將更加正規(guī)化和專業(yè)化。因此，培養(yǎng)高素質(zhì)的會展專業(yè)管理人才不僅關(guān)系到會展活動開展的成效，而且也關(guān)系到會展經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，具有較為顯著的社會意義。

4 對我國會展專業(yè)人才培養(yǎng)的思考

從總體上講，會展業(yè)是一個進(jìn)入門檻不高但專業(yè)性卻很強(qiáng)的領(lǐng)域，邊緣學(xué)科的特點(diǎn)決定了會展人才必須通過整合進(jìn)行培養(yǎng)。一般來看，會展專業(yè)人才必須掌握的知識可分成三大部分：基礎(chǔ)知識、專業(yè)知識和實(shí)踐技能。而從目前的我國高等院校的培養(yǎng)情況來看，會展專業(yè)主要是由旅游及其相關(guān)學(xué)院來開設(shè)，偏重于對學(xué)生的酒店管理和會展旅游方面的培養(yǎng)，因此在營銷策劃、外語溝通等方面存在一些不足。因此每個高校應(yīng)根據(jù)自身的師資、硬件設(shè)施等實(shí)際情況，結(jié)合會展行業(yè)對于專業(yè)人才的素質(zhì)要求，設(shè)置獨(dú)具特色的專業(yè)課程體系，以培養(yǎng)本校學(xué)生的核心競爭優(yōu)勢。

本文認(rèn)為，對我國會展專業(yè)人才的培養(yǎng)，應(yīng)該突出以下三個方面。

4.1 建立適合中國特色的會展專業(yè)人才培養(yǎng)模式

目前，國際上會展專業(yè)人才的培養(yǎng)主要有歐洲模式和美國模式兩種，其中歐洲模式主要采用的是將學(xué)歷教育與職業(yè)技術(shù)教育一體化，實(shí)行“學(xué)歷證書+職業(yè)技能證書”的“雙證制”形式，將職業(yè)技能教育與必備的理論融合為一體；美國模式采用的是多層次的教育體系，實(shí)行的是理論學(xué)習(xí)與職業(yè)培訓(xùn)相分離的方式。對于我國高校會展專業(yè)教育而言，必須根據(jù)我國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才需求的特點(diǎn)來建立人才培養(yǎng)方案，在人才培養(yǎng)方面不能僅僅局限于旅游管理學(xué)院的師資力量，而是應(yīng)該整合經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、外語專業(yè)、旅游專業(yè)等相關(guān)專業(yè)的力量，積極吸納會展企業(yè)界的參與，共同制定適合中國特色的會展教育發(fā)展模式。

4.2 加強(qiáng)會展專業(yè)的雙師型教師的培養(yǎng)，提高教師的專業(yè)化水平

對于目前我國會展專業(yè)人才的培養(yǎng)，特別是高等院校方面，經(jīng)常被理論界詬病的是在培養(yǎng)學(xué)生的過程中理論講授得多，而實(shí)踐操作少。這除了有實(shí)習(xí)實(shí)踐條件的缺乏這一重要的制約因素以外，會展專業(yè)教師的專業(yè)化水平較低也是一個不可回避的現(xiàn)實(shí)。我國大多數(shù)高校會展專業(yè)的教師主要是旅游管理相關(guān)專業(yè)出身，中途才根據(jù)專業(yè)發(fā)展的需求開始從事會展專業(yè)的教育。這些教師自身缺乏有關(guān)會展教育的系統(tǒng)性知識，對于會展專業(yè)人才培養(yǎng)的整個過程缺乏了解和體驗(yàn)，因而會展專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定往往與會展業(yè)的實(shí)際需求存在一定的差距，在教學(xué)過程中也難以真正地為學(xué)生提供專業(yè)性的會展管理教育。這就要求高等院校在申辦會展專業(yè)的過程中，應(yīng)該提供機(jī)會和平臺，讓會展專業(yè)的教師到企業(yè)、會展中心等一線場所進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐，并通過協(xié)會舉辦的一些專業(yè)性的培訓(xùn)提高自身的專業(yè)技能，才能將會展業(yè)發(fā)展的相關(guān)知識和理念滲透到會展專業(yè)教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高學(xué)生對于會展業(yè)發(fā)展的了解和認(rèn)識，在能力提升方面做到有的放矢，構(gòu)建自己的核心素質(zhì)。同時，也要求學(xué)校能把企業(yè)高管和行業(yè)專家納入到師資隊(duì)伍體系，通過這些具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家，把最前沿的行業(yè)理論和資訊通過講座、培訓(xùn)等活動引進(jìn)校園。

4.3 突出會展教育實(shí)踐性教學(xué)的環(huán)節(jié)

會展業(yè)操作性、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)決定了會展教育突出實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的必要性，實(shí)踐性教學(xué)效果的好壞也在一定程度上決定了會展專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的好壞。從目前會展教育實(shí)踐性教學(xué)的途徑來看，主要有開展課堂設(shè)計(jì)、安排會議、展覽會現(xiàn)場管理和企業(yè)實(shí)習(xí)等。目前，我國一些有條件的高等院校已經(jīng)建立了會展實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)室，利用會展方面的教學(xué)軟件，模擬會展企業(yè)各個崗位及展會各環(huán)節(jié)的主要工作，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際會展業(yè)務(wù)操作技能；另外，越來越多的高校開始在校外與會展企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分利用會展企業(yè)的實(shí)踐平臺，讓學(xué)生參與到會展活動現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，強(qiáng)化學(xué)生對會展活動的認(rèn)識和了解。這些努力表明高校在培養(yǎng)會展專業(yè)人才方面的思路正逐漸清晰，也進(jìn)一步說明了我國高等院校在會展專業(yè)人才培養(yǎng)方面的發(fā)展方向。

[1]馬勇.中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展解讀[J].經(jīng)濟(jì)地理,2002(3).

[2]巴利·西斯坎德著.會展?fàn)I銷全攻略：循序漸進(jìn)解開成功會展的秘訣[M].鄭睿,譯.上海交通大學(xué)出版社,2005.

[3]郭牧.中國會展行業(yè)統(tǒng)計(jì)評價指標(biāo)的分析研究[EB/OL].[2012-05-11].http：//www.cces2006.org/yjcg/dyzhzjcllyhgzcyj/7576.html.

[4]過聚榮.中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告(2011)[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2011.