西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息工程學(xué)院 徐潔

社交網(wǎng)站(SNS)起源于美國，是根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格蘭姆提出的“六度分割理論”創(chuàng)建的幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)互動的應(yīng)用服務(wù)。六度分割理論的核心內(nèi)容是：最多通過6個(gè)人，你就能認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。社交網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)，幫助用戶有效維護(hù)人脈關(guān)系，擴(kuò)大社交范圍，形成了一個(gè)大型的社會化網(wǎng)絡(luò)。我國常見的社交網(wǎng)站有基于生活愛好的“豆瓣網(wǎng)”，從事未婚男女婚介的“百合網(wǎng)”，以及以學(xué)生用戶交流聞名的“人人網(wǎng)”等等。

近年來，我國社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，各社交網(wǎng)站之間的競爭日漸激烈，同質(zhì)產(chǎn)品的替代性使得用戶使用積極性降低，用戶流失量增加。人人網(wǎng)作為我國社交網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，雖然擁有超過1.7億的注冊用戶，但只有約3000多萬是真正的活躍用戶，用戶粘性度不高；近幾年，由于自身定位轉(zhuǎn)變及外在競爭者的沖擊，用戶流失尤為嚴(yán)重。用戶的支持和使用是社交網(wǎng)站生存的根本，優(yōu)化用戶體驗(yàn)、滿足用戶需求是社交網(wǎng)站成功的關(guān)鍵所在。本文以人人網(wǎng)為例，研究社會資本因素對社交網(wǎng)站用戶積極性的影響，期望找出人人網(wǎng)社交網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的有效路徑，其為本次研究的重要現(xiàn)實(shí)意義。

1 理論基礎(chǔ)

社會資本是一種資本的形式，是指為實(shí)現(xiàn)工具性或情感性的目的，通過社會網(wǎng)絡(luò)來動員的資源或能力的總和。對個(gè)人來說，社會資本能讓我們獲得社交網(wǎng)絡(luò)中他人的資源。這些資源可以是有用的信息、人際關(guān)系或者組織團(tuán)隊(duì)的能力。

社會資本根據(jù)關(guān)系的親疏分為“橋接型社會資本”和“結(jié)合型社會資本”，有學(xué)者后來提出了一個(gè)新維度——“維持型社會資本”。

“橋接型社會資本”指網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較為疏遠(yuǎn)、但彼此擁有共同利益者所形成的連接，如同事或社區(qū)團(tuán)體等。同時(shí)，橋接型社會資本會在那些支持松散的社會聯(lián)系的網(wǎng)站上得到擴(kuò)張，讓用戶得以建立和維持更廣泛并可以從中獲取資源的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

“結(jié)合型社會資本”指網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較為緊密，具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感及共同的目標(biāo)，給予了人們情感上的支持或者稀缺的資源，如家庭成員或者密友。

“維持性社會資本”展現(xiàn)了維持有價(jià)值的、能在一生中促進(jìn)個(gè)人發(fā)展的人脈的能力，使人們能夠去探求線上的人際交往工具是否能夠讓人們由于學(xué)習(xí)、工作等原因在地理上分開后，仍能保持這種社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。

2 研究方法及數(shù)據(jù)分析

本研究主要采用的是實(shí)證研究法。本次研究中所有的被調(diào)查者均有使用人人網(wǎng)的經(jīng)歷，在問卷設(shè)計(jì)上主要囊括了以下三個(gè)方面的問題：基本信息、使用人人網(wǎng)的積極性、社會資本感知。同時(shí)，一些關(guān)鍵性問題設(shè)置了多個(gè)表達(dá)方式不一樣但實(shí)質(zhì)相同的問題。

本次調(diào)查通過問卷星發(fā)布問卷，邀請各年級大學(xué)生完成問卷，共收集有效樣本201份。調(diào)查嚴(yán)格控制了樣本的年級因素，其中大一學(xué)生占28.36%，大二占27.36%，大三占24.88%，大四占13.93%，其他占5.47%。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)了用戶使用人人網(wǎng)的動機(jī)，通過調(diào)查了解到用戶使用人人網(wǎng)的動機(jī)多數(shù)是關(guān)注好友、信息分享、結(jié)交朋友，極少數(shù)用戶使用人人網(wǎng)玩游戲，僅有1.99%。

表1 使用人人網(wǎng)的積極性

從表1可以看出，用戶使用人人網(wǎng)的積極性不高，其在人人網(wǎng)上的歸屬感并不強(qiáng)烈，人人網(wǎng)對于用戶來說可有可無，其客戶資源正在逐漸流失。

表2 社會資本因素

注釋：非常不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，非常同意=5。

從表2可以看出，用戶通過人人網(wǎng)獲得社會資本的情況并不樂觀，對于使用人人網(wǎng)增加社會資本的功能持中立態(tài)度，但通過人人網(wǎng)建立新的社會關(guān)系的效用要高于維持已有社會關(guān)系的效用。

表3 人人網(wǎng)使用積極性與社會資本間的關(guān)系

通過SPSS分析得出：積極性與橋接型、結(jié)合型以及維持型社會資本的相關(guān)系數(shù)均大于0且影響顯著，從而得出用戶對人人網(wǎng)社會資本因素的感知將會影響用戶使用人人網(wǎng)的積極性。

3 結(jié)論及意義

研究結(jié)果表明，用戶對社會資本的感知度將影響其使用人人網(wǎng)的積極性，對社會資本的感知度越高，使用人人網(wǎng)的積極性也越高。

結(jié)識新朋友，同時(shí)維持與以往同學(xué)的聯(lián)系。到了大二，學(xué)生新奇感逐漸消失，視野更加開闊，上網(wǎng)的目的也更加復(fù)雜；同時(shí)，接觸的社交性軟件增加，使用人人網(wǎng)的積極性受到?jīng)_擊。大三大四，學(xué)生逐漸開始考慮考研、就業(yè)等問題，需要的資源更加多元化，而人人網(wǎng)提供的社會資本多局限于校內(nèi)資源，已不能滿足用戶對社會資本(特別是橋接型社會資本)的需求，用戶對人人網(wǎng)使用的積極性均下降。需要提及的是，隨著周邊多數(shù)同學(xué)朋友使用人人網(wǎng)的積極性降低，人人網(wǎng)增加維持結(jié)合型社會資本、維持型社會資本的效果降低，反過來作用于人人網(wǎng)使用積極性與滿意度，形成惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致用戶流失。

人人網(wǎng)的本質(zhì)是社交網(wǎng)站，應(yīng)該專注于幫助用戶建立社會資本，而非擴(kuò)大其在購物、游戲等的投入，模糊本身的社交特性。滿足社交需求，團(tuán)購和游戲等業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)該建立在加強(qiáng)用戶社交關(guān)系的基礎(chǔ)上，這才是核心競爭力。例如，多提供一些類似于“掃蛛網(wǎng)”的應(yīng)用，增加已有好友之間的互動，幫助用戶建立或者維持社會資本；提供用戶母校的實(shí)時(shí)信息分享，加強(qiáng)用戶與老朋友之間的聯(lián)系；對于大三大四就業(yè)的用戶，可考慮與企業(yè)合作，為用戶提供可靠的就業(yè)招聘信息、人脈資源等，從而為他們的實(shí)習(xí)和工作提供更多的機(jī)會等等。

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